论文部分内容阅读
今天的市场、品牌发展的规则，实质上是一场对品牌资源操纵的游戏。强大的企业通过积累品牌资产，掌握了大量可利用资源来行使品牌权力，并力图通过提高技术、设置行业门坎、降价与洗牌等运动，提升品牌的竞争力！然而，在这一过程当中，有些问题常常被我们忽视，那就是权力、传播与标准……
“腰酸背疼腿抽筋——请服巨能钙；买好钙——巨能钙；8位博士、48位科学家、100项科学实践、10年呕心沥血，终于研究出一种产品——那就是巨能钙。”相信中国老百姓对于这几则广告早已耳熟能详。但据农业部农产品质量监督检验测试中心多次鉴定：巨能钙含有对人体极具危害性的工业化学物质过氧化氢，过氧化氢具有致癌危险性及加速人体的衰老过程、缩短人的寿命等诸多危害(《河南商报》2004年11月17日)。
尽管巨能钙事件的争议颇多，但已经基本可以确认两种情况存在：一是巨能钙产品中含有双氧水，而双氧水确实对人体有害，且被国家明确限制使用；二是全国范围内的巨能钙产品，将被各地相继撤柜，退出销售市场”。(2004年11月20日《新京报》)
其实，巨能钙类似事件，在中国市场上出现，并不是第一次，当然，也绝不可能是最后一次。对于这件事，有关人士认为，如果仅从企业本身或事件本身，就事论事，已经没有多大的实际性的意义。问题的关键是，我们如何能从类似的事件上，总结经验，真正让企业建立起来的品牌实现可持续发展，提升品牌的竞争力。
创建资源
忽视品牌权力的运用
很多企业都懂得积累品牌资产的重要性。品牌资产越强大，企业所能掌控的资源就越多，品牌为企业所带来的收益就越大。
但是，在企业创建了品牌资源，拥有了强大的品牌资产之后，下一步该怎么做呢？很多企业却模棱两可，没了主意。
其实，企业在积累了大量的品牌资产的同时，品牌已经具备相当的权力。而如何深挖品牌资源，充分利用、行使品牌权力，是企业提升竞争力，打败竞争对手，占领市场的核心所在。
“腰酸背疼腿抽筋——请服巨能钙；买好钙——巨能钙；8位博士、48位科学家、100项科学实践、10年呕心沥血，终于研究出一种产品——那就是巨能钙。”不难看出，巨能钙通过数年的传播，已经形成了强大的品牌资产。尤其是其通过对品牌所能给消费者带来的利益，以及其所宣扬的产品的科技含量，构成了强大的品牌的资源。再加之其极高的品牌知名度，使巨能钙这一品牌在近些年取得了比较快速的成长。
这也正如我们所知，在品牌建设的过程当中，如果一个品牌比另一个品牌掌握或者控制了更多的资源，那么这个品牌将更有权力，将比另外一个品牌更具有竞争力，更有利于对市场及竞争品牌的操纵，并在此过程当中，使品牌的权力增长得更快。
然而，巨能钙在这方面的表现似乎并没有较为优秀的业绩。一方面，其并没有充分利用较为强大的品牌权力，整合行业资源，使自己牢牢处于领导者位置；另一方面，巨能钙也没有充分利用其品牌权力与影响力，提高行业门槛，树立竞争壁垒，并在提高自身品牌的科技含量的同时，迅速走上霸主的地位。
从巨能钙已经具有的品牌权力的角度来分析，它是有机会与能力，来达成以上目标的。然而事实却相反，巨能钙不但没有提升品牌的科技含量，反而却出现了“双氧水”的公关危机，不能不令人痛心与惋惜。
重概念品牌
忽视了技术品牌
在一个分众化与同质化日益激烈的市场，概念营销便显得非常重要。很简单的一个道理，在各家产品几乎没有什么本质的差异化的情况下，谁的概念更诱惑，更能贴近消费者，谁就可能取得明显的优势。
正是概念营销给许多企业带来的丰厚的利益，才让很多企业形成了“概念万能”的想法。概念战与广告战相结合，在加上比较好的销售通路，是很多企业营销致胜的重要手段！
然而，概念毕竟是诱导消费者购买产品的一个理由而已。正如巨能钙一样，“腰酸背痛腿抽筋”，是巨能钙提炼出来了一个比较厉害的概念。凡有上述症状者，吃巨能钙皆有可能解决问题。这一概念营销也促成了巨能钙品牌资产与品牌权力不断扩大。
正是昨日的成功，才致使很多企业推理其以往的经验可以导致其持续成功一样，很多企业在概念营销取胜的时候，忽视了技术品牌的建设。巨能钙是其中一个比较鲜活的例子。
那么，什么又是技术品牌呢？从今天的市场特性来分析，品牌至少应该包括两大方面，一是品牌的概念(为消费者带来的利益，如巨能钙的概念是腰酸背痛腱抽筋)，一是支持这一概念的技术保证，也就是品牌的技术层面，它也是支持品牌持续发展的内在动力。
的确，如果品牌没有核心的技术优势作为品牌发展的基础，那么对于品牌的长远发展来说，无疑会是一个巨大的障碍。而所谓技术品牌，也就是指企业在进行品牌建设与传播的过程当中，把“技术”作为品牌建设的一个重要因素，与品牌概念一起，构建品牌权力，让品牌具有更高的竞争力。
从另外的一个角度来看，巨能钙含有双氧水这一事实，企业是不可能不知情的。但是，根据国家相关标准，这一事实是否会给消费者带来健康上的伤害，企业应该心知肚明。这也如PPA风波一样，大家心里都清楚。那么，另外一个疑问就是，为什么企业在经历这么长时间以后，不通过技术手段，来解决这一问题呢？为什么不能有效利用这一时间，树立品牌的技术壁垒，迅速提升品牌权力呢？
“腰酸背疼腿抽筋——请服巨能钙；买好钙——巨能钙；8位博士、48位科学家、100项科学实践、10年呕心沥血，终于研究出一种产品——那就是巨能钙。”相信中国老百姓对于这几则广告早已耳熟能详。但据农业部农产品质量监督检验测试中心多次鉴定：巨能钙含有对人体极具危害性的工业化学物质过氧化氢，过氧化氢具有致癌危险性及加速人体的衰老过程、缩短人的寿命等诸多危害(《河南商报》2004年11月17日)。
尽管巨能钙事件的争议颇多，但已经基本可以确认两种情况存在：一是巨能钙产品中含有双氧水，而双氧水确实对人体有害，且被国家明确限制使用；二是全国范围内的巨能钙产品，将被各地相继撤柜，退出销售市场”。(2004年11月20日《新京报》)
其实，巨能钙类似事件，在中国市场上出现，并不是第一次，当然，也绝不可能是最后一次。对于这件事，有关人士认为，如果仅从企业本身或事件本身，就事论事，已经没有多大的实际性的意义。问题的关键是，我们如何能从类似的事件上，总结经验，真正让企业建立起来的品牌实现可持续发展，提升品牌的竞争力。
创建资源
忽视品牌权力的运用
很多企业都懂得积累品牌资产的重要性。品牌资产越强大，企业所能掌控的资源就越多，品牌为企业所带来的收益就越大。
但是，在企业创建了品牌资源，拥有了强大的品牌资产之后，下一步该怎么做呢？很多企业却模棱两可，没了主意。
其实，企业在积累了大量的品牌资产的同时，品牌已经具备相当的权力。而如何深挖品牌资源，充分利用、行使品牌权力，是企业提升竞争力，打败竞争对手，占领市场的核心所在。
“腰酸背疼腿抽筋——请服巨能钙；买好钙——巨能钙；8位博士、48位科学家、100项科学实践、10年呕心沥血，终于研究出一种产品——那就是巨能钙。”不难看出，巨能钙通过数年的传播，已经形成了强大的品牌资产。尤其是其通过对品牌所能给消费者带来的利益，以及其所宣扬的产品的科技含量，构成了强大的品牌的资源。再加之其极高的品牌知名度，使巨能钙这一品牌在近些年取得了比较快速的成长。
这也正如我们所知，在品牌建设的过程当中，如果一个品牌比另一个品牌掌握或者控制了更多的资源，那么这个品牌将更有权力，将比另外一个品牌更具有竞争力，更有利于对市场及竞争品牌的操纵，并在此过程当中，使品牌的权力增长得更快。
然而，巨能钙在这方面的表现似乎并没有较为优秀的业绩。一方面，其并没有充分利用较为强大的品牌权力，整合行业资源，使自己牢牢处于领导者位置；另一方面，巨能钙也没有充分利用其品牌权力与影响力，提高行业门槛，树立竞争壁垒，并在提高自身品牌的科技含量的同时，迅速走上霸主的地位。
从巨能钙已经具有的品牌权力的角度来分析，它是有机会与能力，来达成以上目标的。然而事实却相反，巨能钙不但没有提升品牌的科技含量，反而却出现了“双氧水”的公关危机，不能不令人痛心与惋惜。
重概念品牌
忽视了技术品牌
在一个分众化与同质化日益激烈的市场，概念营销便显得非常重要。很简单的一个道理，在各家产品几乎没有什么本质的差异化的情况下，谁的概念更诱惑，更能贴近消费者，谁就可能取得明显的优势。
正是概念营销给许多企业带来的丰厚的利益，才让很多企业形成了“概念万能”的想法。概念战与广告战相结合，在加上比较好的销售通路，是很多企业营销致胜的重要手段！
然而，概念毕竟是诱导消费者购买产品的一个理由而已。正如巨能钙一样，“腰酸背痛腿抽筋”，是巨能钙提炼出来了一个比较厉害的概念。凡有上述症状者，吃巨能钙皆有可能解决问题。这一概念营销也促成了巨能钙品牌资产与品牌权力不断扩大。
正是昨日的成功，才致使很多企业推理其以往的经验可以导致其持续成功一样，很多企业在概念营销取胜的时候，忽视了技术品牌的建设。巨能钙是其中一个比较鲜活的例子。
那么，什么又是技术品牌呢？从今天的市场特性来分析，品牌至少应该包括两大方面，一是品牌的概念(为消费者带来的利益，如巨能钙的概念是腰酸背痛腱抽筋)，一是支持这一概念的技术保证，也就是品牌的技术层面，它也是支持品牌持续发展的内在动力。
的确，如果品牌没有核心的技术优势作为品牌发展的基础，那么对于品牌的长远发展来说，无疑会是一个巨大的障碍。而所谓技术品牌，也就是指企业在进行品牌建设与传播的过程当中，把“技术”作为品牌建设的一个重要因素，与品牌概念一起，构建品牌权力，让品牌具有更高的竞争力。
从另外的一个角度来看，巨能钙含有双氧水这一事实，企业是不可能不知情的。但是，根据国家相关标准，这一事实是否会给消费者带来健康上的伤害，企业应该心知肚明。这也如PPA风波一样，大家心里都清楚。那么，另外一个疑问就是，为什么企业在经历这么长时间以后，不通过技术手段，来解决这一问题呢？为什么不能有效利用这一时间，树立品牌的技术壁垒，迅速提升品牌权力呢？