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国际时尚品牌的大举入侵使中国服装行业背负着前所未有的压力。
从传统经典正装到大众时尚品牌,罗蒙集团在二次腾飞的转型中,始终贯彻着一种“大局观”的思维,这是一个历经25年辉煌岁月的老牌服装企业经过深思熟虑后确定的长远目标和深远构想。
罗蒙的最终目标——做中国大众时尚第一品牌;最终构想——成为国际一流服装企业集团;最终梦想——塑造世界一流的“西服王国”、成就“百年罗蒙”。在服装业很多老牌企业都在疲于应付“危机”,为众多“洋品牌”“快品牌”的入侵而苦思良方时,罗蒙悄然开启了新的变革。
市场之变
实际上,从某种角度来看,促使罗蒙实行战略升级的,是中国服装市场竞争格局的改变,罗蒙的变革,不只是某一个企业自身发展的需要,而且也是中国服装行业面临全球经济环境压力下的必然。
作为中国男装企业中的名副其实的老牌劲旅,25年来,罗蒙取得了一系列的辉煌成就,它是中国服装界最具规模的领导型企业集团,累计西服出口量名列全国第一;它拥有全面布局、多年耕耘来的营销体系,遍布全国31个省市自治区,200多个大中城市;它旗下的罗蒙品牌为中国驰名商标、中国名牌产品,被喻为西服行业的“红帮裁缝传承人”,罗蒙西服做工精细,面料考究,在职业服装领域是多个国家部级单位的常年合作单位。
辉煌保证了罗蒙集团在中国服装行业企业中稳固的“龙头”地位,但在某种程度上,也制约了其在零售市场的定位和拓展,同众多传统服装企业一样,罗蒙更多感到的是竞争的压力。
战略之变
面对世界服装零售巨头灵活多变的全新商业模式和新锐厂商对品牌运作方式准确把握的双重挑战,罗蒙首先将发力点落在了自身产品战略上。
产品是企业的生命线,是企业做稳、做大,长命百岁的根本。在深入分析了自身优劣势和未来竞争环境后,罗蒙认为,能否实现“百年罗蒙”的梦想,企业自身是否具有持续创新的能力、创新的技术和创新的商业模式非常重要。而创新的切入点首先在产品本身。
“作为‘红帮裁缝传承人’,无论从自身需要还是从履行历史责任来说,罗蒙都有义务在服装领域不断创新实践,为中国服装产业升级提供示范。”罗蒙早已认识到品牌创新及企业转型升级的重要性和必要性,在其新一年度营销工作会议上,罗蒙确定要扩大范围将门店开设到各级市场。
2010年初,罗蒙与亚洲青年偶像、多栖明星林志颖正式签署形象代言合约。对此,董事长盛静生强调,这并不代表原有代言人濮存昕被弃用,而是罗蒙的时尚品牌战略的开始。从这一刻起,罗蒙将不再是传统意义上的男装品牌,而是囊括男正装、休闲装、商务套装、女正装、时装等多种品类的时尚品牌。它不会摒弃原来的经典男装形象,而是将“罗蒙”的内涵和外延扩大——罗蒙不再只是西服品牌,而是时尚品牌,其中既包括了濮存昕所代表的经典商务男士形象,同时也包含了林志颖所代表的时尚新生代的生活方式。
在面对市场需求日益年轻化,国内男装品牌纷纷推出年轻化副牌之时,罗蒙的目光看得更远,“如何将罗蒙品牌价值和知名度转化为新兴市场上的销售能力,我们还有很多工作要做。我们要集经典魅力与新锐时尚于一体,将产品链向前端延伸,让品牌趋于时尚化。进一步拓宽定位群体,满足都市时尚人士的穿着需求。”盛静生说。
可以说,从传统经典正装品牌向大众时尚品牌战略的转型,是罗蒙将品牌内涵进行更深层次挖掘的选择。
模式之变
虽然ZARA等国际时尚快品牌确实给中国乃至全世界的企业带来了一场“快旋风”,但是快时尚不能是拿来主义,不能照搬他们的模式,而要取其精华,结合中国市场需要,创造具有中国特色的罗蒙式快时尚。
以“快”为核心,罗蒙式快时尚所紧握的是“快时代”的生存法则,是转身升级的新一轮密码。
罗蒙式快时尚的基础是罗蒙本身的生产优势。“国际品牌快时尚的成功就在于其突出的产品研发模式和快速的物流系统。”
盛静生说,“为保证质量,主力产品由我们自己生产,这在某一方面也降低了成本”。传统的服装生产过程中,周期最长的是面料的研发和生产,罗蒙将面辅料的设计、研发、生产环节提前完成作为“快”的第一前提,设计师根据现有面辅料和当季风格元素进行系列款式的设计。同时,大力整合资源,与国际设计室、外聘专项品类设计团队与品牌设计师通力合作,构筑起罗蒙快时尚的高速运转核心。
配送、物流则由罗蒙独特的、忠诚度高且运营高效的营销体系来支撑。罗蒙还推出了“3+9”的12季快速订货模式,每周25款的上新速度,一个月从总部到达客户端的物流速度,将最后一个环节的“快”实现。
“罗蒙变身,有两大原则,一是不与时尚作对,二是不与科学作对。”盛静生表示,打造中国大众时尚第一品牌,本质就是“中国式的快时尚”,这意味着从整体流程的前端研发系统,到生产、物流系统,以及市场拓展、营销管理等系统,都要创新升级,引入管理软件,优化流程,加强管控手段,一切以标准化流程、标准化形象、标准化货品配比。标准化零售管理手段,支持罗蒙“每天开新店,每周出新款,每月上新货”。
布局之变
在罗蒙的整个大变局中,罗蒙将工作重点放在了渠道的拓展上,在原有渠道的架构上进行了进一步的梳理和细分——本着低成本、标准化、快速化的原则,将开店标准进一步细分,按照渠道的不同,划分为旗舰店、标准店、社区店、高校店、MINI店等几种形式,同时制订了详细的开店标准。
除此之外,罗蒙还对整个终端形象进行了全面的提升和改造,不仅在店面装修、陈列、橱窗展示等硬件上欲以全新形象示人,而且在员工培训、终端组织人员管理、顾客服务等“软实力”上,也实现了整体统一升级。
值得一提的还有罗蒙重新制定的市场与招商政策。罗蒙提出“百分百退货,零库存经营”的招商口号。承诺100%接受退货,是为了保障加盟商轻装上阵。可以说,这种策略在一些流通周期较快的新锐休闲女装品牌中比较常见,而在款式变化较小和产品周期相对较长、企业规模相对庞大的男装企业中,却很少见到。为此,罗蒙将投入巨资组建从总部到分公司直至零售终端的货控中心三级网络(即罗蒙“物联网”)。将世界领先的RFID(无线射频识别芯片)应用在产品上,即给每一件服装赋予一个独一无二的身份编码,即可实时跟踪货品流转信息。由此保证了上货快、反馈信息块、调配货品快,确保终端降低经营风险。
罗蒙品牌升级五年战略规划显示,从2010年的罗蒙变阵开始,通过3年-5年的时间,将罗蒙市场网点数量从目前的1500家店增加到4000家店,通过产品风格和商品结构的变革,呈现品牌及产品的年轻化、时尚化、风格化,适应以80后、90后为主体的时尚消费需求,同时实现品牌的知名度与美誉度的结合。
应对市场变局,罗蒙之变值得期待。
从传统经典正装到大众时尚品牌,罗蒙集团在二次腾飞的转型中,始终贯彻着一种“大局观”的思维,这是一个历经25年辉煌岁月的老牌服装企业经过深思熟虑后确定的长远目标和深远构想。
罗蒙的最终目标——做中国大众时尚第一品牌;最终构想——成为国际一流服装企业集团;最终梦想——塑造世界一流的“西服王国”、成就“百年罗蒙”。在服装业很多老牌企业都在疲于应付“危机”,为众多“洋品牌”“快品牌”的入侵而苦思良方时,罗蒙悄然开启了新的变革。
市场之变
实际上,从某种角度来看,促使罗蒙实行战略升级的,是中国服装市场竞争格局的改变,罗蒙的变革,不只是某一个企业自身发展的需要,而且也是中国服装行业面临全球经济环境压力下的必然。
作为中国男装企业中的名副其实的老牌劲旅,25年来,罗蒙取得了一系列的辉煌成就,它是中国服装界最具规模的领导型企业集团,累计西服出口量名列全国第一;它拥有全面布局、多年耕耘来的营销体系,遍布全国31个省市自治区,200多个大中城市;它旗下的罗蒙品牌为中国驰名商标、中国名牌产品,被喻为西服行业的“红帮裁缝传承人”,罗蒙西服做工精细,面料考究,在职业服装领域是多个国家部级单位的常年合作单位。
辉煌保证了罗蒙集团在中国服装行业企业中稳固的“龙头”地位,但在某种程度上,也制约了其在零售市场的定位和拓展,同众多传统服装企业一样,罗蒙更多感到的是竞争的压力。
战略之变
面对世界服装零售巨头灵活多变的全新商业模式和新锐厂商对品牌运作方式准确把握的双重挑战,罗蒙首先将发力点落在了自身产品战略上。
产品是企业的生命线,是企业做稳、做大,长命百岁的根本。在深入分析了自身优劣势和未来竞争环境后,罗蒙认为,能否实现“百年罗蒙”的梦想,企业自身是否具有持续创新的能力、创新的技术和创新的商业模式非常重要。而创新的切入点首先在产品本身。
“作为‘红帮裁缝传承人’,无论从自身需要还是从履行历史责任来说,罗蒙都有义务在服装领域不断创新实践,为中国服装产业升级提供示范。”罗蒙早已认识到品牌创新及企业转型升级的重要性和必要性,在其新一年度营销工作会议上,罗蒙确定要扩大范围将门店开设到各级市场。
2010年初,罗蒙与亚洲青年偶像、多栖明星林志颖正式签署形象代言合约。对此,董事长盛静生强调,这并不代表原有代言人濮存昕被弃用,而是罗蒙的时尚品牌战略的开始。从这一刻起,罗蒙将不再是传统意义上的男装品牌,而是囊括男正装、休闲装、商务套装、女正装、时装等多种品类的时尚品牌。它不会摒弃原来的经典男装形象,而是将“罗蒙”的内涵和外延扩大——罗蒙不再只是西服品牌,而是时尚品牌,其中既包括了濮存昕所代表的经典商务男士形象,同时也包含了林志颖所代表的时尚新生代的生活方式。
在面对市场需求日益年轻化,国内男装品牌纷纷推出年轻化副牌之时,罗蒙的目光看得更远,“如何将罗蒙品牌价值和知名度转化为新兴市场上的销售能力,我们还有很多工作要做。我们要集经典魅力与新锐时尚于一体,将产品链向前端延伸,让品牌趋于时尚化。进一步拓宽定位群体,满足都市时尚人士的穿着需求。”盛静生说。
可以说,从传统经典正装品牌向大众时尚品牌战略的转型,是罗蒙将品牌内涵进行更深层次挖掘的选择。
模式之变
虽然ZARA等国际时尚快品牌确实给中国乃至全世界的企业带来了一场“快旋风”,但是快时尚不能是拿来主义,不能照搬他们的模式,而要取其精华,结合中国市场需要,创造具有中国特色的罗蒙式快时尚。
以“快”为核心,罗蒙式快时尚所紧握的是“快时代”的生存法则,是转身升级的新一轮密码。
罗蒙式快时尚的基础是罗蒙本身的生产优势。“国际品牌快时尚的成功就在于其突出的产品研发模式和快速的物流系统。”
盛静生说,“为保证质量,主力产品由我们自己生产,这在某一方面也降低了成本”。传统的服装生产过程中,周期最长的是面料的研发和生产,罗蒙将面辅料的设计、研发、生产环节提前完成作为“快”的第一前提,设计师根据现有面辅料和当季风格元素进行系列款式的设计。同时,大力整合资源,与国际设计室、外聘专项品类设计团队与品牌设计师通力合作,构筑起罗蒙快时尚的高速运转核心。
配送、物流则由罗蒙独特的、忠诚度高且运营高效的营销体系来支撑。罗蒙还推出了“3+9”的12季快速订货模式,每周25款的上新速度,一个月从总部到达客户端的物流速度,将最后一个环节的“快”实现。
“罗蒙变身,有两大原则,一是不与时尚作对,二是不与科学作对。”盛静生表示,打造中国大众时尚第一品牌,本质就是“中国式的快时尚”,这意味着从整体流程的前端研发系统,到生产、物流系统,以及市场拓展、营销管理等系统,都要创新升级,引入管理软件,优化流程,加强管控手段,一切以标准化流程、标准化形象、标准化货品配比。标准化零售管理手段,支持罗蒙“每天开新店,每周出新款,每月上新货”。
布局之变
在罗蒙的整个大变局中,罗蒙将工作重点放在了渠道的拓展上,在原有渠道的架构上进行了进一步的梳理和细分——本着低成本、标准化、快速化的原则,将开店标准进一步细分,按照渠道的不同,划分为旗舰店、标准店、社区店、高校店、MINI店等几种形式,同时制订了详细的开店标准。
除此之外,罗蒙还对整个终端形象进行了全面的提升和改造,不仅在店面装修、陈列、橱窗展示等硬件上欲以全新形象示人,而且在员工培训、终端组织人员管理、顾客服务等“软实力”上,也实现了整体统一升级。
值得一提的还有罗蒙重新制定的市场与招商政策。罗蒙提出“百分百退货,零库存经营”的招商口号。承诺100%接受退货,是为了保障加盟商轻装上阵。可以说,这种策略在一些流通周期较快的新锐休闲女装品牌中比较常见,而在款式变化较小和产品周期相对较长、企业规模相对庞大的男装企业中,却很少见到。为此,罗蒙将投入巨资组建从总部到分公司直至零售终端的货控中心三级网络(即罗蒙“物联网”)。将世界领先的RFID(无线射频识别芯片)应用在产品上,即给每一件服装赋予一个独一无二的身份编码,即可实时跟踪货品流转信息。由此保证了上货快、反馈信息块、调配货品快,确保终端降低经营风险。
罗蒙品牌升级五年战略规划显示,从2010年的罗蒙变阵开始,通过3年-5年的时间,将罗蒙市场网点数量从目前的1500家店增加到4000家店,通过产品风格和商品结构的变革,呈现品牌及产品的年轻化、时尚化、风格化,适应以80后、90后为主体的时尚消费需求,同时实现品牌的知名度与美誉度的结合。
应对市场变局,罗蒙之变值得期待。