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摘 要：随着上网人数的飞速增长和互联网应用的迅速发展，网络营销已经成为企业常用的营销方式之一，也与我们的日常生活密不可分。网络营销是以网络为主要手段开展的营销活动，但又不限于此，我们有必要对网络营销的进行简单的分析，全方位的去理解网路营销。
关键词：网络营销；营销战略；营销系统
网络营销产生之初，其概念国外有许多提法，如Cyber Marketing，Internet Marketing，Network Marketing，e-Marketing，Online Marketing等等，不同的单词有着不同的含义。Cyber Marketing是指网络营销是在虚拟的计算计空间进行运做的；Internet Marketing，Network Marketing是指在因特网上开展的营销活动；Network Marketing是在网络上开展的营销活动，这里所指的网络不仅仅是因特网，还可以是一些其它类型的网络，如增值网络VAN等等。
为了对网络营销有一个全面的认识，有必要为网络营销下一个比较全面的定义。笼统地说，凡是以网络（一般为因特网）为主要手段开展的营销活动，都可称之为网络营销，但实际上并不是每一种手段都合乎网络营销的基本准则，也不是任何一种方法都能发挥网络营销的作用。因此，有必要对网络营销的本质核心进行简单的分析。网络营销的本质是排除或减少障碍，通过网络引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。从商品供求的角度看，这个过程包括商品或服务从设计创造到销售和服务实现的全过程；从营销系统的角度看，这个过程包括信息传递与沟通、商品与货币交换的全过程。在这个过程中，存在着种种时间或空间、意识或技术上的障碍。而开展市场营销，就可以在一定程度上排除这些障碍。比如，企业进行充分的市场调查，就可以更好地了解市场需求，开发满足顾客需要的产品，设计有效的经营方案；还可以了解企业自己产品的市场现状和竞争对手的情况，不断改進经营管理，实现竞争优势，增加企业收益。网络营销的价值，就在于可以使从生产者到消费者的价值交换更便利、更充分、更有效率。它的独特之处是利用网络技术和手段，面向特殊的网络市场环境。
综合以上论述，对网络营销的定义是：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。下面对定义中涉及到的一些问题给予必要的说明。
第一，网络营销不是孤立存在的。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。对于不同的企业，网络营销所处的地位有所不同，以经营网络服务产品为主的网络公司，更加注重于网络营销策略，而在传统的工商企业中，网络营销通常只是处于辅助地位。由此也可以看出，网络营销与传统市场营销策略之间没有冲突，但由于网络营销依赖互联网应用环境而具有自身的特点，因而有相对独立的理论和方法体系，在企业营销实践中，往往是传统营销与网络营销并存的。
第二，网络营销不等于网上销售。网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动，网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但并不是惟一结果，因此网络营销本身并不等于网上销售。这可以从三个方面来说明：1）网络营销的目的并不是仅仅为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度；2）网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等；3）从网络营销的内容来看，网上销售也只是其中的一个部分，并且不是必需具备的内容，许多企业网站根本不具备网上销售产品的条件，网站主要是作为企业发布产品信息的一个渠道，通过一定的网站推广手段，实现产品宣传的目的。
第三，网络营销不等于电子商务。网络营销和电子商务是一对紧密相关而又具有明显区别的概念，两者很容易造成混淆。比如企业建一个普通网站就认为是开展电子商务，或者将网上销售商品就称为网络营销等，这些都是不确切的说法。电子商务内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节。网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，可见无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业，也不论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。
第四，网络营销是对网上经营环境的营造。开展网络营销需要一定的网络环境，如网络服务环境、上网用户数量、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销环境为企业开展网络营销活动提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息、建立顾客关系、进行网上市场调研等各种营销活动的手段和渠道。企业的网络营销活动也是整个网络环境的组成部分，开展网络营销的过程，就是与这些环境因素建立关系的过程，这些关系发展好了，网络营销才能取得成效。例如，网络推广常用的搜索引擎营销和网站链接策略的实施，也就是和搜索引擎服务商以及合作伙伴之间建立良好关系的过程，网站访问量的增长以及网上销售得以实现都是对网上经营环境营造的结果。因此，网络营销是对企业网上经营环境的营造过程，也就是综合利用各种网络营销手段、方法和条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业的营销目标。
有必要说明的是，网络营销的内涵和手段都是在不断的发展演变中，关于网络营销的定义和理解也只能适用于一定的时期，随着时间的推移，这种定义可能显得不够全面，或者不能够反映新时期的实际状况。因此，必须在网络营销不断的发展中去理解网络营销的含义。
参考文献：
[1]梅绍祖.网络营销[M].北京，人民邮电出版社，2001.
[2]瞿彭志.网络营销[M].北京，高等教育出版社，2001.
[3]孔伟成，陈水芬.网络营销[M].北京，高等教育出版社，2005.
[4]王汝林.网络营销战略[M].北京，清华大学出版社，2002.
关键词：网络营销；营销战略；营销系统
网络营销产生之初，其概念国外有许多提法，如Cyber Marketing，Internet Marketing，Network Marketing，e-Marketing，Online Marketing等等，不同的单词有着不同的含义。Cyber Marketing是指网络营销是在虚拟的计算计空间进行运做的；Internet Marketing，Network Marketing是指在因特网上开展的营销活动；Network Marketing是在网络上开展的营销活动，这里所指的网络不仅仅是因特网，还可以是一些其它类型的网络，如增值网络VAN等等。
为了对网络营销有一个全面的认识，有必要为网络营销下一个比较全面的定义。笼统地说，凡是以网络（一般为因特网）为主要手段开展的营销活动，都可称之为网络营销，但实际上并不是每一种手段都合乎网络营销的基本准则，也不是任何一种方法都能发挥网络营销的作用。因此，有必要对网络营销的本质核心进行简单的分析。网络营销的本质是排除或减少障碍，通过网络引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。从商品供求的角度看，这个过程包括商品或服务从设计创造到销售和服务实现的全过程；从营销系统的角度看，这个过程包括信息传递与沟通、商品与货币交换的全过程。在这个过程中，存在着种种时间或空间、意识或技术上的障碍。而开展市场营销，就可以在一定程度上排除这些障碍。比如，企业进行充分的市场调查，就可以更好地了解市场需求，开发满足顾客需要的产品，设计有效的经营方案；还可以了解企业自己产品的市场现状和竞争对手的情况，不断改進经营管理，实现竞争优势，增加企业收益。网络营销的价值，就在于可以使从生产者到消费者的价值交换更便利、更充分、更有效率。它的独特之处是利用网络技术和手段，面向特殊的网络市场环境。
综合以上论述，对网络营销的定义是：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。下面对定义中涉及到的一些问题给予必要的说明。
第一，网络营销不是孤立存在的。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。对于不同的企业，网络营销所处的地位有所不同，以经营网络服务产品为主的网络公司，更加注重于网络营销策略，而在传统的工商企业中，网络营销通常只是处于辅助地位。由此也可以看出，网络营销与传统市场营销策略之间没有冲突，但由于网络营销依赖互联网应用环境而具有自身的特点，因而有相对独立的理论和方法体系，在企业营销实践中，往往是传统营销与网络营销并存的。
第二，网络营销不等于网上销售。网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动，网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但并不是惟一结果，因此网络营销本身并不等于网上销售。这可以从三个方面来说明：1）网络营销的目的并不是仅仅为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度；2）网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等；3）从网络营销的内容来看，网上销售也只是其中的一个部分，并且不是必需具备的内容，许多企业网站根本不具备网上销售产品的条件，网站主要是作为企业发布产品信息的一个渠道，通过一定的网站推广手段，实现产品宣传的目的。
第三，网络营销不等于电子商务。网络营销和电子商务是一对紧密相关而又具有明显区别的概念，两者很容易造成混淆。比如企业建一个普通网站就认为是开展电子商务，或者将网上销售商品就称为网络营销等，这些都是不确切的说法。电子商务内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节。网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，可见无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业，也不论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。
第四，网络营销是对网上经营环境的营造。开展网络营销需要一定的网络环境，如网络服务环境、上网用户数量、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销环境为企业开展网络营销活动提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息、建立顾客关系、进行网上市场调研等各种营销活动的手段和渠道。企业的网络营销活动也是整个网络环境的组成部分，开展网络营销的过程，就是与这些环境因素建立关系的过程，这些关系发展好了，网络营销才能取得成效。例如，网络推广常用的搜索引擎营销和网站链接策略的实施，也就是和搜索引擎服务商以及合作伙伴之间建立良好关系的过程，网站访问量的增长以及网上销售得以实现都是对网上经营环境营造的结果。因此，网络营销是对企业网上经营环境的营造过程，也就是综合利用各种网络营销手段、方法和条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业的营销目标。
有必要说明的是，网络营销的内涵和手段都是在不断的发展演变中，关于网络营销的定义和理解也只能适用于一定的时期，随着时间的推移，这种定义可能显得不够全面，或者不能够反映新时期的实际状况。因此，必须在网络营销不断的发展中去理解网络营销的含义。
参考文献：
[1]梅绍祖.网络营销[M].北京，人民邮电出版社，2001.
[2]瞿彭志.网络营销[M].北京，高等教育出版社，2001.
[3]孔伟成，陈水芬.网络营销[M].北京，高等教育出版社，2005.
[4]王汝林.网络营销战略[M].北京，清华大学出版社，2002.