作为一家廉价航空公司，爱尔兰瑞安航空（Ryanair）获得了业内数一数二的成功：《经济学家》杂志称它为“世界上最能赚钱的航空公司”。《华尔街日报》则称它的股票为“世界上最热门的航空公司股票之一”。
　　这些赞美之词也许会让你想起西南航空。是的，作为欧洲最大的廉价航空公司，总部位于都柏林的瑞安航空在成本控制上面，明显模仿了位于美国达拉斯的西南航空的经营模式。但青出于蓝，瑞安航空在很多关键领域超越了西南航空。摩根士丹利的一份分析报告指出：“瑞安公司的利润增长和资本回报率要高于西南航空”。
　　与这些财务数据形成强烈反差的是：它是世界上机票价格最低的公司，低到不可思议的地步：从伦敦到法国南部仅需30美元——比在伦敦市内打车去机场还要便宜。便宜的极致是免费：早在2004年就有20%的乘客免费乘坐了瑞安航班，在2010年之前，该公司将有半数乘客享受这种免费待遇。
　　于是你会想：瑞安航空的利润从哪里来？
　　当然，作为一家优秀的廉价航空公司，瑞安的成本控制是一流的：按照在航空业计算成本的指标“每英里可利用座位成本”上，瑞安的成本只有11美分，而英国航空、法国航空、斯堪的纳维亚航空公司（SAS）分别是13美分、16美分和20美分。摩根士丹利早有结论：瑞安单个乘客的成本是世界上最低的。
　　但是明眼人一看即知：再好的成本控制也不足以承受50%的免费机票。
　　解开这个谜：瑞安航空并不是靠卖出机票赚取利润，而是以成本价吸引乘客来到自己的航班，然后向他们推销其他产品，以此盈利。《福布斯》杂志说，“奥利瑞（瑞安航空CEO）在用零售商的思维方式思考问题”。
　　免费机票吸引乘客
　　2007年5月16日，瑞安航空开始又一次强力促销，通过其网站出售100万张让利机票，大概耗资约1000万英镑。
　　一场热火朝天的大抢购在网上开始：从当日上午10点开始，在5小时里，瑞安网站收到了约400万次请求，导致其网站多次崩溃。该公司的售票系统会自动为每名顾客增加6.5英镑的旅行保险费，4英镑的用餐费和10英镑的存包费等，但乘客可以选择删除这些项目。该公司说，这是其历史上最忙的一天，对这次“空前的需求”感到非常满意。
　　2005年，瑞安航空曾免费送出25%的机舱座位，而该公司首席执行官迈克尔·奥利瑞(Michael O’Leary)认为这一额度能在5年之内翻倍至50%。在不远的将来，他希望所有座位都是免费送出的。
　　与西南航空92美元的平均票价相比，瑞安航空仅为53美元，然而其净利润达到18%，是前者两倍多。
　　
　　面向乘客二次销售
　　“如果你想要的是一次安静的飞行，请选择另外一家航空公司，”奥利瑞说。“瑞安航空十分喧闹、满座，而且我们总是试图卖给你一些东西。”
　　在早期，瑞安公司仅仅是出于降低成本考虑，取消了所有免费食品和饮料，例如仅是取消免费冰淇淋这一项每年就能节省5万美元。渐渐的瑞安发现，乘客机上购买食品相当活跃。再加之为了鼓励销售，机上乘务人员可以获得 10%的销售提成，因此光是卖食品这一项瑞安在2005年就赚进6100万美元。于是奥利瑞将这种思路扩大化。在航行中，乘务人员会兜售从饰品到香水、数码相机等各种商品。
　　2006年，他们还创造性地想出在飞机上开设游戏和赌博项目来吸引顾客参与并从中获利的点子，并开始兜售刮刮卡奖券，并在公司网站上增加了赌博游戏，但奥利瑞表示机上手机博彩游戏才将是真正的摇钱树。
　　瑞安宣布与OnAir达成一项协议，准备在飞机上配备移动通信服务，预计2008年实现。到时候，移动电话在客机上的普遍使用有望成为现实。瑞安将根据电话的使用情况收取佣金。
　　瑞安的收费项目不仅仅限于物品，原本一些免费的服务在他们这儿也是收费的：想托运行李？那你要付每件最高9.5美元的手续费；电影等娱乐设施以及毛毯等物品出租使用；最新的措施是，如果乘客没有有效使用免费的在线办理登机服务，而使用机场的登机设施，将会被收取2英镑或3欧元的费用。当航班降落在某些离城市稍远的中小型机场时（例如到巴黎的乘客会在巴黎以北43英里的博韦下飞机），瑞安会向你出售开往城区的大巴或火车票。从“优先登机”到“预留座位”，这类自选服务在瑞安都是收费的。
　　“油水”不仅仅从乘客身上出。瑞安还把公司的飞机变成巨型广告牌，机身上喷涂沃达丰、捷豹等公司广告。广告很快还会出现在机舱椅背后的托盘上，乘客收起托盘时就能看到。由于瑞安将自己的廉价机票都拿到公司网（Ryanair.com）上销售，吸引大量浏览量，每星期机票预定交易达到五万个，每月浏览量1500万，因此公司网站也成为增加收入的好地方，不但刊登广告，瑞安还与一些酒店或租车公司建立合作，只要顾客进入瑞安网站租车和订酒店，那么瑞安就相应得到一定比例的提成收益。现在Ryanair.com甚至成了欧洲最繁忙的旅行网站，有租车、酒店订房、滑雪套票和旅游保险等各项业务，瑞安仅在网站上获得的收入，截至2006年3月31日的财年内，就达到3.32亿美元！
　　最新的举措是，瑞安航空与爱尔兰一家移动通信公司Ticket Text合作，开展为乘客提供各种低价门票服务，例如演唱会、体育比赛、歌剧院、画展和各种展览。乘客可以通过手机短信收到的条形码作为门票。瑞安的廉价机票加上低价门票，让年轻人们很容易就来一场跨国家的演唱会观赏旅行套餐，刺激了年轻人的旅行消费，成为瑞安新的高速增长业务。
　　
　　瑞安效率
　　1． 瑞安通过直线化的管理模式来降低管理层的工资费用和信息传递成本，公司总部只有8位高级管理人员。
　　2． 瑞安飞机上只有两位“空姐”，而其他航空公司的飞机上一般有五位“空姐”。 2001年，瑞安用1500名员工成功运送了900万的乘客，而爱尔兰国家航空却用7000名员工运送仅600万乘客。
　　3． 瑞安能在25分钟内完成一架飞机的卸载、清洁、备货及复载等工作，6小时完成8次飞行，而竞争对手通常仅能完成6次。
　　4． 瑞安所有额外服务与食品乘客都要另付费，机上垃圾杂志和三明治包装纸等由乘客自动带走。
　　5． 瑞安利用公司网站完成94%的机票销售，节省10％的机票代销费。
　　
　　瑞安之星
　　瑞安航空诞生于1985年，当时仅是一家拥有一架15座小飞机、75名员工、连接爱尔兰与英国的迷你航空公司。从1987年至1990年，瑞安连续4年亏损2000万英镑，换了5任行政总裁。
　　1990年，现任CEO、时任金融顾问的奥利瑞和瑞安创始人托尼·瑞安（Tony Ryan）拜访美国西南航空公司创始人赫伯·凯莱赫，受到很大启发。回爱尔兰后，奥利瑞接管瑞安，开始按照西南航空的低成本模式改造公司。
　　一开始奥利瑞主要借鉴西南航空控制成本，瑞安迅速步入正轨，5年后便成为欧洲最具盈利性的航空公司。之后，奥利瑞又开发出“二次销售”模式，将航班从服务变成一个销售平台,在“一类产品”吸引大量顾客的基础上，靠多种多样的“二类产品”盈利。再加上最出色的成本控制手法，在2007年上半年，瑞安航空的税后利润额达4.08亿欧元，同比增长24%遥遥领先业界。
　　目前，瑞安航空经营的欧洲航线已经扩张到超过454条，从19个基站覆盖近24个欧洲国家。他们正在计划三年内开通跨大西洋的航线，从其拥有基地的欧洲机场飞往美国6个城市，票价低至12美元。
　　瑞安目前的势头，正如其对手Go（英国航空建立的廉价航空公司）的总裁芭芭拉·卡萨尼(Barbara Cassani)对瑞安航空所作评价的那样：“你斗不过成本比你低的人，因为他们把价格降得比你还要低，而你大出血时，他们仍然在赚钱。”