论文部分内容阅读
摘要：乌兰县是海西州首家国家农村电商示范县。为促进乌兰县农村电商发展，本文从农产品品牌化建设的角度，运用SWOT分析法，对乌兰县农产品品牌化发展的优势、劣势以及面临的机遇与威胁进行全面的分析，并以此提出品牌化发展战略选择及对策建议。
关键词：乌兰；区域公用品牌；品牌建设；SWOT
引言
电子商务的兴起与发展，给传统县域经济转型带来的新的发展机会，尤其是近些年来，自下而上快速兴起的“淘宝村”充分展现了传统农村借助电子商务而实现跨越式发展（林广毅，2016）。2014年国家陆续发布《关于加快发展农村电子商务发展的意见》等重要文件中也高度肯定了电子商务在解决“三农”问题中的作用，并提出到2020年在全国范围内培育一批起到带头作用的农村电商示范县（曾亿武、郭红东，2016）。乌兰县于2016年成为海西州首家被列入全国第二批国家农村电商示范县。
由于农村电商的建设是一个庞大的工程，涉及板块方方面面，而品牌建设是其中的关键一环。实践证明，农产品品牌化发展有利于推动农业供给侧结构性改革、提升农业竞争力，已成为各级政府推动农村电商和乡村振兴的有力抓手（娄向鹏，2018）。
但农产品品牌化建设具有一定的特殊性，不同的县域需要因定制宜的方案。基于此，本文从农产品品牌化发展角度，利用SWOT分析法，对乌兰县农产品品牌化发展情况进行深入的分析，总结乌兰县农产品品牌化发展存在的优势、劣势以及面临的机会和威胁，进而提出乌兰县农产品品牌化发展的战略选择及对策建议，以期通过品牌农业的建设来推动乌兰县农村电商的发展。
1、乌兰县农产品品牌化发展的SWOT分析
1.1 优势剖析
1）农牧产品丰富，品质天然优良
乌兰县地处大陆腹地，4000米的高海拔形成独特的高原气候环境，全年日照充足，昼夜温差大，再加上柴达木盆地碱性土壤和天然广阔的草原牧场，赋予了乌兰县丰富多产、天然健康的农产品。县内目前已累计认证无公害农产品8件、绿色食品2件、注册农畜产品商标7件，无公害和绿色食品生产基地3个①。
2）旅游资源丰富，地域文化可挖掘
乌兰县拥有享有“天空之境”美称的茶卡盐湖、哈里哈图国家森林公园、金子海沙漠以及青海区最大的藏传佛教寺院都兰寺等丰富的旅游资源和骆驼文化、草原文化和蒙古传统文化等特色的地域文化，吸引了来自国内外大批量的游客。旅游和文化等资源的优势能够为乌兰县注入大量的有效流量，有利于品牌宣传，推动农村电商发展。
3）基础设施正建设，电商发展有基础
乌兰县已专门成立电子商务产业发展领导小组，统一建设农村电商系列工作。县内已成立乌兰县电子商务服务中心和乌兰县村村达电子商务有限公司，建成3个镇级电子商务综合服务站，23个村级电子商务综合服务店以及电商物流配送中心。境内交通便利、网络宽带覆盖率达100%。基础设施的完善是农产品品牌化发展的必要条件。
1.2 劣势剖析
1）品牌建设缺少统一规划
乌兰县虽然成立电子商务领导小组，但在品牌建设上，尚无清晰的发展方向及路径。县内目前拥有较多农牧产品子品牌，但众多产品品牌多而不大，杂而不精，全而不专，各品牌常常各自为政，未被加以利用形成合力，品牌推广能力有限，缺乏统一的管理和规划。
2）品牌资源开发不足
尽管乌兰县在品牌建设上有所投入，但依旧还处于开发不足的阶段。从产业链上看，各产品还处于初级加工阶段，产品单一且同质化严重，严重缺少深加工的投入，难以提升品牌价值。从品牌认知上看，大多数农产品品牌仅限于青海本地认知，没有一个品牌特别突出，品牌影响力小。
3）产业体系构建不完善
由于乌兰县处于偏远的西北地区，农村电商发展缓慢，支持电商和品牌发展的供应链体系、产品质檢体系和产品流通体系等一系列支撑体系建设较为粗糙，尤其缺乏产品标准体系构建。农产品具有产品质量不可控性，如果不加以品质标准的制定，难以给消费者形成稳定的品牌认知；
4）产品销售渠道传统且单一
乌兰县农产品主要走线下销售渠道，且以单一的薄利多销批发方式为主，而线上销售开展层次低，电商发展还处于初级阶段，品牌效应还未体现。
1.3 机会剖析
1）国家政策导向是机会
随着“互联网+ ”和电子商务等新兴技术的发展，“互联网+精准扶贫”、“互联网+农业”、“农村电商示范县”等相关政策陆续提出，为县域的农村电商发展提供了各项政策扶持；2018年开始各电商平台响应国家号召，积极推进“电商扶贫助农”等行动，为农业发展带来了更多机会；2018年国务院印发《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，也明确提出培育提升农产品品牌，推进区域农产品公共品牌建设。国家政策的导向，势必会给示范县农村电商和品牌发展带来一系列机会。
2）消费观念和需求的转变是机会
从产品价格到产品品质，越来越多客户群体开始更加注重产品的品质和品牌的信任，特别是对天然无污染的农牧产品的偏爱也在逐年递增，这种趋势将对农产品的品质提出更高的要求，但也给天然无公害的农牧产品带来了新的市场机会，为农产品品牌化也提供了发展方向。
3）旅游业发展的带动作用
随着人们生活品质的提高，旅游业近些年得到了大力发展。旅游业作为一个关联度很高的产业，在促进就业的同时，还会带动其他产业的发展。同时，通过旅游业的发展，可以对地区、地区产业、地区产品起到很好的宣传作用，为农产品发展提供了便利的品牌宣传渠道。
1.4 威胁剖析
1）其他地域产品的竞争威胁
品牌决定了地位，谁先抢占消费者心智，先占据品牌，谁就有市场优先主导权。以乌兰县枸杞产业为例。乌兰枸杞产品优质不优价，很大原因在于宁夏枸杞品牌名声超过了乌兰枸杞品牌，导致乌兰枸杞常常以批发方式销售给宁夏枸杞公司。 2）优势地区对本地的威胁
相比于沿海城市或一二线城市，其人才、交通、贸易等各方面的因素占据了优势，农村电商和农业品牌发展更为便利、快速，这对其他偏远地区农村电商和品牌农业发展产生了威胁。
3）同类地区之间的竞争威胁
宁夏地区与青海地区拥有差不多的农牧产品的产业，但因宁夏地区最先抢占了品牌市场，对乌兰发展产品品牌构成了较大的威胁。以乌兰县茶卡羊为例，即使作为地标产品，在青海有一定的知名度，从整体品牌市场上看，宁夏的盐池滩羊的市场知名度远远超过茶卡羊，更具有竞争优势。
2、乌兰县农产品品牌化发展的战略选择及对策
2.1 乌兰县农产品品牌化发展的战略选择
根据以上分析，总结乌兰县农产品品牌化发展的SWOT分析结果，如图1所示。
从以上分析可知，乌兰县农产品品牌化建设的威胁在短时间内难以消除，乌兰县应当借助自身优势，抓住机会，改变存在的劣势，积极探索乌兰县农产品品牌化模式。
2.2 乌兰县农产品品牌化发展的对策建议
1）建立以區域公共品牌为核心的品牌化模式
从现有的劣势和威胁中可以看出，品牌的建设是扭转劣势、抵抗威胁的关键选择，而区域公共品牌建设将是解决乌兰县农产品品牌薄弱，推进电商发展的有效途径。基于SWOT分析，乌兰县农产品品牌化的模式应当是“县域公用品牌+产品品牌”模式：即建立一个统领资源核心价值、突出区域特色的县域公用品牌，为其他农牧产品、旅游及文化资源做品牌背书，进而带动一系列子品牌。具体模式如图2所示：
2）建立统一的品牌规划体系
农产品品牌化建设是一个系统工程，应当从产品、产业、区域经济三个层级进行统一的规划与制定。在品牌创建过程中，要有一套完整的策略体系来配合品牌的运作。如以区域公用品牌为核心，运营、营销、传播、物流、溯源、数据六大辅助体系为支撑的品牌运营战略运作体系。
3）建立完善的品牌运营及管理体系
建立“政府+协会+企业”的管理模式：由政府带头主导，成立品牌规划小组，制定统一的品牌发展方案；电商服务中心为品牌管理和运营部门，一方面负责品牌授权、推广、保护及监督等工作，另一方面进行对企业或农户进行品牌及电商运营等课程的培训；各经营主体为品牌使用部门，承担品牌使用、维护、遵守品牌使用规则等责任；最终形成“品牌所有归政府、品牌管理在电商中心、品牌使用在企业，农业生产在农户”的分工合作机制。
4）制定完善的保障措施
为保证农产品品牌化有效运营与发展，需要制定一系列保障措施。一要强化领导小组职能，明确各部门职责，确保小组工作落实。二要充分利用好政府政策机会，对有利于品牌形象升级、企业品牌发展及人才发展等工作提供充分的政策鼓励和资金扶持。三要建立流程化、公开化的品牌授权和监督机制，确保品牌有效运营。
参考文献：
[1] 林广毅. 农村电商扶贫的作用机理及脱贫促进机制研究[D].中国社会科学院研究生院，2016.
[2] 曾亿武，郭红东.农产品淘宝村形成机理：一个多案例研究[J].农业经济问题，2016，37（04）：39-48+111.
[3] 娄向鹏.农产品区域品牌建设进入联合体时代[J].农经，2018（12）： 42-46.
[4] 田云章.建设农产品区域公用品牌推动区域现代农业发展研究——以陕西省汉中市为例[J].安徽农学通报（上半月刊），2012，18（17）：3-4+40.
[5] 孙艺榛，郑军.农产品区域公用品牌建设文献综述[J].农村经济与科技，2018，29（01）：6-8+17.
[6] 吴菊安.产业集群与农产品区域品牌建设[J].农村经济，2009（05）： 39-41.
[7] 张传统. 农产品区域品牌发展研究[D].中国农业大学，2015.
作者简介：吴小慧，浙江理工大学经济管理学院。
关键词：乌兰；区域公用品牌；品牌建设；SWOT
引言
电子商务的兴起与发展，给传统县域经济转型带来的新的发展机会，尤其是近些年来，自下而上快速兴起的“淘宝村”充分展现了传统农村借助电子商务而实现跨越式发展（林广毅，2016）。2014年国家陆续发布《关于加快发展农村电子商务发展的意见》等重要文件中也高度肯定了电子商务在解决“三农”问题中的作用，并提出到2020年在全国范围内培育一批起到带头作用的农村电商示范县（曾亿武、郭红东，2016）。乌兰县于2016年成为海西州首家被列入全国第二批国家农村电商示范县。
由于农村电商的建设是一个庞大的工程，涉及板块方方面面，而品牌建设是其中的关键一环。实践证明，农产品品牌化发展有利于推动农业供给侧结构性改革、提升农业竞争力，已成为各级政府推动农村电商和乡村振兴的有力抓手（娄向鹏，2018）。
但农产品品牌化建设具有一定的特殊性，不同的县域需要因定制宜的方案。基于此，本文从农产品品牌化发展角度，利用SWOT分析法，对乌兰县农产品品牌化发展情况进行深入的分析，总结乌兰县农产品品牌化发展存在的优势、劣势以及面临的机会和威胁，进而提出乌兰县农产品品牌化发展的战略选择及对策建议，以期通过品牌农业的建设来推动乌兰县农村电商的发展。
1、乌兰县农产品品牌化发展的SWOT分析
1.1 优势剖析
1）农牧产品丰富，品质天然优良
乌兰县地处大陆腹地，4000米的高海拔形成独特的高原气候环境，全年日照充足，昼夜温差大，再加上柴达木盆地碱性土壤和天然广阔的草原牧场，赋予了乌兰县丰富多产、天然健康的农产品。县内目前已累计认证无公害农产品8件、绿色食品2件、注册农畜产品商标7件，无公害和绿色食品生产基地3个①。
2）旅游资源丰富，地域文化可挖掘
乌兰县拥有享有“天空之境”美称的茶卡盐湖、哈里哈图国家森林公园、金子海沙漠以及青海区最大的藏传佛教寺院都兰寺等丰富的旅游资源和骆驼文化、草原文化和蒙古传统文化等特色的地域文化，吸引了来自国内外大批量的游客。旅游和文化等资源的优势能够为乌兰县注入大量的有效流量，有利于品牌宣传，推动农村电商发展。
3）基础设施正建设，电商发展有基础
乌兰县已专门成立电子商务产业发展领导小组，统一建设农村电商系列工作。县内已成立乌兰县电子商务服务中心和乌兰县村村达电子商务有限公司，建成3个镇级电子商务综合服务站，23个村级电子商务综合服务店以及电商物流配送中心。境内交通便利、网络宽带覆盖率达100%。基础设施的完善是农产品品牌化发展的必要条件。
1.2 劣势剖析
1）品牌建设缺少统一规划
乌兰县虽然成立电子商务领导小组，但在品牌建设上，尚无清晰的发展方向及路径。县内目前拥有较多农牧产品子品牌，但众多产品品牌多而不大，杂而不精，全而不专，各品牌常常各自为政，未被加以利用形成合力，品牌推广能力有限，缺乏统一的管理和规划。
2）品牌资源开发不足
尽管乌兰县在品牌建设上有所投入，但依旧还处于开发不足的阶段。从产业链上看，各产品还处于初级加工阶段，产品单一且同质化严重，严重缺少深加工的投入，难以提升品牌价值。从品牌认知上看，大多数农产品品牌仅限于青海本地认知，没有一个品牌特别突出，品牌影响力小。
3）产业体系构建不完善
由于乌兰县处于偏远的西北地区，农村电商发展缓慢，支持电商和品牌发展的供应链体系、产品质檢体系和产品流通体系等一系列支撑体系建设较为粗糙，尤其缺乏产品标准体系构建。农产品具有产品质量不可控性，如果不加以品质标准的制定，难以给消费者形成稳定的品牌认知；
4）产品销售渠道传统且单一
乌兰县农产品主要走线下销售渠道，且以单一的薄利多销批发方式为主，而线上销售开展层次低，电商发展还处于初级阶段，品牌效应还未体现。
1.3 机会剖析
1）国家政策导向是机会
随着“互联网+ ”和电子商务等新兴技术的发展，“互联网+精准扶贫”、“互联网+农业”、“农村电商示范县”等相关政策陆续提出，为县域的农村电商发展提供了各项政策扶持；2018年开始各电商平台响应国家号召，积极推进“电商扶贫助农”等行动，为农业发展带来了更多机会；2018年国务院印发《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，也明确提出培育提升农产品品牌，推进区域农产品公共品牌建设。国家政策的导向，势必会给示范县农村电商和品牌发展带来一系列机会。
2）消费观念和需求的转变是机会
从产品价格到产品品质，越来越多客户群体开始更加注重产品的品质和品牌的信任，特别是对天然无污染的农牧产品的偏爱也在逐年递增，这种趋势将对农产品的品质提出更高的要求，但也给天然无公害的农牧产品带来了新的市场机会，为农产品品牌化也提供了发展方向。
3）旅游业发展的带动作用
随着人们生活品质的提高，旅游业近些年得到了大力发展。旅游业作为一个关联度很高的产业，在促进就业的同时，还会带动其他产业的发展。同时，通过旅游业的发展，可以对地区、地区产业、地区产品起到很好的宣传作用，为农产品发展提供了便利的品牌宣传渠道。
1.4 威胁剖析
1）其他地域产品的竞争威胁
品牌决定了地位，谁先抢占消费者心智，先占据品牌，谁就有市场优先主导权。以乌兰县枸杞产业为例。乌兰枸杞产品优质不优价，很大原因在于宁夏枸杞品牌名声超过了乌兰枸杞品牌，导致乌兰枸杞常常以批发方式销售给宁夏枸杞公司。 2）优势地区对本地的威胁
相比于沿海城市或一二线城市，其人才、交通、贸易等各方面的因素占据了优势，农村电商和农业品牌发展更为便利、快速，这对其他偏远地区农村电商和品牌农业发展产生了威胁。
3）同类地区之间的竞争威胁
宁夏地区与青海地区拥有差不多的农牧产品的产业，但因宁夏地区最先抢占了品牌市场，对乌兰发展产品品牌构成了较大的威胁。以乌兰县茶卡羊为例，即使作为地标产品，在青海有一定的知名度，从整体品牌市场上看，宁夏的盐池滩羊的市场知名度远远超过茶卡羊，更具有竞争优势。
2、乌兰县农产品品牌化发展的战略选择及对策
2.1 乌兰县农产品品牌化发展的战略选择
根据以上分析，总结乌兰县农产品品牌化发展的SWOT分析结果，如图1所示。
从以上分析可知，乌兰县农产品品牌化建设的威胁在短时间内难以消除，乌兰县应当借助自身优势，抓住机会，改变存在的劣势，积极探索乌兰县农产品品牌化模式。
2.2 乌兰县农产品品牌化发展的对策建议
1）建立以區域公共品牌为核心的品牌化模式
从现有的劣势和威胁中可以看出，品牌的建设是扭转劣势、抵抗威胁的关键选择，而区域公共品牌建设将是解决乌兰县农产品品牌薄弱，推进电商发展的有效途径。基于SWOT分析，乌兰县农产品品牌化的模式应当是“县域公用品牌+产品品牌”模式：即建立一个统领资源核心价值、突出区域特色的县域公用品牌，为其他农牧产品、旅游及文化资源做品牌背书，进而带动一系列子品牌。具体模式如图2所示：
2）建立统一的品牌规划体系
农产品品牌化建设是一个系统工程，应当从产品、产业、区域经济三个层级进行统一的规划与制定。在品牌创建过程中，要有一套完整的策略体系来配合品牌的运作。如以区域公用品牌为核心，运营、营销、传播、物流、溯源、数据六大辅助体系为支撑的品牌运营战略运作体系。
3）建立完善的品牌运营及管理体系
建立“政府+协会+企业”的管理模式：由政府带头主导，成立品牌规划小组，制定统一的品牌发展方案；电商服务中心为品牌管理和运营部门，一方面负责品牌授权、推广、保护及监督等工作，另一方面进行对企业或农户进行品牌及电商运营等课程的培训；各经营主体为品牌使用部门，承担品牌使用、维护、遵守品牌使用规则等责任；最终形成“品牌所有归政府、品牌管理在电商中心、品牌使用在企业，农业生产在农户”的分工合作机制。
4）制定完善的保障措施
为保证农产品品牌化有效运营与发展，需要制定一系列保障措施。一要强化领导小组职能，明确各部门职责，确保小组工作落实。二要充分利用好政府政策机会，对有利于品牌形象升级、企业品牌发展及人才发展等工作提供充分的政策鼓励和资金扶持。三要建立流程化、公开化的品牌授权和监督机制，确保品牌有效运营。
参考文献：
[1] 林广毅. 农村电商扶贫的作用机理及脱贫促进机制研究[D].中国社会科学院研究生院，2016.
[2] 曾亿武，郭红东.农产品淘宝村形成机理：一个多案例研究[J].农业经济问题，2016，37（04）：39-48+111.
[3] 娄向鹏.农产品区域品牌建设进入联合体时代[J].农经，2018（12）： 42-46.
[4] 田云章.建设农产品区域公用品牌推动区域现代农业发展研究——以陕西省汉中市为例[J].安徽农学通报（上半月刊），2012，18（17）：3-4+40.
[5] 孙艺榛，郑军.农产品区域公用品牌建设文献综述[J].农村经济与科技，2018，29（01）：6-8+17.
[6] 吴菊安.产业集群与农产品区域品牌建设[J].农村经济，2009（05）： 39-41.
[7] 张传统. 农产品区域品牌发展研究[D].中国农业大学，2015.
作者简介：吴小慧，浙江理工大学经济管理学院。