【摘 要】
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在面对品牌危机时，选择最优的危机应对策略组合是企业在短时间内必须做出的决策。本研究基于以往的研究与现实案例，构建了“言”与“行”结合的应对策略框架，通过三个实验探究在服务失败情境下，品牌的语言应对策略和行为应对策略对消费者的影响机制和边界条件，并探究这两类策略的最优组合。实验1验证了道歉策略和召回策略分别是最佳的语言应对策略和行为应对策略，能够有效地提升消费者对品牌的宽恕意愿和重购意愿。实验2构建
【基金项目】
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2018年度国家社科基金年度项目（互联网时代的国家品牌建设研究）（18BGL110）；
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在面对品牌危机时，选择最优的危机应对策略组合是企业在短时间内必须做出的决策。本研究基于以往的研究与现实案例，构建了“言”与“行”结合的应对策略框架，通过三个实验探究在服务失败情境下，品牌的语言应对策略和行为应对策略对消费者的影响机制和边界条件，并探究这两类策略的最优组合。实验1验证了道歉策略和召回策略分别是最佳的语言应对策略和行为应对策略，能够有效地提升消费者对品牌的宽恕意愿和重购意愿。实验2构建了结构方程模型，基于归因理论提出了失败归因对消费者重购意愿的作用路径，并讨论了品牌宽恕的中介作用。实验3探讨了消费者主观社会地位的调节作用，证实了高主观社会地位（低主观社会地位）消费者受行为应对策略（语言应对策略）的影响更显著。本研究不仅丰富了危机应对策略的理论研究，同时也为品牌妥善处理危机、降低损失、修复消费者重购意愿等提供了管理建议。
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