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目前消费者购买意愿理论主要有理性行为理论、计划行为理论和技术接受模型。消费者购买意愿影响因素主要分为内部因素和外部因素两大类。跨境电商要借鉴消费者购买意愿理论,研究消费者购买意愿影响因素,提升跨境电子商务的价值效用;提高跨境电子商务信用;培养消费者消费习惯,增强消费者粘度;提高网站质量,简化购物与交易流程。