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［摘要］学术图书不仅对专业出版社的社会效益有着重要的意义，而且其显性和隐性的经济效益也正在逐渐被发掘，本文围绕着学术图书的产品特性、读者特性，运用4Ps营销理论探讨了专业出版社学术图书营销策略。
［关键词］专业出版社 学术图书 4Ps营销策略
在我国，一直以来政府和民间对出版机构的评价指标分为经济效益和社会效益，经济效益概括地讲就是出版主业经营性量化指标的实现情况，社会效益则反映出版机构的社会责任和社会贡献能力。而评判社会效益的标准就是出版社所出版的图书对各领域学科研究和应用有何重大的意义，这个任务便落到了学术图书的出版工作上。而对于专业出版社来说，学术图书的特殊性更为突出，其不仅仅单纯地反映出专业出版社的社会效益，更多的是推动着经济效益的提升，这也印证了社会效益和经济效益相互依存的关系。
但学术图书的营销不同于其他类型图书的营销，其专业性和针对性决定了对营销的要求更高，同时由于其信息传递的路径和实现购买行为的方式有别于其他图书，因此很多专业出版社在学术图书营销上一筹莫展，让其自生自灭的情况很常见。而实际上，学术图书营销工作是有规律可循的。
一、学术图书的购买决策行为分析
购买决策行为可以有五种主要角色，分别为发起者、影响者、决策者、购买者和使用者，这五种角色并不意味着每一种购买决策都必须要五人以上才能完成，在实际购买过程中，有些角色可以集中到一个人身上。
学术图书消费过程中这五个角色都发挥着不同的作用。在五个角色中，使用者是最为关键的。而学术图书的使用者主要由高等院校教师、科研工作者、研究生；科研院所的研究人员；大型企业的研究所研究人员；独立科研人员等组成。从这些使用者分析我们可以看出这些使用者并不能完全决定购买行为。那么我们需要分析其他四种角色的作用。
1. 发起者：学术图书购买行为的建议者或者发起人，也就是谁提出购买学术图书。以使用者为高等院校教师为例，学术图书的发起者可能就是从事研究工作的教师，也可能就是院系或者研究所的负责人。
2. 影响者：对发起者的建议表示支持和反对的人。仍然以使用者为高等院校教师为例，如果是发起者是从事研究工作的教师，但负责资料采购经费管理的副院长告知已没有资料采购经费，那么其购买行为就会停止。
3. 决策者：就是对购买行为具有最终决策的人。以使用者为高等院校教师为例，即使碰到影响者—管理采购经费的副院长的反对，但院长认为购买意向中的学术图书可以极大地推动本专业的学科建设，在经费不足的情况下，他也会向学校申请补充费用从而购买学术图书。
4. 购买者：就是具体执行购买行为的人，其会对学术图书的价格、质量、购买地点进行比较选择。在市场自由竞争且经费有限的情况下，购买者会对最终的购买行为产生影响。
通过学术图书购买行为的四种角色（四个阶段作用者）的分析，不难发现，学术图书出版营销过程的参与者比通过书店销售的大众图书更复杂。正因为学术图书购买决策行为的复杂性影响了学术图书营销策略的特性。
二、学术图书营销4Ps策略应用
在现代市场营销学概念中，营销策略组合理论主要有杰罗姆·麦卡锡的4Ps（产品、价格、地点和促销）理论、罗伯特·劳特伯恩的4C（顾客、成本、便利和沟通）组合理论、艾略特·艾登伯格的4R（关系、节省、适应和报酬）组合理论等，经过多年的研究和实践应用，营销学界普遍认为：4Ps仍然是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释。学术图书的营销应将围绕着产品开发、定价、渠道和促销四个方面开展，而其开展策略实施的前提就是之前所述的学术图书特性和学术图书购买决策行为的特性。
１．学术图书的选题开发策略
尽管学术图书出版具有不确定性，但出版社在确定学术图书出版的方向是可以准确定位的。对于专业出版社来说，学术图书的专业定位就非常容易确定。就学术图书选题就内容和形式而言，可分为以下几种类型：重大课题学术图书和一般性学术图书、引进选题和原创选题、丛书和单行本、封闭型丛书和开放性丛书、投稿型选题和组稿型选题等等。笔者在此探讨目前专业出版社学术图书最为常见的原创型和引进型：
1.1 原创学术图书开发策略
1.1.1与国家重大课题立项管理机构建立合作关系，如国家自然科学基金、国家哲学社会科学基金等，利用专业出版社的品牌出版本专业的课题研究成果；与专业科研院所设立长期合作，与“985”“211”高等院校专业建立长期合作关系。这些机构研究人员的成果将是原创学术图书最主要的来源。
1.1.2设立开放式的学术文集（丛书）。这种开放性的学术文集一般向专业学术界公开征集，设立专家评审委员会或者编委会，确定学术征集方向和作者定位。
1.1.3 设立不同层次的学术图书。学术图书的读者群是有区别的，有资深的学者也有刚入门的学生，因此出版社可以开发研究专著和普及性（入门性）学术图书。
1.2 引进版学术图书开发策略
学术图书一般具有引导国内学术科研领域之先锋作用，因此引进图书也是开发的重点，引进学术图书一般需要考虑以下几点：1、是否可以填补国内专业学术界空白；2、引进图书是否具有竞争差异性；3、是否可以代表国际学术领域的最新研究成果。
引进策略可以注意以下几点：1、设立引进图书评审委员会，鉴别和挑选适合的图书；2、可以从单一出版机构引进也可以集合几家出版机构的同类图书集合出版，做统一设计；3、利用评审委员会专家对引进图书撰写导读说明和注释等。
２. 专业出版社学术图书的价格策略
在学术图书的定价策略时需要考虑图书定价的影响因素，它们是图书的成本（直接成本和间接成本）、市场供求状况（弹性需求）和竞争状况，因此可以推导出三种定价策略分别是成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等。这三种策略都需要在学术图书出版定价时充分考虑，但如上对学术图书读者的特性分析，我们认为在实施学术图书定价策略时有主次之分，一般来说，需求导向定价为首、竞争导向定价为次、成本导向价格为末。
2.1 需求导向定价为首：需求导向一般受到供求规律和需求弹性两个因素影响。学术图书的供求规律就目前来说是供小于求的状况，尤其是专业出版社，其专业领域竞争者少；尽管是学术图书对于大众读者需求弹性大，但对于专业研究机构和从业人员来说需求弹性则小。因此首先要根据供求关系和需求弹性制订学术图书定价。
2.2 竞争导向定价为次：这种策略需要确定两种竞争对象：出版社之间的品牌竞争和同质图书竞争。因此当我们采用竞争价格定价法时需要考虑：同类图书的价格、同类图书的质量（出版内容是否具有优势）、出版社品牌竞争度等。
2.3 成本导向定价为末：这种策略以图书出版需要的直接成本和间接成本为主要参考依据，加上一定的市场利润比例，确定图书定价，这种定价不以读者需求和市场竞争为参考依据，相对比较简单。
专业出版社的学术图书采取何种定价策略还应根据每种学术图书的特性来确定，如果是填补国内市场空缺的图书则优先采用需求导向定价策略，如果市场上已经有同质图书，则应采用竞争导向定价策略。
３. 专业出版社学术图书的渠道策略
如上所述，学术图书的主要适用对象为科研院校的科研人员、高校专业研究生以及大中型企业科研部门等。其主要途径是无非有两种：或者自己购买自己使用，或者由图书馆、资料室等机构购买后读者借阅。那么这就对学术图书销售的渠道产生了影响。
就学术图书营销渠道长度来说，学术图书渠道长度可以分成三种级别的渠道：零级渠道、一级渠道、二级渠道。零级渠道就是由专业出版社直接销售给读者，也称为直销；一级渠道包括一个销售中间商，一般为零售书店，如各大新华书店书城或者是学术图书书店；二级渠道包括一个批发书店和一个零售商书店。从营销渠道理论，从市场状况看，如果市场客户数量少，且目标相对集中，则宜用短渠道策略。因此学术图书渠道应该采用零级渠道策略和一级渠道策略。
零级渠道策略（直销策略）由专业出版社直接将学术图书信息传递给读者，并通过邮购、上门推销等方式实现销售。就渠道管理而言这应该是最直接和最有效的策略，但其采用的前提是掌握了大量的专业读者数据库。
一级渠道策略则适合于更多的学术图书专业出版社，因为就目前我国学术图书的购买对象而言，主要还是集团采购（图书馆或者资料室采购），这也是图书馆馆配市场。这几年涌现了专业的图书馆馆配商，如湖北三新、北京人天等。还有一级渠道中的零售商就是大型零售书城，如西单图书大厦和广州购书中心等，也是学术图书销售的重要渠道；另外专业特色书店也成为学术图书销售的生力军之一，如建筑、化工、外语等各类专业书店；还有学术特色书店，如复旦大学附近的鹿鸣书店等，也成为学术图书读者群青睐的地方。
专业出版社应该同步实施以上两类渠道策略。为提高销售效率，建立数据库并且和一级零售书店尤其是专业书店和学术特色书店实现数据库共享，以此来提高信息传递的针对性和及时性，并且解决长距离销售存在的高成本和信息误差等问题。同时出版社应该建立学术图书出版信息网站。还有需要重视的一点就是邮购政策和零售商政策需要达成一致，避免渠道矛盾。
４. 专业出版社学术图书的整合营销
有了好的学术图书产品、合理的定价和完善的渠道，学术图书的整合营销活动也必须得到重视，这样才能使前三者发挥更大的价值。整合营销所整合的基本策略为人员销售、广告宣传、营业推广和公共关系等。
4.1 人员销售：在零级渠道策略中提到了上门推销这个方式，其是指出版社派销售人员直接和学术科研人员、图书馆和资料室建立联系，传递信息并促成采购行为。这里所说的销售人员可以是出版社的业务员也可以是销售代表或者是出版社编辑。参与销售人员利用自己掌握的资源直接和读者接触，介绍学术图书信息，达成交易，并收回书款等过程，应该说是非常直接有效的。除了设立邮购部外，专业出版社不可能为学术图书成立专门的销售队伍，因此出版社一般通过书店（零售店或馆配书店）实现销售。但对于单价高（一般在1000元以上）、选题领先的大型图书，人员销售具有非常明显的优势。出版社可以制定单品种销售提成策略，即按照实际销售量的一定比例进行提成计酬，这种方法简便易行，对销售刺激力度很大。对于销售业务员可以规定一个底数，如一个省的底数为20套。超过20套，每套提成多少；也应调动编辑和出版社其他人员介入实施全员营销，其销售策略可以不设底数，销售多少提成多少。
4.2 广告宣传：学术图书的广告宣传针对性强，目标明确，实施相对容易，但需要注意成本和产出之间的核算。在广告投放地点一般选择在专业的报纸、期刊和专业网络平台中，有利于专业读者关注，各种研讨会也是很好的地方；对于广告制作形式，一般以纸质单页宣传页为主，内容主要是软文形式，如专家评介、媒体推荐等。而针对学术图书的渠道宣传来说，则需要针对大部头的学术图书制作宣传单页进行重点推荐，同时保证学术图书目录制作中的信息完整，如条形码、出版时间、书号等等有利于图书馆馆配采购，对于专业出版社的学术图书部需要不定期制作最新的图书介绍邮件，通过专业网站进行快速广泛的信息告知。对于学术图书这种读者范围小、产出规模小的图书简单有效成为广告宣传的主要导向。
4.3 销售促进：学术图书本身由于印数有限，单位印制成本较高，因此很难像其他图书一样开展大规模的折扣或者返利销售。同时由于渠道管理上的特点，零级渠道和一级渠道为主要形式，因此销售促进的对象应该是专业读者自身。在直销管理中，巩固和加强与专业读者的常规化联系是直销业务发展的基础，因此建立读者俱乐部或者书友会性质的组织形式是非常有效的，而围绕着读者俱乐部开展不定期的优惠销售活动，如积分活动、折扣优惠活动、赠书活动、读者沙龙等将会促进专业出版社学术图书在学术界的影响。另外在直销管理中，针对大型的学术图书（以套书或者大型工具书），开展购买数量累进优惠制的也会非常有效的促进专业读者的“团购”行为。
如果出版社缺乏专业读者资源库，可利用好区域内的一级渠道商，针对大型学术图书（如工具书和套书）可实行区域代理销售制度。
4.4 公共关系：如上所述，学术图书可以给出版社带来的可能是社会效益大于经济效益，同时社会效益会影响到经济效益的提升，针对学术图书，专业出版社可以做好以下几项工作：（1）认真策划具有先进学科成果的学术图书，做好编辑工作，参加新闻出版系统和专业科研领域的评奖活动，实现学术图书为出版社带来的专业品牌效益；（2）针对某些尤其是大部头的学术图书，出版社要组织开展新书发布会、学者沙龙、研讨会等活动，邀请媒体参加，利用活动提升出版社专业品牌和推广图书；（3）针对学术图书开展书评活动，邀请专业领域期刊杂志参与针对某一本（类）图书的书评撰写比赛，不仅可以推广图书，同时培养一大批忠实的读者。
综上所述，学术图书对于专业出版社来说不仅是党和国家赋予的责任和任务，也是满足社会大众和学科发展的需要。学术图书对于专业出版社来说不是累赘和负担，而是一项社会效益和经济效益皆可得的图书类别，问题的关键在于专业出版社应该用市场的眼光和运作方式“平等”地对待它。
（作者单位：上海外语教育出版社）
参考文献
1. 晁钢令．市场营销学．上海：上海财经大学出版社，2008．
2. Alison Baverstock著 张美娟等译．图书营销．石家庄：河北教育出版社，2004．
3. 学术出版春天还有多远．中国图书商报，2005.12.30．
4. 刘箴言．漫话学术专著营销．中国新闻出版报，2002.11.7．
［关键词］专业出版社 学术图书 4Ps营销策略
在我国，一直以来政府和民间对出版机构的评价指标分为经济效益和社会效益，经济效益概括地讲就是出版主业经营性量化指标的实现情况，社会效益则反映出版机构的社会责任和社会贡献能力。而评判社会效益的标准就是出版社所出版的图书对各领域学科研究和应用有何重大的意义，这个任务便落到了学术图书的出版工作上。而对于专业出版社来说，学术图书的特殊性更为突出，其不仅仅单纯地反映出专业出版社的社会效益，更多的是推动着经济效益的提升，这也印证了社会效益和经济效益相互依存的关系。
但学术图书的营销不同于其他类型图书的营销，其专业性和针对性决定了对营销的要求更高，同时由于其信息传递的路径和实现购买行为的方式有别于其他图书，因此很多专业出版社在学术图书营销上一筹莫展，让其自生自灭的情况很常见。而实际上，学术图书营销工作是有规律可循的。
一、学术图书的购买决策行为分析
购买决策行为可以有五种主要角色，分别为发起者、影响者、决策者、购买者和使用者，这五种角色并不意味着每一种购买决策都必须要五人以上才能完成，在实际购买过程中，有些角色可以集中到一个人身上。
学术图书消费过程中这五个角色都发挥着不同的作用。在五个角色中，使用者是最为关键的。而学术图书的使用者主要由高等院校教师、科研工作者、研究生；科研院所的研究人员；大型企业的研究所研究人员；独立科研人员等组成。从这些使用者分析我们可以看出这些使用者并不能完全决定购买行为。那么我们需要分析其他四种角色的作用。
1. 发起者：学术图书购买行为的建议者或者发起人，也就是谁提出购买学术图书。以使用者为高等院校教师为例，学术图书的发起者可能就是从事研究工作的教师，也可能就是院系或者研究所的负责人。
2. 影响者：对发起者的建议表示支持和反对的人。仍然以使用者为高等院校教师为例，如果是发起者是从事研究工作的教师，但负责资料采购经费管理的副院长告知已没有资料采购经费，那么其购买行为就会停止。
3. 决策者：就是对购买行为具有最终决策的人。以使用者为高等院校教师为例，即使碰到影响者—管理采购经费的副院长的反对，但院长认为购买意向中的学术图书可以极大地推动本专业的学科建设，在经费不足的情况下，他也会向学校申请补充费用从而购买学术图书。
4. 购买者：就是具体执行购买行为的人，其会对学术图书的价格、质量、购买地点进行比较选择。在市场自由竞争且经费有限的情况下，购买者会对最终的购买行为产生影响。
通过学术图书购买行为的四种角色（四个阶段作用者）的分析，不难发现，学术图书出版营销过程的参与者比通过书店销售的大众图书更复杂。正因为学术图书购买决策行为的复杂性影响了学术图书营销策略的特性。
二、学术图书营销4Ps策略应用
在现代市场营销学概念中，营销策略组合理论主要有杰罗姆·麦卡锡的4Ps（产品、价格、地点和促销）理论、罗伯特·劳特伯恩的4C（顾客、成本、便利和沟通）组合理论、艾略特·艾登伯格的4R（关系、节省、适应和报酬）组合理论等，经过多年的研究和实践应用，营销学界普遍认为：4Ps仍然是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释。学术图书的营销应将围绕着产品开发、定价、渠道和促销四个方面开展，而其开展策略实施的前提就是之前所述的学术图书特性和学术图书购买决策行为的特性。
１．学术图书的选题开发策略
尽管学术图书出版具有不确定性，但出版社在确定学术图书出版的方向是可以准确定位的。对于专业出版社来说，学术图书的专业定位就非常容易确定。就学术图书选题就内容和形式而言，可分为以下几种类型：重大课题学术图书和一般性学术图书、引进选题和原创选题、丛书和单行本、封闭型丛书和开放性丛书、投稿型选题和组稿型选题等等。笔者在此探讨目前专业出版社学术图书最为常见的原创型和引进型：
1.1 原创学术图书开发策略
1.1.1与国家重大课题立项管理机构建立合作关系，如国家自然科学基金、国家哲学社会科学基金等，利用专业出版社的品牌出版本专业的课题研究成果；与专业科研院所设立长期合作，与“985”“211”高等院校专业建立长期合作关系。这些机构研究人员的成果将是原创学术图书最主要的来源。
1.1.2设立开放式的学术文集（丛书）。这种开放性的学术文集一般向专业学术界公开征集，设立专家评审委员会或者编委会，确定学术征集方向和作者定位。
1.1.3 设立不同层次的学术图书。学术图书的读者群是有区别的，有资深的学者也有刚入门的学生，因此出版社可以开发研究专著和普及性（入门性）学术图书。
1.2 引进版学术图书开发策略
学术图书一般具有引导国内学术科研领域之先锋作用，因此引进图书也是开发的重点，引进学术图书一般需要考虑以下几点：1、是否可以填补国内专业学术界空白；2、引进图书是否具有竞争差异性；3、是否可以代表国际学术领域的最新研究成果。
引进策略可以注意以下几点：1、设立引进图书评审委员会，鉴别和挑选适合的图书；2、可以从单一出版机构引进也可以集合几家出版机构的同类图书集合出版，做统一设计；3、利用评审委员会专家对引进图书撰写导读说明和注释等。
２. 专业出版社学术图书的价格策略
在学术图书的定价策略时需要考虑图书定价的影响因素，它们是图书的成本（直接成本和间接成本）、市场供求状况（弹性需求）和竞争状况，因此可以推导出三种定价策略分别是成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等。这三种策略都需要在学术图书出版定价时充分考虑，但如上对学术图书读者的特性分析，我们认为在实施学术图书定价策略时有主次之分，一般来说，需求导向定价为首、竞争导向定价为次、成本导向价格为末。
2.1 需求导向定价为首：需求导向一般受到供求规律和需求弹性两个因素影响。学术图书的供求规律就目前来说是供小于求的状况，尤其是专业出版社，其专业领域竞争者少；尽管是学术图书对于大众读者需求弹性大，但对于专业研究机构和从业人员来说需求弹性则小。因此首先要根据供求关系和需求弹性制订学术图书定价。
2.2 竞争导向定价为次：这种策略需要确定两种竞争对象：出版社之间的品牌竞争和同质图书竞争。因此当我们采用竞争价格定价法时需要考虑：同类图书的价格、同类图书的质量（出版内容是否具有优势）、出版社品牌竞争度等。
2.3 成本导向定价为末：这种策略以图书出版需要的直接成本和间接成本为主要参考依据，加上一定的市场利润比例，确定图书定价，这种定价不以读者需求和市场竞争为参考依据，相对比较简单。
专业出版社的学术图书采取何种定价策略还应根据每种学术图书的特性来确定，如果是填补国内市场空缺的图书则优先采用需求导向定价策略，如果市场上已经有同质图书，则应采用竞争导向定价策略。
３. 专业出版社学术图书的渠道策略
如上所述，学术图书的主要适用对象为科研院校的科研人员、高校专业研究生以及大中型企业科研部门等。其主要途径是无非有两种：或者自己购买自己使用，或者由图书馆、资料室等机构购买后读者借阅。那么这就对学术图书销售的渠道产生了影响。
就学术图书营销渠道长度来说，学术图书渠道长度可以分成三种级别的渠道：零级渠道、一级渠道、二级渠道。零级渠道就是由专业出版社直接销售给读者，也称为直销；一级渠道包括一个销售中间商，一般为零售书店，如各大新华书店书城或者是学术图书书店；二级渠道包括一个批发书店和一个零售商书店。从营销渠道理论，从市场状况看，如果市场客户数量少，且目标相对集中，则宜用短渠道策略。因此学术图书渠道应该采用零级渠道策略和一级渠道策略。
零级渠道策略（直销策略）由专业出版社直接将学术图书信息传递给读者，并通过邮购、上门推销等方式实现销售。就渠道管理而言这应该是最直接和最有效的策略，但其采用的前提是掌握了大量的专业读者数据库。
一级渠道策略则适合于更多的学术图书专业出版社，因为就目前我国学术图书的购买对象而言，主要还是集团采购（图书馆或者资料室采购），这也是图书馆馆配市场。这几年涌现了专业的图书馆馆配商，如湖北三新、北京人天等。还有一级渠道中的零售商就是大型零售书城，如西单图书大厦和广州购书中心等，也是学术图书销售的重要渠道；另外专业特色书店也成为学术图书销售的生力军之一，如建筑、化工、外语等各类专业书店；还有学术特色书店，如复旦大学附近的鹿鸣书店等，也成为学术图书读者群青睐的地方。
专业出版社应该同步实施以上两类渠道策略。为提高销售效率，建立数据库并且和一级零售书店尤其是专业书店和学术特色书店实现数据库共享，以此来提高信息传递的针对性和及时性，并且解决长距离销售存在的高成本和信息误差等问题。同时出版社应该建立学术图书出版信息网站。还有需要重视的一点就是邮购政策和零售商政策需要达成一致，避免渠道矛盾。
４. 专业出版社学术图书的整合营销
有了好的学术图书产品、合理的定价和完善的渠道，学术图书的整合营销活动也必须得到重视，这样才能使前三者发挥更大的价值。整合营销所整合的基本策略为人员销售、广告宣传、营业推广和公共关系等。
4.1 人员销售：在零级渠道策略中提到了上门推销这个方式，其是指出版社派销售人员直接和学术科研人员、图书馆和资料室建立联系，传递信息并促成采购行为。这里所说的销售人员可以是出版社的业务员也可以是销售代表或者是出版社编辑。参与销售人员利用自己掌握的资源直接和读者接触，介绍学术图书信息，达成交易，并收回书款等过程，应该说是非常直接有效的。除了设立邮购部外，专业出版社不可能为学术图书成立专门的销售队伍，因此出版社一般通过书店（零售店或馆配书店）实现销售。但对于单价高（一般在1000元以上）、选题领先的大型图书，人员销售具有非常明显的优势。出版社可以制定单品种销售提成策略，即按照实际销售量的一定比例进行提成计酬，这种方法简便易行，对销售刺激力度很大。对于销售业务员可以规定一个底数，如一个省的底数为20套。超过20套，每套提成多少；也应调动编辑和出版社其他人员介入实施全员营销，其销售策略可以不设底数，销售多少提成多少。
4.2 广告宣传：学术图书的广告宣传针对性强，目标明确，实施相对容易，但需要注意成本和产出之间的核算。在广告投放地点一般选择在专业的报纸、期刊和专业网络平台中，有利于专业读者关注，各种研讨会也是很好的地方；对于广告制作形式，一般以纸质单页宣传页为主，内容主要是软文形式，如专家评介、媒体推荐等。而针对学术图书的渠道宣传来说，则需要针对大部头的学术图书制作宣传单页进行重点推荐，同时保证学术图书目录制作中的信息完整，如条形码、出版时间、书号等等有利于图书馆馆配采购，对于专业出版社的学术图书部需要不定期制作最新的图书介绍邮件，通过专业网站进行快速广泛的信息告知。对于学术图书这种读者范围小、产出规模小的图书简单有效成为广告宣传的主要导向。
4.3 销售促进：学术图书本身由于印数有限，单位印制成本较高，因此很难像其他图书一样开展大规模的折扣或者返利销售。同时由于渠道管理上的特点，零级渠道和一级渠道为主要形式，因此销售促进的对象应该是专业读者自身。在直销管理中，巩固和加强与专业读者的常规化联系是直销业务发展的基础，因此建立读者俱乐部或者书友会性质的组织形式是非常有效的，而围绕着读者俱乐部开展不定期的优惠销售活动，如积分活动、折扣优惠活动、赠书活动、读者沙龙等将会促进专业出版社学术图书在学术界的影响。另外在直销管理中，针对大型的学术图书（以套书或者大型工具书），开展购买数量累进优惠制的也会非常有效的促进专业读者的“团购”行为。
如果出版社缺乏专业读者资源库，可利用好区域内的一级渠道商，针对大型学术图书（如工具书和套书）可实行区域代理销售制度。
4.4 公共关系：如上所述，学术图书可以给出版社带来的可能是社会效益大于经济效益，同时社会效益会影响到经济效益的提升，针对学术图书，专业出版社可以做好以下几项工作：（1）认真策划具有先进学科成果的学术图书，做好编辑工作，参加新闻出版系统和专业科研领域的评奖活动，实现学术图书为出版社带来的专业品牌效益；（2）针对某些尤其是大部头的学术图书，出版社要组织开展新书发布会、学者沙龙、研讨会等活动，邀请媒体参加，利用活动提升出版社专业品牌和推广图书；（3）针对学术图书开展书评活动，邀请专业领域期刊杂志参与针对某一本（类）图书的书评撰写比赛，不仅可以推广图书，同时培养一大批忠实的读者。
综上所述，学术图书对于专业出版社来说不仅是党和国家赋予的责任和任务，也是满足社会大众和学科发展的需要。学术图书对于专业出版社来说不是累赘和负担，而是一项社会效益和经济效益皆可得的图书类别，问题的关键在于专业出版社应该用市场的眼光和运作方式“平等”地对待它。
（作者单位：上海外语教育出版社）
参考文献
1. 晁钢令．市场营销学．上海：上海财经大学出版社，2008．
2. Alison Baverstock著 张美娟等译．图书营销．石家庄：河北教育出版社，2004．
3. 学术出版春天还有多远．中国图书商报，2005.12.30．
4. 刘箴言．漫话学术专著营销．中国新闻出版报，2002.11.7．