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受历史、文化、制度等多重因素综合影响，东西方在悠久的历史进程中逐渐形成了自己的经济思维和经济制度。如马克思《资本论》所言，西方资本主义经济内部矛盾在不断深化。为转移内部矛盾和避免世界秩序的推动力衰退，以中美贸易摩擦为例，东西方的竞争趋于严峻。从中国儒家思想可以发现，包含了儒学传统经验和“仁”、“礼”的儒家经济学思想为东西方包容互惠发展提供了新的范式。
一、引言
非洲大陆自然资源丰富，人口众多，就有十分广阔的市场前景，中非合作的深化也加快了中国出口企业开拓非洲市场的步伐随着国际经济形势的不断变化以及非洲市场的发展，跨国公司对中国出口企业形成了竞争威胁，中国企业在非洲市场也面临着诸多的挑战。因此了解中国企业和非洲市场的出口环境，提高出口企业的竞争力，对于中国企业进入非洲市场，有效加快中国企业走出去的步伐有重大意义。
本文首先介绍了市场营销的概念和市场营销理论，接着从五个方面分析了中国出口企业开拓非洲市场的现状，然后对中国出口企业在非洲市场存在的问题做了剖析，最后基于此提出来若干优化出口贸易结构的对策建议，以期为中国出口企业开拓非洲市场提供有益的理论参考。
二、中国出口企业开拓非洲市场的现状分析
（一）出口规模和增速
由于非洲拥有丰富的矿产资源、庞大的潜在劳动力以及广阔的市场潜力，与中国出口企业形成了经济互补。因此非洲是中国企业“走出去”战略的一块关键版图，近年来国家政策的支持更是促使中国企业对非洲的出口迅猛增长。据数据显示，2014-2018年中国企业对非出口虽有小幅下滑，但出口总量依旧很高，2018年达到了1049亿美元。其中2014和2015年中国对非洲出口发展迅速，但在2015年之后，中国对非洲的出口额下降 ，年增长率呈现大幅下降，占全国出口额的比重也在逐年降低，年均占全国出口比重仅为4.4%，远低于美国的22.4%，日本的7.2%和欧洲的18.6%，发展空间很大。一方面原因主要是随着中非合作的推进越来越多的企业走进非洲、投资非洲，另一方面也释放出了中非贸易商品结构需要转变的信号。非洲国家工业化进程的推进使得由原来对初级工业品等低级产品需求逐渐转变为机电生产设备等工具和高科技的需求。因此，出口结构的转变和升级表明中非之间的经贸合作已经向更深、更广的方向发展，双方产业内贸易的比重逐步增大，双边贸易向更高层次迈进。
（二）贸易的产品结构
在中国企业出口的产品结构中，纺织、服装、箱包依旧是中国企业出口的主要产品。近年来中非不断加强基础设施建设合作，促进了建材机械设备等的出口，因而技术含量和附加值较大的机电产品也逐渐占到中国企业出口总额的半壁江山，其中对通讯设备的需求尤为最大。可以看出非洲由对劳动密集型产品的需求慢慢开始到对资本技术密集型产品的需求，农业机械、手机等通讯设备将会是未来中国企业对非出口的重点商品。中国对非洲出口农产品规模较小，约只占出口总额的2%，与中国在5大洲的农产品出口中排末位。综上可以看出，中国对非洲出口产品主要为纺织品和通讯设备，出口产品结构更趋向多样化。
三、中国出口企业开拓非洲市场存在的问题分析
（一）产品多元化发展不足
从中国企业对非洲出口的数据来看，纺织品和机电设备占出口额的近60%，可见中国企业的产品出口依然以劳动密集型产业为主，大多为低附加值的组装环节，而技术密集型等高附加值产品出口比重低。这种单一的产品出口结构必然影响其他行业的发展，例如互联网科技信息、人工智能、生物医学等新兴产业的发展明显滞后。中国企业大多数的加工贸易方式为进口原材料然后进行组装加工，这种缺乏技术含量的加工方式使得生产水平难以得到质的提升，因此仅仅依靠出口产品价格优势往往难与跨国公司相抗衡。外贸产品的单一结构使中国企业对外贸易抗风险能力较弱，极易在市场动荡或企业竞争中处于下风。
（二）企業研发创新能力薄弱
任何企业无论其从事什么行业缺乏创新就失去了核心竞争力，我国的企业技术创新能力低、对研发的重视程度不高，面对国际竞争中的压力、产业的转型升级和生产要素的制约直接导致了核心竞争力的缺乏。中国许多对外出口企业由于产品科技含量低、缺乏核心竞争力而陷入瓶颈期。如果对外出口只有简单的加工贸易，企业就无法在产品创新上取得实质性地发展，简单的加工贸易市场也会被其他国家瓜分。因此只有企业自身加强创新意识，着力于提高创新能力来提升产品的核心竞争力才能在非洲市场上有立足之地。除此之外，缺乏创新能力导致的技术落后也会造成资源浪费和环境污染，严重影响了企业的长期发展和社会的和谐进步。
（三）后期文化营销不足
面对竞争日益激烈的非洲市场，企业文化营销已经将成为许多跨国公司赢得先机和抢占市场份额的一个重要手段，消费者可以在物质需求得到满足的同时也能体验到精神上的满足感。中国出口企业缺乏完整的营销规划，大部分企业都沿袭传统的营销模式和规划方案，因此单一的文化营销策略催生了文化营销策略“千人一面”的现象，难以和市面上的产品形成文化差异，只会一味地耗费企业的资金和人力。还有很多企业对文化营销认识不深，只是单纯的在文化表皮上做文章，对文化营销策略的定位不准确，并没有深入挖掘当地消费者文化价值取向，做好市场调研和促销策略，难以和消费者形成共鸣，得不到消费者的认可。
四、中国出口企业开拓非洲市场的对策建议
（一）加大研发力度，大力开发适合非洲市场的产品
长期以来，中国产品的出口都是以低劳动力成本为优势，但是这种技术水平低，产品附加值低以及利润低的经营方式已经在非洲市场上处于下风，中国企业想要避免这种恶性竞争，应优化自身产品出口结构，提高创新意识，一方面要构建创新激励体系，激发员工的创新积极性，为新产品的技术应用和研发打下基础。另一方面与非洲开展贸易要注重技术研发和科技创新，加大投资力度，增加具有高附加值高技术含量的产品，减少单一的工业制成品的出口。在出口产品的研发与制作前可以进行市场调研，多探寻一些需求弹性高，产品定位清晰的产品，了解当地人的消费需求，尊重其风俗和文化，从而更好地开拓当地市场，减少企业产品创新与开发市场带来的不确定性风险。 （二）推广文化传播，实现产品营销文化营销并重的策略
企业应结合中国文化产业的发展现状，并有效地分析了非洲文化市场，全面优化从产品策略，价格策略，促销策略和服务策略产品营销，及时发现和解决问题的市场营销，并进行分析研究吸取经验。一方面要根据非洲市场发展现状和趋势，对自己的产品营销进行审视，使其能充分迎合非洲市场的文化需求，通过科学合理的产品定位来完善自身的营销策略，对当地文化市场的需求和偏好进行研究，并对不同地区采取针对性的营销方式，要兼顾产品营销和文化营销，两者齐头并进，防止出现文化冲突的现象，以提高文化传播的有效性。也可以根据产品自身特性，根据季节、节日等时间点或者突发事件等偶然性事件进行产品营销。千篇一律的产品营销并不能有效地开拓当地的市场，只有创新的营销来能满足消费者的需求，吸引消费者的关注，提高产品知名度，树立良好的品牌形象。
（三）完善投资风险评估体系，合理规避跨国经营风险
对于非洲恶劣的贸易环境，中国政府在鼓励企业走出去的同时，也应为企业出口非洲时提供依据参考，根据非洲国家政治风险、诈骗风险为依据来评估划分不同的等级，还应与非洲国家完善相关贸易出口的法律法规，给予中国出口企业相应的法律保护和政策支持，并在保险条件上加以细化。对于国家政局稳定，经济发展良好的国家设定宽松的承保范围，政局不稳、高赤字、高膨胀的国家给予政治风险承保。结合政治风险预防、管理和检测来制定相对应的应急策略，带动企业的发展。
对于企业来说，应当尤其重视对外出口的法律风险，所以企业必须把防范政治风险和诈骗风险上升到企业的战略高度，企业可以建立一个专门的风险管理部门，筛选出合适的非洲国家。并在对出口国政治风险信息分析的基础上进行可行性研究的探讨。另外，还应建立完善的评审制度，使决策更具科学性，提高抵御风险的能力。国家是企业海外贸易的指路明灯，企业要在顺应国家政策的同时提高自身法律意识，避免主观认知，做好科学规划，才能迈过海外风险，实现共赢。
五、结语
中国企业走出去是一个系统工程，在国家提出“走出去”战略的背景下，中国出口企业必须抓住机遇，以便更好的开拓非洲市场。本文研究的主要内容是中国出口企业开拓非洲市场的现状、问题及对策分析，应用了文献分析法、图表分析法、比较分析法等研究方法，搜集大量文献、治疗综合整理。首先，通过文献分析法对市场营销的概念进行了简单的陈述，对市场营销的服务营销理论、内部营销理論、关系营销理论进行了详细的陈述;然后，通过图表分析法对中国企业开拓非洲市场的现状进行了分析，可以看出，中国企业在非洲遇到了前所未有的挑战。产品的多元化发展不足、企业的创新研发能力薄弱、后期文化营销不足、非洲政局动荡，市场秩序混乱、非洲客户信用差和贸易保护主义的问题，都阻碍了中国企业开拓非洲市场。面对这些问题，需要企业和国家共同解决，与非洲国家建立政治互信、经济互助的利益共同体，为中国企业出口非洲保驾护航。本文对所论述的中国出口企业当前现状问题提出了解决对策，为中国企业开拓非洲市场提供一些理论参考。
（作者单位：浙江树人大学）
一、引言
非洲大陆自然资源丰富，人口众多，就有十分广阔的市场前景，中非合作的深化也加快了中国出口企业开拓非洲市场的步伐随着国际经济形势的不断变化以及非洲市场的发展，跨国公司对中国出口企业形成了竞争威胁，中国企业在非洲市场也面临着诸多的挑战。因此了解中国企业和非洲市场的出口环境，提高出口企业的竞争力，对于中国企业进入非洲市场，有效加快中国企业走出去的步伐有重大意义。
本文首先介绍了市场营销的概念和市场营销理论，接着从五个方面分析了中国出口企业开拓非洲市场的现状，然后对中国出口企业在非洲市场存在的问题做了剖析，最后基于此提出来若干优化出口贸易结构的对策建议，以期为中国出口企业开拓非洲市场提供有益的理论参考。
二、中国出口企业开拓非洲市场的现状分析
（一）出口规模和增速
由于非洲拥有丰富的矿产资源、庞大的潜在劳动力以及广阔的市场潜力，与中国出口企业形成了经济互补。因此非洲是中国企业“走出去”战略的一块关键版图，近年来国家政策的支持更是促使中国企业对非洲的出口迅猛增长。据数据显示，2014-2018年中国企业对非出口虽有小幅下滑，但出口总量依旧很高，2018年达到了1049亿美元。其中2014和2015年中国对非洲出口发展迅速，但在2015年之后，中国对非洲的出口额下降 ，年增长率呈现大幅下降，占全国出口额的比重也在逐年降低，年均占全国出口比重仅为4.4%，远低于美国的22.4%，日本的7.2%和欧洲的18.6%，发展空间很大。一方面原因主要是随着中非合作的推进越来越多的企业走进非洲、投资非洲，另一方面也释放出了中非贸易商品结构需要转变的信号。非洲国家工业化进程的推进使得由原来对初级工业品等低级产品需求逐渐转变为机电生产设备等工具和高科技的需求。因此，出口结构的转变和升级表明中非之间的经贸合作已经向更深、更广的方向发展，双方产业内贸易的比重逐步增大，双边贸易向更高层次迈进。
（二）贸易的产品结构
在中国企业出口的产品结构中，纺织、服装、箱包依旧是中国企业出口的主要产品。近年来中非不断加强基础设施建设合作，促进了建材机械设备等的出口，因而技术含量和附加值较大的机电产品也逐渐占到中国企业出口总额的半壁江山，其中对通讯设备的需求尤为最大。可以看出非洲由对劳动密集型产品的需求慢慢开始到对资本技术密集型产品的需求，农业机械、手机等通讯设备将会是未来中国企业对非出口的重点商品。中国对非洲出口农产品规模较小，约只占出口总额的2%，与中国在5大洲的农产品出口中排末位。综上可以看出，中国对非洲出口产品主要为纺织品和通讯设备，出口产品结构更趋向多样化。
三、中国出口企业开拓非洲市场存在的问题分析
（一）产品多元化发展不足
从中国企业对非洲出口的数据来看，纺织品和机电设备占出口额的近60%，可见中国企业的产品出口依然以劳动密集型产业为主，大多为低附加值的组装环节，而技术密集型等高附加值产品出口比重低。这种单一的产品出口结构必然影响其他行业的发展，例如互联网科技信息、人工智能、生物医学等新兴产业的发展明显滞后。中国企业大多数的加工贸易方式为进口原材料然后进行组装加工，这种缺乏技术含量的加工方式使得生产水平难以得到质的提升，因此仅仅依靠出口产品价格优势往往难与跨国公司相抗衡。外贸产品的单一结构使中国企业对外贸易抗风险能力较弱，极易在市场动荡或企业竞争中处于下风。
（二）企業研发创新能力薄弱
任何企业无论其从事什么行业缺乏创新就失去了核心竞争力，我国的企业技术创新能力低、对研发的重视程度不高，面对国际竞争中的压力、产业的转型升级和生产要素的制约直接导致了核心竞争力的缺乏。中国许多对外出口企业由于产品科技含量低、缺乏核心竞争力而陷入瓶颈期。如果对外出口只有简单的加工贸易，企业就无法在产品创新上取得实质性地发展，简单的加工贸易市场也会被其他国家瓜分。因此只有企业自身加强创新意识，着力于提高创新能力来提升产品的核心竞争力才能在非洲市场上有立足之地。除此之外，缺乏创新能力导致的技术落后也会造成资源浪费和环境污染，严重影响了企业的长期发展和社会的和谐进步。
（三）后期文化营销不足
面对竞争日益激烈的非洲市场，企业文化营销已经将成为许多跨国公司赢得先机和抢占市场份额的一个重要手段，消费者可以在物质需求得到满足的同时也能体验到精神上的满足感。中国出口企业缺乏完整的营销规划，大部分企业都沿袭传统的营销模式和规划方案，因此单一的文化营销策略催生了文化营销策略“千人一面”的现象，难以和市面上的产品形成文化差异，只会一味地耗费企业的资金和人力。还有很多企业对文化营销认识不深，只是单纯的在文化表皮上做文章，对文化营销策略的定位不准确，并没有深入挖掘当地消费者文化价值取向，做好市场调研和促销策略，难以和消费者形成共鸣，得不到消费者的认可。
四、中国出口企业开拓非洲市场的对策建议
（一）加大研发力度，大力开发适合非洲市场的产品
长期以来，中国产品的出口都是以低劳动力成本为优势，但是这种技术水平低，产品附加值低以及利润低的经营方式已经在非洲市场上处于下风，中国企业想要避免这种恶性竞争，应优化自身产品出口结构，提高创新意识，一方面要构建创新激励体系，激发员工的创新积极性，为新产品的技术应用和研发打下基础。另一方面与非洲开展贸易要注重技术研发和科技创新，加大投资力度，增加具有高附加值高技术含量的产品，减少单一的工业制成品的出口。在出口产品的研发与制作前可以进行市场调研，多探寻一些需求弹性高，产品定位清晰的产品，了解当地人的消费需求，尊重其风俗和文化，从而更好地开拓当地市场，减少企业产品创新与开发市场带来的不确定性风险。 （二）推广文化传播，实现产品营销文化营销并重的策略
企业应结合中国文化产业的发展现状，并有效地分析了非洲文化市场，全面优化从产品策略，价格策略，促销策略和服务策略产品营销，及时发现和解决问题的市场营销，并进行分析研究吸取经验。一方面要根据非洲市场发展现状和趋势，对自己的产品营销进行审视，使其能充分迎合非洲市场的文化需求，通过科学合理的产品定位来完善自身的营销策略，对当地文化市场的需求和偏好进行研究，并对不同地区采取针对性的营销方式，要兼顾产品营销和文化营销，两者齐头并进，防止出现文化冲突的现象，以提高文化传播的有效性。也可以根据产品自身特性，根据季节、节日等时间点或者突发事件等偶然性事件进行产品营销。千篇一律的产品营销并不能有效地开拓当地的市场，只有创新的营销来能满足消费者的需求，吸引消费者的关注，提高产品知名度，树立良好的品牌形象。
（三）完善投资风险评估体系，合理规避跨国经营风险
对于非洲恶劣的贸易环境，中国政府在鼓励企业走出去的同时，也应为企业出口非洲时提供依据参考，根据非洲国家政治风险、诈骗风险为依据来评估划分不同的等级，还应与非洲国家完善相关贸易出口的法律法规，给予中国出口企业相应的法律保护和政策支持，并在保险条件上加以细化。对于国家政局稳定，经济发展良好的国家设定宽松的承保范围，政局不稳、高赤字、高膨胀的国家给予政治风险承保。结合政治风险预防、管理和检测来制定相对应的应急策略，带动企业的发展。
对于企业来说，应当尤其重视对外出口的法律风险，所以企业必须把防范政治风险和诈骗风险上升到企业的战略高度，企业可以建立一个专门的风险管理部门，筛选出合适的非洲国家。并在对出口国政治风险信息分析的基础上进行可行性研究的探讨。另外，还应建立完善的评审制度，使决策更具科学性，提高抵御风险的能力。国家是企业海外贸易的指路明灯，企业要在顺应国家政策的同时提高自身法律意识，避免主观认知，做好科学规划，才能迈过海外风险，实现共赢。
五、结语
中国企业走出去是一个系统工程，在国家提出“走出去”战略的背景下，中国出口企业必须抓住机遇，以便更好的开拓非洲市场。本文研究的主要内容是中国出口企业开拓非洲市场的现状、问题及对策分析，应用了文献分析法、图表分析法、比较分析法等研究方法，搜集大量文献、治疗综合整理。首先，通过文献分析法对市场营销的概念进行了简单的陈述，对市场营销的服务营销理论、内部营销理論、关系营销理论进行了详细的陈述;然后，通过图表分析法对中国企业开拓非洲市场的现状进行了分析，可以看出，中国企业在非洲遇到了前所未有的挑战。产品的多元化发展不足、企业的创新研发能力薄弱、后期文化营销不足、非洲政局动荡，市场秩序混乱、非洲客户信用差和贸易保护主义的问题，都阻碍了中国企业开拓非洲市场。面对这些问题，需要企业和国家共同解决，与非洲国家建立政治互信、经济互助的利益共同体，为中国企业出口非洲保驾护航。本文对所论述的中国出口企业当前现状问题提出了解决对策，为中国企业开拓非洲市场提供一些理论参考。
（作者单位：浙江树人大学）