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【摘要】基于互联网web2.0技术的生活化社区的网络营销方式展现了强大的生命力。网络营销的产生促进了以用户为中心的营销观念的产生和发展。本文通过对比两个餐饮业网站,分析了113份针对消费者的问卷,研究了网络客户关系营销应用中的困境。充分运用web 2.0时代顾客互动,将消费者作为创新者,可以达到顾客满意,让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。
【关键词】网络营销 网络客户关系 用户贡献
【中图分类号】F063.2 【文献标识码】A 【文章编号】1673-8209(2010)07-000-01
1 引言
“虚拟市场”的迅猛发展创造了千亿价值的网络大国,开启了网络营销的一扇巨大的机遇之门。网络环境下传统的营销模式发生了巨大的变化。有效的网络销售模式对企业整体销售目标的实现显得尤为重要。或许企业已经拥有网站3年以上,却形同摆设,对于企业来说成为鸡肋,因为其并没有为企业创造出多大的营销价值。本文以对网络营销和网络顾客服务在餐饮业的应用为切入口,通过案例和问卷分析实施网络客户关系营销的影响因素,提出将消费者作为创新者的必要性。
2 网络营销和网络客户关系管理
网络营销是指企业以现代营销理论为基础,借助国际互联网、计算机通讯和电子交换等多媒体技术来实现企业营销目标的现代营销方式。它是以网络技术为基础的目标营销、直复营销、柔性营销、关系营销、顾客参与式营销的综合。
客户关系管理(CRM)是指通过管理客户信息资源,提供客户满意的产品和服务,与客户建立起长期、稳定、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。这些信息技术可以提供深入的客户分析,重组客户分段,强化使客户满意的行为。随着时间的推移,客户会逐渐增加其消费的规模和数量。
如何利用网络客户关系优化营销的效果将成为企业网络营销成功的关键。企业完全可以借助电子商务的功能充分发掘并利用现有忠诚客户的价值,销售更多的产品或者服务以获得更多的利润。
3 网络客户关系营销应用中的困境
目前餐饮业是中国发展最快、潜力最大的行业之一。本文在杭州购物街进行随机采访,采用李克特七点量表来为选择项的重要性打分,得到有效问卷113份问卷。其中,口碑网是59%被采访消费者提及是“最多去的网址”;大众的评网是第二常去,占37% 。这两者都是第三方点评模式的网站,是发表评论、分享餐饮信息及其他的消费信息指南的平台,比较成功。而其他餐饮网站,如新浪美食博客、百度、人人及餐饮公司所拥有的独立网页访问的频率较低。
通过对口碑网、大众点评网两个典型网站的SWOT对比,在一定程度上可以反映网络营销的现有状况。
1)盈利模式 口碑网:中国最大的生活搜索引擎;“吃、住、玩”生活社区;地图找店和品客点评;房产。大众点评网:本地搜索和城市消费门户网站;首家餐饮积分体系;贵宾卡;《餐馆指南》;无线增值。
2)优势 口碑网:板块明确,信息齐全;页面漂亮;网站盈利点多;重视互动性,周边消费搜索,实用性高,人性化。大众点评网:排版清晰,最有销售力的信息放置最重要的位置;内容丰富;覆盖城市广泛;会员申请方便。
3)劣势 口碑网:会员申请麻烦;广告较多;内容繁杂,对消费者有用信息较少;优惠较少;缺乏专业性和区域性;流量很大部分是由社区的崎型内容带动。大众点评网:盈利模式单一;餐饮评鉴制度不够成熟;无差别的产品/服务;网站功能单一,数据分析、用户互动功能弱;无法处理预订业务;无明显企业文化。
4)机会 口碑网:阿里巴巴品牌优势及流量支持;“病毒式营销”、“口碑传播”;会员卡制,特约餐馆,积分返点。大众点评网:细分市场;消费者付费模式得益于不断丰富的餐馆信息;广告模式增加;使用无线增值业务和数据库营销业务;合作网站多,知名度比较高。
5)威胁 口碑网:同质化网站竞争;商业化运作与独立性的矛盾。大众点评网:同质化竞争;专注还是扩展?顾客价值但难以商业化盈利。
59%受调查消费者在问题“不愿去餐饮网的主要因素是什么?”中指出网站页面吸引力不足是主要原因。点评网和口碑网之所以能够吸引那么多用户和商家参与,关键在于其发布的信息内容真实客观。通过网络把这个口碑成百倍、成千倍地放大,引爆口碑营销,发挥了“用户在消费时最大的参考是朋友的口碑”的商业价值,这是点评网和口碑网最大的市场价值。
4 网络客户关系营销的应用与对策:利用消费者作为创新者
这从这两个餐饮网站的成功运营来看,口碑网以本地生活搜索为核心,不断坚持研发创新,开发出一系列文本搜索、框选搜索、周边搜索等便民工具,以满足不同用户的不同需求。而“大众点评网”的发展与其精心维护“核心竞争力”,即“读者评论”的努力分不开,从而集聚了超强的人气和较高的粘着度。
通过问卷“您信赖哪些网络营销方式?”中,会员制营销和个性化营销最具重要也最具可信任。个性化营销指用户定制自己感兴趣的信息内容、接收方式和接受时间,企业根据用户的行为定向展示广告。
点评模式正是利用了互联网的交流平台,促成了消费者驱动的创新——消费者也可以与企业一起共同创造价值:用最低的成本获取了大量的餐饮信息资源:将每个网友的点评聚合起来,信息积聚效应越扩越大就变成了极有价值的信息。
但是,病毒式广告营销、EDM邮件营销(许可/数据库)这两种颇受企业采用的营销方式并不受到消费者信任。造成这中间的差异是企业没有充分运用web 2.0时代网络的互动作用,建立的客户资料库没有进行综合分析、销售、服务三大部门间不能充分共享顾客信息,没有通过与顾客的联系中加强信任度市场,从而不能达到顾客满意,更不用说超值服务。所以,企业在进行市场营销活动时,强调尊重消费者的感受和体验,这培养和拥有忠诚客户并创造企业最大价值方面无可取代的作用,使消费者乐意地主动接受企业的营销活动。
5 小结
互联网的发展已成为互动、沟通和发挥能动性的一个更加普及的平台。消费者越来越希望在线相互交流,并与各种类型的组织交流。企业为了它们的经济效益,可以利用消费者这种渴望参与的新的情绪,运用良好的顾客关系,让消费者参与设计、测试、营销或售后流程。一方面企业可以获得对消费者需求和行为的更好洞见,或许还能削减获得客户的成本、提高客户的忠诚度以及加速开发周期。企业和合作伙伴的共同创造方式与企业和消费者的共同创造方式之间的差别包括互动的性质和范围、使它们有效运行的经济效益和与之相关的管理挑战。
参考文献
[1] 戴夫·查菲,菲奥纳·埃利斯-查德威克,理查德?迈耶,凯文·约翰斯顿.网络营销(战略实施与实践[M].第3版.机械工业出版社,2008.
[2] 伊丽莎白·丹尼尔[英].数字化时代的营销战略[M].上海人民出版社,2004.
[3] 朱文静.论客户关系管理下的网络营销模式[J].当代经济,2008,(21),58-59.
[4] 孟晓云.网络时代的客户关系管理[J].湘潭师范学院学报.2008.
[5] 傅凯.网络时代的CRM营销[J].商业研究,2007,(5).
[6] Turban,E.,et al.Electronic Commerce: A managerial perspective. New Jersey: Pearson Prentice Hall. 2008.
[7] 卓骏.网络营销理论与实务[M].北京:科学出版社.2008.
【关键词】网络营销 网络客户关系 用户贡献
【中图分类号】F063.2 【文献标识码】A 【文章编号】1673-8209(2010)07-000-01
1 引言
“虚拟市场”的迅猛发展创造了千亿价值的网络大国,开启了网络营销的一扇巨大的机遇之门。网络环境下传统的营销模式发生了巨大的变化。有效的网络销售模式对企业整体销售目标的实现显得尤为重要。或许企业已经拥有网站3年以上,却形同摆设,对于企业来说成为鸡肋,因为其并没有为企业创造出多大的营销价值。本文以对网络营销和网络顾客服务在餐饮业的应用为切入口,通过案例和问卷分析实施网络客户关系营销的影响因素,提出将消费者作为创新者的必要性。
2 网络营销和网络客户关系管理
网络营销是指企业以现代营销理论为基础,借助国际互联网、计算机通讯和电子交换等多媒体技术来实现企业营销目标的现代营销方式。它是以网络技术为基础的目标营销、直复营销、柔性营销、关系营销、顾客参与式营销的综合。
客户关系管理(CRM)是指通过管理客户信息资源,提供客户满意的产品和服务,与客户建立起长期、稳定、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。这些信息技术可以提供深入的客户分析,重组客户分段,强化使客户满意的行为。随着时间的推移,客户会逐渐增加其消费的规模和数量。
如何利用网络客户关系优化营销的效果将成为企业网络营销成功的关键。企业完全可以借助电子商务的功能充分发掘并利用现有忠诚客户的价值,销售更多的产品或者服务以获得更多的利润。
3 网络客户关系营销应用中的困境
目前餐饮业是中国发展最快、潜力最大的行业之一。本文在杭州购物街进行随机采访,采用李克特七点量表来为选择项的重要性打分,得到有效问卷113份问卷。其中,口碑网是59%被采访消费者提及是“最多去的网址”;大众的评网是第二常去,占37% 。这两者都是第三方点评模式的网站,是发表评论、分享餐饮信息及其他的消费信息指南的平台,比较成功。而其他餐饮网站,如新浪美食博客、百度、人人及餐饮公司所拥有的独立网页访问的频率较低。
通过对口碑网、大众点评网两个典型网站的SWOT对比,在一定程度上可以反映网络营销的现有状况。
1)盈利模式 口碑网:中国最大的生活搜索引擎;“吃、住、玩”生活社区;地图找店和品客点评;房产。大众点评网:本地搜索和城市消费门户网站;首家餐饮积分体系;贵宾卡;《餐馆指南》;无线增值。
2)优势 口碑网:板块明确,信息齐全;页面漂亮;网站盈利点多;重视互动性,周边消费搜索,实用性高,人性化。大众点评网:排版清晰,最有销售力的信息放置最重要的位置;内容丰富;覆盖城市广泛;会员申请方便。
3)劣势 口碑网:会员申请麻烦;广告较多;内容繁杂,对消费者有用信息较少;优惠较少;缺乏专业性和区域性;流量很大部分是由社区的崎型内容带动。大众点评网:盈利模式单一;餐饮评鉴制度不够成熟;无差别的产品/服务;网站功能单一,数据分析、用户互动功能弱;无法处理预订业务;无明显企业文化。
4)机会 口碑网:阿里巴巴品牌优势及流量支持;“病毒式营销”、“口碑传播”;会员卡制,特约餐馆,积分返点。大众点评网:细分市场;消费者付费模式得益于不断丰富的餐馆信息;广告模式增加;使用无线增值业务和数据库营销业务;合作网站多,知名度比较高。
5)威胁 口碑网:同质化网站竞争;商业化运作与独立性的矛盾。大众点评网:同质化竞争;专注还是扩展?顾客价值但难以商业化盈利。
59%受调查消费者在问题“不愿去餐饮网的主要因素是什么?”中指出网站页面吸引力不足是主要原因。点评网和口碑网之所以能够吸引那么多用户和商家参与,关键在于其发布的信息内容真实客观。通过网络把这个口碑成百倍、成千倍地放大,引爆口碑营销,发挥了“用户在消费时最大的参考是朋友的口碑”的商业价值,这是点评网和口碑网最大的市场价值。
4 网络客户关系营销的应用与对策:利用消费者作为创新者
这从这两个餐饮网站的成功运营来看,口碑网以本地生活搜索为核心,不断坚持研发创新,开发出一系列文本搜索、框选搜索、周边搜索等便民工具,以满足不同用户的不同需求。而“大众点评网”的发展与其精心维护“核心竞争力”,即“读者评论”的努力分不开,从而集聚了超强的人气和较高的粘着度。
通过问卷“您信赖哪些网络营销方式?”中,会员制营销和个性化营销最具重要也最具可信任。个性化营销指用户定制自己感兴趣的信息内容、接收方式和接受时间,企业根据用户的行为定向展示广告。
点评模式正是利用了互联网的交流平台,促成了消费者驱动的创新——消费者也可以与企业一起共同创造价值:用最低的成本获取了大量的餐饮信息资源:将每个网友的点评聚合起来,信息积聚效应越扩越大就变成了极有价值的信息。
但是,病毒式广告营销、EDM邮件营销(许可/数据库)这两种颇受企业采用的营销方式并不受到消费者信任。造成这中间的差异是企业没有充分运用web 2.0时代网络的互动作用,建立的客户资料库没有进行综合分析、销售、服务三大部门间不能充分共享顾客信息,没有通过与顾客的联系中加强信任度市场,从而不能达到顾客满意,更不用说超值服务。所以,企业在进行市场营销活动时,强调尊重消费者的感受和体验,这培养和拥有忠诚客户并创造企业最大价值方面无可取代的作用,使消费者乐意地主动接受企业的营销活动。
5 小结
互联网的发展已成为互动、沟通和发挥能动性的一个更加普及的平台。消费者越来越希望在线相互交流,并与各种类型的组织交流。企业为了它们的经济效益,可以利用消费者这种渴望参与的新的情绪,运用良好的顾客关系,让消费者参与设计、测试、营销或售后流程。一方面企业可以获得对消费者需求和行为的更好洞见,或许还能削减获得客户的成本、提高客户的忠诚度以及加速开发周期。企业和合作伙伴的共同创造方式与企业和消费者的共同创造方式之间的差别包括互动的性质和范围、使它们有效运行的经济效益和与之相关的管理挑战。
参考文献
[1] 戴夫·查菲,菲奥纳·埃利斯-查德威克,理查德?迈耶,凯文·约翰斯顿.网络营销(战略实施与实践[M].第3版.机械工业出版社,2008.
[2] 伊丽莎白·丹尼尔[英].数字化时代的营销战略[M].上海人民出版社,2004.
[3] 朱文静.论客户关系管理下的网络营销模式[J].当代经济,2008,(21),58-59.
[4] 孟晓云.网络时代的客户关系管理[J].湘潭师范学院学报.2008.
[5] 傅凯.网络时代的CRM营销[J].商业研究,2007,(5).
[6] Turban,E.,et al.Electronic Commerce: A managerial perspective. New Jersey: Pearson Prentice Hall. 2008.
[7] 卓骏.网络营销理论与实务[M].北京:科学出版社.2008.