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时下，随着消费者对化妆品的消费日益向卖场集中，卖场已成为大众日化产品销售的主要来源。然而，面对大卖场的进场费、条码费、促销管理费、特殊陈列费、店庆费、开户费、DM费和合同续签费等名目繁多的费用，不少中小日化品牌厂家越来越感觉到大卖场操作的艰难，纷纷陷入了"做卖场找死，不做卖场等死"的两难境地。于是，很多日化界的同仁在讨论我们要不要做大卖场？
大企业为了扩大市场分额，必须投入大卖场操作，而小企业可以有选择地筛选卖场进行操作。因为经研究表明，大众日化产品在大卖场的销售通常会占总销售的70%以上，可见，大卖场对大众日化品牌销售提升有着举足轻重的作用。那么，作为知名度不高的二三线日化品牌的厂家，如何才能取得卖场终端操作的赢利呢？
一、多角度考察卖场，做好进场前的充分准备
厂方的KA人员在与卖场采购谈进场之前，必须认真做好以下三件事：
1、周密考察。至少要对这家卖场做两次周密的考察。重点考察和关注这家卖场的信誉、品项的布局，同类产品的销售状况、卖场的费用等。
2、精心测算。根据对卖场同类产品的销售状况及卖场经营费用的前期了解，做一次较为精确的赢亏测算。对照自己产品的毛利率，测算出最低需要做多少销量，才能保持赢亏平衡，然后再对照自己的产品，是否有可能实现甚至突破这一销量。通过分析，最终确定该卖场是否值得操作，以降低经营风险。
A品牌在操作北京家乐福卖场之前，就先采用了"假设研究法"，将可能发生的固定费用一一列出，进行了这样的盈亏分析：
1．海报费用：1500元／档期；
2．堆头、TG陈列费用：2500元／档期；
3．税票折扣：9个点；
4．促销管理费用：2000元／月；
5．导购工资：2000元／月；
如按照5万元的销售目标，如果每月做两个档期的活动，每月的固定费用为：(1500+2500)X2+50000×9％+2000+2000=16500(元)，再加上每月发生的物流配送费、试用装等其他费用，得出每个门店的总费用会在18000元左右。A品牌根据其35％的综合毛利率测算，在家乐福每家门店的盈亏平衡点应为：51429元。根据竞品同类品种在家乐福的销售状况，A品牌认为只要投入到位，完全有可能达到甚巨超过这一盈亏平衡点。事实证明，后来A品牌在北京家乐福做得最好的门店，销量竞达到了6万多元。
3、科学规划。根据对卖场品项布局的考察结论，科学设计拟报进卖场的品项，同时策划好全年的促销活动规划。提早做好全面活动的规划，既是为了适应卖场需厂方提早申报全年活动规划的规定，同时也是为了利用富有竞争力的活动方案，来赢得卖场采购对品牌和产品的销售兴趣，为谈判的成功赢得主动。
通常每个日化厂家都有很多品项，每个产品类型、包装、规格面对的目标消费者都不一样，产品的市场接受程度和对厂家的利润贡献也有所差别，卖得快的产品一般利润低，而利润高的产品一般卖的量少，所以厂家就需要综合分析产品销量与利润关系，对产品进场的单品进行组合，选取门店接受程度较高的畅销品，搭配利润较高的产品进行销售。在设计进场品项时，可按照10%的尖刀产品、80%的利润产品、10%的形象产品的比例挑选产品。将能走量的产品和有利润的产品同时销售，才能确保既有销量，又有利润。
二、全方位慎重谈判，争取进场后的优势资源
卖场谈判工作牵一发而动全身。谈判过程中，一旦某个环节失误了，该卖场的操作就算毁了。因此，进场时的谈判工作一定要十分慎重地对待。卖场谈判时至少应重点谈定以下事宜：
1、确定费用。通过谈判，力争从一开始就使这些费用压到最低，如果开始谈合同时就没有控制好合作费用，以后在经营过程中发现不合理，再去找卖场调整，那就后悔莫及了。
某日化厂家在早几年谈判欧尚卖场时，为了能尽早进场，在几个回合的谈判后，就答应了该卖场22点年返的条件，结果后来在操作过程中发现，这样的返点，再加上其他各项费用，给该厂家的正常经营带来了很大的压力。针对这一现状，KA人员在以后几年续签合同时，很想让卖场降低年返的点数，结果屡遭卖场拒绝。到目前为止，该厂家在欧尚卖场的年返仍然如故。
2、确定报价。报价是谈判过程中非常重要的环节，因为报价关系着产品进场后的毛利空间，这更是影响赢亏的重要因素。一般，报价时可参照下列指标进行：
序号 产品分类 报价方案 公司需确保的毛利率范围
1 尖刀产品 出厂价*2.5倍 45%-50%
2 利润产品 出厂价*3倍 55%-60%
3 特价产品 出厂价*2倍 40%-45%
备注：公司的毛利率=（卖场供价-出厂价）/卖场供价*100%
3、确定品项。卖场方面通常考虑的是产品的互补，所以他们通常不一定会完全答应厂方要求进场的品项。所以，一定要尽量通过与卖场采购的客情公关，让想进去的品项一定进场，因为自己认为不好的品项最终是做不好的。
4、确定导购。开始就要谈好，允许进场导购的数量，同时确定导购员上班的班次。通常从某种程度上看，卖场导购员上班的班次决定着产品在这家卖场销量的好坏。经验表明，日班相对来讲生意没有晚班好。
5、确定活动。卖场提供给厂方促销活动档期的多少和活动的促销力度，直接决定着产品以后的销量，因此，进场谈判时就应与卖场采购敲定活动档期的数量、时间和活动形式。同时，在谈判活动时，要注意确保单品项的价格不能落下来，一定要拘礼力争，维护好产品的市场价格体系，因为卖场采购为了完成销售任务，通常会拿厂方热销的品项，做甚至低于供价的促销活动。
某品牌的花露水在大润发一直十分畅销。2003年7月，大润发为了冲销量和吸引客流，未经厂家同意开展了4.9元/瓶的惊爆价促销活动。（该品牌花露水在大润发的正常供价是6.2元/瓶）结果活动开始后的第二天，其他几家卖场体系就纷纷知会厂家，要对厂家做出处罚。后来，该厂家费尽心思，才平息了这一风波。
三、精益化规范运作，全力提升卖场单店销量
尽管越来越多地卖场费用，增加了操作卖场亏本的风险，但不妨换一种角度来思考这个问题，包括进场费、条码费、促销管理费、特殊陈列费、店庆费、开户费、DM费和合同续签费等在内，卖场开出的绝大多数费用都是固定费用，不是用百分比来体现的，假设目前单店的销售额是2万元/月，现在的费用率是40%；但是，如果想法努力提高该卖场的月销量，使得单店销售额提升到4万元，经营该卖场的费用率就是22%左右了。那么，如何提升卖场单店销量呢？
1、精选主推产品，开展组合式促销活动
大卖场通常实行末位淘汰制，凡是销售额连续几月处于末位的产品将被无情地扫地出门，一旦出局，前期的投入就等于打水漂了。为此，各厂家只好拼命开展促销活动，降价的力度也越来越大，甚至卖场里出现了导购人员为了争夺一个消费者而大打出手的闹剧。面对同质化的促销手段和白热化的终端竞争，在开展卖场促销活动时，应注意以下两点：
（1）精选主推产品，做到有的放矢，各个击破
M品牌针对竞品推出的超低价活动，不是盲目地进行跟风，而是巧妙地避开他们，与竞品错开做活动，如竞争品牌做面霜的特价，M品牌就做护手霜的特价；此外，M品牌在每个档期的活动一般都不会低于两个产品：一个低价位的产品及一个高价位的产品。低价位的产品采取排面促销，用来抢份额；高价位的产品采取地堆或端架陈列，用来抢销量，从而使进场销售的每一个单品都扮演起不同的角色．担负起特定的使命。
（2）组合式促销活动，发挥活动的最大效果
N厂家曾经在广西钦州某卖场开展了"特价+抽奖"的活动，活动累计实现销售达3.1万元，其中最好的一天销售竟达3000多元，而该卖场平时月回款一直只有7000元左右。
该活动中，N厂家精心挑选了"700ml清爽洗发水（特价19.8元）、1800ml清凉爽肤浴露（特价23.8元）、195ml蛇胆花露水（特价6.6元）、180g泡沫美白洗面奶（特价13.8元）、90mlSPF30美白防晒乳液（特价25元）、120g茶洁士牙膏（特价3.8元）"做特价活动；同时，满18元的顾客还可以获得一次抽奖机会，人人有奖。奖品设：
特等奖奖29寸长虹彩电一台；
一等奖奖金羚洗衣机一台；
二等奖奖格兰仕微波炉一台；
三等奖奖该品牌的洗面奶套装；
四等奖奖袋装洗发水或洗面奶2袋；
2、生动化陈列，充分吸引消费者眼球
卖场内同类竞争品牌产品众多，而货架资源有限，因此，如何抓住顾客的眼球,吸引消费者购买，做好产品的终端生动化，就显得异常重要。据统计，生动化的终端陈列可以提高产品20%以上的销量。
H品牌是国内一家很少投放电视广告的终端日化品牌，但H品牌2006年夏天，在全国各大卖场、超市推行"生动化陈列"。其主要做法是：
（1）将H品牌产品陈列在各卖场超市的热点区，并且紧紧贴近"宝洁、联合利华"等国际大品牌畅销的位置；
（2）货架上利用柜贴、跳跳卡等终端宣传物料进行生动化包装；
（3）除了正常的货架陈列外，H品牌还在全国卖场开展了"千店千堆"活动，利用贴有H品牌广告形象画面的地堆进行陈列。
据了解，H品牌通过推广生动化陈列取得了意想不到的效果，平均每个卖场的销量均比05年同期增长了20%以上。
3、狠抓导购管理．制定完善的导购激励机制
在终端竞争日趋白热化的今天，中小日化品牌终端销量的提升很大程度上取决于促销员的心态和能力，一个好的导购员能为企业带来翻倍的销量增长，而一个不好的导购员也许卖的销量还不够给自己发工资的，所以除了选择高素质的导购员外，中小品牌的企业更应该重视导购员的管理工作，从激励机制上激发导购员的导购潜能和工作热情。
Y品牌在卖场导购员的管理上，一方面全面推行促销目标责任制，另一方面，大胆地进行导购员的工资改革，实行"下有保底，上不封顶"的工资制度，鼓励导购拿高工资。据了解，Y品牌的卖场导购员最高工资可以拿到4000多元。这样，既极大地增强了促销员的责任心，又充分调动了促销员的积极性，使每一个促销员都真正感到每天是在为自己工作，每天的努力都有可能得到丰厚的回报。
4、重视深度客情，全力争取卖场资源
良好的客情关系是卖场活动执行和销量提升的保障。客情关系好，能为市场争取很多的资源，降低很多的费用开支；客情关系不好，处处"以钱开道"，使市场运作举步维艰。因此，和卖场之间建立深度客情关系显得尤为重要。
首先，要树立良好的心态，变求人办事为相互合作。卖场采购人员自身也有销售指标，因此，要让他们感到搞活动，增加排面，其实是在帮助他们完成任务。
其次，要先弄清客情维护的重点对象是谁。与产品销售关系最直接、影响最大的卖场人员有三位：点货员 (负责一月一次的点货)、科长助理(负责活动审批安排)、采购(负责商品的采购工作)。与点货员搞好关系，可以确保合理的库存．避免热销时断货、滞销时积压现象的产生；与科长助理搞好关系．可以了解竞品近期活动情况，帮助设计活动方案；与采购搞好关系．可以保证产品的正常供货等。
最后，要对重点卖场进行重点维护。营销学中的20：80法则表明，80％的销量来源于20％的卖场。首先要根据销量水平，将区域内的卖场分成A、B、C类。A类卖场是重点维护对象，对A类卖场要增加拜访次数，提供重点服务。
不是不可能，成功一定有方法。中小日化品牌首先要以战略眼光来经营卖场；其次，应把提升单店销售，作为经营卖场的重中之重。当然，KA人员更应不断总结每期促销活动的绩效和提升自身的谈判能力，这样，做到每家大卖场的赢利就不难了。
大企业为了扩大市场分额，必须投入大卖场操作，而小企业可以有选择地筛选卖场进行操作。因为经研究表明，大众日化产品在大卖场的销售通常会占总销售的70%以上，可见，大卖场对大众日化品牌销售提升有着举足轻重的作用。那么，作为知名度不高的二三线日化品牌的厂家，如何才能取得卖场终端操作的赢利呢？
一、多角度考察卖场，做好进场前的充分准备
厂方的KA人员在与卖场采购谈进场之前，必须认真做好以下三件事：
1、周密考察。至少要对这家卖场做两次周密的考察。重点考察和关注这家卖场的信誉、品项的布局，同类产品的销售状况、卖场的费用等。
2、精心测算。根据对卖场同类产品的销售状况及卖场经营费用的前期了解，做一次较为精确的赢亏测算。对照自己产品的毛利率，测算出最低需要做多少销量，才能保持赢亏平衡，然后再对照自己的产品，是否有可能实现甚至突破这一销量。通过分析，最终确定该卖场是否值得操作，以降低经营风险。
A品牌在操作北京家乐福卖场之前，就先采用了"假设研究法"，将可能发生的固定费用一一列出，进行了这样的盈亏分析：
1．海报费用：1500元／档期；
2．堆头、TG陈列费用：2500元／档期；
3．税票折扣：9个点；
4．促销管理费用：2000元／月；
5．导购工资：2000元／月；
如按照5万元的销售目标，如果每月做两个档期的活动，每月的固定费用为：(1500+2500)X2+50000×9％+2000+2000=16500(元)，再加上每月发生的物流配送费、试用装等其他费用，得出每个门店的总费用会在18000元左右。A品牌根据其35％的综合毛利率测算，在家乐福每家门店的盈亏平衡点应为：51429元。根据竞品同类品种在家乐福的销售状况，A品牌认为只要投入到位，完全有可能达到甚巨超过这一盈亏平衡点。事实证明，后来A品牌在北京家乐福做得最好的门店，销量竞达到了6万多元。
3、科学规划。根据对卖场品项布局的考察结论，科学设计拟报进卖场的品项，同时策划好全年的促销活动规划。提早做好全面活动的规划，既是为了适应卖场需厂方提早申报全年活动规划的规定，同时也是为了利用富有竞争力的活动方案，来赢得卖场采购对品牌和产品的销售兴趣，为谈判的成功赢得主动。
通常每个日化厂家都有很多品项，每个产品类型、包装、规格面对的目标消费者都不一样，产品的市场接受程度和对厂家的利润贡献也有所差别，卖得快的产品一般利润低，而利润高的产品一般卖的量少，所以厂家就需要综合分析产品销量与利润关系，对产品进场的单品进行组合，选取门店接受程度较高的畅销品，搭配利润较高的产品进行销售。在设计进场品项时，可按照10%的尖刀产品、80%的利润产品、10%的形象产品的比例挑选产品。将能走量的产品和有利润的产品同时销售，才能确保既有销量，又有利润。
二、全方位慎重谈判，争取进场后的优势资源
卖场谈判工作牵一发而动全身。谈判过程中，一旦某个环节失误了，该卖场的操作就算毁了。因此，进场时的谈判工作一定要十分慎重地对待。卖场谈判时至少应重点谈定以下事宜：
1、确定费用。通过谈判，力争从一开始就使这些费用压到最低，如果开始谈合同时就没有控制好合作费用，以后在经营过程中发现不合理，再去找卖场调整，那就后悔莫及了。
某日化厂家在早几年谈判欧尚卖场时，为了能尽早进场，在几个回合的谈判后，就答应了该卖场22点年返的条件，结果后来在操作过程中发现，这样的返点，再加上其他各项费用，给该厂家的正常经营带来了很大的压力。针对这一现状，KA人员在以后几年续签合同时，很想让卖场降低年返的点数，结果屡遭卖场拒绝。到目前为止，该厂家在欧尚卖场的年返仍然如故。
2、确定报价。报价是谈判过程中非常重要的环节，因为报价关系着产品进场后的毛利空间，这更是影响赢亏的重要因素。一般，报价时可参照下列指标进行：
序号 产品分类 报价方案 公司需确保的毛利率范围
1 尖刀产品 出厂价*2.5倍 45%-50%
2 利润产品 出厂价*3倍 55%-60%
3 特价产品 出厂价*2倍 40%-45%
备注：公司的毛利率=（卖场供价-出厂价）/卖场供价*100%
3、确定品项。卖场方面通常考虑的是产品的互补，所以他们通常不一定会完全答应厂方要求进场的品项。所以，一定要尽量通过与卖场采购的客情公关，让想进去的品项一定进场，因为自己认为不好的品项最终是做不好的。
4、确定导购。开始就要谈好，允许进场导购的数量，同时确定导购员上班的班次。通常从某种程度上看，卖场导购员上班的班次决定着产品在这家卖场销量的好坏。经验表明，日班相对来讲生意没有晚班好。
5、确定活动。卖场提供给厂方促销活动档期的多少和活动的促销力度，直接决定着产品以后的销量，因此，进场谈判时就应与卖场采购敲定活动档期的数量、时间和活动形式。同时，在谈判活动时，要注意确保单品项的价格不能落下来，一定要拘礼力争，维护好产品的市场价格体系，因为卖场采购为了完成销售任务，通常会拿厂方热销的品项，做甚至低于供价的促销活动。
某品牌的花露水在大润发一直十分畅销。2003年7月，大润发为了冲销量和吸引客流，未经厂家同意开展了4.9元/瓶的惊爆价促销活动。（该品牌花露水在大润发的正常供价是6.2元/瓶）结果活动开始后的第二天，其他几家卖场体系就纷纷知会厂家，要对厂家做出处罚。后来，该厂家费尽心思，才平息了这一风波。
三、精益化规范运作，全力提升卖场单店销量
尽管越来越多地卖场费用，增加了操作卖场亏本的风险，但不妨换一种角度来思考这个问题，包括进场费、条码费、促销管理费、特殊陈列费、店庆费、开户费、DM费和合同续签费等在内，卖场开出的绝大多数费用都是固定费用，不是用百分比来体现的，假设目前单店的销售额是2万元/月，现在的费用率是40%；但是，如果想法努力提高该卖场的月销量，使得单店销售额提升到4万元，经营该卖场的费用率就是22%左右了。那么，如何提升卖场单店销量呢？
1、精选主推产品，开展组合式促销活动
大卖场通常实行末位淘汰制，凡是销售额连续几月处于末位的产品将被无情地扫地出门，一旦出局，前期的投入就等于打水漂了。为此，各厂家只好拼命开展促销活动，降价的力度也越来越大，甚至卖场里出现了导购人员为了争夺一个消费者而大打出手的闹剧。面对同质化的促销手段和白热化的终端竞争，在开展卖场促销活动时，应注意以下两点：
（1）精选主推产品，做到有的放矢，各个击破
M品牌针对竞品推出的超低价活动，不是盲目地进行跟风，而是巧妙地避开他们，与竞品错开做活动，如竞争品牌做面霜的特价，M品牌就做护手霜的特价；此外，M品牌在每个档期的活动一般都不会低于两个产品：一个低价位的产品及一个高价位的产品。低价位的产品采取排面促销，用来抢份额；高价位的产品采取地堆或端架陈列，用来抢销量，从而使进场销售的每一个单品都扮演起不同的角色．担负起特定的使命。
（2）组合式促销活动，发挥活动的最大效果
N厂家曾经在广西钦州某卖场开展了"特价+抽奖"的活动，活动累计实现销售达3.1万元，其中最好的一天销售竟达3000多元，而该卖场平时月回款一直只有7000元左右。
该活动中，N厂家精心挑选了"700ml清爽洗发水（特价19.8元）、1800ml清凉爽肤浴露（特价23.8元）、195ml蛇胆花露水（特价6.6元）、180g泡沫美白洗面奶（特价13.8元）、90mlSPF30美白防晒乳液（特价25元）、120g茶洁士牙膏（特价3.8元）"做特价活动；同时，满18元的顾客还可以获得一次抽奖机会，人人有奖。奖品设：
特等奖奖29寸长虹彩电一台；
一等奖奖金羚洗衣机一台；
二等奖奖格兰仕微波炉一台；
三等奖奖该品牌的洗面奶套装；
四等奖奖袋装洗发水或洗面奶2袋；
2、生动化陈列，充分吸引消费者眼球
卖场内同类竞争品牌产品众多，而货架资源有限，因此，如何抓住顾客的眼球,吸引消费者购买，做好产品的终端生动化，就显得异常重要。据统计，生动化的终端陈列可以提高产品20%以上的销量。
H品牌是国内一家很少投放电视广告的终端日化品牌，但H品牌2006年夏天，在全国各大卖场、超市推行"生动化陈列"。其主要做法是：
（1）将H品牌产品陈列在各卖场超市的热点区，并且紧紧贴近"宝洁、联合利华"等国际大品牌畅销的位置；
（2）货架上利用柜贴、跳跳卡等终端宣传物料进行生动化包装；
（3）除了正常的货架陈列外，H品牌还在全国卖场开展了"千店千堆"活动，利用贴有H品牌广告形象画面的地堆进行陈列。
据了解，H品牌通过推广生动化陈列取得了意想不到的效果，平均每个卖场的销量均比05年同期增长了20%以上。
3、狠抓导购管理．制定完善的导购激励机制
在终端竞争日趋白热化的今天，中小日化品牌终端销量的提升很大程度上取决于促销员的心态和能力，一个好的导购员能为企业带来翻倍的销量增长，而一个不好的导购员也许卖的销量还不够给自己发工资的，所以除了选择高素质的导购员外，中小品牌的企业更应该重视导购员的管理工作，从激励机制上激发导购员的导购潜能和工作热情。
Y品牌在卖场导购员的管理上，一方面全面推行促销目标责任制，另一方面，大胆地进行导购员的工资改革，实行"下有保底，上不封顶"的工资制度，鼓励导购拿高工资。据了解，Y品牌的卖场导购员最高工资可以拿到4000多元。这样，既极大地增强了促销员的责任心，又充分调动了促销员的积极性，使每一个促销员都真正感到每天是在为自己工作，每天的努力都有可能得到丰厚的回报。
4、重视深度客情，全力争取卖场资源
良好的客情关系是卖场活动执行和销量提升的保障。客情关系好，能为市场争取很多的资源，降低很多的费用开支；客情关系不好，处处"以钱开道"，使市场运作举步维艰。因此，和卖场之间建立深度客情关系显得尤为重要。
首先，要树立良好的心态，变求人办事为相互合作。卖场采购人员自身也有销售指标，因此，要让他们感到搞活动，增加排面，其实是在帮助他们完成任务。
其次，要先弄清客情维护的重点对象是谁。与产品销售关系最直接、影响最大的卖场人员有三位：点货员 (负责一月一次的点货)、科长助理(负责活动审批安排)、采购(负责商品的采购工作)。与点货员搞好关系，可以确保合理的库存．避免热销时断货、滞销时积压现象的产生；与科长助理搞好关系．可以了解竞品近期活动情况，帮助设计活动方案；与采购搞好关系．可以保证产品的正常供货等。
最后，要对重点卖场进行重点维护。营销学中的20：80法则表明，80％的销量来源于20％的卖场。首先要根据销量水平，将区域内的卖场分成A、B、C类。A类卖场是重点维护对象，对A类卖场要增加拜访次数，提供重点服务。
不是不可能，成功一定有方法。中小日化品牌首先要以战略眼光来经营卖场；其次，应把提升单店销售，作为经营卖场的重中之重。当然，KA人员更应不断总结每期促销活动的绩效和提升自身的谈判能力，这样，做到每家大卖场的赢利就不难了。