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摘要：随着我国市场经济的发展，金融体制改革的不断深入，商业银行之间的竞争异常激烈。纵观我国的银行业，服务营销工作还处于较低水平阶段，与西方发达国家相比有相当大的差距。下大力气搞好服务营销，对银行提升竞争力具有重要意义。
关键词：服务营销 顾客忠诚度 市场细分
0 引言
长期以来，银行业作为经营货币的特殊企业，具有很强的垄断性，在市场交易中处于主导地位，缺乏实施营销策略的内在动力。随着我国市场经济的发展，金融体制改革的不断深入，商业银行之间的竞争异常激烈。面对激烈的金融市场竞争，我国的商业银行必须顺应世界金融发展趋势，及时导入服务营销机制，以客户需求为中心、以优质服务为宗旨，向客户提供满意的金融产品和服务。
1 我国商业银行服务营销存在的主要问题
1.1 忽视员工培训，业务技能参差不齐
随着金融创新步伐的加快，各种新业务不断涌现，业务流程不断整合，传统的“师傅带徒弟式”培训缺乏系统性和严谨性。一方面员工仅满足于完成各自的岗位职责，是在做业务，而不是做服务。在这种心态下，大家往往忙于操作手头业务，很难做到微笑迎客，主动热情，严重影响了服务质量。另一方面日趋激烈的竞争，使服务的标准越来越高，银行通过客户经理制的实施，实现银行与客户之间“一对一”的沟通和服务。客户经理既要有精深的金融专业知识和全面的业务技能，又要有很强的沟通和协调能力，还要有敏锐的市场洞察力和判断力。但是由于银行按岗定职，在不能全面熟悉业务的情况下，大家往往以风险防范、任务到人等为由，柜面人员“按章办事，各扫门前雪”，客户经理“单打独斗，各自为政”，不能针对客户的需求进行交叉营销，距离既让客户满意。
1.2 顾客忠诚度不高，服务质量有待提升
近年来，各家银行核心业务系统不断升级，业务权限上收、数据集中，对风险控制起到了促进作用，但是由于缺乏服务客户的理念以及管理滞后，出现了诸如延长客户退票时间等给客户带来不便的情况。营业大厅环境不断改善，为客户预备了座椅、沙发、茶水、报刊、甚至还有鲜花和糖果，但这些设施的时效性、实用性等都有待加强，有些服务内容甚至却流于形式，没有真正落实。诚然，银行大楼是越盖越高，装修越来越好，服务项目也越来越多，但人们总能发现某个储蓄网点不是ATM机不好用，就是POS机出了问题；不是大堂经理不在，就是窗口暂停服务。这些问题不同程度地影响了服务质量的提升，从而动摇客户对银行的忠诚。
1.3 缺少正确的市场细分，市场定位不明确
在营销机制上，我国商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势的系统分析。在工作中，客户经理经常是为完成销售业绩，网点或支行为了完成任务，而不去细分产品和细分客户，片面地追求业绩指标的完成而急功近利，将非目标客户变成了营销对象。很多的做法虽然导致短期业绩很亮丽，但却伤害了客户的利益，损害了长期关系，不利于银行未来的发展。当前银行业务种类、创新产品、目标客户，甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重，要取得营销成功，正确的市场细分和定位至关重要。
2 国外商业银行的经验借鉴
2.1 产品创新
西方商业银行一直都在坚持不懈地进行着金融产品的创新，由于大量金融产品的出现，很多银行又被称作“金融服务百货公司”或“金融超市”。在这方面，可从美国花旗银行的例子得到较多的启示。花旗有五百余种的金融产品供客户选择。这些产品不仅有在传统存贷款和结算业务基础上发展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)业务，还有着涉及期货、期权、房地产贷款证券化、证券基金投资等方面的衍生服务项目，无论是企业还是个人，都可以根据具体需要选择适宜的业务，这样就给客户以极大的选择和吸引空间。
2.2 客户忠诚度
西方商业银行的营销实践表明建立高度的顾客忠诚和员工忠诚已经成为银行营销战略实施的重要组成部分。美国银行业的一项研究表明，美国国内的大银行存款业务的损益平衡点是18个月，只有顾客存款在银行账户上滞留的时间超过18个月，银行才能获利。所以他们在与顾客建立合作关系之前，都非常注重对忠诚客户的筛选；在建立合作关系之后，也注重维持客户的忠诚度。西方商业银行在重视顾客忠诚的同时，也非常重视对员工忠诚度的培养，忠诚的员工有利于银行节省招聘费用，他在工作中将能学会如何降低成本，改善品质，更能使顾客的价值得到最大程度的发挥。
2.3 细分市场，提供差异化的服务
由于银行业存在产品易模仿等特殊性，发达国家的银行业较早地认识到，银行业不能像其他产业可以有效地实行价格的差别化和产品的差别化战略，只能在提供其他同业提供不了的服务和方便性上下功夫。因此，服务差别化战略成为银行同顾客保持长期往来关系的重要市场竞争手段。
美国的花旗银行在市场细分后根据不同的市场实施不同的营销策略：对大众市场提供各种低成本的电子服务；对高收入阶层提供广泛的私人银行业务;对富有的中上阶层客户则针对他们的优越感心理，推出了照片签名信用卡等业务，并为客户提供优惠的服务设施，使客户进入花旗开展业务成为一种身份的象征。这种营销策略使花旗银行获得了成功。
3 我国商业银行服务营销对策分析
3.1 加大人才培养力度，更新服务理念
营销服务是全体银行员工的责任，而不仅仅是直接与客户接触的一线员工，更不仅仅是客户服务部门员工的事情。因此要在全行范围内树立优质服务意识，使服务领先的概念深入到员工的心中；要加大服务宣传力度，引进国际业的先进服务理念，逐步更新干部员工的服务理念，使大家都认识到服务质量是最有效的竞争手段；要加大服务培训工作，提高干部员工服务素质，激发员工的服务自觉意识和服务创新意识，使银行的服务能深入到客户心中，赢得客户的长期信赖与支持，增强员工的归属感，提高顾客对银行的信任感、认同感。高层管理人员注重服务智能；中层管理人员注重服务知识；基层员工注重服务规范。智能用来创新，知识用来获得不同的解决方案，规范用于提高执行效率。
3.2 改进服务质量，提升顾客忠诚度
充分利用现有客户资源，创造一切机会，密切与客户的联系，注意简化客户与银行的接触程序，方便投诉和建议。根据客户的需要，有针对性地提供产品或服务，缩短员工与客户、管理者与员工、管理者与客户之间的距离，在确保质量和安全的前提下，改善内部合作方式，当客户需要帮助时，能快捷地得到帮助。立足于实际，以客户为中心全面整合银行内部资源，重组业务流程，扩大客户与银行的接触面，以提高客户的满意度，提高服务的效率和效果。
通过有形展示即硬件建设，从细微处着手，改进服务质量，如服务环境、服务氛围、服务设施、网络速度、设施的人性化以及人员形象等都可以传达银行的服务特色，传递银行服务信息，提高客户对银行服务的感知度。
3.3 加快产品创新，实施差异化服务
金融产品的创新应发扬与时俱进的精神，立足于支持经济发展和满足客户的多种需要。丰富传统存贷款业务品种，创建优质企业、优质项目便利融资的快速通道；增加中间业务品种，使客户都享受到现代生活的方便快捷；逐步完善银行卡的功能，增加卡的品种；推广个人理财业务，实行理财经理制，满足高收入人群的金融服务需求，并为混业经营做准备。
针对不同客户的财经状况为其提供不同的金融服务，以客户经理制为基础，密切银行与客户的关系，培养客户与银行的感情，同时深入了解客户的金融需求，发挥银行金融知识丰富的作用，从客户的利益出发，在现有制度的允许下，为客户提供量体裁衣的金融服务。
参考文献：
[1]佩恩[英].《服务营销精要》，中信出版社，2003.
[2]徐海浩.《商业银行服务营销》中国金融出版社，2008，8.
[3]宗志远.论商业银行服务营销的策略，经济经纬，2008，6.
关键词：服务营销 顾客忠诚度 市场细分
0 引言
长期以来，银行业作为经营货币的特殊企业，具有很强的垄断性，在市场交易中处于主导地位，缺乏实施营销策略的内在动力。随着我国市场经济的发展，金融体制改革的不断深入，商业银行之间的竞争异常激烈。面对激烈的金融市场竞争，我国的商业银行必须顺应世界金融发展趋势，及时导入服务营销机制，以客户需求为中心、以优质服务为宗旨，向客户提供满意的金融产品和服务。
1 我国商业银行服务营销存在的主要问题
1.1 忽视员工培训，业务技能参差不齐
随着金融创新步伐的加快，各种新业务不断涌现，业务流程不断整合，传统的“师傅带徒弟式”培训缺乏系统性和严谨性。一方面员工仅满足于完成各自的岗位职责，是在做业务，而不是做服务。在这种心态下，大家往往忙于操作手头业务，很难做到微笑迎客，主动热情，严重影响了服务质量。另一方面日趋激烈的竞争，使服务的标准越来越高，银行通过客户经理制的实施，实现银行与客户之间“一对一”的沟通和服务。客户经理既要有精深的金融专业知识和全面的业务技能，又要有很强的沟通和协调能力，还要有敏锐的市场洞察力和判断力。但是由于银行按岗定职，在不能全面熟悉业务的情况下，大家往往以风险防范、任务到人等为由，柜面人员“按章办事，各扫门前雪”，客户经理“单打独斗，各自为政”，不能针对客户的需求进行交叉营销，距离既让客户满意。
1.2 顾客忠诚度不高，服务质量有待提升
近年来，各家银行核心业务系统不断升级，业务权限上收、数据集中，对风险控制起到了促进作用，但是由于缺乏服务客户的理念以及管理滞后，出现了诸如延长客户退票时间等给客户带来不便的情况。营业大厅环境不断改善，为客户预备了座椅、沙发、茶水、报刊、甚至还有鲜花和糖果，但这些设施的时效性、实用性等都有待加强，有些服务内容甚至却流于形式，没有真正落实。诚然，银行大楼是越盖越高，装修越来越好，服务项目也越来越多，但人们总能发现某个储蓄网点不是ATM机不好用，就是POS机出了问题；不是大堂经理不在，就是窗口暂停服务。这些问题不同程度地影响了服务质量的提升，从而动摇客户对银行的忠诚。
1.3 缺少正确的市场细分，市场定位不明确
在营销机制上，我国商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势的系统分析。在工作中，客户经理经常是为完成销售业绩，网点或支行为了完成任务，而不去细分产品和细分客户，片面地追求业绩指标的完成而急功近利，将非目标客户变成了营销对象。很多的做法虽然导致短期业绩很亮丽，但却伤害了客户的利益，损害了长期关系，不利于银行未来的发展。当前银行业务种类、创新产品、目标客户，甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重，要取得营销成功，正确的市场细分和定位至关重要。
2 国外商业银行的经验借鉴
2.1 产品创新
西方商业银行一直都在坚持不懈地进行着金融产品的创新，由于大量金融产品的出现，很多银行又被称作“金融服务百货公司”或“金融超市”。在这方面，可从美国花旗银行的例子得到较多的启示。花旗有五百余种的金融产品供客户选择。这些产品不仅有在传统存贷款和结算业务基础上发展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)业务，还有着涉及期货、期权、房地产贷款证券化、证券基金投资等方面的衍生服务项目，无论是企业还是个人，都可以根据具体需要选择适宜的业务，这样就给客户以极大的选择和吸引空间。
2.2 客户忠诚度
西方商业银行的营销实践表明建立高度的顾客忠诚和员工忠诚已经成为银行营销战略实施的重要组成部分。美国银行业的一项研究表明，美国国内的大银行存款业务的损益平衡点是18个月，只有顾客存款在银行账户上滞留的时间超过18个月，银行才能获利。所以他们在与顾客建立合作关系之前，都非常注重对忠诚客户的筛选；在建立合作关系之后，也注重维持客户的忠诚度。西方商业银行在重视顾客忠诚的同时，也非常重视对员工忠诚度的培养，忠诚的员工有利于银行节省招聘费用，他在工作中将能学会如何降低成本，改善品质，更能使顾客的价值得到最大程度的发挥。
2.3 细分市场，提供差异化的服务
由于银行业存在产品易模仿等特殊性，发达国家的银行业较早地认识到，银行业不能像其他产业可以有效地实行价格的差别化和产品的差别化战略，只能在提供其他同业提供不了的服务和方便性上下功夫。因此，服务差别化战略成为银行同顾客保持长期往来关系的重要市场竞争手段。
美国的花旗银行在市场细分后根据不同的市场实施不同的营销策略：对大众市场提供各种低成本的电子服务；对高收入阶层提供广泛的私人银行业务;对富有的中上阶层客户则针对他们的优越感心理，推出了照片签名信用卡等业务，并为客户提供优惠的服务设施，使客户进入花旗开展业务成为一种身份的象征。这种营销策略使花旗银行获得了成功。
3 我国商业银行服务营销对策分析
3.1 加大人才培养力度，更新服务理念
营销服务是全体银行员工的责任，而不仅仅是直接与客户接触的一线员工，更不仅仅是客户服务部门员工的事情。因此要在全行范围内树立优质服务意识，使服务领先的概念深入到员工的心中；要加大服务宣传力度，引进国际业的先进服务理念，逐步更新干部员工的服务理念，使大家都认识到服务质量是最有效的竞争手段；要加大服务培训工作，提高干部员工服务素质，激发员工的服务自觉意识和服务创新意识，使银行的服务能深入到客户心中，赢得客户的长期信赖与支持，增强员工的归属感，提高顾客对银行的信任感、认同感。高层管理人员注重服务智能；中层管理人员注重服务知识；基层员工注重服务规范。智能用来创新，知识用来获得不同的解决方案，规范用于提高执行效率。
3.2 改进服务质量，提升顾客忠诚度
充分利用现有客户资源，创造一切机会，密切与客户的联系，注意简化客户与银行的接触程序，方便投诉和建议。根据客户的需要，有针对性地提供产品或服务，缩短员工与客户、管理者与员工、管理者与客户之间的距离，在确保质量和安全的前提下，改善内部合作方式，当客户需要帮助时，能快捷地得到帮助。立足于实际，以客户为中心全面整合银行内部资源，重组业务流程，扩大客户与银行的接触面，以提高客户的满意度，提高服务的效率和效果。
通过有形展示即硬件建设，从细微处着手，改进服务质量，如服务环境、服务氛围、服务设施、网络速度、设施的人性化以及人员形象等都可以传达银行的服务特色，传递银行服务信息，提高客户对银行服务的感知度。
3.3 加快产品创新，实施差异化服务
金融产品的创新应发扬与时俱进的精神，立足于支持经济发展和满足客户的多种需要。丰富传统存贷款业务品种，创建优质企业、优质项目便利融资的快速通道；增加中间业务品种，使客户都享受到现代生活的方便快捷；逐步完善银行卡的功能，增加卡的品种；推广个人理财业务，实行理财经理制，满足高收入人群的金融服务需求，并为混业经营做准备。
针对不同客户的财经状况为其提供不同的金融服务，以客户经理制为基础，密切银行与客户的关系，培养客户与银行的感情，同时深入了解客户的金融需求，发挥银行金融知识丰富的作用，从客户的利益出发，在现有制度的允许下，为客户提供量体裁衣的金融服务。
参考文献：
[1]佩恩[英].《服务营销精要》，中信出版社，2003.
[2]徐海浩.《商业银行服务营销》中国金融出版社，2008，8.
[3]宗志远.论商业银行服务营销的策略，经济经纬，2008，6.