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摘 要：字体设计在商业设计领域应用广泛，尤其是品牌标志设计。除了文字本身，独特的艺术风格也为品牌增添了价值。文章通过分析字体在现代商业标志设计中的使用现状，研究标志字体设计体现的设计特征，结合高校字体设计课程教学的现状分析，反思字体设计教学如何更好地应用于商业标志中，并对字体设计教学提出教学建议。通过研究教学过程中的字体设计的实践应用价值，也从另一个角度探讨了消费文化的设计应用并给当代设计课堂教学提供了实践指南，探索适合现代商业文明的快速发展形式的实践教学新模式。
关键词：字体设计；商业标志；字体教学
随着企业形象的传播，文字标志具备媒体的特点。在有限的空间中，为了实现视觉记忆点，我们一般可以通过对字标志进行创意设计，从而达到引导公众认识、消费产品、加深产品美感、公众记忆的目的。标志作为企业精神的核心，起着重要的作用，是视觉核心所在，它的特征也是重中之重。文本标记是企业向外界传递信息的重要途径，它是与企业的经营理念和战略相一致的。
一、字体在商业标志应用的特征分析
字体设计在视觉传达设计中是一种具体的设计手段和形式，对表达设计作品的文化内涵方面起着重要的作用。“字体效应”就像一个新趋势，已成为视觉传达设计的一种重要形式。字体在商业标志应用中的主导作用是传播品牌理念，提升客户的品牌商业推广和对外宣传的能力，传递企业品牌的产品特有属性，提升品牌的对外认知度，最终帮助品牌达到盈利的目标。
从国内标志设计的总体情况和发展趋势来看，字标和图标各占一定比例。比如我们熟知的CCTV和CNTV，更有电子类公司的小米、三星、vivo，餐饮类的可口可乐、魏家凉皮等都是以文字标识作为品牌标志，更有俏江南、孟非的面等标志采用图文结合的形式，其中文字仅作为辅助形式。标志在传播过程中，字体的创意和设计至关重要，这关系到品牌形象传播的效率和准确性，更重要的是体现品牌的企业精神和产品内涵，确保品牌的形象清晰明确地传达给观众，因此，字体标志设计必须具有以下几个设计特点。
（一）识别性
为了在最短的时间内，加深公众的视觉感知，增加记忆，字体的创造性设计就尤为重要，字体标志应该首先考虑识别性。优秀的字体标志设计，其字体设计必须是恰當而简洁的，识别度高，让人过目难忘，这样才能更有效地传达品牌形象，保证品牌形象能够更快更准确地深入人心。
（二）适当性
适当性指的是在进行字标设计时，不过分卖弄设计技巧，合理设计和表现字体的笔画和结构，准确地传达出设计品牌的企业定位、品牌特点和内涵。香港设计师陈幼坚先生设计的可口可乐中文标识字体与可口可乐的英文标识字体的飘带型的笔画相适应，简洁明了，使人很容易就与可口可乐飘带形象的英文标识联想起来。可口可乐的中文字体标志成功地传达了品牌形象和内涵，成为品牌形象设计的经典案例。
（三）原创性
设计的原创性能给企业带来生命活力，设计字体标志要结合每个企业的特点，根据不同的特点，为企业量身制作出具有创意个性的字体设计，展现企业个性，增强企业自信心，使其从同类品牌竞争中脱颖而出。
（四）推广性
字体设计简单而清晰，字体创意设计出现在公众视野中，不仅可以吸引公众对企业视觉传达的关注，还可以强化记忆，在同行行业中更好地推广和宣传。
（五）统一性
统一性要求字体标志设计要与品牌形象相统一，以更好地营造出品牌形象的整体美感。利用企业的标志传递品牌的形象，还要考虑到品牌形象设计的其他元素，以及字体标志在各种场合应用的完整性。例如，日本资生堂的字体设计对品牌标志字体、品牌的专用正文字体、辅助字体等进行了统一设计，在不同场合使用标志字体时保证了企业品牌形象的统一性，是设计史上的经典案例。
（六）艺术性
标志字体的设计要以大众审美为依据，必须符合大众审美要求。流传度广、审美度高的优秀字体设计能够传达出能感染人的艺术内涵，从而打动消费者，同时为企业树立良好的印象。
二、字体在商业标志应用的表现手法分析
在字体标志设计中，不仅要满足字体标志的应用特征，还必须符合主题的定位需求和特点，在手写字体、连写字体、图画文字设计上还可以采取各种视觉表现手法来达到设计目的。
（一）绘画的表现手法
现代标志设计广泛采用绘画的形式进行品牌设计，具有民族特色的企业标志设计通常采用书法字体作为品牌的象征。绘画包括了油画、国画、水彩等许多种类，中国画最能展现中国艺术的精髓。书法具有很高的艺术素养，不仅美观，还极大地丰富了汉字的信息功能，例如：中国银行、长安银行、徐福记的标志等。
（二）光感的表现手法
光感就是丰富文字标志的一种常用的方式。在文字标志的表现手法上，为了吸引受众的注意力，会添加各种各样的效果。在生活中所见材料的质感塑造，都是通过处理“光”来表现的，以此来达到凸显企业的某种行业特性或提高标志的高贵华丽的目的。光感一般在软件里通过模仿材质的高光、反光、折射等来实现。
（三）三维的表现手法
在信息快速传播的时代，大量的信息充斥我们的视线，为了突出这一信息的优势，吸引消费者的注意，简单的二维图形和logo无法满足不断变化和要求的视觉美感。这就要求我们设计师在表现的方式上做更多的尝试，设计可以采用三维的表现手法，主要有：基本的立体表现；等角透视类标志；转侧投影类标志。
（四）光影的表现手法
根据物体表面与光源的朝向，通过光影表现出体积和空间，类似于浮雕的效果，加入光影，从而暗示出立体体积空间。
三、字体设计在商业标志应用中的教学反思及教学建议
字体设计的重要性不言而喻，是造型理论和视觉规律设计的基础课程。研究字体设计与商业标志的关系，探寻字体设计的商业价值，是当下设计专业值得提倡与尝试的教学应用方式。 教学应用改革，要实现多元化结构，在这一基本思想的指导下，课程结构分为字体设计基础、设计应用和设计实践三部分。直接把企业的实际项目引入课堂教学，在教学过程中，教学与研究将与课程教学相结合，教学环境与企业环境密切相结合，让企业运作模式进入专业的教学环境。让学生在真实的环境和真实的项目中学习专业知识，直接参与企业的真实项目，工作中包含专业，学习中包括工作内容。
（一）着重强调字体创意教学
对高校字体设计教学应该把字体设计课程的重点放在字体创意设计上，将教学手段现代化，让学生在课堂上欣赏大量中外优秀字体设计作品，引导学生对字体的结构、字型、笔划等进行夸张变形或装饰，运用形式美法则对文字进行打散重构的再设计，发挥想象和联想设计图形字体，扩大字体的表达空间，增强创意字体设计的视觉效果。同时，要求学生必须具有实时的眼光和過硬的技术手段，除手绘外，还必须借用计算机、3D打印技术、摄影摄像等现代手段作为辅助，创新作品的呈现效果。强化创意设计，丰富课堂教学内容，增加学生的基本技能，还为字体设计的现代化发展提供了进一步的技术支持。
（二）改进教学方法，采用任务教学实践法
教学方法的改进和教学思想的更新是教学中更为重要的问题。字体设计的学习过程中，我们可以根据最近的网络流行语来选择一些更具代表性的词汇，这样学生就可以把它作为字体设计的内容。例如，在我的课堂教学中，以刘兵克字体设计微信公众号为教学辅助，要求学生每节课刷图（优秀字体设计）签到，学生将看图学设计作为一种习惯，并且通过这样的强化学习，学生不仅可以接触到最新的字体设计表现手法和字体风格，还提升了投稿参加刘兵克公众号举办的字体设计比赛的积极性，每天有推送，每天有任务，每天学知识，每天会分享。一个阶段下来，从学生完成的字体设计来看，学生积极整合已学到的专业知识，利用形式美法则作为指导，打破平面、立体、色彩、空间等单项要素的局限，最终使作品都有一定程度的突破创新。
（三）更新教学理念，与时俱进
在字体设计教学中要结合本国国情和传统文化，高校艺术设计教育面对未来的客户和受众，应加强中国汉字的绘写。同时，还要强化汉字绘写的手法表现，增加软件课程教学，丰富汉字的绘写效果，可以把平面设计的Photoshop、Illustrator等软件课程从艺术设计专业学期初期就融入到各门专业基础课中，增加相应的软件学习。例如，在平面构成、色彩构成、立体构成的课程设置中加入软件制作，在基础课程阶段就对软件有了大量的了解和设计效果的摸索学习。通过大量专业技能的训练，学生学习专业课知识结合教学计划，学生能通过软件技能表达设计理念，达到手脑合一。
四、结语
字体设计的主要功能是向公众传达设计师的设计意图和各种文化信息，不能为设计而设计。但是我们高校字体设计教学应跟上发展，介绍字体设计在教学中的商业理念，探索字体设计的商业可行性。以商业标志的字体设计项目为出发点进行课程内容的教学，让学生在真实环境和真实项目中学习专业知识，直接参与实际项目。工作中包含专业，学习中包括工作内容，通过商业实践的任务引导促成课堂知识点的社会转化，使专业教学符合社会及行业的发展，提高学生完成模拟项目的积极性，是当下设计专业值得提倡与尝试的教学应用方式。
参考文献：
[1]王雪青.字体设计与应用[M].上海：上海人民美术出版社，2011.
[2][英]彭妮·斯帕克.设计与文化导论[M].钱凤根，于晓红译.南京：译林出版社，2012
[3]马丹.字体设计[M].北京：科学出版社，2011.
[4]陈楠.汉字的诱惑[M].武汉：湖北美术出版社，2013.
[5][日]小林章.西文字体2：经典款字体及其表现方法[M].刘庆译.北京：中信出版社，2015.
[6][日]杉浦康平.文字的力与美[M].庄伯和译.北京：北京联合出版公司，2014.
作者单位：
郑州工业应用技术学院
关键词：字体设计；商业标志；字体教学
随着企业形象的传播，文字标志具备媒体的特点。在有限的空间中，为了实现视觉记忆点，我们一般可以通过对字标志进行创意设计，从而达到引导公众认识、消费产品、加深产品美感、公众记忆的目的。标志作为企业精神的核心，起着重要的作用，是视觉核心所在，它的特征也是重中之重。文本标记是企业向外界传递信息的重要途径，它是与企业的经营理念和战略相一致的。
一、字体在商业标志应用的特征分析
字体设计在视觉传达设计中是一种具体的设计手段和形式，对表达设计作品的文化内涵方面起着重要的作用。“字体效应”就像一个新趋势，已成为视觉传达设计的一种重要形式。字体在商业标志应用中的主导作用是传播品牌理念，提升客户的品牌商业推广和对外宣传的能力，传递企业品牌的产品特有属性，提升品牌的对外认知度，最终帮助品牌达到盈利的目标。
从国内标志设计的总体情况和发展趋势来看，字标和图标各占一定比例。比如我们熟知的CCTV和CNTV，更有电子类公司的小米、三星、vivo，餐饮类的可口可乐、魏家凉皮等都是以文字标识作为品牌标志，更有俏江南、孟非的面等标志采用图文结合的形式，其中文字仅作为辅助形式。标志在传播过程中，字体的创意和设计至关重要，这关系到品牌形象传播的效率和准确性，更重要的是体现品牌的企业精神和产品内涵，确保品牌的形象清晰明确地传达给观众，因此，字体标志设计必须具有以下几个设计特点。
（一）识别性
为了在最短的时间内，加深公众的视觉感知，增加记忆，字体的创造性设计就尤为重要，字体标志应该首先考虑识别性。优秀的字体标志设计，其字体设计必须是恰當而简洁的，识别度高，让人过目难忘，这样才能更有效地传达品牌形象，保证品牌形象能够更快更准确地深入人心。
（二）适当性
适当性指的是在进行字标设计时，不过分卖弄设计技巧，合理设计和表现字体的笔画和结构，准确地传达出设计品牌的企业定位、品牌特点和内涵。香港设计师陈幼坚先生设计的可口可乐中文标识字体与可口可乐的英文标识字体的飘带型的笔画相适应，简洁明了，使人很容易就与可口可乐飘带形象的英文标识联想起来。可口可乐的中文字体标志成功地传达了品牌形象和内涵，成为品牌形象设计的经典案例。
（三）原创性
设计的原创性能给企业带来生命活力，设计字体标志要结合每个企业的特点，根据不同的特点，为企业量身制作出具有创意个性的字体设计，展现企业个性，增强企业自信心，使其从同类品牌竞争中脱颖而出。
（四）推广性
字体设计简单而清晰，字体创意设计出现在公众视野中，不仅可以吸引公众对企业视觉传达的关注，还可以强化记忆，在同行行业中更好地推广和宣传。
（五）统一性
统一性要求字体标志设计要与品牌形象相统一，以更好地营造出品牌形象的整体美感。利用企业的标志传递品牌的形象，还要考虑到品牌形象设计的其他元素，以及字体标志在各种场合应用的完整性。例如，日本资生堂的字体设计对品牌标志字体、品牌的专用正文字体、辅助字体等进行了统一设计，在不同场合使用标志字体时保证了企业品牌形象的统一性，是设计史上的经典案例。
（六）艺术性
标志字体的设计要以大众审美为依据，必须符合大众审美要求。流传度广、审美度高的优秀字体设计能够传达出能感染人的艺术内涵，从而打动消费者，同时为企业树立良好的印象。
二、字体在商业标志应用的表现手法分析
在字体标志设计中，不仅要满足字体标志的应用特征，还必须符合主题的定位需求和特点，在手写字体、连写字体、图画文字设计上还可以采取各种视觉表现手法来达到设计目的。
（一）绘画的表现手法
现代标志设计广泛采用绘画的形式进行品牌设计，具有民族特色的企业标志设计通常采用书法字体作为品牌的象征。绘画包括了油画、国画、水彩等许多种类，中国画最能展现中国艺术的精髓。书法具有很高的艺术素养，不仅美观，还极大地丰富了汉字的信息功能，例如：中国银行、长安银行、徐福记的标志等。
（二）光感的表现手法
光感就是丰富文字标志的一种常用的方式。在文字标志的表现手法上，为了吸引受众的注意力，会添加各种各样的效果。在生活中所见材料的质感塑造，都是通过处理“光”来表现的，以此来达到凸显企业的某种行业特性或提高标志的高贵华丽的目的。光感一般在软件里通过模仿材质的高光、反光、折射等来实现。
（三）三维的表现手法
在信息快速传播的时代，大量的信息充斥我们的视线，为了突出这一信息的优势，吸引消费者的注意，简单的二维图形和logo无法满足不断变化和要求的视觉美感。这就要求我们设计师在表现的方式上做更多的尝试，设计可以采用三维的表现手法，主要有：基本的立体表现；等角透视类标志；转侧投影类标志。
（四）光影的表现手法
根据物体表面与光源的朝向，通过光影表现出体积和空间，类似于浮雕的效果，加入光影，从而暗示出立体体积空间。
三、字体设计在商业标志应用中的教学反思及教学建议
字体设计的重要性不言而喻，是造型理论和视觉规律设计的基础课程。研究字体设计与商业标志的关系，探寻字体设计的商业价值，是当下设计专业值得提倡与尝试的教学应用方式。 教学应用改革，要实现多元化结构，在这一基本思想的指导下，课程结构分为字体设计基础、设计应用和设计实践三部分。直接把企业的实际项目引入课堂教学，在教学过程中，教学与研究将与课程教学相结合，教学环境与企业环境密切相结合，让企业运作模式进入专业的教学环境。让学生在真实的环境和真实的项目中学习专业知识，直接参与企业的真实项目，工作中包含专业，学习中包括工作内容。
（一）着重强调字体创意教学
对高校字体设计教学应该把字体设计课程的重点放在字体创意设计上，将教学手段现代化，让学生在课堂上欣赏大量中外优秀字体设计作品，引导学生对字体的结构、字型、笔划等进行夸张变形或装饰，运用形式美法则对文字进行打散重构的再设计，发挥想象和联想设计图形字体，扩大字体的表达空间，增强创意字体设计的视觉效果。同时，要求学生必须具有实时的眼光和過硬的技术手段，除手绘外，还必须借用计算机、3D打印技术、摄影摄像等现代手段作为辅助，创新作品的呈现效果。强化创意设计，丰富课堂教学内容，增加学生的基本技能，还为字体设计的现代化发展提供了进一步的技术支持。
（二）改进教学方法，采用任务教学实践法
教学方法的改进和教学思想的更新是教学中更为重要的问题。字体设计的学习过程中，我们可以根据最近的网络流行语来选择一些更具代表性的词汇，这样学生就可以把它作为字体设计的内容。例如，在我的课堂教学中，以刘兵克字体设计微信公众号为教学辅助，要求学生每节课刷图（优秀字体设计）签到，学生将看图学设计作为一种习惯，并且通过这样的强化学习，学生不仅可以接触到最新的字体设计表现手法和字体风格，还提升了投稿参加刘兵克公众号举办的字体设计比赛的积极性，每天有推送，每天有任务，每天学知识，每天会分享。一个阶段下来，从学生完成的字体设计来看，学生积极整合已学到的专业知识，利用形式美法则作为指导，打破平面、立体、色彩、空间等单项要素的局限，最终使作品都有一定程度的突破创新。
（三）更新教学理念，与时俱进
在字体设计教学中要结合本国国情和传统文化，高校艺术设计教育面对未来的客户和受众，应加强中国汉字的绘写。同时，还要强化汉字绘写的手法表现，增加软件课程教学，丰富汉字的绘写效果，可以把平面设计的Photoshop、Illustrator等软件课程从艺术设计专业学期初期就融入到各门专业基础课中，增加相应的软件学习。例如，在平面构成、色彩构成、立体构成的课程设置中加入软件制作，在基础课程阶段就对软件有了大量的了解和设计效果的摸索学习。通过大量专业技能的训练，学生学习专业课知识结合教学计划，学生能通过软件技能表达设计理念，达到手脑合一。
四、结语
字体设计的主要功能是向公众传达设计师的设计意图和各种文化信息，不能为设计而设计。但是我们高校字体设计教学应跟上发展，介绍字体设计在教学中的商业理念，探索字体设计的商业可行性。以商业标志的字体设计项目为出发点进行课程内容的教学，让学生在真实环境和真实项目中学习专业知识，直接参与实际项目。工作中包含专业，学习中包括工作内容，通过商业实践的任务引导促成课堂知识点的社会转化，使专业教学符合社会及行业的发展，提高学生完成模拟项目的积极性，是当下设计专业值得提倡与尝试的教学应用方式。
参考文献：
[1]王雪青.字体设计与应用[M].上海：上海人民美术出版社，2011.
[2][英]彭妮·斯帕克.设计与文化导论[M].钱凤根，于晓红译.南京：译林出版社，2012
[3]马丹.字体设计[M].北京：科学出版社，2011.
[4]陈楠.汉字的诱惑[M].武汉：湖北美术出版社，2013.
[5][日]小林章.西文字体2：经典款字体及其表现方法[M].刘庆译.北京：中信出版社，2015.
[6][日]杉浦康平.文字的力与美[M].庄伯和译.北京：北京联合出版公司，2014.
作者单位：
郑州工业应用技术学院