论文部分内容阅读
企业的客户会员俱乐部是否能够真正起到作用，还要看俱乐部的建立和经营是否成功。
Frederick Reichheld在他的著作《忠诚度效应》写下了一句名言，“客户保持率增加5％，就有可能带来高达95％的利润提升。”这就表明，公司应注重其现有客户保持力，特别是最有价值客户。
会员俱乐部为商家赢得客户忠诚提供了一个平台。目前，组建和经营会员俱乐部，通过不断消费、不断积分、不断得到奖励来促进消费者重复购买，是进行忠诚度营销的最主要方法。那么会员俱乐部到底在忠诚度营销中起到什么样的作用呢?如何经营好会员俱乐部?会员俱乐部在忠诚度营销中的作用
主要有以下几点：
1 收集会员资料。
在会员俱乐部中，要收集到客户尽量详细的资料——企业客户甚至包括年产值、员工人数等信息；个人客户包括客户的生日、爱好、是否结婚、是否有孩子等。这些详尽的资料，将为整个俱乐部的策划、运营及奖品的选择打下坚实的基础。
2 找到最有价值的用户。
忠诚度营销遵循80／20原则，通过关注20％最有价值客户，我们就可以得到80％的回报，这个投资回报是相当有吸引力的。
3 和客户进行—对一沟通。提高沟通的效率和成果。
面对激烈的竞争，满足客户差异性的需求、让每一位客户都能感受到企业的关怀，给予每位客户回报，越来越成为企业获胜的关键因素。会员俱乐部为实现这一目标提供了基础。首先，有了客户的数据资料，就知道客户是谁；第二，公司通过数据库，可以充分了解其客户的基本情况以及购买习惯，从而能够找到最有价值的客户并合理分配资源以与其建立关系；第三，可以利用个性化营销产生持续效应。有了客户数据，公司可以将客户细分并对其营销进行个性化管理，提供定制产品和服务，有效促进购买交易并以最低成本建立更亲密的关系。
4 让客户体验到金钱价值外的关怀和归属。
情感因素是产品价值和服务之外，—个非常重要的影响客户忠诚度的因素。竞争者可以通过提供类似的物质利益来抢夺顾客，但却无法控制顾客对企业的感情。客户会员俱乐部，恰恰可以实现企业和客户的一对—情感沟通。
5 是客户体验企业文化，价值观念、企业精神的一个途径。
会员俱乐部，通过为会员提供咨询、质疑、求助和投诉等等的服务，可以展示企业的服务水平和对客户的重视程度。通过组织和举办活动，可以向顾客传达企业的文化、价值观念以及企业精神，让客户真切的体验到，企业是真正的以客户为中心。
6 吸引新客户。
一群忠诚的顾客是企业的财富，他们不仅自己能够贡献给企业销售额，他们对企业的口碑、评价会产生光环效应，影响他身边的人，尤其是在网络时代的今天，口碑营销和关系营销的力量愈发强大，成为吸引新客户的一个重要途径。
7 通过忠诚度的会员俱乐部积分计划，可以获得多数有价值的交易数据。为数据挖掘提供基础。
营好会员俱乐部的关键要素
首先，一般俱乐部经营的好与坏，都会有些指标来衡量。一般来讲会有：
1 会员数量：根据最初订立的俱乐部的目标客户，俱乐部招募到的会员占总体客户数量的比例。也可以用会员的消费金额和企业总销量的比较，来评价会员俱乐部的招募工作是否成功。
2 会员的活跃程度：忠诚度的顾客会经常性地重复购买或交叉购买相关产品或服务，并积极向别人推荐，还会对竞争者的促销活动产生免疫力。因此在考察会员的活跃程度时，一般有这些指标：(1)在一段时间内是否重复购买；(2)重复购买的次数；(3)在一段时间内每个会员的消费额。在阶段性评估的时候，也会通过调查问卷来考察：会员对本企业产品和竞争对手产品的认知、购买意向和推荐意愿等。
3 兑奖率：良好的兑换率能够让一个会员的活动非常有效。多少是良好呢?根据行业经验，60％到70％的兑换率属于一个良好的范畴。
第二，注重回报的比例和奖品的设置。
奖品是任何积分换奖计划最重要的部分，因为它可以影响参与程度，并因此影响整个俱乐部的成败。在回报比例设置和奖品选择中要做到：
1 合适的回报价值。顾客都是很精明的省钱者，千万别以为很低微的回报就能够吸引到客户。对于一些差异性较小的产品来说，更是如此。比如图书，某商户有如下积分规则：消费1元人民币积10分，10000分可以兑换价值5元人民币的礼券。这样算来，如果购买一本10块钱的图书，等于节省了0.05元人民币。如果同样的图书，其他商户的售价为9.7元，在综合评价了服务等其他方面后，客户可能会选择直接便宜0.3元的商户进行购买。
2 给客户能够期许的更高价值。仍然拿图书的积分举例，对于所有客户来讲，都是—样的回报规则即0.005的话，—但竞争对手的价格有优惠，那么客户就可能会转向竞争对手。但是因为成本和预算，我们又不能给所有客户更高的回报。那么就只给价值高的客户较高的回报：当客户的积分到达某种程度时(2／8原则)，客户可以得到0.05的回报。这样如果客户仍然买一本10元的图书，他的实际购买价格是9.5元。而且一旦客户经过“努力”达到了这样的优惠“特权”，他就不会轻易放弃。
3 奖品的多样性。要做到奖品的多样性，首先要了解自己的会员：(1)他们都有哪些职业、年龄范围如何、性别等，由此来推断他们感兴趣的的奖品，比如，30岁以上的女性可能对家居用品更感兴趣，而男性可能对汽车和户外用品感兴趣。(2)查看会员的积分区间，确保每个区间内都有足够的奖品供会员选择。(3)经常查看过去的兑奖纪录，查询换取最多和最少的奖品，最受欢迎奖品的是什么，积分值是多少。在做到以上这些后，基本上奖品的多样性就可以满足了。
4 设置独特的定制化奖品。市场上很难购买到的或者具有特殊意义的奖品，能够让客户体验到奖品的实际价值之外特殊价值，即：独享、尊贵等体验。
5 要保证奖品可以随时进行兑换。有些积分活动的奖品不是随时能够兑换，而是在一定时间内才可以兑换。这样，会员的积极性会被狠狠地打击，没有任何一个人愿意等待。
第三 合适的沟通。
和会员沟通的目的主要有：(1)让会员了解参加俱乐部活动的价值；(2)促进会员的活跃率；(3)让会员体验到归属感；(4)让会员体验到尊贵和独特。因此会员俱乐部应该有自己的沟通策划方法和流程，首先确定沟通目的；第二，通过数据分析寻找到目标会员；第三，进行沟通方式和内容的策划；第四，进行活动执行安排；第五，进行预算控制。
第四 优质的服务。
客户的会员俱乐部是体现公司服务的一个窗口，体现在整个会员活动的方方面面：客服中心的咨询、投诉处理、奖品递送，奖品质量、活动现场服务水平、客户沟通等等。劣质的服务会起到非常恶劣的作用，不仅不会增强客户忠诚度，反而会把客户赶走。因此，保证优质的服务，是必须要重视的。
Frederick Reichheld在他的著作《忠诚度效应》写下了一句名言，“客户保持率增加5％，就有可能带来高达95％的利润提升。”这就表明，公司应注重其现有客户保持力，特别是最有价值客户。
会员俱乐部为商家赢得客户忠诚提供了一个平台。目前，组建和经营会员俱乐部，通过不断消费、不断积分、不断得到奖励来促进消费者重复购买，是进行忠诚度营销的最主要方法。那么会员俱乐部到底在忠诚度营销中起到什么样的作用呢?如何经营好会员俱乐部?会员俱乐部在忠诚度营销中的作用
主要有以下几点：
1 收集会员资料。
在会员俱乐部中，要收集到客户尽量详细的资料——企业客户甚至包括年产值、员工人数等信息；个人客户包括客户的生日、爱好、是否结婚、是否有孩子等。这些详尽的资料，将为整个俱乐部的策划、运营及奖品的选择打下坚实的基础。
2 找到最有价值的用户。
忠诚度营销遵循80／20原则，通过关注20％最有价值客户，我们就可以得到80％的回报，这个投资回报是相当有吸引力的。
3 和客户进行—对一沟通。提高沟通的效率和成果。
面对激烈的竞争，满足客户差异性的需求、让每一位客户都能感受到企业的关怀，给予每位客户回报，越来越成为企业获胜的关键因素。会员俱乐部为实现这一目标提供了基础。首先，有了客户的数据资料，就知道客户是谁；第二，公司通过数据库，可以充分了解其客户的基本情况以及购买习惯，从而能够找到最有价值的客户并合理分配资源以与其建立关系；第三，可以利用个性化营销产生持续效应。有了客户数据，公司可以将客户细分并对其营销进行个性化管理，提供定制产品和服务，有效促进购买交易并以最低成本建立更亲密的关系。
4 让客户体验到金钱价值外的关怀和归属。
情感因素是产品价值和服务之外，—个非常重要的影响客户忠诚度的因素。竞争者可以通过提供类似的物质利益来抢夺顾客，但却无法控制顾客对企业的感情。客户会员俱乐部，恰恰可以实现企业和客户的一对—情感沟通。
5 是客户体验企业文化，价值观念、企业精神的一个途径。
会员俱乐部，通过为会员提供咨询、质疑、求助和投诉等等的服务，可以展示企业的服务水平和对客户的重视程度。通过组织和举办活动，可以向顾客传达企业的文化、价值观念以及企业精神，让客户真切的体验到，企业是真正的以客户为中心。
6 吸引新客户。
一群忠诚的顾客是企业的财富，他们不仅自己能够贡献给企业销售额，他们对企业的口碑、评价会产生光环效应，影响他身边的人，尤其是在网络时代的今天，口碑营销和关系营销的力量愈发强大，成为吸引新客户的一个重要途径。
7 通过忠诚度的会员俱乐部积分计划，可以获得多数有价值的交易数据。为数据挖掘提供基础。
营好会员俱乐部的关键要素
首先，一般俱乐部经营的好与坏，都会有些指标来衡量。一般来讲会有：
1 会员数量：根据最初订立的俱乐部的目标客户，俱乐部招募到的会员占总体客户数量的比例。也可以用会员的消费金额和企业总销量的比较，来评价会员俱乐部的招募工作是否成功。
2 会员的活跃程度：忠诚度的顾客会经常性地重复购买或交叉购买相关产品或服务，并积极向别人推荐，还会对竞争者的促销活动产生免疫力。因此在考察会员的活跃程度时，一般有这些指标：(1)在一段时间内是否重复购买；(2)重复购买的次数；(3)在一段时间内每个会员的消费额。在阶段性评估的时候，也会通过调查问卷来考察：会员对本企业产品和竞争对手产品的认知、购买意向和推荐意愿等。
3 兑奖率：良好的兑换率能够让一个会员的活动非常有效。多少是良好呢?根据行业经验，60％到70％的兑换率属于一个良好的范畴。
第二，注重回报的比例和奖品的设置。
奖品是任何积分换奖计划最重要的部分，因为它可以影响参与程度，并因此影响整个俱乐部的成败。在回报比例设置和奖品选择中要做到：
1 合适的回报价值。顾客都是很精明的省钱者，千万别以为很低微的回报就能够吸引到客户。对于一些差异性较小的产品来说，更是如此。比如图书，某商户有如下积分规则：消费1元人民币积10分，10000分可以兑换价值5元人民币的礼券。这样算来，如果购买一本10块钱的图书，等于节省了0.05元人民币。如果同样的图书，其他商户的售价为9.7元，在综合评价了服务等其他方面后，客户可能会选择直接便宜0.3元的商户进行购买。
2 给客户能够期许的更高价值。仍然拿图书的积分举例，对于所有客户来讲，都是—样的回报规则即0.005的话，—但竞争对手的价格有优惠，那么客户就可能会转向竞争对手。但是因为成本和预算，我们又不能给所有客户更高的回报。那么就只给价值高的客户较高的回报：当客户的积分到达某种程度时(2／8原则)，客户可以得到0.05的回报。这样如果客户仍然买一本10元的图书，他的实际购买价格是9.5元。而且一旦客户经过“努力”达到了这样的优惠“特权”，他就不会轻易放弃。
3 奖品的多样性。要做到奖品的多样性，首先要了解自己的会员：(1)他们都有哪些职业、年龄范围如何、性别等，由此来推断他们感兴趣的的奖品，比如，30岁以上的女性可能对家居用品更感兴趣，而男性可能对汽车和户外用品感兴趣。(2)查看会员的积分区间，确保每个区间内都有足够的奖品供会员选择。(3)经常查看过去的兑奖纪录，查询换取最多和最少的奖品，最受欢迎奖品的是什么，积分值是多少。在做到以上这些后，基本上奖品的多样性就可以满足了。
4 设置独特的定制化奖品。市场上很难购买到的或者具有特殊意义的奖品，能够让客户体验到奖品的实际价值之外特殊价值，即：独享、尊贵等体验。
5 要保证奖品可以随时进行兑换。有些积分活动的奖品不是随时能够兑换，而是在一定时间内才可以兑换。这样，会员的积极性会被狠狠地打击，没有任何一个人愿意等待。
第三 合适的沟通。
和会员沟通的目的主要有：(1)让会员了解参加俱乐部活动的价值；(2)促进会员的活跃率；(3)让会员体验到归属感；(4)让会员体验到尊贵和独特。因此会员俱乐部应该有自己的沟通策划方法和流程，首先确定沟通目的；第二，通过数据分析寻找到目标会员；第三，进行沟通方式和内容的策划；第四，进行活动执行安排；第五，进行预算控制。
第四 优质的服务。
客户的会员俱乐部是体现公司服务的一个窗口，体现在整个会员活动的方方面面：客服中心的咨询、投诉处理、奖品递送，奖品质量、活动现场服务水平、客户沟通等等。劣质的服务会起到非常恶劣的作用，不仅不会增强客户忠诚度，反而会把客户赶走。因此，保证优质的服务，是必须要重视的。