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摘要:在现实的消费品市场上,有着众多的品牌忠诚购买者。作为一个企业如果拥有这类购买者越多,其经济效益相对就会越高。市场经济下,竞争的焦点是消费者资源,消费者资源实际就是消费者对品牌的忠诚度。因此,谁提高了品牌忠诚度,谁就掌握了市场竞争的主动权。那么,如何提高品牌的忠诚度呢?
关键词:品牌;忠诚;策略
全球化趋势下,商品多样化和竞争同质化对我国的各行各业影响逐渐深入,品牌逐渐成为消费者选择产品的重要指标之一 。中国加人WTO后给企业带来机遇,同时也带来许多严峻挑战,我国企业越来越多地融入到全球竞争的环境中去。顾客品牌忠诚度成为鉴别品牌优劣、衡量品牌质量的重要因素,忠诚顾客是品牌取得竞争优势的源泉。构建顾客的品牌忠诚对于提升品牌质量、打造优秀品牌具有重要意义。
通过切实理解顾客忠诚的含义,进一步认识顾客品牌忠诚的内涵,了解顾客 品牌忠诚的相关因素,并清楚地认识到这些因素如何发挥作用进而影响忠诚者的行为表现,企业才能根据自身情况,以最低的成本实施行之有效的品牌策略,更 加有针对性地树立与挖掘自身的核心竞争优势,采取更为有效的措施,增加本企业品牌的忠诚顾客,实现品牌及企业自身的成长壮大,构建高质量的优秀品牌。
1 、品牌忠诚的概念内涵及相关因素
(1)对品牌忠诚概念内涵的再认识
顾客品牌忠诚是顾客的态度和行为的统一体,是顾客对特定品牌的偏好态 度与在此态度影响下可能出现的相对稳定的购买等一系列行为的统一。它至少 包含认知层面的顾客满意与品牌信任、情感层面的品牌积极情感,以及行为层面 的顾客留存、重复购买、价格溢价、品牌美誉、顾客推荐等忠诚行为倾向等。比 如,品牌积极情感即顾客对某品牌产品有明显的喜爱与依恋之情,认为该品牌展现了自己的个性品味、价值观、生活方式甚至人生目标,伴随有高度的认同感和归属感,品牌积极情感是顾客的高层次需求得到满足的产物。这样的情感可能包括喜爱、亲切、熟悉、愉悦、自信、受尊重、安全和依恋感等。哈佛商学院一项研究表明,大多数人在消费决策时,情感大于理性。具有品牌积极情感的顾客将带着先人为主的视角去看待品牌,他们不容易被竞争品牌的营销努力所动摇,对不感兴趣、不了解的品牌采取漠视甚至排斥的态度。可见,品牌积极情感将使顾客品牌忠诚得到升华.是品牌忠诚的较高境界的内涵。
(2)顾客品牌忠诚的相关因素
顾客品牌忠诚会受诸多因素的影响。其中一些因素是企业不易掌控或扭转的外在因素,比如行业竞争状况、顾客的性格特征、知识能力、价值观差异、智力水平、宗教文化、地理亚文化、民族情感等。但顾客品牌忠诚还受到企业通过努力比较容易掌控和驱动的因素的影响。顾客品牌忠诚其实是两股力量。即:推进力量和约束力量共同作用的结果。这两股力量是品牌管理者用以打造忠诚顾客的核心力量。其中,推进力量以顾客让渡价值为核心,约束力量以转移成本为核心。顾客让渡价值是顾客在与品牌发生关系的过程中总的收获与付出的总的代价之间的差额。即在顾客—品牌关系中被传递到顾客处并被顾客所感受到的总体收获,表现为产品获益、服务获益、形象价值获益和货币代价、时间代价、体力精力代价等要素。转移成本指顾客转换品牌时所面临的代价,它将在顾客面临品牌转换决策时构成一种约束力。比如:合同合约、搜集信息并鉴定新供应商的时间与精力成本、硬件匹配及全套更换的高额财务负担、软匹配性、信息格式匹配性等。包括顾客已投入的沉淀成本、寻找新品牌的交易成本和心理成本三个方面。
2 、品牌忠诚的价值
(1)获得持续而稳定的高收益和高利润 对于忠诚顾客,企业可以通过多次销售、交叉销售(相关产品的销售)和溢价 销售,获得高收益和高利润,并且,忠诚顾客一般不会转向其他企业或品牌,因而这种高收益和高利润是相对稳定的。留住老顾客会给企业带来丰厚的回报。 美国《哈佛商业评论》杂志的一项研究报告指出:再次光临的顾客可为企业带来25%一85%的利润;一个企业只要比以往多维持5%的顾客,则利润可增加100%。 (2)降低企业的经营成本 品牌忠诚可以有效降低企业的经营成本,如降低顾客服务成本、促销成本、新顾客的获得成本、库存成本以及新产品开发成本等。一般来说,忠诚顾客对价格敏感性相对较低,企业不必为了保持顾客而借助于降价促销,促销的费用就会降低。
(3)积极、良好的口碑
良好的口碑是消费者最好的广告,通过别人推荐而来的顾客,通常比那些冲着诱人厂告或价格折让等促销活动而来的顾客,更具有忠诚的可能性或倾向,因 为他们的目的更明确。再就是,由于物以类聚、人以群分的缘故,老顾客推荐采 用的新顾客更有可能发现同品牌的产品或服务最能满足自己的需求和欲望。由于 品牌的价值主题是有口皆碑,则其完全有可能在获得顾客时行使更大的选择权,从而可将人力、物力用于服务那些最有利可图的、最有可能建立品牌忠诚的顾客, 以保持经营业务和投资效益的持续、稳定的增长。
(4)抵御竞争对手的攻击
忠诚顾客对价格的不敏感、长期购买和使用某品牌所形成的品牌体验与巨 大惯性以及风险规避心理,将有效地构筑一道较为坚固的心理屏障,抵御或是缓解来自其他品牌的冲击力和影响力,增强品牌的抗风险能力。对于顾客的风险规 避心理对品牌选择的影响,学者刘传铁作了如下解释:品牌忠诚与使用经验是紧 密联系的,没有以前对品牌的认知和使用经验,就不可能形成品牌忠诚。但是顾 客对某一品牌产品的购买,是按照最小原则来进行的:他们对最小限度的遗憾的关心超过对最大限度满足的关心。通常,顾客在多种选择机会面前,更多估计可能发生的最坏情形,并使最坏结果的发生趋于最小。
(5)有助于品牌延伸
企业可将某产品或服务品牌的价值转移到其他产品或服务,这样可以降低新 产品或服务的市场进入风险和营销成本。因为品牌忠诚可以为顾客同样带来益处,如降低购买和使用产品的风险,节省寻找的时间,简化选择,免除品牌转换风险和节省品牌转换成本,当企业推出新产品时,顾客会及时、主动地选购它的产品,而不太会选购其他企业品牌的产品。
3 、提高品牌忠诚度的策略
(1)必须严格保证产品质量
品牌忠诚购买者购买欲望的产生与产品质量是密切相关的。产品质量是消费者获得核心利益的基本保证,因此,优质的产品是建立消费者品牌忠诚的前提条件。一旦企业的产品质量下降,就很难维持购买者的信任。不少企业的产品刚进入市场时,由于产品质量可靠而赢得顾客的青睐,最终成为该企业产品的忠诚购买者。 但在占有一定市场后,企业认为大功已告成,为了追逐高额利润而忽视了产品质量这一环节,结果不久就失去了获得的市场。此外假冒伪劣产品的侵袭,往往是对企业产品信誉的毁灭性打击。因此,作为企业除了必须抓好自身产品质量外,还应运用法律武器同假冒伪劣行为作坚决的斗争。
(2)为顾客创造更多价值,增强顾客满意感
顾客价值是顾客购买产品或服务时的总成本与总收益比较的结果。总收益 超过总成本越多顾客所获的价值就越大。为此,品牌生产者必须能够比竞争对手 更多地为其顾客创造价值,顾客获得较多的消费价值才满意。只有满意的顾客,才能忠诚于某个品牌。企业应开发超越顾客期望的产品和服务。顾客的期望是指 顾客希望品牌生产者提供的产品和服务能满足其需要,达到了这一期望,顾客会感到满意,否则,顾客就不会满意。超越顾客期望是指品牌生产者不仅能够达到顾客的期望,而且还能提供更完美、更关心顾客的产品和服务,超过了顾客的期 望和要求,使之得到意想不到的、甚至感到惊奇的服务和好处,获得更高层次上 的满足,从而对品牌生产者产生一种感情上的满意,发展成忠诚顾客群。
(3)把满意度上升为忠诚度
品牌生产者有了满意的顾客不一定能带来预期的效果,还必须把顾客满意度上升为忠诚度。顾客满意、顾客忠诚是两个完全不同的概念。满意度不断增加并 不代表顾客对你的忠诚度也在增加,所以顾客满意的最高目标是提升顾客的忠诚 度,而不是满意度。两者的区别在于:首先品牌生产者提供的可使顾客满意的产品或服务质量标准应在顾客的期望范围之内,顾客认为你是应该或者可以提供的,其次可提高顾客忠诚度的产品或服务质量标准,创造超出顾客想象范围的、令顾客感到吃惊的、兴奋的产品或服务。所以,品牌生产者不能仅仅是满足顾客需求,还要创造需求,产品或服务应具有超前性,要不断创新。
(4)必须稳定企业与消费者之间的关系
首先,企业必须能够提供充足的货源。因为,一旦失去了产品这座联系生产 者与购买者的桥梁,一切都将无从谈起。其次,可以举办一些企业与购买者共同参与的活动,进一步联络和加深彼此之间的感情。必要时还可以采取一些特殊优 惠措施 ,如会员制、优惠等。再次,也可以通过“请进来” 的办法加深购买者对企业的了解,以增强其信任感。这种方法比较适用于那些环境条件、设备水平较敏感的食品行业、机械工业。特别是企业处于公众信任危机之中时,邀请社会上有影响的购买者(客户)参观企业是澄清事实、破除谣言的一条有效途径。
(5)跟踪反馈信息,选择目标市场策略品牌品牌忠诚购买者一般都是企业的典型顾客,他们之间往往存在着许多的共性,他们的购买行为是企业营销意图的重要反馈源,通过对他们进行市场调查,企业将会了解到原先的营销意图在市场上有多大程度的体现。如果企业的营销意图在品牌忠诚购买者身上体现较为明显,就说明原先的营销策略基本是正确的。在这种情况下,企业就要进一步找出顾客的自身特点,购买特征与预先设想存在的差距,并以此为依据进行产品改造和技术革新,使企业的产品和所作的营销策划更加符合市场实际;如果发现顾客的自身特点及购买特征与企业的事先设想大相径庭就说明企业的营销策划失败。在此情况下,企业就要果断地改变营销策略,改进产品或调整价格,寻找理想的日标市场,以便获取更高的效益。
(6)必须强化企业效益与品牌忠诚购买者体戚与共的观念
企业产品的生死存亡并不是企业自身的事,市场上一些名牌产品往往已作为一种文化构成因素而存住,它的变动会直接影响到企业在社会上的地位和形象。因此,企业在决定让某项产品退出市场之前,必须充分考虑到品牌忠诚购买者的需要,具体做法可以是采用推出新产品并想方设法使其尽快接受,以便避免由于老产品过快退出市场而使品牌忠诚购买者失去依托感而降低企业在公众心目中的信任度。
市场经济下,竞争的焦点是消费者资源,消费者资源实际就是消费者对品牌的忠诚度。所以,企业要想方设法的留住顾客,提高顾客的品牌忠诚度。只有这样,企业才得以长期生存和发展,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献:
【1】胡德华.浅谈对品牌忠诚购买者的营销策略[J].商业研究,2002.05
【2】徐洪水.消费者品牌忠诚探析.经济研究[J].,2001.05
【3】梁峰.建立和提高品牌忠诚度的策略[J].经济管理,2005.7
(作者单位:南充职业技术学院经济管理系)
关键词:品牌;忠诚;策略
全球化趋势下,商品多样化和竞争同质化对我国的各行各业影响逐渐深入,品牌逐渐成为消费者选择产品的重要指标之一 。中国加人WTO后给企业带来机遇,同时也带来许多严峻挑战,我国企业越来越多地融入到全球竞争的环境中去。顾客品牌忠诚度成为鉴别品牌优劣、衡量品牌质量的重要因素,忠诚顾客是品牌取得竞争优势的源泉。构建顾客的品牌忠诚对于提升品牌质量、打造优秀品牌具有重要意义。
通过切实理解顾客忠诚的含义,进一步认识顾客品牌忠诚的内涵,了解顾客 品牌忠诚的相关因素,并清楚地认识到这些因素如何发挥作用进而影响忠诚者的行为表现,企业才能根据自身情况,以最低的成本实施行之有效的品牌策略,更 加有针对性地树立与挖掘自身的核心竞争优势,采取更为有效的措施,增加本企业品牌的忠诚顾客,实现品牌及企业自身的成长壮大,构建高质量的优秀品牌。
1 、品牌忠诚的概念内涵及相关因素
(1)对品牌忠诚概念内涵的再认识
顾客品牌忠诚是顾客的态度和行为的统一体,是顾客对特定品牌的偏好态 度与在此态度影响下可能出现的相对稳定的购买等一系列行为的统一。它至少 包含认知层面的顾客满意与品牌信任、情感层面的品牌积极情感,以及行为层面 的顾客留存、重复购买、价格溢价、品牌美誉、顾客推荐等忠诚行为倾向等。比 如,品牌积极情感即顾客对某品牌产品有明显的喜爱与依恋之情,认为该品牌展现了自己的个性品味、价值观、生活方式甚至人生目标,伴随有高度的认同感和归属感,品牌积极情感是顾客的高层次需求得到满足的产物。这样的情感可能包括喜爱、亲切、熟悉、愉悦、自信、受尊重、安全和依恋感等。哈佛商学院一项研究表明,大多数人在消费决策时,情感大于理性。具有品牌积极情感的顾客将带着先人为主的视角去看待品牌,他们不容易被竞争品牌的营销努力所动摇,对不感兴趣、不了解的品牌采取漠视甚至排斥的态度。可见,品牌积极情感将使顾客品牌忠诚得到升华.是品牌忠诚的较高境界的内涵。
(2)顾客品牌忠诚的相关因素
顾客品牌忠诚会受诸多因素的影响。其中一些因素是企业不易掌控或扭转的外在因素,比如行业竞争状况、顾客的性格特征、知识能力、价值观差异、智力水平、宗教文化、地理亚文化、民族情感等。但顾客品牌忠诚还受到企业通过努力比较容易掌控和驱动的因素的影响。顾客品牌忠诚其实是两股力量。即:推进力量和约束力量共同作用的结果。这两股力量是品牌管理者用以打造忠诚顾客的核心力量。其中,推进力量以顾客让渡价值为核心,约束力量以转移成本为核心。顾客让渡价值是顾客在与品牌发生关系的过程中总的收获与付出的总的代价之间的差额。即在顾客—品牌关系中被传递到顾客处并被顾客所感受到的总体收获,表现为产品获益、服务获益、形象价值获益和货币代价、时间代价、体力精力代价等要素。转移成本指顾客转换品牌时所面临的代价,它将在顾客面临品牌转换决策时构成一种约束力。比如:合同合约、搜集信息并鉴定新供应商的时间与精力成本、硬件匹配及全套更换的高额财务负担、软匹配性、信息格式匹配性等。包括顾客已投入的沉淀成本、寻找新品牌的交易成本和心理成本三个方面。
2 、品牌忠诚的价值
(1)获得持续而稳定的高收益和高利润 对于忠诚顾客,企业可以通过多次销售、交叉销售(相关产品的销售)和溢价 销售,获得高收益和高利润,并且,忠诚顾客一般不会转向其他企业或品牌,因而这种高收益和高利润是相对稳定的。留住老顾客会给企业带来丰厚的回报。 美国《哈佛商业评论》杂志的一项研究报告指出:再次光临的顾客可为企业带来25%一85%的利润;一个企业只要比以往多维持5%的顾客,则利润可增加100%。 (2)降低企业的经营成本 品牌忠诚可以有效降低企业的经营成本,如降低顾客服务成本、促销成本、新顾客的获得成本、库存成本以及新产品开发成本等。一般来说,忠诚顾客对价格敏感性相对较低,企业不必为了保持顾客而借助于降价促销,促销的费用就会降低。
(3)积极、良好的口碑
良好的口碑是消费者最好的广告,通过别人推荐而来的顾客,通常比那些冲着诱人厂告或价格折让等促销活动而来的顾客,更具有忠诚的可能性或倾向,因 为他们的目的更明确。再就是,由于物以类聚、人以群分的缘故,老顾客推荐采 用的新顾客更有可能发现同品牌的产品或服务最能满足自己的需求和欲望。由于 品牌的价值主题是有口皆碑,则其完全有可能在获得顾客时行使更大的选择权,从而可将人力、物力用于服务那些最有利可图的、最有可能建立品牌忠诚的顾客, 以保持经营业务和投资效益的持续、稳定的增长。
(4)抵御竞争对手的攻击
忠诚顾客对价格的不敏感、长期购买和使用某品牌所形成的品牌体验与巨 大惯性以及风险规避心理,将有效地构筑一道较为坚固的心理屏障,抵御或是缓解来自其他品牌的冲击力和影响力,增强品牌的抗风险能力。对于顾客的风险规 避心理对品牌选择的影响,学者刘传铁作了如下解释:品牌忠诚与使用经验是紧 密联系的,没有以前对品牌的认知和使用经验,就不可能形成品牌忠诚。但是顾 客对某一品牌产品的购买,是按照最小原则来进行的:他们对最小限度的遗憾的关心超过对最大限度满足的关心。通常,顾客在多种选择机会面前,更多估计可能发生的最坏情形,并使最坏结果的发生趋于最小。
(5)有助于品牌延伸
企业可将某产品或服务品牌的价值转移到其他产品或服务,这样可以降低新 产品或服务的市场进入风险和营销成本。因为品牌忠诚可以为顾客同样带来益处,如降低购买和使用产品的风险,节省寻找的时间,简化选择,免除品牌转换风险和节省品牌转换成本,当企业推出新产品时,顾客会及时、主动地选购它的产品,而不太会选购其他企业品牌的产品。
3 、提高品牌忠诚度的策略
(1)必须严格保证产品质量
品牌忠诚购买者购买欲望的产生与产品质量是密切相关的。产品质量是消费者获得核心利益的基本保证,因此,优质的产品是建立消费者品牌忠诚的前提条件。一旦企业的产品质量下降,就很难维持购买者的信任。不少企业的产品刚进入市场时,由于产品质量可靠而赢得顾客的青睐,最终成为该企业产品的忠诚购买者。 但在占有一定市场后,企业认为大功已告成,为了追逐高额利润而忽视了产品质量这一环节,结果不久就失去了获得的市场。此外假冒伪劣产品的侵袭,往往是对企业产品信誉的毁灭性打击。因此,作为企业除了必须抓好自身产品质量外,还应运用法律武器同假冒伪劣行为作坚决的斗争。
(2)为顾客创造更多价值,增强顾客满意感
顾客价值是顾客购买产品或服务时的总成本与总收益比较的结果。总收益 超过总成本越多顾客所获的价值就越大。为此,品牌生产者必须能够比竞争对手 更多地为其顾客创造价值,顾客获得较多的消费价值才满意。只有满意的顾客,才能忠诚于某个品牌。企业应开发超越顾客期望的产品和服务。顾客的期望是指 顾客希望品牌生产者提供的产品和服务能满足其需要,达到了这一期望,顾客会感到满意,否则,顾客就不会满意。超越顾客期望是指品牌生产者不仅能够达到顾客的期望,而且还能提供更完美、更关心顾客的产品和服务,超过了顾客的期 望和要求,使之得到意想不到的、甚至感到惊奇的服务和好处,获得更高层次上 的满足,从而对品牌生产者产生一种感情上的满意,发展成忠诚顾客群。
(3)把满意度上升为忠诚度
品牌生产者有了满意的顾客不一定能带来预期的效果,还必须把顾客满意度上升为忠诚度。顾客满意、顾客忠诚是两个完全不同的概念。满意度不断增加并 不代表顾客对你的忠诚度也在增加,所以顾客满意的最高目标是提升顾客的忠诚 度,而不是满意度。两者的区别在于:首先品牌生产者提供的可使顾客满意的产品或服务质量标准应在顾客的期望范围之内,顾客认为你是应该或者可以提供的,其次可提高顾客忠诚度的产品或服务质量标准,创造超出顾客想象范围的、令顾客感到吃惊的、兴奋的产品或服务。所以,品牌生产者不能仅仅是满足顾客需求,还要创造需求,产品或服务应具有超前性,要不断创新。
(4)必须稳定企业与消费者之间的关系
首先,企业必须能够提供充足的货源。因为,一旦失去了产品这座联系生产 者与购买者的桥梁,一切都将无从谈起。其次,可以举办一些企业与购买者共同参与的活动,进一步联络和加深彼此之间的感情。必要时还可以采取一些特殊优 惠措施 ,如会员制、优惠等。再次,也可以通过“请进来” 的办法加深购买者对企业的了解,以增强其信任感。这种方法比较适用于那些环境条件、设备水平较敏感的食品行业、机械工业。特别是企业处于公众信任危机之中时,邀请社会上有影响的购买者(客户)参观企业是澄清事实、破除谣言的一条有效途径。
(5)跟踪反馈信息,选择目标市场策略品牌品牌忠诚购买者一般都是企业的典型顾客,他们之间往往存在着许多的共性,他们的购买行为是企业营销意图的重要反馈源,通过对他们进行市场调查,企业将会了解到原先的营销意图在市场上有多大程度的体现。如果企业的营销意图在品牌忠诚购买者身上体现较为明显,就说明原先的营销策略基本是正确的。在这种情况下,企业就要进一步找出顾客的自身特点,购买特征与预先设想存在的差距,并以此为依据进行产品改造和技术革新,使企业的产品和所作的营销策划更加符合市场实际;如果发现顾客的自身特点及购买特征与企业的事先设想大相径庭就说明企业的营销策划失败。在此情况下,企业就要果断地改变营销策略,改进产品或调整价格,寻找理想的日标市场,以便获取更高的效益。
(6)必须强化企业效益与品牌忠诚购买者体戚与共的观念
企业产品的生死存亡并不是企业自身的事,市场上一些名牌产品往往已作为一种文化构成因素而存住,它的变动会直接影响到企业在社会上的地位和形象。因此,企业在决定让某项产品退出市场之前,必须充分考虑到品牌忠诚购买者的需要,具体做法可以是采用推出新产品并想方设法使其尽快接受,以便避免由于老产品过快退出市场而使品牌忠诚购买者失去依托感而降低企业在公众心目中的信任度。
市场经济下,竞争的焦点是消费者资源,消费者资源实际就是消费者对品牌的忠诚度。所以,企业要想方设法的留住顾客,提高顾客的品牌忠诚度。只有这样,企业才得以长期生存和发展,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献:
【1】胡德华.浅谈对品牌忠诚购买者的营销策略[J].商业研究,2002.05
【2】徐洪水.消费者品牌忠诚探析.经济研究[J].,2001.05
【3】梁峰.建立和提高品牌忠诚度的策略[J].经济管理,2005.7
(作者单位:南充职业技术学院经济管理系)