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中职学校的毕业生主要服务于当地的经济建设，因此，顺德中职营销人才培养模式的研究也应该立足于当地的经济背景。本文通过市场调研，在研究顺德区中职营销人才需求现状的前提下，针对顺德本地企业对中职营销人才的岗位需求和职业能力分析，总结现有培养模式中存在的问题，从人才培养定位、课程体系构建、实践教学基地建立、教学模式改革和师资队伍建设五个方面来创新探索中职营销人才培养模式。
一、顺德区中职市场营销人才需求现状
1.市场营销人才需求数量大
2006年，顺德已经成为中国首个GDP超过1000亿的县级行政单位，是名副其实的中国产业强区、经济重地、品牌之都。经济的快速发展，催生了当地服务业的繁荣，2010年顺德第三产业增加值677.37亿元。根据《顺德区国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》，顺德将紧抓珠三角一体化重大机遇，加强与周边地区产业对接，积极拓展生产性服务业，提升生活性服务业，构建与制造业相配套、与城市化进程相协调、与城乡居民需求相适应的现代服务业体系，将顺德区打造成为广东省服务业创新试验区。因此，顺德区服务业的比重将逐渐扩大，营销人才需求迫切。
另外，顺德经济相对发达，企业众多，各类企业为提高知名度，扩大市场份额，需要不断充实销售队伍，因此营销人才需求量不断增加，根据顺德区各大人才市场的统计数据，企业对营销人才的需求逐年攀升，目前已经占整个顺德区人才需求总量的20%以上。
2.企业对中职营销人才的需求岗位分布
顺德以中小企业为主，其中不乏家族企业，一些中职毕业生一走出校门就直接进入父辈企业。通过对顺德区相关行业、企业人才需求的调查研究发现，在114家所调查的企业中，近三年招聘过中职生的占43.9%。对于未来是否会招聘中职生，有77.2%的企业认为会招聘中职毕业生。可见，中职毕业生受到大部分顺德企业的欢迎。
在企业需求岗位方面，60%以上的招聘企业愿意招收中职市场营销毕业生，企业希望把他们培养成一线销售人员，如营业员、业务代表、导购员、客户服务等岗位是需求的绝对主力，对从事市场策划和决策的营销管理人才则需求较少。调查显示，顺德企业对中职营销毕业生的需求岗位分布情况如图1 所示。从图1可见，企业对中职营销毕业生需求最多的岗位分别是门店销售、业务员、导购员。
图1 36家顺德企业录用中职毕业生从事营销类各岗位工作的分布情况
3.企业对中职营销人才的职业能力要求
在需求数量增加的同时，用人单位对中职营销专业毕业生的质量要求也逐步提高，专业技能和工作经验被认为是最重要的，其中66.7%的被调查企业认为专业技能最重要，57%的企业认为工作经验最重要。另外，很多企业还对毕业生的身高长相、户口、粤语、普通话都有要求。
对中职营销专业毕业生就业调查显示，缺乏实战经验是他们求职遇到的最主要问题，占被调查毕业生中的40.2%。因此，中职学校应该增加实践课程，特别要提供机会，让学生到企业从事一线销售工作，增加他们的实战经验，为就业做好准备。
二、现有市場营销人才培养模式存在的问题
1.课程设置不合理
为了找到中职营销专业课程设计上存在的问题，我们不但开展了企业调查，还开展了毕业生就业的跟踪调查，在对2009届、2010届、2011届、2012届顺德区陈登职业技术学校毕业生就业情况的调查研究中，我们发现，中职营销专业的课程设计普遍存在以下几个问题。
（1）重知识轻技能
传统的中职营销人才培养模式一般是三段式：“基础课 专业基础课 专业课”，这种培养模式以基础课程和通识课程为主，重知识而轻技能，学生由于在校缺乏有效的营销技能训练，因此毕业后很难较快适应一线销售工作。
（2）课程内容陈旧
课程内容跟不上新时代的经济发展，特别是与地方产业发展需求不匹配。比如：顺德区乐从镇以家具、塑料和钢材为龙头产业，但我们的营销课程中缺乏家具、塑料和钢材的产品知识介绍，也缺乏相应产品的具体销售技能培训。这与企业希望中职生上岗就能直接胜任工作的要求存在差距。
（3）课程形式单一
学校虽然开设了创业实践课，也有部分实训课程（如商务礼仪），但绝大部分的课程仍然以教室里的讲授为主，课程形式比较单一，让学生感觉理论知识讲授过深，实训类的多样化营销课程比较少，不利于激发学生的学习兴趣。
2.教学方法和评价机制单一
虽然目前中职市场营销专业课程已经在努力改变过去“以教师为中心”“以理论讲授为主”的教学模式，但实际上，很多课程仍然无法摆脱传统的教学模式，虽然运用了项目教学法、案例教学法、任务驱动教学法、小组学习法等，但其实很多教学方法仍然流于形式，学生还是反映教师讲授多于实践操练，教学方法不够丰富而有吸引力。
对学生的评价机制还是以理论考核为主，虽然学校也尝试通过实践考核来评价学生（如《推销实务》《商务礼仪》课程），但改革力度不够，很多课程还是单一地以考试成绩来评价学生，缺乏多层次多角度的考核机制。
3.教师实践经验不足
虽然中职营销专业教师很多都是“双师型”教师，实际上，很多教师参与企业工作的时间不长，更加没有深入的销售工作经历。因此，营销教师虽然熟悉营销专业理论知识，但他们的营销实战经验较少，他们的知识结构和实战能力难以满足营销专业人才培养的要求。
三、中职市场营销人才培养模式的创新探索
1.人才培养定位
（1）往届毕业生的就业岗位及岗位群分析
通过对2009届、2010届、2011届、2012届顺德区陈登职业技术学校毕业生就业岗位调查发现，106位中职营销（商贸）专业毕业生的岗位群如图2所示。可见，学生毕业后也是主要从事一线销售工作，这与前文提到的顺德企业录用中职毕业生从事营销类各岗位工作的分布情况基本相符。 图2 106位中职营销（商贸）专业毕业生岗位群
从图2可见，中职营销（商贸）专业毕业生的岗位群主要集中在营业员（19%）、文员（16%）、自主创业的“小老板”（11%）、导购员（9%）和业务代表（8%）。因此，本专业毕业生首选岗位应为营业员，主要就业企业包括商店、商铺、超市、连锁超市、连锁店、商场等拥有固定销售店面的单位；其次为产品销售内勤（文员）、业务代表，主要就业企业包括生产企业、保险、证券、旅游及其他服务企业。可能的晋升岗位有零售店铺店长、连锁营销店各层级主管、与零售相关的其他岗位、企业销售区域经理等，还有一部分毕业生工作几年后，通过个人努力或者家人帮助，进行自主创业当“小老板”。
（2）人才培养目标
人才培养目标的制定应该根据当地企业的人才需求和中职学生的实际就业情况来定。前文已经提到，顺德企业对中职营销毕业生需求最多的岗位分别是门店销售、业务员、导购员，也就是一线销售人员。而中职营销（商贸）专业毕业生的实际就业情况也是营业员、文员、导购和自主创业。因此，结合顺德当地企业的人才需求和中职学生的实际就业情况，中职市场营销（商贸）专业人才培养目标明确为两点。
第一，为就业做好准备，培养具备扎实的产品销售技能，综合素质强，具备岗位迁移能力的应用型市场营销专业技术人才。第二，为自主创业做好准备，培养具备企业经营管理能力，市场分析与预测能力，懂得零售与店铺管理的应用型商贸管理人才。
2.课程体系
通过调查研究中职营销（商贸）毕业生的就业岗位，分析主要岗位的职业能力要求，学校与企业共同研究得出中职营销人才所应具备的素质要素，以此来进行课程体系设置。在本次市场调查中，无论是对顺德区企业的调查还是对中职营销毕业生就业岗位的调查，我们都发现中职营销毕业生主要从事一线销售工作。因此，学校和企业共同对一线销售岗位的工作任务和职业能力进行分析，对每项职业能力进行权重分析并提取出相应的课程。一线销售岗位的工作任务及职业能力要求（部分）如图3所示。
总的来说，表1 的课程体系是围绕学生的主要就业岗位的核心技能培养来设置的，专业课程设置都是为了实现培养目标，形成以能力培养为本位，知识与技能并重的课程体系。其中，专业基础课、专业核心课、专业实践课都是为了构建学生的知识体系和培养实际技能。专业选修课和职业发展课则是考虑学生性格与对未来职业选择的发展。
3.实践性教学基地
为了实现人才培養目标，真正建立以能力培养为本位，知识与技能并重的课程体系，建设丰富的实践性教学基地是非常重要的。顺德区企业众多，产业结构升级和企业发展的需要也促使企业认识到校企合作的重要性和急迫性。因此，学校需要利用本地企业资源优势，加强与对口企业的深度合作，建立具有地方经济特色的校外实践性教学基地，对于有发展前景的行业企业，可以通过“订单式”培养的方式实现学校和企业的双赢。比如，顺德区乐从镇的支柱行业是家具、钢铁、塑料，本地中职学校都可以与这三大行业中的重点企业开展“订单式”培养合作。
此外，学校内部的实训场室建设也非常重要，可以建立如“小老板”创业街等有营销专业特色的实训场所，不但可以服务于本校的专业实训，也可以对外提供商业服务，创造经济效益。
4.教学模式
为了培养学生满足岗位需求的职业能力，在强化素质教育的同时，实现知识与技能并重的培养目标，学校需要重视项目教学和任务教学，形成理实一体、做中学、学中做的教学模式。
在理论教学中，采取案例教学、任务驱动、小组自主合作学习、视频教学、情景模拟等方式，同时借助现代信息技术，采用多媒体课件，借助网络资源进行课堂教学。如，在案例教学法中注意案例选取的典型性，注意更新数据，多选取地方企业作为案例分析对象，贴近学生实际，提高案例教学的效果。小组自主合作学习过程中，注意组内成员的互补性，有具体的分工任务，加强对过程的监控和评估。在实践教学中，为了提高学生的实践能力和综合素质，学校需要真正实现校企合作，实现“订单培养”或者以项目教学为本，与企业专家共同承担教学任务。
在评价机制方面，学校需要建立多层次的评价机制，在课程考核中需要增加实践能力的考核比例，不能单单依靠试卷考核来评定学生，需要建立综合的评价学生知识、能力和素质的评价机制。
5.师资队伍
教师在人才培养中起着关键的作用，为了使教师不但具备扎实的营销理论知识，而且具备较丰富的营销实践经验，学校需要实施“走出去 引进来”的师资战略，对校内的任课教师，实行有效的激励机制，有计划地安排青年教师下企业实习，通过挂职锻炼，更新教师的知识结构，增强营销实战能力。在这一过程中，教师本身要积极主动，寻找合适的实践机会，学校也需要利用自身优势，为教师提供更好的实践环境。另一方面，学校可以从长期紧密合作的企业中，聘请有丰富的一线销售经验的企业人员担任兼职教师，增强学校的师资力量。
责任编辑 陈春阳
一、顺德区中职市场营销人才需求现状
1.市场营销人才需求数量大
2006年，顺德已经成为中国首个GDP超过1000亿的县级行政单位，是名副其实的中国产业强区、经济重地、品牌之都。经济的快速发展，催生了当地服务业的繁荣，2010年顺德第三产业增加值677.37亿元。根据《顺德区国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》，顺德将紧抓珠三角一体化重大机遇，加强与周边地区产业对接，积极拓展生产性服务业，提升生活性服务业，构建与制造业相配套、与城市化进程相协调、与城乡居民需求相适应的现代服务业体系，将顺德区打造成为广东省服务业创新试验区。因此，顺德区服务业的比重将逐渐扩大，营销人才需求迫切。
另外，顺德经济相对发达，企业众多，各类企业为提高知名度，扩大市场份额，需要不断充实销售队伍，因此营销人才需求量不断增加，根据顺德区各大人才市场的统计数据，企业对营销人才的需求逐年攀升，目前已经占整个顺德区人才需求总量的20%以上。
2.企业对中职营销人才的需求岗位分布
顺德以中小企业为主，其中不乏家族企业，一些中职毕业生一走出校门就直接进入父辈企业。通过对顺德区相关行业、企业人才需求的调查研究发现，在114家所调查的企业中，近三年招聘过中职生的占43.9%。对于未来是否会招聘中职生，有77.2%的企业认为会招聘中职毕业生。可见，中职毕业生受到大部分顺德企业的欢迎。
在企业需求岗位方面，60%以上的招聘企业愿意招收中职市场营销毕业生，企业希望把他们培养成一线销售人员，如营业员、业务代表、导购员、客户服务等岗位是需求的绝对主力，对从事市场策划和决策的营销管理人才则需求较少。调查显示，顺德企业对中职营销毕业生的需求岗位分布情况如图1 所示。从图1可见，企业对中职营销毕业生需求最多的岗位分别是门店销售、业务员、导购员。
图1 36家顺德企业录用中职毕业生从事营销类各岗位工作的分布情况
3.企业对中职营销人才的职业能力要求
在需求数量增加的同时，用人单位对中职营销专业毕业生的质量要求也逐步提高，专业技能和工作经验被认为是最重要的，其中66.7%的被调查企业认为专业技能最重要，57%的企业认为工作经验最重要。另外，很多企业还对毕业生的身高长相、户口、粤语、普通话都有要求。
对中职营销专业毕业生就业调查显示，缺乏实战经验是他们求职遇到的最主要问题，占被调查毕业生中的40.2%。因此，中职学校应该增加实践课程，特别要提供机会，让学生到企业从事一线销售工作，增加他们的实战经验，为就业做好准备。
二、现有市場营销人才培养模式存在的问题
1.课程设置不合理
为了找到中职营销专业课程设计上存在的问题，我们不但开展了企业调查，还开展了毕业生就业的跟踪调查，在对2009届、2010届、2011届、2012届顺德区陈登职业技术学校毕业生就业情况的调查研究中，我们发现，中职营销专业的课程设计普遍存在以下几个问题。
（1）重知识轻技能
传统的中职营销人才培养模式一般是三段式：“基础课 专业基础课 专业课”，这种培养模式以基础课程和通识课程为主，重知识而轻技能，学生由于在校缺乏有效的营销技能训练，因此毕业后很难较快适应一线销售工作。
（2）课程内容陈旧
课程内容跟不上新时代的经济发展，特别是与地方产业发展需求不匹配。比如：顺德区乐从镇以家具、塑料和钢材为龙头产业，但我们的营销课程中缺乏家具、塑料和钢材的产品知识介绍，也缺乏相应产品的具体销售技能培训。这与企业希望中职生上岗就能直接胜任工作的要求存在差距。
（3）课程形式单一
学校虽然开设了创业实践课，也有部分实训课程（如商务礼仪），但绝大部分的课程仍然以教室里的讲授为主，课程形式比较单一，让学生感觉理论知识讲授过深，实训类的多样化营销课程比较少，不利于激发学生的学习兴趣。
2.教学方法和评价机制单一
虽然目前中职市场营销专业课程已经在努力改变过去“以教师为中心”“以理论讲授为主”的教学模式，但实际上，很多课程仍然无法摆脱传统的教学模式，虽然运用了项目教学法、案例教学法、任务驱动教学法、小组学习法等，但其实很多教学方法仍然流于形式，学生还是反映教师讲授多于实践操练，教学方法不够丰富而有吸引力。
对学生的评价机制还是以理论考核为主，虽然学校也尝试通过实践考核来评价学生（如《推销实务》《商务礼仪》课程），但改革力度不够，很多课程还是单一地以考试成绩来评价学生，缺乏多层次多角度的考核机制。
3.教师实践经验不足
虽然中职营销专业教师很多都是“双师型”教师，实际上，很多教师参与企业工作的时间不长，更加没有深入的销售工作经历。因此，营销教师虽然熟悉营销专业理论知识，但他们的营销实战经验较少，他们的知识结构和实战能力难以满足营销专业人才培养的要求。
三、中职市场营销人才培养模式的创新探索
1.人才培养定位
（1）往届毕业生的就业岗位及岗位群分析
通过对2009届、2010届、2011届、2012届顺德区陈登职业技术学校毕业生就业岗位调查发现，106位中职营销（商贸）专业毕业生的岗位群如图2所示。可见，学生毕业后也是主要从事一线销售工作，这与前文提到的顺德企业录用中职毕业生从事营销类各岗位工作的分布情况基本相符。 图2 106位中职营销（商贸）专业毕业生岗位群
从图2可见，中职营销（商贸）专业毕业生的岗位群主要集中在营业员（19%）、文员（16%）、自主创业的“小老板”（11%）、导购员（9%）和业务代表（8%）。因此，本专业毕业生首选岗位应为营业员，主要就业企业包括商店、商铺、超市、连锁超市、连锁店、商场等拥有固定销售店面的单位；其次为产品销售内勤（文员）、业务代表，主要就业企业包括生产企业、保险、证券、旅游及其他服务企业。可能的晋升岗位有零售店铺店长、连锁营销店各层级主管、与零售相关的其他岗位、企业销售区域经理等，还有一部分毕业生工作几年后，通过个人努力或者家人帮助，进行自主创业当“小老板”。
（2）人才培养目标
人才培养目标的制定应该根据当地企业的人才需求和中职学生的实际就业情况来定。前文已经提到，顺德企业对中职营销毕业生需求最多的岗位分别是门店销售、业务员、导购员，也就是一线销售人员。而中职营销（商贸）专业毕业生的实际就业情况也是营业员、文员、导购和自主创业。因此，结合顺德当地企业的人才需求和中职学生的实际就业情况，中职市场营销（商贸）专业人才培养目标明确为两点。
第一，为就业做好准备，培养具备扎实的产品销售技能，综合素质强，具备岗位迁移能力的应用型市场营销专业技术人才。第二，为自主创业做好准备，培养具备企业经营管理能力，市场分析与预测能力，懂得零售与店铺管理的应用型商贸管理人才。
2.课程体系
通过调查研究中职营销（商贸）毕业生的就业岗位，分析主要岗位的职业能力要求，学校与企业共同研究得出中职营销人才所应具备的素质要素，以此来进行课程体系设置。在本次市场调查中，无论是对顺德区企业的调查还是对中职营销毕业生就业岗位的调查，我们都发现中职营销毕业生主要从事一线销售工作。因此，学校和企业共同对一线销售岗位的工作任务和职业能力进行分析，对每项职业能力进行权重分析并提取出相应的课程。一线销售岗位的工作任务及职业能力要求（部分）如图3所示。
总的来说，表1 的课程体系是围绕学生的主要就业岗位的核心技能培养来设置的，专业课程设置都是为了实现培养目标，形成以能力培养为本位，知识与技能并重的课程体系。其中，专业基础课、专业核心课、专业实践课都是为了构建学生的知识体系和培养实际技能。专业选修课和职业发展课则是考虑学生性格与对未来职业选择的发展。
3.实践性教学基地
为了实现人才培養目标，真正建立以能力培养为本位，知识与技能并重的课程体系，建设丰富的实践性教学基地是非常重要的。顺德区企业众多，产业结构升级和企业发展的需要也促使企业认识到校企合作的重要性和急迫性。因此，学校需要利用本地企业资源优势，加强与对口企业的深度合作，建立具有地方经济特色的校外实践性教学基地，对于有发展前景的行业企业，可以通过“订单式”培养的方式实现学校和企业的双赢。比如，顺德区乐从镇的支柱行业是家具、钢铁、塑料，本地中职学校都可以与这三大行业中的重点企业开展“订单式”培养合作。
此外，学校内部的实训场室建设也非常重要，可以建立如“小老板”创业街等有营销专业特色的实训场所，不但可以服务于本校的专业实训，也可以对外提供商业服务，创造经济效益。
4.教学模式
为了培养学生满足岗位需求的职业能力，在强化素质教育的同时，实现知识与技能并重的培养目标，学校需要重视项目教学和任务教学，形成理实一体、做中学、学中做的教学模式。
在理论教学中，采取案例教学、任务驱动、小组自主合作学习、视频教学、情景模拟等方式，同时借助现代信息技术，采用多媒体课件，借助网络资源进行课堂教学。如，在案例教学法中注意案例选取的典型性，注意更新数据，多选取地方企业作为案例分析对象，贴近学生实际，提高案例教学的效果。小组自主合作学习过程中，注意组内成员的互补性，有具体的分工任务，加强对过程的监控和评估。在实践教学中，为了提高学生的实践能力和综合素质，学校需要真正实现校企合作，实现“订单培养”或者以项目教学为本，与企业专家共同承担教学任务。
在评价机制方面，学校需要建立多层次的评价机制，在课程考核中需要增加实践能力的考核比例，不能单单依靠试卷考核来评定学生，需要建立综合的评价学生知识、能力和素质的评价机制。
5.师资队伍
教师在人才培养中起着关键的作用，为了使教师不但具备扎实的营销理论知识，而且具备较丰富的营销实践经验，学校需要实施“走出去 引进来”的师资战略，对校内的任课教师，实行有效的激励机制，有计划地安排青年教师下企业实习，通过挂职锻炼，更新教师的知识结构，增强营销实战能力。在这一过程中，教师本身要积极主动，寻找合适的实践机会，学校也需要利用自身优势，为教师提供更好的实践环境。另一方面，学校可以从长期紧密合作的企业中，聘请有丰富的一线销售经验的企业人员担任兼职教师，增强学校的师资力量。
责任编辑 陈春阳