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引言：对出版业而言，应对通胀，仅仅开源节流是不够的。
毋庸置疑，正在发生的通货膨胀对出版行业产生着多层面的影响，笔者认为，其影响比我们感受到的价格上涨更为深刻，尤其是在企业这个微观层面，其对出版经营的影响将是深远的。这不是因为这波通胀有什么不同，而是因为出版业内外已经发生了深刻的变化，正处于多重转型的混沌状态。在这波通胀大潮中，出版企业是选择在成本-价格层面应对，还是趁机进行业务内涵的深刻转型，可能不等潮水退去，就能看出谁在裸泳，谁已经为上岸做好了准备。
一、出版的“学生红利”时代已经结束，又面临多重转型常态化，因而通货膨胀对营销的负面影响凸显，出版企业对市场份额的竞争将更加深化。
在明显的通货膨胀期间，企业首先感到的是生存的压力。做好营销，守住市场,实现当年的经营目标是出版企业首先要保的底线。
一般来说，通货膨胀对图书营销的影响是把双刃剑。通胀以及对通胀的预期对消费者的影响是实际收入的下降，学生和社会大众读者对购书消费必然进行更多的“论证”，可买可不买的书更容易选择不买，更关注从其他渠道寻找低价替代品（如借阅、复印、买二手书、下载）；团体采购也会因节支的考虑而减少复本量。这必然影响现有图书和教材的销售。另一方面，通胀也会使浮躁心态、吃喝玩乐之风收敛，许多人不得不审视自己的生存和发展计划，沉下心来用更多的时间进行学习、接受培训，这又会使潜在读者增加，有更多的人关注书、选购书，从而有利于图书的销售。
但在出版转型期，通货膨胀对营销的影响明显弊大于利。出版业将长期面临多重转型期而且常态化，既有服务对象获取知识方式、阅读方式、教与学方式的转型，也有自身体制、数字化和国际化的转型。转型意味着疏离曾经满意的稳定的选择，也预示着替代性选择的增加，因而读者的除图书以外的尝试性购买会越来越多，这对传统图书的销售影响更大。1990年我国人均购书量5.2册，到2009年，近20年间这一指标只增加了0.4册。在通胀和转型期，人均图书消费更不容乐观。
中国出版业是以教材教辅为主体的（行业贡献率达70%以上），整个出版行业过去20年靠生源的不断供给和高校的扩招保持了舒适的快增长，但刚进入本世纪第二个十年，出版的这种“学生红利”时代即告结束。对单个出版企业尤其是教材出版企业来说，今后要实现图书、教材销售业绩的持续增长，可能只有两条路：一是提高图书价格，二是提高市场占有率。前者简单易行，但余地很小危险很大，尤其是在通胀期；后者空间大但难度也最大。因而，实现销售收入持续增长的两条路在企业中实际上只有一条路可走，各个出版企业会全力以赴抢占更多的市场份额。
以笔者的实践经验证明，在营销这条道路上，没有理想状态中的营销体系、没有一步到位简单有效的方法，只能围绕读者满意度做好常规动作和改进动作，概况地讲，那就是：弄清流向和空白市场；看好家底，及时联动维护；服务空白市场，发展若干或一批新客户；再加上每年解决一两个新问题，做好一两项创新服务。（详文可见刘清田等《院校代表营销定位与工作内容》，《出版参考》2011.2。）
二、出版业的数量增长模式已到尽头，多年的滞涨不能再继续下去，通货膨胀将加速研发和组稿内涵化，驱动教材模式进行创新。
在通货膨胀期，是简单地进行价格调整，还是顺势进行业务转型，是出版企业能否持续发展的关键。
伴随着通胀，各项生产成本在上升，企业要维持利润率，往往通过产品提价将上涨成本部分地转移给消费者。但同时，消费者对产品价格的提高更为敏感和反感，如何分散上涨的成本而又不得罪消费者已经成为通胀期企业经营的最大难题。像可口可乐公司，“以消费调研为基础”在入夏前采取了减量不加价的方式来转移通胀的成本压力，将瓶装可口可乐由600毫升减到500毫升。这其实是一种变相涨价，实际上还是降低了消费者的效用。
要真正使消费者的效用不下降，应该是至少保持产品的性价比不变。这对一般的纯物质产品来说基本做不到，而图书则可以做到。图书的本质是内容产品，这使其在应对通胀而又不疏远读者方面具有天然的优势。出版企业要持续发展，有远见的企业应将通胀的压力变为发展方式转变的动力，发挥图书这一优势，深入转变研发和组稿模式。
出版业已经喊了多年要由外延式增长向内涵式发展转型，成效并不明显的深层原因主要是策划重复和字符膨胀，也就是出版业多年的顽疾——“滞涨”，其结果是品种和印张、定价和销售金额不断增长，销售册数和利润反而下降，库存和退货不断增加。
转变发展方式和解决滞涨当然要多管齐下，笔者认为，在业务层面，转变研发和组稿方式是基础，编辑完全可以通过更加内涵化的研发和组稿不降低甚至提高图书的性价比。目前，图书定价模式仍然是传统的按印张定价，而读者买的是内容。在读者对价格更敏感的通胀期，在组稿时把本应做到的提高信息含量、控制印张做到位；研发时把本应做到的选题特色鲜明、定位精准做到位。这些做到位了，不仅能在通胀期胜出，还能掌握出版持续发展的核心资源。
笔者多年从事高校教材的出版工作，实践证明：虽然编辑在策划时也有字数的设计，但组来的稿子往往“超重”，减肥已来不及，结果多数教材越编越厚，笔者发现，40课时的教材编出80万字的书的现象俯拾皆是。字符膨胀的背后其实是教材研发理念的滞后，总想把教材作为学生获取学科知识的唯一来源，把提供全面系统的知识作为教材的目的，强调对知识的记忆和模仿，通过直接告诉的方式为学生们“指点迷津”。在知识易得思想难求的今天，教材的功能应该是科学殿堂的导游图，用体现教学思想和经验的方法引导学生自己去游览。
三、通货膨胀虽加大着出版成本，但此时不仅不应全面“节流”，而且应该放水养鱼，变成本控制为成本的结构性调整。
作为出版人，现阶段，我们感受最明显的是：纸张、油墨、溶胶等材料费上涨，排、印、装等工价上调（急件还要加价），仓储、物流、出差交通、公务用车、邮寄（快递）等流通成本上升，资金的使用成本因利率提高也在增加，回款难度加大周期拉长。这些直接导致了出版成本的上升。对这些生产和流通领域的成本进行节流控制，是经营中的常规，不是通胀期才应该提起和重视的事情。大到运营计划的严谨和落实，避免临时发稿、急件出书，减少成品库存和报废书，小到交通工具、会议地点的选择等，都是日常经营的应有之义。对出版企业而言，应对通胀，仅仅控制成本是不够的，全面节流某些时候也是不对的。此时更需要的是有意识地放水养鱼。至少应在三个方向加大投入：
对转型性的研发和精品资源的集成应加大投入。目前不少企业在出版主业实行的数字化、国际化、人才等战略都是以内容的精品战略为基础和工作抓手的，由于出版业所处阶段的特殊性，有远见的大企业应该把通胀期作为精品内容资源的开发、购买（特别是数字版权），品牌图书建设，作者资源凝聚的关键期。
平时是出版社强调读者的忠诚度，通胀期是读者检验出版社忠诚度的关键期，因对涨价的无奈和某种程度的“理解”，此时读者更在意原来享有的服务、便利和优惠是否缩水。尽管服务成本在攀升，但此时能否做到更适需、更周到、更及时的服务，将决定一个出版企业的后续竞争力。
许多企业“让员工与企业共成长”的文化都包含着让员工与企业共度难关的意思，这是对的。但通胀期出版业者对生存的焦虑可能大于其他行业，因为这些知识密集的出版企业几乎都位居文化水平最高消费水平最高涨幅最大的一线城市。人才是出版企业持续发展的核心要素，通胀中如果能够主动增加员工的收入和福利，无疑会使员工在焦虑大潮中备感温暖，这种温暖又会有效传递给读者和作者。这当然加大了企业的人力资源成本，但可能是应对通胀的最有效的和谐方法。
结语：通胀伴随转型，生存风险加大；“十二五”规划启动，发展各有高招。谁能胜出，在于你自己做得足够好，更在于你比别人做得更好。
（作者单位系高等教育出版社）
毋庸置疑，正在发生的通货膨胀对出版行业产生着多层面的影响，笔者认为，其影响比我们感受到的价格上涨更为深刻，尤其是在企业这个微观层面，其对出版经营的影响将是深远的。这不是因为这波通胀有什么不同，而是因为出版业内外已经发生了深刻的变化，正处于多重转型的混沌状态。在这波通胀大潮中，出版企业是选择在成本-价格层面应对，还是趁机进行业务内涵的深刻转型，可能不等潮水退去，就能看出谁在裸泳，谁已经为上岸做好了准备。
一、出版的“学生红利”时代已经结束，又面临多重转型常态化，因而通货膨胀对营销的负面影响凸显，出版企业对市场份额的竞争将更加深化。
在明显的通货膨胀期间，企业首先感到的是生存的压力。做好营销，守住市场,实现当年的经营目标是出版企业首先要保的底线。
一般来说，通货膨胀对图书营销的影响是把双刃剑。通胀以及对通胀的预期对消费者的影响是实际收入的下降，学生和社会大众读者对购书消费必然进行更多的“论证”，可买可不买的书更容易选择不买，更关注从其他渠道寻找低价替代品（如借阅、复印、买二手书、下载）；团体采购也会因节支的考虑而减少复本量。这必然影响现有图书和教材的销售。另一方面，通胀也会使浮躁心态、吃喝玩乐之风收敛，许多人不得不审视自己的生存和发展计划，沉下心来用更多的时间进行学习、接受培训，这又会使潜在读者增加，有更多的人关注书、选购书，从而有利于图书的销售。
但在出版转型期，通货膨胀对营销的影响明显弊大于利。出版业将长期面临多重转型期而且常态化，既有服务对象获取知识方式、阅读方式、教与学方式的转型，也有自身体制、数字化和国际化的转型。转型意味着疏离曾经满意的稳定的选择，也预示着替代性选择的增加，因而读者的除图书以外的尝试性购买会越来越多，这对传统图书的销售影响更大。1990年我国人均购书量5.2册，到2009年，近20年间这一指标只增加了0.4册。在通胀和转型期，人均图书消费更不容乐观。
中国出版业是以教材教辅为主体的（行业贡献率达70%以上），整个出版行业过去20年靠生源的不断供给和高校的扩招保持了舒适的快增长，但刚进入本世纪第二个十年，出版的这种“学生红利”时代即告结束。对单个出版企业尤其是教材出版企业来说，今后要实现图书、教材销售业绩的持续增长，可能只有两条路：一是提高图书价格，二是提高市场占有率。前者简单易行，但余地很小危险很大，尤其是在通胀期；后者空间大但难度也最大。因而，实现销售收入持续增长的两条路在企业中实际上只有一条路可走，各个出版企业会全力以赴抢占更多的市场份额。
以笔者的实践经验证明，在营销这条道路上，没有理想状态中的营销体系、没有一步到位简单有效的方法，只能围绕读者满意度做好常规动作和改进动作，概况地讲，那就是：弄清流向和空白市场；看好家底，及时联动维护；服务空白市场，发展若干或一批新客户；再加上每年解决一两个新问题，做好一两项创新服务。（详文可见刘清田等《院校代表营销定位与工作内容》，《出版参考》2011.2。）
二、出版业的数量增长模式已到尽头，多年的滞涨不能再继续下去，通货膨胀将加速研发和组稿内涵化，驱动教材模式进行创新。
在通货膨胀期，是简单地进行价格调整，还是顺势进行业务转型，是出版企业能否持续发展的关键。
伴随着通胀，各项生产成本在上升，企业要维持利润率，往往通过产品提价将上涨成本部分地转移给消费者。但同时，消费者对产品价格的提高更为敏感和反感，如何分散上涨的成本而又不得罪消费者已经成为通胀期企业经营的最大难题。像可口可乐公司，“以消费调研为基础”在入夏前采取了减量不加价的方式来转移通胀的成本压力，将瓶装可口可乐由600毫升减到500毫升。这其实是一种变相涨价，实际上还是降低了消费者的效用。
要真正使消费者的效用不下降，应该是至少保持产品的性价比不变。这对一般的纯物质产品来说基本做不到，而图书则可以做到。图书的本质是内容产品，这使其在应对通胀而又不疏远读者方面具有天然的优势。出版企业要持续发展，有远见的企业应将通胀的压力变为发展方式转变的动力，发挥图书这一优势，深入转变研发和组稿模式。
出版业已经喊了多年要由外延式增长向内涵式发展转型，成效并不明显的深层原因主要是策划重复和字符膨胀，也就是出版业多年的顽疾——“滞涨”，其结果是品种和印张、定价和销售金额不断增长，销售册数和利润反而下降，库存和退货不断增加。
转变发展方式和解决滞涨当然要多管齐下，笔者认为，在业务层面，转变研发和组稿方式是基础，编辑完全可以通过更加内涵化的研发和组稿不降低甚至提高图书的性价比。目前，图书定价模式仍然是传统的按印张定价，而读者买的是内容。在读者对价格更敏感的通胀期，在组稿时把本应做到的提高信息含量、控制印张做到位；研发时把本应做到的选题特色鲜明、定位精准做到位。这些做到位了，不仅能在通胀期胜出，还能掌握出版持续发展的核心资源。
笔者多年从事高校教材的出版工作，实践证明：虽然编辑在策划时也有字数的设计，但组来的稿子往往“超重”，减肥已来不及，结果多数教材越编越厚，笔者发现，40课时的教材编出80万字的书的现象俯拾皆是。字符膨胀的背后其实是教材研发理念的滞后，总想把教材作为学生获取学科知识的唯一来源，把提供全面系统的知识作为教材的目的，强调对知识的记忆和模仿，通过直接告诉的方式为学生们“指点迷津”。在知识易得思想难求的今天，教材的功能应该是科学殿堂的导游图，用体现教学思想和经验的方法引导学生自己去游览。
三、通货膨胀虽加大着出版成本，但此时不仅不应全面“节流”，而且应该放水养鱼，变成本控制为成本的结构性调整。
作为出版人，现阶段，我们感受最明显的是：纸张、油墨、溶胶等材料费上涨，排、印、装等工价上调（急件还要加价），仓储、物流、出差交通、公务用车、邮寄（快递）等流通成本上升，资金的使用成本因利率提高也在增加，回款难度加大周期拉长。这些直接导致了出版成本的上升。对这些生产和流通领域的成本进行节流控制，是经营中的常规，不是通胀期才应该提起和重视的事情。大到运营计划的严谨和落实，避免临时发稿、急件出书，减少成品库存和报废书，小到交通工具、会议地点的选择等，都是日常经营的应有之义。对出版企业而言，应对通胀，仅仅控制成本是不够的，全面节流某些时候也是不对的。此时更需要的是有意识地放水养鱼。至少应在三个方向加大投入：
对转型性的研发和精品资源的集成应加大投入。目前不少企业在出版主业实行的数字化、国际化、人才等战略都是以内容的精品战略为基础和工作抓手的，由于出版业所处阶段的特殊性，有远见的大企业应该把通胀期作为精品内容资源的开发、购买（特别是数字版权），品牌图书建设，作者资源凝聚的关键期。
平时是出版社强调读者的忠诚度，通胀期是读者检验出版社忠诚度的关键期，因对涨价的无奈和某种程度的“理解”，此时读者更在意原来享有的服务、便利和优惠是否缩水。尽管服务成本在攀升，但此时能否做到更适需、更周到、更及时的服务，将决定一个出版企业的后续竞争力。
许多企业“让员工与企业共成长”的文化都包含着让员工与企业共度难关的意思，这是对的。但通胀期出版业者对生存的焦虑可能大于其他行业，因为这些知识密集的出版企业几乎都位居文化水平最高消费水平最高涨幅最大的一线城市。人才是出版企业持续发展的核心要素，通胀中如果能够主动增加员工的收入和福利，无疑会使员工在焦虑大潮中备感温暖，这种温暖又会有效传递给读者和作者。这当然加大了企业的人力资源成本，但可能是应对通胀的最有效的和谐方法。
结语：通胀伴随转型，生存风险加大；“十二五”规划启动，发展各有高招。谁能胜出，在于你自己做得足够好，更在于你比别人做得更好。
（作者单位系高等教育出版社）