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摘要：“主流媒体难以引领主流舆论，主流舆论难以有效传播主流声音。”这是当下中国舆论生态的真实写照。伴随互联网技术的迅猛发展与推广，新媒体形成异军突起之势，传统媒体的生态格局被打破，“人人都是媒体人”已经成为新媒体时代的重要特征。在国家大力倡导推进传统媒体与新媒体融合发展的形势下，主流舆论场面临怎样的冲击和挑战，以及如何强化主流舆论场的主导地位，是本文重点探讨的问题。
关键词：传统媒体；新媒体；融合；主流舆论场；强化
在我国新闻媒介领域，存在两个舆论场之分，即主流舆论场和民间舆论场。前者是以党报、党刊、通讯社等为代表的传统媒体，后者是以新兴互联网媒体为代表的新媒体。在网络技术发展、网民数量暴增、信息渠道多元等多重因素的影响下，新媒体的舆论影响力和信息传播力明显超越了传统媒体，改写了传统媒体引领舆论的历史，创建了新的舆论格局，巩固主流舆论场的地位，提升传统媒体的舆论引导能力时不我待。
一、媒体融合时代舆论生态特征
当前，互联网技术和移动通信技术呈现裂变式发展，出现了以微博、微信、网络论坛等为代表的新媒体。特别是短视频平台的出现，不仅拓宽了人们获取信息的渠道，帮助网络时代的每个人成为自媒体人，也给传统媒体的发展带来冲击。在传统媒体和新媒体碰撞与融合过程中，舆论生态开始呈现出与以往任何一个历史时期都截然不同的特征。
（一）舆论主体平民化
互联网科技的发展给民众带来了成果共享的实惠，人人都能利用互联网获取信息、传播信息，“我为自己代言”的自媒体时代已经到来。在舆论生态环境中，舆论主体呈现出大众化发展趋势。每个人都可以成为一个网络“麦霸”，在言论自由的语境下发表个人观点。因准入门槛低，发布信息零成本，人人都可以拥有话语权，充当时代主角。尤其在微信、短视频平台影响力不断扩大的当下，人们渴望占领舆论高地，纷纷设立微信公众账号，成为具有私人化、平民化等特征的自媒体人，并不断制造引领舆论的话题，形成强势的民间舆论场。
（二）舆论平台多元化
在传统媒体和新媒体融合发展的形势下，新媒体的壮大倒逼传统媒体谋求生存与变革之路。习近平总书记曾强调，“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。”国内各大主流媒体纷纷响应，积极向新媒体领域拓展，整合终端、平台、内容等资源，全力打造拥有门户网站、微信、微博、客户端等多种类别的主流媒体集团，打造融媒体平台。舆论生态多平台共生发展的特征逐渐突显出来。
（三）舆情传播多样化
媒体融合时代，舆情信息传播的特点也愈加多样，主要表现为：（1）草根性。基于舆论平台多元化的前提，民众参与舆情传播的程度越来越高。点评社会热点，发泄个人情绪，几乎成为民众日常；（2）去中心化。在数字技术基础上发展起来的新媒体，打破了传统媒体垄断信息传播的局面，建立了新的舆论场，开始引领舆论方向，舆情传播去中心化非常明显；（3）即时性。无论是获取信息的渠道，还是传播信息的速度，都表现出便捷、快速的特点；（4）交互性。新媒体更加关注人们渴望交流与表达的诉求，实现了互动交流的舆情传播方式。
二、主流舆论场面临的多重挑战
纵观我国传统媒体的发展历史，其作为党的喉舌，始终坚持以党的历史任务和时代使命为服务宗旨。进入21世纪，舆论生态环境和舆论格局都发生深刻变革，传统媒体在面对热点新闻、突发事件等新闻现象时，不仅陷入无法发出主流声音的窘境，甚至很多时候还要尾随新媒体调整宣传报道方向，进而暴露出“邯郸学步”的尴尬。传统媒体的主流舆论场地位被新媒体所撼动，表现出诸多颓势与困境，面临多方面的冲击和挑战。
（一）主流舆论场影响力弱化
相较于传统媒体，新媒体具有技术更新速度快、规模化发展、用户粘性强、平台开放等诸多优势。凭借自身优势，新媒体逐渐控制舆论场的主导地位，弱化了以传统媒体为代表的主流舆论场的影响力。一方面，以新媒体为代表的舆论场充斥着各种杂音，有的媒体甚至肆意制造爆炸性新闻吸引公众眼球，抢夺舆论话语权，进行自我宣传，扩大自己在舆论场中的影响力。另一方面，以传统媒体为代表的舆论场倾向于宣传党的政策方针、社会主义价值观等传统内容，在一定程度上无法全面表达公众诉求，进而遭遇被公众“冷落”的困局，其舆论发声越来越弱。
（二）主流舆论场引导力弱化
传统媒体具有高度的权威性，这是区别新媒体的最重要特征。受此局限，传统媒体在传播信息时，在严格的制度规范下，要对信息进行深入核实，以保证每一篇新闻报道中每一个新闻事件的真实性。这也导致了面对社会热点事件时，传统媒体发声迟滞，从而失去舆论引导的主动权和话语权。而传统媒体在一些热点事件面前往往显得非常无力，致使舆论一时处于失控状态，更无法引导网民进行理性判断和表达。
（三）主流舆论场公信力弱化
媒体公信力主要是指公众对信息传播者的信任与依赖程度，是社会对媒体的期待和需求。在传统媒体与新媒体融合发展的过程中，传统媒体的垄断地位被新媒体打破，传统媒体的部分受众群被分流。同时，新媒体在信息传播、互动方面的优势，使得受众不再过分依赖传统媒体。另外，传统媒体对于社会敏感问题，往往讳莫如深，甚至避而不谈。这种信息不对称，极易引发公众对传统媒体的质疑。相反，新媒体的开放性恰恰为公众提供了一个舆论监督、话语表达的平台，公众拥有了发表言论的话语权和表达诉求的自由。传统媒体与民众的情感拉开距离，其公信力也随之减弱。
三、强化主流舆论场的有效途径
在传统媒体与新媒体融合发展的形势下，强化主流舆论场，就应从加快媒体融合的角度切入，充分利用互联网技术，创造发展新模式，创新媒体开发内容与形式，实现媒体间的深度融合。同时，传统媒体还应借助专业化、品牌化优势，进一步提升自身的权威性、公信力和影响力，重新占领主流舆论场的制高点。
强化主流舆论场，就要全面整合资源实现一体发展。传统媒体应将自己置身于当前互联网科技高速发展的环境下，打破现有体制机制的禁锢，积极利用互联网思维，整合新兴媒体资源，多渠道多平台同步拓展，实现优势互补与合力共赢。传统媒体要探索公司化运营模式，防止出现传统媒体与其拓展的新兴媒体的割裂式发展，通过建立适应市场竞争的运营体制，真正实现媒体集团化。从而提升整体竞争力，扩大传统媒体在主流舆论场的影响力。
强化主流舆论场，就要以移动终端为据点全面布局。根据调查数据显示，目前我国人均智能手机持有量接近2台，智能手机在全社会的渗透率趋近饱和。人们已经从原来的PC端转移到移动端，工作、学习、阅读都离不开手机、平板电脑等移动终端设备。从长远来看，这将成为一种发展趋势。传统媒体应抓住这个机遇双管齐下，形成发展两条线，全面布局新媒体，获取更多用户流量，形成媒体融合新势力，夺得主流舆论场的主导权。
强化主流舆论场，就要强化媒体与受众的深度融合。所谓顾客是上帝，對于媒体来说，受众就是媒体的上帝。新媒体的融合发展，关键要注重媒体与受众的融合。传统媒体应强化受众意识，以引导受众为目标。在服务和互动的过程中，提升信息传播能力，强化主流舆论场的主导地位。做到提升用户体验，关注受众诉求，完善服务体系，使传统媒体与受众达到深度融合，从而建立起主流舆论场的信息传播体系。
媒体融合是时代发展的必然选择，传统媒体要顺势而为，把握生存发展新机遇。在融合的时代背景下，传统媒体借助新技术、新手段、新平台、新媒介全面发力，实现自我突破，探求一条适应时代要求的媒体融合发展之路。只要坚持受众基础原则，切实走群众路线，就能在主流舆论场发出权威之声，引导舆论回归理性，创建有序的舆论空间，为社会稳定保驾护航。
参考文献：
[1] 李从军.谁能引领现代舆论场[M].人民出版社，2014.
[2] 李良荣，周宽玮.媒体融合：老套路和新探索[ J].新闻记者，2014（08）.
[3] 求剑锋.新媒体发展形势下主流媒体如何强化主流舆论场[J].视听纵横，2012（01）.
作者简介：王贺（1986—），女，吉林长春人，编辑，传播学硕士。
关键词：传统媒体；新媒体；融合；主流舆论场；强化
在我国新闻媒介领域，存在两个舆论场之分，即主流舆论场和民间舆论场。前者是以党报、党刊、通讯社等为代表的传统媒体，后者是以新兴互联网媒体为代表的新媒体。在网络技术发展、网民数量暴增、信息渠道多元等多重因素的影响下，新媒体的舆论影响力和信息传播力明显超越了传统媒体，改写了传统媒体引领舆论的历史，创建了新的舆论格局，巩固主流舆论场的地位，提升传统媒体的舆论引导能力时不我待。
一、媒体融合时代舆论生态特征
当前，互联网技术和移动通信技术呈现裂变式发展，出现了以微博、微信、网络论坛等为代表的新媒体。特别是短视频平台的出现，不仅拓宽了人们获取信息的渠道，帮助网络时代的每个人成为自媒体人，也给传统媒体的发展带来冲击。在传统媒体和新媒体碰撞与融合过程中，舆论生态开始呈现出与以往任何一个历史时期都截然不同的特征。
（一）舆论主体平民化
互联网科技的发展给民众带来了成果共享的实惠，人人都能利用互联网获取信息、传播信息，“我为自己代言”的自媒体时代已经到来。在舆论生态环境中，舆论主体呈现出大众化发展趋势。每个人都可以成为一个网络“麦霸”，在言论自由的语境下发表个人观点。因准入门槛低，发布信息零成本，人人都可以拥有话语权，充当时代主角。尤其在微信、短视频平台影响力不断扩大的当下，人们渴望占领舆论高地，纷纷设立微信公众账号，成为具有私人化、平民化等特征的自媒体人，并不断制造引领舆论的话题，形成强势的民间舆论场。
（二）舆论平台多元化
在传统媒体和新媒体融合发展的形势下，新媒体的壮大倒逼传统媒体谋求生存与变革之路。习近平总书记曾强调，“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。”国内各大主流媒体纷纷响应，积极向新媒体领域拓展，整合终端、平台、内容等资源，全力打造拥有门户网站、微信、微博、客户端等多种类别的主流媒体集团，打造融媒体平台。舆论生态多平台共生发展的特征逐渐突显出来。
（三）舆情传播多样化
媒体融合时代，舆情信息传播的特点也愈加多样，主要表现为：（1）草根性。基于舆论平台多元化的前提，民众参与舆情传播的程度越来越高。点评社会热点，发泄个人情绪，几乎成为民众日常；（2）去中心化。在数字技术基础上发展起来的新媒体，打破了传统媒体垄断信息传播的局面，建立了新的舆论场，开始引领舆论方向，舆情传播去中心化非常明显；（3）即时性。无论是获取信息的渠道，还是传播信息的速度，都表现出便捷、快速的特点；（4）交互性。新媒体更加关注人们渴望交流与表达的诉求，实现了互动交流的舆情传播方式。
二、主流舆论场面临的多重挑战
纵观我国传统媒体的发展历史，其作为党的喉舌，始终坚持以党的历史任务和时代使命为服务宗旨。进入21世纪，舆论生态环境和舆论格局都发生深刻变革，传统媒体在面对热点新闻、突发事件等新闻现象时，不仅陷入无法发出主流声音的窘境，甚至很多时候还要尾随新媒体调整宣传报道方向，进而暴露出“邯郸学步”的尴尬。传统媒体的主流舆论场地位被新媒体所撼动，表现出诸多颓势与困境，面临多方面的冲击和挑战。
（一）主流舆论场影响力弱化
相较于传统媒体，新媒体具有技术更新速度快、规模化发展、用户粘性强、平台开放等诸多优势。凭借自身优势，新媒体逐渐控制舆论场的主导地位，弱化了以传统媒体为代表的主流舆论场的影响力。一方面，以新媒体为代表的舆论场充斥着各种杂音，有的媒体甚至肆意制造爆炸性新闻吸引公众眼球，抢夺舆论话语权，进行自我宣传，扩大自己在舆论场中的影响力。另一方面，以传统媒体为代表的舆论场倾向于宣传党的政策方针、社会主义价值观等传统内容，在一定程度上无法全面表达公众诉求，进而遭遇被公众“冷落”的困局，其舆论发声越来越弱。
（二）主流舆论场引导力弱化
传统媒体具有高度的权威性，这是区别新媒体的最重要特征。受此局限，传统媒体在传播信息时，在严格的制度规范下，要对信息进行深入核实，以保证每一篇新闻报道中每一个新闻事件的真实性。这也导致了面对社会热点事件时，传统媒体发声迟滞，从而失去舆论引导的主动权和话语权。而传统媒体在一些热点事件面前往往显得非常无力，致使舆论一时处于失控状态，更无法引导网民进行理性判断和表达。
（三）主流舆论场公信力弱化
媒体公信力主要是指公众对信息传播者的信任与依赖程度，是社会对媒体的期待和需求。在传统媒体与新媒体融合发展的过程中，传统媒体的垄断地位被新媒体打破，传统媒体的部分受众群被分流。同时，新媒体在信息传播、互动方面的优势，使得受众不再过分依赖传统媒体。另外，传统媒体对于社会敏感问题，往往讳莫如深，甚至避而不谈。这种信息不对称，极易引发公众对传统媒体的质疑。相反，新媒体的开放性恰恰为公众提供了一个舆论监督、话语表达的平台，公众拥有了发表言论的话语权和表达诉求的自由。传统媒体与民众的情感拉开距离，其公信力也随之减弱。
三、强化主流舆论场的有效途径
在传统媒体与新媒体融合发展的形势下，强化主流舆论场，就应从加快媒体融合的角度切入，充分利用互联网技术，创造发展新模式，创新媒体开发内容与形式，实现媒体间的深度融合。同时，传统媒体还应借助专业化、品牌化优势，进一步提升自身的权威性、公信力和影响力，重新占领主流舆论场的制高点。
强化主流舆论场，就要全面整合资源实现一体发展。传统媒体应将自己置身于当前互联网科技高速发展的环境下，打破现有体制机制的禁锢，积极利用互联网思维，整合新兴媒体资源，多渠道多平台同步拓展，实现优势互补与合力共赢。传统媒体要探索公司化运营模式，防止出现传统媒体与其拓展的新兴媒体的割裂式发展，通过建立适应市场竞争的运营体制，真正实现媒体集团化。从而提升整体竞争力，扩大传统媒体在主流舆论场的影响力。
强化主流舆论场，就要以移动终端为据点全面布局。根据调查数据显示，目前我国人均智能手机持有量接近2台，智能手机在全社会的渗透率趋近饱和。人们已经从原来的PC端转移到移动端，工作、学习、阅读都离不开手机、平板电脑等移动终端设备。从长远来看，这将成为一种发展趋势。传统媒体应抓住这个机遇双管齐下，形成发展两条线，全面布局新媒体，获取更多用户流量，形成媒体融合新势力，夺得主流舆论场的主导权。
强化主流舆论场，就要强化媒体与受众的深度融合。所谓顾客是上帝，對于媒体来说，受众就是媒体的上帝。新媒体的融合发展，关键要注重媒体与受众的融合。传统媒体应强化受众意识，以引导受众为目标。在服务和互动的过程中，提升信息传播能力，强化主流舆论场的主导地位。做到提升用户体验，关注受众诉求，完善服务体系，使传统媒体与受众达到深度融合，从而建立起主流舆论场的信息传播体系。
媒体融合是时代发展的必然选择，传统媒体要顺势而为，把握生存发展新机遇。在融合的时代背景下，传统媒体借助新技术、新手段、新平台、新媒介全面发力，实现自我突破，探求一条适应时代要求的媒体融合发展之路。只要坚持受众基础原则，切实走群众路线，就能在主流舆论场发出权威之声，引导舆论回归理性，创建有序的舆论空间，为社会稳定保驾护航。
参考文献：
[1] 李从军.谁能引领现代舆论场[M].人民出版社，2014.
[2] 李良荣，周宽玮.媒体融合：老套路和新探索[ J].新闻记者，2014（08）.
[3] 求剑锋.新媒体发展形势下主流媒体如何强化主流舆论场[J].视听纵横，2012（01）.
作者简介：王贺（1986—），女，吉林长春人，编辑，传播学硕士。