何必一定打擦边球？重视后奥运营销的机会，也许才是面对阻击的最佳态度。
　　
　　那些试图搭乘2008年北京奥运会免费便车，并借此开展隐性营销的非奥运赞助商们，遭受到了来自奥组委的狙击。细心的观众可能发现，奥运期间，著名体育运动品牌李宁与央视合作的节目不见了。8月4日，湖南卫视竞技类强档节目《奥运向前冲》被迫更名为《快乐向前冲》。据了解，由于该档节目的赞助商华帝公司并非奥运赞助商，才遭此临阵更名的命运。由此，一些奥运隐性营销遭遇清理的现象，开始陆续浮出水面。
　　隐性营销，就奥运而言，一般指非奥运赞助企业在没有获得授权的情况下，使用各种隐蔽的营销方式，利用消费者的错觉，在消费者心目中造成本企业与奥运会有联系的假象，从而获得只有正式奥运会赞助商才有权享受的某些利益。在以往许多次奥运会的筹办以及主办过程中，都曾经出现过此类奥运搭便车者。
　　
　　阻击正在进行
　　
　　为了狙击这些奥运“搭便车者”，早在6月3日，北京奥组委市场开发部联合中国广告协会，发布了《防范隐性市场行为倡议书》，以防止非奥运赞助商的隐性营销行为，保护本届奥运赞助商的利益。该倡议书建议：在对非奥运赞助企业的产品或服务进行的宣传中，不与奥运会或奥林匹克运动建立未经授权的联系，不误导他人认为企业与奥运存在某种关系；在未经授权的情况下，不从事任何可能使人误认为与奥运相联系的商业活动，不提供、不制作搭奥运车、打奥运“擦边球”的创意和广告，不干扰奥运赞助企业的合法市场营销活动。
　　及至7月初，北京奥组委再次颁布了一纸禁令，宣布在2008年8月1日到8月27日期间，未经授权而以本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告，相关媒体必须停播。甚至，诸如“激情2008”、“奔向2008”一类的词语，亦属于敏感用语，均在非授权而禁用禁播之列。
　　受此禁令的波及，姚明代言的“百事可乐”和“中国联通”、胡佳代言的“耐克”，以及刘翔所代言的“安利”和“卡迪拉克”等企业广告，均在停播的范围。此外，还有像中国国家跳水队、国家羽毛球队、中国乒乓球队、国家帆船帆板队、女子网球队等先前与企业有结盟的广告，一旦出现涉奥元素，均可能遭遇停播。
　　情况远不止于此。据称，根据奥组委的规定，奥运期间现场观众不能统一穿带有广告色彩的服装，以及喝非赞助商品牌饮料，进行隐性广告市场活动，如果是群体性的行为，将受到制止。而北京奥组委在奥运门票上专门注明了相关规定：所有饮料都禁止带入场馆，观众可以在场馆内购买奥组委指定品牌饮料。同时，比赛时场馆内还将有专人负责检查，如果发现有不符合规定的服装进入场馆，工作人员将会用带有奥运会标志的不干胶贴在涉嫌广告标志上。
　　北京奥组委的三令五申，严丝密缝地将各路非赞助商的隐性营销行为拒之门外。且不管奥组委的行为是否会引起法律上的争议，但许多在隐性营销策略上备战已久的非奥运赞助商，却开始因此而一筹莫展，许多企业的营销和广告行为可能因此被迫中断，一些媒体的收入也因此大受影响。
　　在本年度的营销预算中，许多未能成为奥运赞助商和合作伙伴的企业，都确定了使用体育明星或参赛队巧打奥运“擦边球”的广告战略。并且，在媒体推广和活动攻势方面，也均制定了系统的推进策略。这些企业中有许多是国内著名品牌。而今，北京奥组委的一纸禁令，彻底打乱了之前稳定推进的营销部署。
　　
　　并非只此不可
　　
　　是否高估了奥运营销的影响力？或者说，是否物有所值？这样的话题也许在这个时候提出并不合适，但早前联想退出奥运TOP赞助商的行为，或许可以为我们提供一个侧面思考的途径。
　　2007年年底前，联想集团突然向外界宣布，联想将在2008年北京奥运会结束之后退出奥运“TOP计划”。集团总裁杨元庆对媒体表示：“过去几年间，国际奥委会的TOP赞助计划对于提升联想品牌知名度，尤其是在中国以外地区的品牌知名度作用很大，完全达到了预期目标。”有关的监测数据支持了杨元庆的说法。根据杨元庆所引用的数据显示：三年多的奥运营销，联想在全球（除中国以外市场）的品牌知名度从40%提升到了50%，上升了10个百分点；而购买考虑度从39%提升到47%，上升了8个百分点。可见，联想的奥运营销是“物有所值”。
　　然而，激动人心的数据背后，联想集团为奥运营销所支付的账单，也同样令人吃惊。2004年成为奥运会TOP合作伙伴时，联想就已经付出了6500万美元的现金和设备以及服务，而后续的媒体投放，以及配套的营销推广活动所花费的费用，则远远超过了这个数字。难怪乎，许多业界人士惊呼，奥运到底是一场品牌的豪门盛宴，还是一场奢华的赌局？
　　很多业内人士经常将赞助奥运与央视招标相提并论，因为在某种程度上，玩法类似，风险也一样。企业是否参与奥运赞助，除了品牌战略上的考虑之外，最需要考虑的，是财务上的潜在风险：巨大的现金流风洞，是否会给企业带来巨大的潜在财务危机？
　　对许多企业而言，奥运营销，并非只此不可。
　　奥运所带来的，不只是少数几家企业和少数几个品牌的机会。尤其是对中国企业而言，奥运并不只是少数品牌的盛宴。奥运所引起的全世界对中国经济发展、对中国企业和品牌发展的空前关注，才是有远见的中国企业家所最需要去理解和应对的变化。
　　
　　后奥运的机会
　　
　　在这次奥运会开幕式上，中国古老的传统文化元素，如笔、墨、纸、砚，以及“四大发明”，以一种独特的方式向全世界演绎，中国元素的影响力正在以前所未有的力度向世界范围传播。这为中国特色的产品工业设计，带来了一个巨大的机会：中国元素的运用。或许，后奥运时代，企业有更多营销工作可做。
　　而许多著名品牌，甚至奢侈品品牌，早已在尝试往其产品中注入中国元素，中国元素使用正在成为一种潮流：著名品牌Cartier（卡地亚）推出了“龙”系列精品，包括:打火机、座钟、钢笔等，设计上以龙形为主题，并用祥云图案加以点缀。服装品牌Celine专门设计了“Tai-Chi 太极”系列，以表达精神的愉悦和机体的活力，用中国道家文化重新诠释运动时装。而Swatch在“粉墨登场”腕表设计中，运用了国粹京剧中特殊的化妆设计元素——脸谱，等等。
　　有远见的中国企业，也应该重视对于中国元素在产品设计中的使用，因为我们有理由比国际同行更了解我们的民族文化。“越是民族的，就越是世界的”，重视产品工业设计对于传统文化的结合，并结合国际市场审美情趣，或许可以为由“中国制造”转向“中国设计”找到一个很不错的突破口。而“中国设计”，很大程度上正是迈向“中国创造”的必经环节。
　　错过了奥运的机会，并非意味着营销便输人一筹。奥运赞助商在奥运项目上所下的重注，也意味着在其他营销战场无法提供更多的营销战略物资，而这正是非奥运赞助商们一个不可错失的良机。在一个讲求投资效益的精准营销时代，如何精明地使用营销预算，也许才是维持持续营销竞争力的理想之道。
　　（本文作者单位系南开大学商学院）
　　责任编辑：邓勇兵