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摘 要：关于网络营销中影响消费者信任的因素问题，本文以电子产品为具体实例进行分析。网络营销目前正在以良好的势头蓬勃发展，发展中必须面对消费者信任的问题。本文通过发放调查问卷，收集最真实的信息，并通过对调查问卷的整理和分析，得出电子产品网络营销中影响消费者信任的因素有几个方面的原因。消费者的年龄、受教育程度、接触网络时间、网购次数、个人月收入等基本情况会影响消费者本人对网络营销的信任状况。相对于其他产品，厂商因素是影响电子产品网络营销中消费者信任的重要因素。另外产品因素和第三方评估因素也会对电子产品网络营销的信任产生影响。通过分析发现，电子产品网站商家的产品质量和服务态度在很大程度上影响了消费者的信任。
关键词：电子产品网络营销；个人信任倾向；产品因素；厂商因素
一、引言
无论是在实体市场或网络市场当中交易，消费者最看中的就是能不能满足他的需求。相对比于现实市场，在网络营销过程中，营销者可以为消费者提供大量的信息与便捷的工具，促使消费者做出购买决策。当然网络营销也面临着一些挑战，比如消费者权益保护问题、安全问题、信任问题。其中信任问题是影响网络营销发展的重要因素。相互信任是網络营销成功的保证。
二、信任的概念
经济学中信任是确定对方的经济行为不会以牺牲我的经济利益为基础。对交易对象的信任可分为个人对个人的信任和个人对群体的信任。我们相信交易对象，是因为交易对象有一些特质使我们相信。信任是双方进行经济活动的基础。
具体到网络营销中信任是消费者认可和相信网络营销者所描述和展示的产品与实际相符，可以满足买家的某种需要，适当满足买家预期；营销者相信消费者不是恶意购买，认为自己的产品可以使消费者恰当满足，以支付全额价款及约定付出的其他条件。
三、分析过程
（一）提出假设
1.消费者个人基本情况会对他是否信任电子产品的网络购物产生影响。
消费者的电子产品网购信任态度受自身文化程度的影响。
消费者的电子产品网购信任态度受年龄的影响。
消费者的电子产品网购信任态度受接触网络年限的影响。
消费者网购的经验对网络消费者的电子产品网购信任态度存在影响。
消费者的电子产品网购信任态度受自己每天上网时间的影响
消费者的电子产品网购信任态度受每月收入的影响。
消费者的性别、年龄、受教育情况、个人收入、接触网络时间、每天上网时间等都会对电子产品网络购物的信任情况产生影响。
2.个人信任倾向会对消费者是否信任电子产品网络购物产生影响。
消费者的个人信任倾向程度越高，其对电子产品网络购物信任的程度越高。
在电子产品网络购物中，倾向于信任别人的人和乐于尝试的人会首先做出信任的决定，进行电子产品网络购物。另一部分倾向于不信任别人的人会在别人网络购物的经验中对电子产品的网上购买慢慢熟悉，也会加入到电子产品网络购物中来。
3.厂商因素会对电子产品的网络购物中消费者信任产生影响。
厂商规模越大，消费者在网络购物时对其产品的信任程度越高。
厂商知名度越高，消费者在电子产品网络购物时对其产品的信任程度越高。
4.在电子产品的网络购物中网站因素会对消费者信任产生影响。
电子产品购物网站的声誉越高，消费者在网络购物时对其产生的信任程度越高。
消费者可能会倾向于信任宣传力度大，服务较好的网站。比如网站的声誉、网站设计、网站服务、网站内容等网站特征都会对消费者信任产生影响
5.产品因素会对电子产品网络购物中消费者信任产生影响。
网购电子产品与传统交易电子产品的品质差异对买家的网购信任态度产生显著影响。
网购电子产品与传统交易电子产品在价格上差异越大对买家的信任态度影响越大。
网购电子产品送达速度会对网络消费者的网购信任态度产生显著影响。
网购电子产品与传统交易电子产品服务水平差异越大对买家网购信任态度影响越大。
6.第三方评估机构影响消费者对网购的信任态度。
相比网络营销者，消费者可能更愿意相信第三方。相信通过第三方评估可以对网络营销者进行约束。
（二）调查问卷分析
调查问卷的基本情况：根据我国网民特征和职业构成情况，设计和发放调查问卷。在样本的选择上，应有针对性和普遍性，包括工人、公司职员、事业单位员工、学生等。在济南总共发放调查问卷300份。为保证调查问卷的可靠性，需要对回收的问卷进行筛选。筛除多个问题没有回答的问卷和答案呈规则形状排列的问卷。经过问卷筛查，得到有效问卷是262份，问卷有效率是87.3%，问卷有效率符合有关规定。除第一部分的基础情况选项之外，所有问项均采用的是李克特（Likert）的五点尺度测量法来进行测量。
1.受访者个人信息
就样本受访人年龄结构来看，18周岁以下、19—29周岁、30—39周岁、40—49周岁和50周岁以上的比例分别为9.93%、61.45%、22.90%、4.58%、1.14%、88.93%的样本集中在19—49岁之间，跟我国网民结构特征基本相符，说明这一年龄段的人应该是网络购物的主要群体，因此要注意有侧重的对他们的调查所取得的数据进行分析，这样我们得到的结果会更具有说服力。
2.消费者基本信任倾向
在关于消费者基本信任倾向的3个问题中，约38%的人选择基本同意这个选项，13%的人选择完全同意，说明大部分人的基本信任倾向较高。
3.消费者网络信任
在关于消费者网络信任的5个问题中，大部分人选择中立态度，说明他们对电子产品网络购物比较犹豫，存在不信任感。 4.厂商因素
在关于厂商因素的5个问题中，约27%的人选择基本同意，29%的人选择完全同意，说明在电子产品网络营销中，消费者信任的因素中，厂商因素占很大比重，电子产品网络营销者应该注意。
5.网站因素
仔细分析关于网站因素的2个问题发现，网站的信誉和口碑在很大程度上影响了消费者的信任。网络营销者应对顾客评价等级和信誉口碑有足够的重视。
6.产品因素
大部分人认为网购电子产品比传统购买方式会便宜很多，认为在网上购买电子产品会节省金钱，但他们对可以在网上买到物美价廉的电子产品持中立或不同意态度，说明电子产品网络营销中价格优惠的同时要注意保证产品质量。
7.第三方评估因素
在关于第三方评估因素的问题上，绝大多数人需要一个中立客观的第三方机构进行评级，认为第三方评估机构可以降低网站不诚信行为，消费者会对有第三方机构的认证标志的购物网站信任程度高一些。大部分人也愿意相信网友对购物网站的评价。
（三）结论
1.消费者由于自身情况的不同，对网络购物的信任程度也不同，而且消费者自身因素网络营销者很难改变。但是网络营销者可以仔细分析不同年龄段，不同文化程度，不同层次，不同类型的消费者的特点，据此对网络消费者进行市场细分，实行不同的网络营销策略，从而获得更好的经营。
2.个人信任倾向越高，对网络营销者的信任程度越高。验证了个人信任倾向对消费者信任存在显著正向影响。
3.产品因素在很大程度上影响网络消费者的信任。所以网络营销相比于实体市场的营销，产品因素同样重要。网络营销者在注重营销策略的同时，不能忽略产品因素。产品的质量、性能、外观、售后服务等都应该受到关注。
四、建议
1.加强与消费者的沟通
网络营销者应该重视与消费者的沟通，利用各种即时沟通工具，在沟通中尽可能表现出诚信的态度。消费者会在沟通过程中感受到卖家是否诚信，确定是否要信任卖家。
2.诚信经营，优质服务，提高声誉度
在网络购物中，有些购物网站会让消费者对本次购物进行评价，这种信任评价体制是网站交易平台提供的诚信内容的一部分，是衡量卖家声誉的重要指标。由此可见，网上经营电子产品时，卖方应该尽量避免不诚信不公平的交易，尽量消除不利于买方信任的交易记录。
综上所述，电子产品的网络营销者应该坚持诚信经营，以消费者进行网购的需求为营销策略导向，用优质的产品和服务態度创造良好的网店声誉，只有赢得了消费者的信任，才能赢得市场。
参考文献
[1]冯伟.消费者网络购物信任影响因素的实证研究[D].浙江：浙江大学管理学院，2010.
[2]黄萍.网络团购中信任影响因素实证研究[D].长沙：中南大学，2011.
[3]甘洋.B2C环境下网站特性对消费者信任及购买意愿影响研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学管理学 院，2013.
[4]孙军，赵业佳.网络购物中消费者信任影响因素概述[J].时代金融，2013，270-271.
[5]徐书彬.网络营销对企业信任影响因素分析[C].江西：徐书彬.2013：195-198.
[6]梁海红.C2C网络营销环境下初始信任影响因素实证研究[C].杭州：梁海红.2012.94-95.
[7]Chong Ju Choi，Tarek Ibrahim Eldomiaty，Sae Won Kim.Consumer Trust，Social Marketingand Ethics of Welfare Exchange[J].Journal of Business Ethics，2007，17-23.
[8] Artur Baldauf.The Impact Mechanism of Consumer-generated Comments of Shopping Sites on Consumer Trust[J].Journal of Computers，2011，1677-1682.
[9]陈杰群.网络营销中消费者的购买行为分析及应用[J].新西部，2012，67-68.
[10]张仙锋.网络欺诈与信任机制：基于交易链面向网上消费者的信任机制研究 [M].北京：经济管理出版社，2007：34-45.
（作者单位：山东英才学院）
关键词：电子产品网络营销；个人信任倾向；产品因素；厂商因素
一、引言
无论是在实体市场或网络市场当中交易，消费者最看中的就是能不能满足他的需求。相对比于现实市场，在网络营销过程中，营销者可以为消费者提供大量的信息与便捷的工具，促使消费者做出购买决策。当然网络营销也面临着一些挑战，比如消费者权益保护问题、安全问题、信任问题。其中信任问题是影响网络营销发展的重要因素。相互信任是網络营销成功的保证。
二、信任的概念
经济学中信任是确定对方的经济行为不会以牺牲我的经济利益为基础。对交易对象的信任可分为个人对个人的信任和个人对群体的信任。我们相信交易对象，是因为交易对象有一些特质使我们相信。信任是双方进行经济活动的基础。
具体到网络营销中信任是消费者认可和相信网络营销者所描述和展示的产品与实际相符，可以满足买家的某种需要，适当满足买家预期；营销者相信消费者不是恶意购买，认为自己的产品可以使消费者恰当满足，以支付全额价款及约定付出的其他条件。
三、分析过程
（一）提出假设
1.消费者个人基本情况会对他是否信任电子产品的网络购物产生影响。
消费者的电子产品网购信任态度受自身文化程度的影响。
消费者的电子产品网购信任态度受年龄的影响。
消费者的电子产品网购信任态度受接触网络年限的影响。
消费者网购的经验对网络消费者的电子产品网购信任态度存在影响。
消费者的电子产品网购信任态度受自己每天上网时间的影响
消费者的电子产品网购信任态度受每月收入的影响。
消费者的性别、年龄、受教育情况、个人收入、接触网络时间、每天上网时间等都会对电子产品网络购物的信任情况产生影响。
2.个人信任倾向会对消费者是否信任电子产品网络购物产生影响。
消费者的个人信任倾向程度越高，其对电子产品网络购物信任的程度越高。
在电子产品网络购物中，倾向于信任别人的人和乐于尝试的人会首先做出信任的决定，进行电子产品网络购物。另一部分倾向于不信任别人的人会在别人网络购物的经验中对电子产品的网上购买慢慢熟悉，也会加入到电子产品网络购物中来。
3.厂商因素会对电子产品的网络购物中消费者信任产生影响。
厂商规模越大，消费者在网络购物时对其产品的信任程度越高。
厂商知名度越高，消费者在电子产品网络购物时对其产品的信任程度越高。
4.在电子产品的网络购物中网站因素会对消费者信任产生影响。
电子产品购物网站的声誉越高，消费者在网络购物时对其产生的信任程度越高。
消费者可能会倾向于信任宣传力度大，服务较好的网站。比如网站的声誉、网站设计、网站服务、网站内容等网站特征都会对消费者信任产生影响
5.产品因素会对电子产品网络购物中消费者信任产生影响。
网购电子产品与传统交易电子产品的品质差异对买家的网购信任态度产生显著影响。
网购电子产品与传统交易电子产品在价格上差异越大对买家的信任态度影响越大。
网购电子产品送达速度会对网络消费者的网购信任态度产生显著影响。
网购电子产品与传统交易电子产品服务水平差异越大对买家网购信任态度影响越大。
6.第三方评估机构影响消费者对网购的信任态度。
相比网络营销者，消费者可能更愿意相信第三方。相信通过第三方评估可以对网络营销者进行约束。
（二）调查问卷分析
调查问卷的基本情况：根据我国网民特征和职业构成情况，设计和发放调查问卷。在样本的选择上，应有针对性和普遍性，包括工人、公司职员、事业单位员工、学生等。在济南总共发放调查问卷300份。为保证调查问卷的可靠性，需要对回收的问卷进行筛选。筛除多个问题没有回答的问卷和答案呈规则形状排列的问卷。经过问卷筛查，得到有效问卷是262份，问卷有效率是87.3%，问卷有效率符合有关规定。除第一部分的基础情况选项之外，所有问项均采用的是李克特（Likert）的五点尺度测量法来进行测量。
1.受访者个人信息
就样本受访人年龄结构来看，18周岁以下、19—29周岁、30—39周岁、40—49周岁和50周岁以上的比例分别为9.93%、61.45%、22.90%、4.58%、1.14%、88.93%的样本集中在19—49岁之间，跟我国网民结构特征基本相符，说明这一年龄段的人应该是网络购物的主要群体，因此要注意有侧重的对他们的调查所取得的数据进行分析，这样我们得到的结果会更具有说服力。
2.消费者基本信任倾向
在关于消费者基本信任倾向的3个问题中，约38%的人选择基本同意这个选项，13%的人选择完全同意，说明大部分人的基本信任倾向较高。
3.消费者网络信任
在关于消费者网络信任的5个问题中，大部分人选择中立态度，说明他们对电子产品网络购物比较犹豫，存在不信任感。 4.厂商因素
在关于厂商因素的5个问题中，约27%的人选择基本同意，29%的人选择完全同意，说明在电子产品网络营销中，消费者信任的因素中，厂商因素占很大比重，电子产品网络营销者应该注意。
5.网站因素
仔细分析关于网站因素的2个问题发现，网站的信誉和口碑在很大程度上影响了消费者的信任。网络营销者应对顾客评价等级和信誉口碑有足够的重视。
6.产品因素
大部分人认为网购电子产品比传统购买方式会便宜很多，认为在网上购买电子产品会节省金钱，但他们对可以在网上买到物美价廉的电子产品持中立或不同意态度，说明电子产品网络营销中价格优惠的同时要注意保证产品质量。
7.第三方评估因素
在关于第三方评估因素的问题上，绝大多数人需要一个中立客观的第三方机构进行评级，认为第三方评估机构可以降低网站不诚信行为，消费者会对有第三方机构的认证标志的购物网站信任程度高一些。大部分人也愿意相信网友对购物网站的评价。
（三）结论
1.消费者由于自身情况的不同，对网络购物的信任程度也不同，而且消费者自身因素网络营销者很难改变。但是网络营销者可以仔细分析不同年龄段，不同文化程度，不同层次，不同类型的消费者的特点，据此对网络消费者进行市场细分，实行不同的网络营销策略，从而获得更好的经营。
2.个人信任倾向越高，对网络营销者的信任程度越高。验证了个人信任倾向对消费者信任存在显著正向影响。
3.产品因素在很大程度上影响网络消费者的信任。所以网络营销相比于实体市场的营销，产品因素同样重要。网络营销者在注重营销策略的同时，不能忽略产品因素。产品的质量、性能、外观、售后服务等都应该受到关注。
四、建议
1.加强与消费者的沟通
网络营销者应该重视与消费者的沟通，利用各种即时沟通工具，在沟通中尽可能表现出诚信的态度。消费者会在沟通过程中感受到卖家是否诚信，确定是否要信任卖家。
2.诚信经营，优质服务，提高声誉度
在网络购物中，有些购物网站会让消费者对本次购物进行评价，这种信任评价体制是网站交易平台提供的诚信内容的一部分，是衡量卖家声誉的重要指标。由此可见，网上经营电子产品时，卖方应该尽量避免不诚信不公平的交易，尽量消除不利于买方信任的交易记录。
综上所述，电子产品的网络营销者应该坚持诚信经营，以消费者进行网购的需求为营销策略导向，用优质的产品和服务態度创造良好的网店声誉，只有赢得了消费者的信任，才能赢得市场。
参考文献
[1]冯伟.消费者网络购物信任影响因素的实证研究[D].浙江：浙江大学管理学院，2010.
[2]黄萍.网络团购中信任影响因素实证研究[D].长沙：中南大学，2011.
[3]甘洋.B2C环境下网站特性对消费者信任及购买意愿影响研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学管理学 院，2013.
[4]孙军，赵业佳.网络购物中消费者信任影响因素概述[J].时代金融，2013，270-271.
[5]徐书彬.网络营销对企业信任影响因素分析[C].江西：徐书彬.2013：195-198.
[6]梁海红.C2C网络营销环境下初始信任影响因素实证研究[C].杭州：梁海红.2012.94-95.
[7]Chong Ju Choi，Tarek Ibrahim Eldomiaty，Sae Won Kim.Consumer Trust，Social Marketingand Ethics of Welfare Exchange[J].Journal of Business Ethics，2007，17-23.
[8] Artur Baldauf.The Impact Mechanism of Consumer-generated Comments of Shopping Sites on Consumer Trust[J].Journal of Computers，2011，1677-1682.
[9]陈杰群.网络营销中消费者的购买行为分析及应用[J].新西部，2012，67-68.
[10]张仙锋.网络欺诈与信任机制：基于交易链面向网上消费者的信任机制研究 [M].北京：经济管理出版社，2007：34-45.
（作者单位：山东英才学院）