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市场营销的概念、理论和模型是逐渐发展的。长期以来，在全球经济和科技创新的变化之中，尤其是在互联网诞生和大数据崛起的背景下，市场营销理论也被相应地调整、修改和扩展。回顾过去，我们发现，许多真知灼见和优秀理论经过了时间的检验，在今天仍然具有重要价值。当然，也有一些理论具有局限性，只适用于特定时期或特定情况。举例来说，了解20世纪中期美国家庭主妇的需求对预见21世纪中国的年轻母亲有何需求和动机就没什么用处。同样，在工业革命和物质匮乏的时代产生的商业模式也不适用于今天错综复杂、瞬息万变的市场环境。
尽管如此，经理人仍有必要了解市场营销理论和实践的起源及其长期演变，进而判断哪些理论和模式适用于今天的形势。当我们在世界各地向高管们授课并提供咨询服务的过程中，我们发现，他们很多时候不愿意质疑所谓的“普遍接受的知识”，极力以这些不适用的或已经过时的理论应对迫在眉睫的挑战。在中国和其他新兴经济体中，我们都发现了这种现象。许多没有经验的高管都毫无保留地接受了西方市场营销理论，他们不清楚这些理论的来源和背景，盲目地将其用于解决自己的问题。他们学习西方市场营销工具以及所谓的“最佳实践”，却不了解其背后的历史依据。总之，他们一直在尝试使用西方的手段和方法，因为他们相信，西方的经理人比他们经验更丰富、资历更深厚。
如今，国外的很多顾问和咨询机构都进入中国，推销西方营销理论，源源不断地带来大量建议和意见。我们认为，如果中国经理人深入了解市场营销的历史和发展，他们就能更好地接受最有益的原则，摒弃那些无助于其迎接营销挑战的理论。
现代市场营销的起源
从历史角度来看，大多数产品生产出来都是为了满足特定消费者的具体需要。例如，一位工匠会按照家人、顾客、领导或国王的需求制作物品，如果满足了消费者的需求，制作出来的物品就会被接受，工匠就算成功了；如果没有满足消费者的需求，或者消费者不喜欢，工匠就可能会返工，也可能会失去工作。因此，在最初的市场阶段，生产产品的整个流程完全以消费者为中心。
工业革命发生后，在19世纪中期，制造商开始大规模生产产品，并且不再以满足单个消费者的需求为导向。企业认识到，通过大量生产标准化的产品，它们可以实现规模效应。单个产品越相似，生产的速度越快，单位成本越低。简单地说，制造流程的重心发生了转移，从满足单个消费者的独特需求转变为满足成千上万潜在消费者的需求。从前是为每个消费者量体裁衣，现在则是大批量生产服装，满足更多潜在消费者的需求。尽管衣服没那么合体了，但与定制的衣服相比，批量生产的衣服价格很低，因此大多数消费者都支持批量生产。
在制造业主导的经济中，产品的“储存价值”很重要。具体来说，产品的价值体现在使用中，只有消费者购买并使用产品，产品才有价值。鞋只有在被穿的时候才有价值，汽车只有在运输的时候才有价值，罐装食品只有在储藏起来备用时才有价值。因此，许多产品本身都具有“储存价值”，也就是在用户需要之前可以保存或存储起来。当“储存价值”成为产品价值的重要组成部分后，制造商就可以大批量生产，然后将其作为存货储存起来。零售商和分销渠道也可以这么做。消费者可以在需要时花钱购买并按需使用。但实际上，制造商生产的只是内在价值。不过，当时的人们并没有意识到这一点。
随着制造流程的发展，量身定制的生产方式逐渐被人们淡忘。今天，高级时装等定制商品仍然采用量身定制的生产方式，但这些商品相对较少，仅供少数精英阶层消费。工业时代开始后，许多商品的个性化服务和目标都被注重标准化、价格和分销的理念所取代。此后，全球化市场迅速发展，大批量生产和大规模消费二者良性循环，以满足日益多元化的消费者需求和渴望。
基于消费的经济——购买、消费、再购买
随着企业开始生产具有储存价值的产品，制造商的生产重心也发生了变化。相同的产品产量越高，成本越低，制造商可以由此实现规模优势。为了实现扩张，企业纷纷争抢市场份额。然而，在很多领域，竞争和供需法则立即发挥了作用，出现制造商的整体产量超出消费者消费能力的现象。面对这种情况，一种解决办法是将产品作为存货储存起来，但更好的办法是鼓励消费者购买和消费，从而产生持续的产品需求。为此，企业必须做到两点：一是生产具有有限使用寿命的产品，二是开展鼓励消费者重复购买和消费的活动。从根本上来说，这两点仍然是今天市场营销策略的要求——可供消费的产品和鼓励消费的说服策略。
19世纪末20世纪初，制造商找到了应对这种“购买、消费、再购买”挑战的解决方案。在解决方案中，科技做出了巨大贡献，主要表现为基础设施建设。美国和西欧的基础设施建设最初是兴建铁路，后来是高速公路，制造商可以轻松地将产品分销到世界各地。此外，科技的进步还使得大批量印刷成为可能，大众媒体随之兴起，包括报纸、杂志、户外广告等。而这也反过来成为大规模市场系统运转的重要动力，它通过广告、产品目录、传单和其他营销传播形式来传达信息。开始时，它向消费者传达的信息是有什么产品、在哪里可以买到，后来则侧重于说明为什么某种产品值得拥有或者该产品是为哪些消费者提供的。
随着科技的发展，商业人士开始将广告和随之兴起的市场营销概念视为“驱动业务发展的力量”，消费经济应运而生。虽然消费经济起源于西欧，但是在19世纪末20世纪初，它在美国的发展速度更快、水平更高。当时，美国处于经济高速成长期，工业基础日益雄厚，大量欧洲移民和亚洲移民涌入。从根本上说，美国经济的基础是移民和同化带来的人口增长、从科技创新和自然资源中创造的财富，以及美国人追求财富和成功的共同梦想。
直到20世纪中期，美国仍然无须为能源枯竭和可持续性而担忧。幅员辽阔的南部和西部地区拥有肥沃的土壤、大量野生和驯养的牲畜、储量丰富的矿藏，尤其是黄金、白银和其他贵金属。此外，移民人口还极具创新和进取精神。所以，美国的经济始终繁荣不衰，消费也十分旺盛，即使在战争时期也是如此。 第二次世界大战之后，世界经济以前所未有的速度迅猛发展，首先是在美国，接着是在西欧国家，消费逐渐成为现代经济的主要推动力，人们完全没有考虑到保护空气、水或矿产等自然资源。早在20世纪五六十年代，就有人发出了保护环境的呼声，然而直到20世纪末，北美和欧洲才开始重视消费模式对生态环境的长期影响。到底应如何平衡经济增长与自然资源和环境的保护呢？这个问题直到现在也没有答案。
供应链商业模式的兴起
随着经济的快速发展，“制造、购买、消费、再购买”的模式迅速成为许多西方制造企业的主要经营之道。这种经营方式的基础是，消费者群体的日益富足使其需求得以持续增长，因此制造商要做的是创造持续的产品供给，满足消费者购买和再购买的需求。实施这种模式的前提是，生产的产品一定要有消费者购买，制造企业只需考虑生产什么、生产多少。由于规模效应可以提升盈利，因此制造商关注的焦点自然而然地集中在企业内部，例如购买原材料、高效生产、提高产量、降低成本以及将产品推向市场等。于是，企业的经济视角便主要集中在内部运营上，而不是外部因素。在这样的背景下，供应链商业模式逐渐发展了起来。
在这种模式里，企业关注的是生产产品和管理原材料供应、业务流程以及与生产相关的其他因素。企业经营者必须获取资源，这些资源一般由公司外部的供应商提供。原材料需要经过加工或生产才能变成成品，成品通过分销渠道进入市场，而渠道包括批发商、零售商、代理商、中间商等分销合作伙伴。分销商负责寻找潜在客户，将制造的产品销售出去。在销售产品的过程中，最重要的莫过于说服人们尝试他们不了解、不熟悉的产品。
在世界各地的管理和营销教科书以及商业讨论中，供应链商业模式是最主要的范式。但其问题在于，它在本质上关注的是企业内部，也就是说，它只关注企业需要的是什么、企业如何提高生产效率和盈利能力，而忽视了供给需求这一等式的另一端，即影响需求的因素，包括消费者的问题、需要、偏好和见解等。
供应链商业模式面对的最大挑战是，如何在生产的产品与创造的市场需求之间取得平衡。在这种模式中，生产者与消费者之间的联系十分微弱，制造商始终无法确切地了解市场需求状况。当生产和消费失去平衡时，市场会尝试重新获得平衡。如果生产出的产品超过了市场需求，会出现库存过剩、供过于求、价格下跌的局面，一些制造商将会破产，整体产能随之下降；如果生产的产品无法满足市场需求，消费者的需求超出供给，产品价格将会上升，一些消费者只能退出市场，需求随之降低。企业经营者必须持续监控供给与需求之间的微妙平衡，并相应调整生产计划。在这一过程中，消费者是决定供需平衡的关键，但长期以来，需求和产能之间的关系一直偏向于规模效应和制造流程。
由此导致的产能过剩和消费不足问题困扰着当今许多中国企业。中国过去发展的是以出口为基础的制造业经济，中国制造商以全球消费者的购买能力来衡量市场需求。当美国和欧洲出现经济衰退时，那里的消费者就会削减开支，中国制造商便成了产能过剩和消费不足综合征的受害者。有些制造商遭受的打击极为沉重，它们生产的是低成本的仿制产品，无法与竞争对手实现差异化，也无法吸引消费者，只能不断降价，最后还是摆脱不了被市场淘汰的命运。
有组织地销售——市场营销理论的发展
显然，如果企业采用供应链商业模式卖出了大部分或全部产品，获得了丰厚的利润，那么它就需要采取一些措施来进一步鼓励需求。20世纪早期，出现了大量以刺激需求为目的的广告和传播模式，其中最早的可能是AIDA模型，它代表“注意”（attention）、“兴趣”（interest）、“欲望”（desire）和“行动”（action）。人们普遍认为，该模型是由艾尔莫·里维斯（Elmo Lewis）首创的，他曾说：广告的目的首先是吸引人们观看、阅读；其次是激发他们的兴趣，让他们继续读下去；最后是说服他们，让他们看过以后就相信。在这三个方面取得成功的广告才算是好广告。
在AIDA模型及其随后演化出的多种版本中，销售者的目标是让潜在消费者认知产品、激发他们对产品的兴趣。这一模型认为，消费者一旦有了兴趣，便会产生欲望，接着就会行动，即购买。基于同样的思维方式，后来还产生了“销售漏斗”模型。“销售漏斗”模型认为，消费者在决定购买的过程中会经过一系列明确的步骤，营销人员可以在此过程中说服他们购买。这些虽然都是很简单的理论建构，但其对于发展中的市场具有直观的指导意义。我们知道，人类的决策过程是非线性的，其复杂程度远远超出AIDA模型和“销售漏斗”模型的想象，然而我们却可以看出，这些早期理论已经开始尝试定义和理解我们现在所说的“消费者决策过程”。这一概念很重要，我们将稍后讲解。
在早期的AIDA模型和“销售漏斗”模型产生后，随着时间的推移，实践者和专家学者认识到，在营销过程中，只考虑广告是不够的。营销人员要考虑各个方面的因素，用一个兼容并包的框架来联结市场营销的各个功能层面，例如定价机制、与中间商合作、管理销售人员、创造具有说服力的信息等。此时，首先引起人们关注的概念是将制造企业的所有活动视为各种工具和功能的“组合”，管理层可以综合运用“组合”中的因素来进入市场。后来，“组合”概念逐渐发展成了我们现在所说的4P理论。简单来说，经理人需要通过四个关键因素来吸引消费者购买产品或服务，这四个因素分别是：产品或服务（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。这些因素是美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）教授总结出来的。1957年，麦卡锡出版了一本教科书，这本书后来成了全世界市场营销经理人的必读书。美国西北大学的菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授吸收并借鉴了麦卡锡的理论和概念，成功创作了《营销管理》（Marketing Management）一书。今天，尽管越来越多的人都认识到了4P理论过于狭隘、过于关注企业内部的弊端，世界各地的商学院仍然在讲授这一理论。 在物质匮乏、需求大于供给的时代，例如美国在“二战”后的几十年里，4P理论完全行得通。那时，大量消费需求受到抑制，几乎所有消费品和服务都供不应求。美国当时的经济模式正在从战时经济转变为满足富裕的消费者日益增长的需求经济。战后的“婴儿潮”一代走上舞台，美国人口迅速增加。因此，美国当时的市场环境完全符合以生产为导向的供应链商业模式提出的假设和要求。经理人认为，营销组织在市场中创造业绩靠的是对产品进行定价、促销、开发和部署。而4P理论简化了经理人需要考虑的变量，促使现金充足、信用良好的消费者迫切地希望购买一些产品和服务。简单地说，4P理论完全适合当时的市场。
人们对4P理论的主要质疑在于，它完全忽视了消费者。从理论上说，营销组织在实践4P理论中的四个因素时要考虑消费者的需求，但在实践中，它们却主要从销售方的角度出发。当市场营销经理人完全关注4P理论时，消费者的需求往往会被排在模型中各个因素之后。经理人过于强调4P理论，完全忽略了消费者。在市场发展壮大、产品增多、销量增加的过程中，负责市场营销的经理人可以对消费者做出各种假设，而假设的正确与否就另当别论了。
“二战”后蓬勃发展的美国市场本身的巨大规模掩盖了4P理论和供应链商业模式的许多缺陷。在市场营销中，消费者越来越不被当作真实的人，而是被视为“市场”或“细分市场”，这种做法将市场非人性化，把真实的人和他们的实际需求变成了平均数、单位和数量。尽管不是所有营销组织都忽略了消费者，但是这种做法十分普遍，由内而外的管理模式大行其道，企业利润比消费者的需求更重要。
实际上，4P理论已经成为企业用于设置目标和制订战略规划的市场营销管理框架。尽管越来越多的证据表明这一理论已经失去了作用，但许多商业人士和专家学者还在讨论应用4P理论的时机、地点和方式。
中国经理人要知道，4P理论是在不同的时代背景和环境中发展起来的，它适用于大批量生产、大规模分销和大规模消费的市场。此类市场的驱动力是向大众媒体注入大量资金，向消费者传达信息，劝说他们购买、试用和持续使用产品。当今市场竞争激烈、高度分散、供给大于需求、大量信息触手可及，4P理论背后的逻辑依据已经日渐式微。中国市场在某些方面好像产生了4P理论的供应链市场，但是，在很多方面，中国市场有自己的特点。因此，中国的营销人员需要构建自己的理论框架，这个理论框架既要符合他们的时代背景和具体情况，又能充分利用大数据中提供的大量消费者信息。
品牌和品牌经营的兴起
随着市场的不断发展，市场中的产品制造商数量也在增加，在此过程中必然会出现复制和模仿。产品的客观属性和好处越来越相似，越来越“商品化”，在消费者看来可以随意替换。因此，品牌和品牌经营随之兴起，成为企业与竞争对手实现差异化的工具。
品牌最初用于命名或标识产品，以便该产品从争相吸引消费者的众多产品中脱颖而出。生产商的名称经常被用作品牌名，即以生产商来辨别产品，例如福特汽车、箭牌口香糖、家乐氏燕麦等。随着市场的复杂程度增加，生产商开始给自己的产品起一些让消费者读起来朗朗上口的独特名称，例如汰渍洗衣粉、水星汽车、奥利奥饼干等。生产商将商标印在产品上，赋予产品某些有差异的特性。渐渐地，生产商不只局限于命名，它们想方设法地将独特和难忘关联起来，希望以此将产品深深地印到消费者的脑海里。它们开始通过传达品牌主张为产品赋予感知价值。象牙香皂的与众不同之处在于，“它是会漂浮的香皂”；好彩香烟的与众不同之处在于，“它是上等烤烟”；而耐克鞋的与众不同之处则在于，它能让穿鞋的人“想做就做”（Just do it）。
今天，从矿泉水（依云和圣培露）到汽车（别克和宝马），从零售店（Zara和H&M）到航空公司（中国国航和国泰航空），几乎所有商品都有商标。人们甚至把自己打造成品牌，特别是艺人，比如麦当娜和Lady Gaga；运动队也打造自己的品牌，如曼联和皇马；国家也打造自己的品牌，例如“不可思议的印度”、“马来西亚，亚洲真本色”。总之，品牌经营取代了以生产形成差异化，转而以一个名称、词语、标志或符号来区别产品。此外，品牌还希望赋予产品某种感知价值，从而带动销售。
品牌的诞生是市场营销理论和实践发展过程的一大进步，它在今天仍然有着举足轻重的作用。然而，打造品牌是一项十分复杂的工作，不仅仅是取一个好名字、想出一句令人难忘的宣传语或者制作一则吸引眼球的广告。
传统市场营销理论和4P理论面临的挑战
很明显，世界各地的市场都在发生变革，产生了新产品、新分销系统、新媒体，以及新一代消费者。中国年轻人是在一个数字化、互动性、永远在线和随时联络的世界中成长的。这一代人见证了而且将继续经历人口向中心城市大规模迁徙的过程。这是一个改革的、开放的、变化的时代，市场中产品充裕，对许多人而言，物质匮乏已经成了遥远的记忆。中国经济持续增长，而老牌发达国家的经济则陷入停滞甚至倒退状态。
我们之所以需要启用新模式，还有更多的原因。4P理论在某种情况下固然有其价值，但它并不完全符合我们现实生活中按需市场的实际情况。营销组织再也无法控制市场或消费者，无法决定生产什么、如何生产、如何定价以及如何与消费者进行互动。潘多拉的魔盒已经打开。现在的消费者在市场中具有平等的发言权，而且他们将很快成为主导者。因此，营销组织必须采用新方法和新手段来进行市场营销。
既然供应链商业模式已经过时，那么它一定会被新模式取代。这种新模式确实存在——需求链商业模式，它将成为符合21世纪以及未来情况的新框架。我们坚信，需求链商业模式将使营销组织真正以消费者为中心来开展营销活动。
新兴市场需求变化
最后，我们要讨论的内容是未来的全球经济增长和机遇。专家认为，未来的经济增长将主要来自发展中国家，而不是发达国家。按照麦肯锡咨询公司的估算，整个新兴市场拥有世界80%的人口，但只占全球GDP（国内生产总值）的36%。更重要的是，这些新兴市场和经济体的增长速度明显高于发达国家。麦肯锡咨询公司预计，在2012-2025年间，新兴和发展中市场对全球GDP的贡献率将达到70%。随着这些国家可自由支配收入的增加，消费将对其经济发展做出巨大贡献。事实上，麦肯锡咨询公司预测，在全球私人消费中，新兴市场的份额将从2012年的32% 上升到2025年的50%。
促进新兴市场发展的主要因素之一是数字通信和互联网的迅速普及。这一趋势提升了消费者的消费能力、创造了消费需求，是推动经济增长的强大力量。
真正互通互联的世界将近在眼前。这对世界而言是一项重大变革，它会深刻影响营销组织在国内外市场中与消费者的互动。
科技的影响在中国的表现最为显著。中国拥有世界上最多的上网人口，家庭宽带账户逾1.3亿。这意味着有将近30% 的人口拥有宽带连接，这还不算通过智能手机和平板电脑上网的人。根据中国工业和信息化部的统计，截至2012年年末，中国已拥有11亿手机用户。虽然有些消费者有多个手机卡，这个数字中存在一定的重复计算，但从中我们不难看出，中国将在全球数字技术发展中发挥主导作用。
大多数专家都认为，全新的互动技术在新兴市场中的发展会比在成熟市场中更迅猛。对于营销组织而言，这既是机遇，也是挑战。倘若市场营销组织还是固守20世纪的旧有模式，它们就可能无法继续为消费者提供良好的服务并从中获利。
尽管4P理论和供应链商业模式在商业著作中广为传播，但许多有影响的市场营销专家都认识到了这种故步自封、以产品和生产为导向的方法越来越不合时宜。这一切让我们想到了管理理论和实践大师彼得？德鲁克的一句名言：市场营销的目的是充分认识和了解消费者，让产品和服务满足消费者的需求，不用推销，消费者就会主动购买。
这句话是彼得·德鲁克将近40年前说的，但在今天这个时间紧迫、多屏互动、永远在线的世界，它仍然具有指导意义。它连接了工业革命之前“个性化服务和目标”的信念与今天这个动态的线上线下市场。尽管如今我们有先进的科技、数字平台、新媒体和大数据，但营销组织的主要任务从根本上来说始终没有改变：深入全面地认识消费者，对他们的需求进行透彻了解并感同身受，有能力预测消费者的需求在将来如何变化，采取消费者认为公允的定价，选择适合消费者的时机和方式，以优于竞争对手的方式将产品交付给消费者。
因此，营销人员面临的挑战便回归到彼得？德鲁克提出的那个简单明了的原则：利用强大的科技真正实现服务于消费者的诺言。商业模式需要重新关注消费者，我们需要深入了解品牌在数字时代的作用，发展并提升自身的能力，以便更加全面地领悟消费者的决策过程。
尽管如此，经理人仍有必要了解市场营销理论和实践的起源及其长期演变，进而判断哪些理论和模式适用于今天的形势。当我们在世界各地向高管们授课并提供咨询服务的过程中，我们发现，他们很多时候不愿意质疑所谓的“普遍接受的知识”，极力以这些不适用的或已经过时的理论应对迫在眉睫的挑战。在中国和其他新兴经济体中，我们都发现了这种现象。许多没有经验的高管都毫无保留地接受了西方市场营销理论，他们不清楚这些理论的来源和背景，盲目地将其用于解决自己的问题。他们学习西方市场营销工具以及所谓的“最佳实践”，却不了解其背后的历史依据。总之，他们一直在尝试使用西方的手段和方法，因为他们相信，西方的经理人比他们经验更丰富、资历更深厚。
如今，国外的很多顾问和咨询机构都进入中国，推销西方营销理论，源源不断地带来大量建议和意见。我们认为，如果中国经理人深入了解市场营销的历史和发展，他们就能更好地接受最有益的原则，摒弃那些无助于其迎接营销挑战的理论。
现代市场营销的起源
从历史角度来看，大多数产品生产出来都是为了满足特定消费者的具体需要。例如，一位工匠会按照家人、顾客、领导或国王的需求制作物品，如果满足了消费者的需求，制作出来的物品就会被接受，工匠就算成功了；如果没有满足消费者的需求，或者消费者不喜欢，工匠就可能会返工，也可能会失去工作。因此，在最初的市场阶段，生产产品的整个流程完全以消费者为中心。
工业革命发生后，在19世纪中期，制造商开始大规模生产产品，并且不再以满足单个消费者的需求为导向。企业认识到，通过大量生产标准化的产品，它们可以实现规模效应。单个产品越相似，生产的速度越快，单位成本越低。简单地说，制造流程的重心发生了转移，从满足单个消费者的独特需求转变为满足成千上万潜在消费者的需求。从前是为每个消费者量体裁衣，现在则是大批量生产服装，满足更多潜在消费者的需求。尽管衣服没那么合体了，但与定制的衣服相比，批量生产的衣服价格很低，因此大多数消费者都支持批量生产。
在制造业主导的经济中，产品的“储存价值”很重要。具体来说，产品的价值体现在使用中，只有消费者购买并使用产品，产品才有价值。鞋只有在被穿的时候才有价值，汽车只有在运输的时候才有价值，罐装食品只有在储藏起来备用时才有价值。因此，许多产品本身都具有“储存价值”，也就是在用户需要之前可以保存或存储起来。当“储存价值”成为产品价值的重要组成部分后，制造商就可以大批量生产，然后将其作为存货储存起来。零售商和分销渠道也可以这么做。消费者可以在需要时花钱购买并按需使用。但实际上，制造商生产的只是内在价值。不过，当时的人们并没有意识到这一点。
随着制造流程的发展，量身定制的生产方式逐渐被人们淡忘。今天，高级时装等定制商品仍然采用量身定制的生产方式，但这些商品相对较少，仅供少数精英阶层消费。工业时代开始后，许多商品的个性化服务和目标都被注重标准化、价格和分销的理念所取代。此后，全球化市场迅速发展，大批量生产和大规模消费二者良性循环，以满足日益多元化的消费者需求和渴望。
基于消费的经济——购买、消费、再购买
随着企业开始生产具有储存价值的产品，制造商的生产重心也发生了变化。相同的产品产量越高，成本越低，制造商可以由此实现规模优势。为了实现扩张，企业纷纷争抢市场份额。然而，在很多领域，竞争和供需法则立即发挥了作用，出现制造商的整体产量超出消费者消费能力的现象。面对这种情况，一种解决办法是将产品作为存货储存起来，但更好的办法是鼓励消费者购买和消费，从而产生持续的产品需求。为此，企业必须做到两点：一是生产具有有限使用寿命的产品，二是开展鼓励消费者重复购买和消费的活动。从根本上来说，这两点仍然是今天市场营销策略的要求——可供消费的产品和鼓励消费的说服策略。
19世纪末20世纪初，制造商找到了应对这种“购买、消费、再购买”挑战的解决方案。在解决方案中，科技做出了巨大贡献，主要表现为基础设施建设。美国和西欧的基础设施建设最初是兴建铁路，后来是高速公路，制造商可以轻松地将产品分销到世界各地。此外，科技的进步还使得大批量印刷成为可能，大众媒体随之兴起，包括报纸、杂志、户外广告等。而这也反过来成为大规模市场系统运转的重要动力，它通过广告、产品目录、传单和其他营销传播形式来传达信息。开始时，它向消费者传达的信息是有什么产品、在哪里可以买到，后来则侧重于说明为什么某种产品值得拥有或者该产品是为哪些消费者提供的。
随着科技的发展，商业人士开始将广告和随之兴起的市场营销概念视为“驱动业务发展的力量”，消费经济应运而生。虽然消费经济起源于西欧，但是在19世纪末20世纪初，它在美国的发展速度更快、水平更高。当时，美国处于经济高速成长期，工业基础日益雄厚，大量欧洲移民和亚洲移民涌入。从根本上说，美国经济的基础是移民和同化带来的人口增长、从科技创新和自然资源中创造的财富，以及美国人追求财富和成功的共同梦想。
直到20世纪中期，美国仍然无须为能源枯竭和可持续性而担忧。幅员辽阔的南部和西部地区拥有肥沃的土壤、大量野生和驯养的牲畜、储量丰富的矿藏，尤其是黄金、白银和其他贵金属。此外，移民人口还极具创新和进取精神。所以，美国的经济始终繁荣不衰，消费也十分旺盛，即使在战争时期也是如此。 第二次世界大战之后，世界经济以前所未有的速度迅猛发展，首先是在美国，接着是在西欧国家，消费逐渐成为现代经济的主要推动力，人们完全没有考虑到保护空气、水或矿产等自然资源。早在20世纪五六十年代，就有人发出了保护环境的呼声，然而直到20世纪末，北美和欧洲才开始重视消费模式对生态环境的长期影响。到底应如何平衡经济增长与自然资源和环境的保护呢？这个问题直到现在也没有答案。
供应链商业模式的兴起
随着经济的快速发展，“制造、购买、消费、再购买”的模式迅速成为许多西方制造企业的主要经营之道。这种经营方式的基础是，消费者群体的日益富足使其需求得以持续增长，因此制造商要做的是创造持续的产品供给，满足消费者购买和再购买的需求。实施这种模式的前提是，生产的产品一定要有消费者购买，制造企业只需考虑生产什么、生产多少。由于规模效应可以提升盈利，因此制造商关注的焦点自然而然地集中在企业内部，例如购买原材料、高效生产、提高产量、降低成本以及将产品推向市场等。于是，企业的经济视角便主要集中在内部运营上，而不是外部因素。在这样的背景下，供应链商业模式逐渐发展了起来。
在这种模式里，企业关注的是生产产品和管理原材料供应、业务流程以及与生产相关的其他因素。企业经营者必须获取资源，这些资源一般由公司外部的供应商提供。原材料需要经过加工或生产才能变成成品，成品通过分销渠道进入市场，而渠道包括批发商、零售商、代理商、中间商等分销合作伙伴。分销商负责寻找潜在客户，将制造的产品销售出去。在销售产品的过程中，最重要的莫过于说服人们尝试他们不了解、不熟悉的产品。
在世界各地的管理和营销教科书以及商业讨论中，供应链商业模式是最主要的范式。但其问题在于，它在本质上关注的是企业内部，也就是说，它只关注企业需要的是什么、企业如何提高生产效率和盈利能力，而忽视了供给需求这一等式的另一端，即影响需求的因素，包括消费者的问题、需要、偏好和见解等。
供应链商业模式面对的最大挑战是，如何在生产的产品与创造的市场需求之间取得平衡。在这种模式中，生产者与消费者之间的联系十分微弱，制造商始终无法确切地了解市场需求状况。当生产和消费失去平衡时，市场会尝试重新获得平衡。如果生产出的产品超过了市场需求，会出现库存过剩、供过于求、价格下跌的局面，一些制造商将会破产，整体产能随之下降；如果生产的产品无法满足市场需求，消费者的需求超出供给，产品价格将会上升，一些消费者只能退出市场，需求随之降低。企业经营者必须持续监控供给与需求之间的微妙平衡，并相应调整生产计划。在这一过程中，消费者是决定供需平衡的关键，但长期以来，需求和产能之间的关系一直偏向于规模效应和制造流程。
由此导致的产能过剩和消费不足问题困扰着当今许多中国企业。中国过去发展的是以出口为基础的制造业经济，中国制造商以全球消费者的购买能力来衡量市场需求。当美国和欧洲出现经济衰退时，那里的消费者就会削减开支，中国制造商便成了产能过剩和消费不足综合征的受害者。有些制造商遭受的打击极为沉重，它们生产的是低成本的仿制产品，无法与竞争对手实现差异化，也无法吸引消费者，只能不断降价，最后还是摆脱不了被市场淘汰的命运。
有组织地销售——市场营销理论的发展
显然，如果企业采用供应链商业模式卖出了大部分或全部产品，获得了丰厚的利润，那么它就需要采取一些措施来进一步鼓励需求。20世纪早期，出现了大量以刺激需求为目的的广告和传播模式，其中最早的可能是AIDA模型，它代表“注意”（attention）、“兴趣”（interest）、“欲望”（desire）和“行动”（action）。人们普遍认为，该模型是由艾尔莫·里维斯（Elmo Lewis）首创的，他曾说：广告的目的首先是吸引人们观看、阅读；其次是激发他们的兴趣，让他们继续读下去；最后是说服他们，让他们看过以后就相信。在这三个方面取得成功的广告才算是好广告。
在AIDA模型及其随后演化出的多种版本中，销售者的目标是让潜在消费者认知产品、激发他们对产品的兴趣。这一模型认为，消费者一旦有了兴趣，便会产生欲望，接着就会行动，即购买。基于同样的思维方式，后来还产生了“销售漏斗”模型。“销售漏斗”模型认为，消费者在决定购买的过程中会经过一系列明确的步骤，营销人员可以在此过程中说服他们购买。这些虽然都是很简单的理论建构，但其对于发展中的市场具有直观的指导意义。我们知道，人类的决策过程是非线性的，其复杂程度远远超出AIDA模型和“销售漏斗”模型的想象，然而我们却可以看出，这些早期理论已经开始尝试定义和理解我们现在所说的“消费者决策过程”。这一概念很重要，我们将稍后讲解。
在早期的AIDA模型和“销售漏斗”模型产生后，随着时间的推移，实践者和专家学者认识到，在营销过程中，只考虑广告是不够的。营销人员要考虑各个方面的因素，用一个兼容并包的框架来联结市场营销的各个功能层面，例如定价机制、与中间商合作、管理销售人员、创造具有说服力的信息等。此时，首先引起人们关注的概念是将制造企业的所有活动视为各种工具和功能的“组合”，管理层可以综合运用“组合”中的因素来进入市场。后来，“组合”概念逐渐发展成了我们现在所说的4P理论。简单来说，经理人需要通过四个关键因素来吸引消费者购买产品或服务，这四个因素分别是：产品或服务（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。这些因素是美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）教授总结出来的。1957年，麦卡锡出版了一本教科书，这本书后来成了全世界市场营销经理人的必读书。美国西北大学的菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授吸收并借鉴了麦卡锡的理论和概念，成功创作了《营销管理》（Marketing Management）一书。今天，尽管越来越多的人都认识到了4P理论过于狭隘、过于关注企业内部的弊端，世界各地的商学院仍然在讲授这一理论。 在物质匮乏、需求大于供给的时代，例如美国在“二战”后的几十年里，4P理论完全行得通。那时，大量消费需求受到抑制，几乎所有消费品和服务都供不应求。美国当时的经济模式正在从战时经济转变为满足富裕的消费者日益增长的需求经济。战后的“婴儿潮”一代走上舞台，美国人口迅速增加。因此，美国当时的市场环境完全符合以生产为导向的供应链商业模式提出的假设和要求。经理人认为，营销组织在市场中创造业绩靠的是对产品进行定价、促销、开发和部署。而4P理论简化了经理人需要考虑的变量，促使现金充足、信用良好的消费者迫切地希望购买一些产品和服务。简单地说，4P理论完全适合当时的市场。
人们对4P理论的主要质疑在于，它完全忽视了消费者。从理论上说，营销组织在实践4P理论中的四个因素时要考虑消费者的需求，但在实践中，它们却主要从销售方的角度出发。当市场营销经理人完全关注4P理论时，消费者的需求往往会被排在模型中各个因素之后。经理人过于强调4P理论，完全忽略了消费者。在市场发展壮大、产品增多、销量增加的过程中，负责市场营销的经理人可以对消费者做出各种假设，而假设的正确与否就另当别论了。
“二战”后蓬勃发展的美国市场本身的巨大规模掩盖了4P理论和供应链商业模式的许多缺陷。在市场营销中，消费者越来越不被当作真实的人，而是被视为“市场”或“细分市场”，这种做法将市场非人性化，把真实的人和他们的实际需求变成了平均数、单位和数量。尽管不是所有营销组织都忽略了消费者，但是这种做法十分普遍，由内而外的管理模式大行其道，企业利润比消费者的需求更重要。
实际上，4P理论已经成为企业用于设置目标和制订战略规划的市场营销管理框架。尽管越来越多的证据表明这一理论已经失去了作用，但许多商业人士和专家学者还在讨论应用4P理论的时机、地点和方式。
中国经理人要知道，4P理论是在不同的时代背景和环境中发展起来的，它适用于大批量生产、大规模分销和大规模消费的市场。此类市场的驱动力是向大众媒体注入大量资金，向消费者传达信息，劝说他们购买、试用和持续使用产品。当今市场竞争激烈、高度分散、供给大于需求、大量信息触手可及，4P理论背后的逻辑依据已经日渐式微。中国市场在某些方面好像产生了4P理论的供应链市场，但是，在很多方面，中国市场有自己的特点。因此，中国的营销人员需要构建自己的理论框架，这个理论框架既要符合他们的时代背景和具体情况，又能充分利用大数据中提供的大量消费者信息。
品牌和品牌经营的兴起
随着市场的不断发展，市场中的产品制造商数量也在增加，在此过程中必然会出现复制和模仿。产品的客观属性和好处越来越相似，越来越“商品化”，在消费者看来可以随意替换。因此，品牌和品牌经营随之兴起，成为企业与竞争对手实现差异化的工具。
品牌最初用于命名或标识产品，以便该产品从争相吸引消费者的众多产品中脱颖而出。生产商的名称经常被用作品牌名，即以生产商来辨别产品，例如福特汽车、箭牌口香糖、家乐氏燕麦等。随着市场的复杂程度增加，生产商开始给自己的产品起一些让消费者读起来朗朗上口的独特名称，例如汰渍洗衣粉、水星汽车、奥利奥饼干等。生产商将商标印在产品上，赋予产品某些有差异的特性。渐渐地，生产商不只局限于命名，它们想方设法地将独特和难忘关联起来，希望以此将产品深深地印到消费者的脑海里。它们开始通过传达品牌主张为产品赋予感知价值。象牙香皂的与众不同之处在于，“它是会漂浮的香皂”；好彩香烟的与众不同之处在于，“它是上等烤烟”；而耐克鞋的与众不同之处则在于，它能让穿鞋的人“想做就做”（Just do it）。
今天，从矿泉水（依云和圣培露）到汽车（别克和宝马），从零售店（Zara和H&M）到航空公司（中国国航和国泰航空），几乎所有商品都有商标。人们甚至把自己打造成品牌，特别是艺人，比如麦当娜和Lady Gaga；运动队也打造自己的品牌，如曼联和皇马；国家也打造自己的品牌，例如“不可思议的印度”、“马来西亚，亚洲真本色”。总之，品牌经营取代了以生产形成差异化，转而以一个名称、词语、标志或符号来区别产品。此外，品牌还希望赋予产品某种感知价值，从而带动销售。
品牌的诞生是市场营销理论和实践发展过程的一大进步，它在今天仍然有着举足轻重的作用。然而，打造品牌是一项十分复杂的工作，不仅仅是取一个好名字、想出一句令人难忘的宣传语或者制作一则吸引眼球的广告。
传统市场营销理论和4P理论面临的挑战
很明显，世界各地的市场都在发生变革，产生了新产品、新分销系统、新媒体，以及新一代消费者。中国年轻人是在一个数字化、互动性、永远在线和随时联络的世界中成长的。这一代人见证了而且将继续经历人口向中心城市大规模迁徙的过程。这是一个改革的、开放的、变化的时代，市场中产品充裕，对许多人而言，物质匮乏已经成了遥远的记忆。中国经济持续增长，而老牌发达国家的经济则陷入停滞甚至倒退状态。
我们之所以需要启用新模式，还有更多的原因。4P理论在某种情况下固然有其价值，但它并不完全符合我们现实生活中按需市场的实际情况。营销组织再也无法控制市场或消费者，无法决定生产什么、如何生产、如何定价以及如何与消费者进行互动。潘多拉的魔盒已经打开。现在的消费者在市场中具有平等的发言权，而且他们将很快成为主导者。因此，营销组织必须采用新方法和新手段来进行市场营销。
既然供应链商业模式已经过时，那么它一定会被新模式取代。这种新模式确实存在——需求链商业模式，它将成为符合21世纪以及未来情况的新框架。我们坚信，需求链商业模式将使营销组织真正以消费者为中心来开展营销活动。
新兴市场需求变化
最后，我们要讨论的内容是未来的全球经济增长和机遇。专家认为，未来的经济增长将主要来自发展中国家，而不是发达国家。按照麦肯锡咨询公司的估算，整个新兴市场拥有世界80%的人口，但只占全球GDP（国内生产总值）的36%。更重要的是，这些新兴市场和经济体的增长速度明显高于发达国家。麦肯锡咨询公司预计，在2012-2025年间，新兴和发展中市场对全球GDP的贡献率将达到70%。随着这些国家可自由支配收入的增加，消费将对其经济发展做出巨大贡献。事实上，麦肯锡咨询公司预测，在全球私人消费中，新兴市场的份额将从2012年的32% 上升到2025年的50%。
促进新兴市场发展的主要因素之一是数字通信和互联网的迅速普及。这一趋势提升了消费者的消费能力、创造了消费需求，是推动经济增长的强大力量。
真正互通互联的世界将近在眼前。这对世界而言是一项重大变革，它会深刻影响营销组织在国内外市场中与消费者的互动。
科技的影响在中国的表现最为显著。中国拥有世界上最多的上网人口，家庭宽带账户逾1.3亿。这意味着有将近30% 的人口拥有宽带连接，这还不算通过智能手机和平板电脑上网的人。根据中国工业和信息化部的统计，截至2012年年末，中国已拥有11亿手机用户。虽然有些消费者有多个手机卡，这个数字中存在一定的重复计算，但从中我们不难看出，中国将在全球数字技术发展中发挥主导作用。
大多数专家都认为，全新的互动技术在新兴市场中的发展会比在成熟市场中更迅猛。对于营销组织而言，这既是机遇，也是挑战。倘若市场营销组织还是固守20世纪的旧有模式，它们就可能无法继续为消费者提供良好的服务并从中获利。
尽管4P理论和供应链商业模式在商业著作中广为传播，但许多有影响的市场营销专家都认识到了这种故步自封、以产品和生产为导向的方法越来越不合时宜。这一切让我们想到了管理理论和实践大师彼得？德鲁克的一句名言：市场营销的目的是充分认识和了解消费者，让产品和服务满足消费者的需求，不用推销，消费者就会主动购买。
这句话是彼得·德鲁克将近40年前说的，但在今天这个时间紧迫、多屏互动、永远在线的世界，它仍然具有指导意义。它连接了工业革命之前“个性化服务和目标”的信念与今天这个动态的线上线下市场。尽管如今我们有先进的科技、数字平台、新媒体和大数据，但营销组织的主要任务从根本上来说始终没有改变：深入全面地认识消费者，对他们的需求进行透彻了解并感同身受，有能力预测消费者的需求在将来如何变化，采取消费者认为公允的定价，选择适合消费者的时机和方式，以优于竞争对手的方式将产品交付给消费者。
因此，营销人员面临的挑战便回归到彼得？德鲁克提出的那个简单明了的原则：利用强大的科技真正实现服务于消费者的诺言。商业模式需要重新关注消费者，我们需要深入了解品牌在数字时代的作用，发展并提升自身的能力，以便更加全面地领悟消费者的决策过程。