埋单的4种动机

　　心理决定行为。直播间里的消费者有4种埋单动机。
　　首先是为主播买单。通常主播都具有强大的魅力和吸引力，比如罗永浩、李小璐、陈赫这类自带流量与话题的主播。明星、红人首秀即登上销量巅峰，是直播带货行业的一条定律。他们可以这么“玩”，商业流量是支撑数据表现的重要因素。在巨大的商业流量支持下，不管主播推销什么商品、解说得好不好、价格怎么样，消费者往往都是“主播说买什么就买什么”，毫不含糊。
　　但是，这种模式并不具备可持续性。产品的竞争力最终还是要回到供应链上。产品是否够好，价格是否合理，成本是否可控，还有后续的快递、备货等诸多问题，都要靠供应链来解决。可以说，供应链直接决定了产品的竞争力。靠巨大的流量进入直播领域的主播们，谁解决了这个问题，谁才可以站稳脚跟。
　　其次是为价格埋单。这主要是因为主播推荐的商品往往具有较高的性价比，“直播间里的价格在其他地方拿不到”。
　　在这种情况下，主播需要有强大的推广能力和谈判能力，商家才愿意与之合作，也愿意提供有竞争力的价格。直播间可以营造出一种“低价限时促销”的氛围，主播在选品方面应尽可能地符合目标定位。可以说“主播带动了商品”，也可以说“商品带动了主播”。薇娅、李佳琦都属于这一类主播。低价与促销也有助于主播快速积累原始粉丝，是最有效的起步方法。
　　正如李佳琦在“2020财经峰会”上所说的，直播电商的底层逻辑是“新品 限时限量低价”，许多主播就是基于这一點做到推动顾客理性消费，而李佳琦认为自己推动了顾客的“理性 感性”消费——理性是“新品 低价”，感性是“魅力 信任”。薇娅等知名主播也是如此。
　　其实，这也不是一种良性的发展模式。商家不断向主播提供低价商品，渐渐地会产生诸多问题。问题一，通过低价和促销来换取单场直播的销量，而直播结束商品恢复原价后，立刻失去了所谓的竞争力。最终用户只会认为主播“良心”，从而让主播获得更多的粉丝，以及更高的粉丝忠诚度。问题二，商家不会毫无节制地向主播提供低价商品。没有了价格优势，主播就会慢慢失去流量。正如李佳琦在接受采访时说：“我不是明星，只是网红。明星跟我合作也是因为看中我的火爆和流量，不是要和我交朋友。如果我没有流量，别人是不会跟我合作的。”
　　于是，头部主播们开始另辟蹊径。李佳琦的狗狗never与完美日记合作的眼影盘，10秒钟售罄16万份;李佳琦联名高德地图推出专属语音包;薇娅现身明星众多的时尚芭莎慈善夜……对于他们来说，引来外部流量是为了内部留存，在用户对其已经有信任感的基础上推出个人品牌，是主播们探索可持续盈利模式的重要一环。直播带货的背后是一套完整的供应链模式，比起赚商品佣金，不少头部主播直接向厂商定制商品，降低成本，整合并建立自己的供应链。
　　薇娅是淘宝店长出身，其店铺粉丝达2086万。她经常在直播中推荐自己的原创服饰，并与40多家工厂开展了合作;辛巴早在2018年就打造了个人品牌——“辛有志严选”，与厂家直接合作，生产定制产品，并拥有占地3.2万平方米的7个物流仓库。辛巴团队还举办过供应商大会，有近百家品牌供应商参与。
　　第三是为知识埋单。一些知识储备量大的主播，经常能够做到“以理服人”，以知识换销量。其中比较有代表性的是仙姆SamChak、呗呗兔、老爸评测等。他们在直播带货领域不算主流，但具备专家、权威的身份标签。这种直播风格在美妆产品中最为常见，这个领域的主播普遍拥有相当丰富的行业知识储备，并且能够利用自己的知识储备让消费者埋单。
　　最后是为“头脑发热”埋单。这种动机听上去非常无厘头，但在直播带货市场上，其实这是比较常见的一种消费动机。直播间里面很热闹，许多消费者受到氛围的感染，一时冲动就会盲目下单。当然，这种冲动消费中的相当一部分，都以退货告终，很多直播间的退货率就是被这样的消费者拉高的。

　　总体来看，只有非常少的主播能做到让用户为他们埋单;一部分带货能力极强的主播能做到让用户为价格埋单;少量主播试图让用户为他们的知识储备埋单;绝大多数主播都致力于在直播间中制造火热的气氛，然后让“脑子一热”的消费者埋单。

“避祸”指南

　　厘清了直播带货市场中的消费动机，我们要提醒广大消费者，“种草”需谨慎，下单请三思。要树立科学理性的消费观念和安全健康的消费习惯，切勿盲目地陷入主播们的“甜言蜜语”中。
　　直播购物应尽量选择信誉度比较高、较为主流的直播平台。在观看网络直播的时候，不能因为主播一声“买它”，就一时冲动下单。在买主播推荐的商品前，可以先打开商品链接查看该店铺的评分以及商品评价，然后再做决定;对于主播有关产品质量的保证，可以适当地截屏或录像，以备作为举报主播推销假冒伪劣产品的一种证据。交易时尽量选择通过官方支付渠道，避免与主播进行私下交易，防止资金安全得不到保障，以及在发生纠纷之后钱款追回困难。
　　消费者应养成良好的维权意识和习惯，如在直播购物中遇到纠纷，权益受到侵害，请勇敢拿起法律武器保护自己。一是要保存好直播视频、宣传图片、订单页面、支付凭证、物流单据等证据，做好维权准备。二是在签收快递时要开箱验货，对不符合质量标准的产品当面拒签。三是遇到问题要及时联系商家和平台协商解决，如协商不成，可向当地消保委或市场监管部门投诉。四是如在食品药品安全领域，消费者的权益受到严重损害，可与其他受害的消费者联合起来，联系当地检察机关，通过检察机关提起民事公益诉讼进行解决。五是在购买商品前，可要求商家提供相关商品的资质、许可。六是消费者自身应当理性消费，对价格过低的商品应当保持警惕，尽量选择正规、官方的直播间购买商品。
　　对于主播来说，在接广告时不能只注重广告费收益，对产品质量须进行一定的了解，给消费者推荐真正实用的产品，绝不打虚假广告。对于直播平台来说，要积极对主播带货活动进行审查监管，对于违规推销及时制止，绝不能以信息服务的中立者身份而“高高挂起”。