摘要：在当今社会，随着商业的不断发展，产品的推广与宣传也逐渐离不开品牌形象的建立，有的品牌形象的附加价值甚至可以超过产品本身，是整个产品宣传链中的重要组成部分。鉴于品牌形象的作用，本文将从设计的角度探讨品牌形象设计中关于视觉符号识别系统的结构及个性化，并重在分析和研究其中的视觉传达设计表达元素，以期为今后的品牌形象视觉设计带来更大的进步。
　　关键词：品牌形象；视觉符号设计；个性化研究
　　0引言
　　现代营销管理理论在“4Ps”基础上，旨在综合运用经济、政治、心理和公共关系手段，树立良好的公众品牌形象，以影响和改变企业经营环境，寻求社会各界更广泛的支持与合作，创造一种有利于企业长期发展的社会氛围和外部环境。因此，品牌形象以“4Ps”为基础，不仅反映“4Ps”的经营管理水平，而且综合反映企业品牌的整体实力以及先进的经营思想和管理方式。品牌形象绝非自然形成，品牌形象的塑造属于高级、复杂、综合的营销管理。注重产品品牌形象的塑造和管理，对提高产品的附加价值具有十分重要的推动作用。其中，品牌形象的视觉符号设计更是决定了人们对产品和企业的第一印象。
　　1品牌形象的基本内容
　　（1）品牌形象的概念。品牌形象是企业通过经营理念、行为方式，以及统一的视觉识别而建立起对整个品牌的总体印象，它是一种复合的指标体系，主要体现于企业内部文化和外部形象两方面。内部文化是企业内部员工对企业自身的评价和印象，外部形象是社会公众对企业的印象和评价；内部形象是外部形象的基础，外部形象是内部形象的目标。品牌形象的研究首先在欧美企业界兴起，而美国的IBM公司，德国Braun公司、Siemens公司，荷兰的Philips公司等国际领先企业更是率先形成若干具体的原则、方针，并指导旗下企业各种产品的品牌形象设计以形成不同的特色，形成统一的品牌视觉符号特征。所以，在国际著名的设计杂志Innovation以及一些设计管理类的期刊上，一些国际企业的设计主管经常会谈及品牌形象的视觉设计，这与其在企业产品宣传中的重要地位密不可分。
　　（2）品牌形象对企业的作用。在企业运营过程中，产品形象战略能够随时、随地向企业员工和社会公众传递信息，为人们提供识别和判断的信号。但在产品形象战略产生之前，这种传递是自发的、随机的和杂乱无章的。产品形象战略的导人和实施，使企业信息传递成为一种自主、有目的、有系统的组织行为，它通过特定方式、特定媒体、特定内容和特定过程传递特定信息，把企业的本质特征、差异性优势、独具魅力的个性，针对性极强地展现给社会公众，引导、教育、说服社会公众形成认同，对企业充满好感和信心，以良好企业形象获取社会公众的支持与合作。
　　2品牌形象在视觉层面的设计个性体现
　　（1）品牌形象的形态符号设计。形态是产品视觉形象中最具传达力的要素之一，是产品设计师工作的重要方面。产品形态首先是为了表达产品的功能和性能特征，发挥材料和结构的特点，显示出内在技术的合理性；内在本质因素（机能、结构、组织等）是外在形态发挥作用的条件。形态是产品功能的合理存在，但并非一种功能只有一种形态，基于同一种功能的形态表达是丰富多彩的。形态也是传达意义的载体。企业和设计师通过对产品形态的创造，把自己对于产品功能、操作、情感、品牌甚至企业形象的认识和想法都融入其中，表达出产品的时代感、价值感、可信赖感，使得铲平的形态成为一种表达内在理念的意义的有效无言手段。产品形态结合了设计师的艺术趣味和审美理解，注重形象和意境的创造，有着独特的审美价值。产品形态的形成并不是人们一时的突发奇想，而是遵循了一定的规则。他们所综合反映出来的性格，必须和产品形象中的理念层面所要传达的价值观念，品牌理念等保持一致，并且还要保持一定的识别性和延续性，才能让消费者在形态和品牌间产生联想。
　　（2）品牌形象的色彩符号表现。与形态一样，色彩也是产品形象构成的要素之一。在有些情况下，人们对产品形象的色彩感知，先于对形态的感知。恰当的色彩将会与形态揉为一体，满足人们审美需求，在第一时间吸引你的眼球，并且创造出强烈的产品品牌印象，带来使用乐趣。产品色彩在设计中常常用来表达一定的象征意义，或表示商品的属性，或与商品的形象相适应，或以色彩表示工作环境和生活环境的舒适性，或以同一色系适用于纵横系列中的产品群。这都是建立产品视觉形象的常用做法，是强化品牌形象的通行手段。就像企业形象理论中企业有标准色一样，企业的产品也应该有标准色，当然最理想的是这两种颜色能协调统一。为产品指定色彩标准或规划，目的不仅是为了提高生产效率，降低成本，而且是为了保护产品视觉形象的识别性和延续性。因此，产品视觉形象构建中的色彩运用，除了要符合美学需求外，还需整合设计市场行销，形象战略等内容，也需要策略管理。影响未来色彩趋势的因素涉及全球社会，政治，经济，文化，科技等不同方面。设计师需要全方位掌握影响因素，在从产品架构到市场营销策略制定各个环节，吸收相关信息，替产品选择最合适的颜色，并建立鲜明的产品形象，企业整体形象和一套识别体系。
　　（3）品牌形象的产品质感符号统一。就词义来讲，“材质”更像是对客观事实的一种表述，而“质感”则包含了人的主观感觉，既有视觉方面的含义也有触觉方面的含义，能更准确地表达材料加工与表面处理的价值与意义。与前面变化丰富的形态和色彩相比，产品的质感变化相对较少，尽管随着科学技术的进步，人们已经开发出数以万计的新材料，但由于成本和工艺所限，真正用于民用产品的材料其实不多。就视觉感官而言，主要有高光、亚光、镜面、磨砂、拉丝、透明、半透明、纹理、肌理等质感。然而，即使产品的质感表现不够丰富，但使产品的品牌与产品的质感相统一，从而形成一致的品牌形象也仍然非常可行。丹麦的B&O公司应该是通过产品质感来塑造品牌形象方面的典范。B&O作为电器行业的一个高端品牌，其产品一直是尊贵和品味的象征。为了保持这一形象，B&O公司在产品材质的选择上相当慎重，几乎所有产品材质都是金属加上深灰色的磨砂质感的复合材料。这种组合既体现了B&O产品一贯的内敛品味，有表达了B&O耐用和保值的特色。正因为品牌形象塑造的成功，B&O的产品即使价格昂贵，欧美有许多的中产阶级仍然趋之若鹜。
　　3结论
　　总之，随着全球一体化的不断推进，我国社会越来越国际化、现代化，产品销售到了世界的各个角落，因而建立一体化的企业形象在产品识别和宣传中非常重要。品牌形象是各个企业在产品销售和宣传中的重要内容，而要想获得统一的品牌符号特征，可以通过视觉符号的个性化设计来实现。视觉个性设计可以给客户带来良好的第一印象，進而形成一定的品牌认识，其具体的设计方面包括形态、色彩和质感三大方面，品牌形象若能实现三者的统一，就能建立起良好的印象，促进产品的销售。
　　参考文献：
　　[1] 沈法.现代产品设计[M].郑州：河南美术出版社，2003：5565.
　　[2] 席涛，戴文澜，胡茜.品牌形象设计[M].清华大学出版社，2013.
　　[3] 过宏雷.企业与品牌形象设计[M].中国建筑工业出版社，2009.
　　作者简介：姜佳宁（1987—），女，黑龙江人，哈尔滨工程大学硕士，主要研究方向：设计艺术学。