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摘 要 随着新媒体营销时代的到来，博物馆也开始注重利用新媒体进行文创产品的营销推广，并在推广产品时宣传自身的历史文化。故宫淘宝是博物馆文创产品在新媒体时代下进行营销的典范。文章结合故宫淘宝的具体营销案例，对其营销理念及策略进行了归纳总结，以期为其他博物馆提供可借鉴的范例，为更多优秀的历史文化传播注入新的活力。
关键词 文创产品；新媒体；营销；故宫淘宝
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0054-02
1 文创产品营销现状及特征
所谓的文创产品，指的是在人类发展过程中，基于对人类文明、文化的总结，并加以创造，最终体现人类文化文明的产品。新媒体时代是指报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体
形态。
在社会发展过程中，人们对文化的追求热度不断提升，文化创意产业也成为一种新兴的产业类型，文创产品也是目前社会中热门词汇，其中博物馆衍生文化成为文创产品的典型内容。文创产品是博物馆文化衍生物之一，在社会各界都具有较大的反响，博物馆文化资源十分丰富，为文化创意产品的产生提供了有效的基础，成为文化创意产业的基本组成内容。通过文化创意产业的发展，对博物馆本身也能产生积极影响，不仅能够拉近博物馆和民众之间的距离，同时还能够创新博物馆运营模式，调整博物馆自身结构，对博物馆文化的传承和发扬大有裨益。尽管博物馆不是以盈利为主的产业，但在运营过程中，必须综合考虑到受众方式，考虑到博物馆文化创意能否被公众所接受，被社会所承认，并逐渐的实现博物馆自身的文化价值。新媒体产业不断发展，博物馆应该利用新媒体模式，做好文化创意产品的营销工作，从而带动博物馆文化产业的发展。
我国历史悠久，有丰富的文化资源可以挖掘，这是各个博物馆开发文创产品的优良基础。但就目前而言，存在发展不平衡，文创产品特色不突出，缺乏观念更新，以及缺乏大量开发人才等问题，所以，博物馆在文创产品开发方面还面临着挑战。同时，我国地大物博，各地区差异很大，文创产品必须借助有效的传播媒介进行营销推广，让公众更好地接受来自博物馆的文化养分。
随着新媒体技术的快速发展、新的传播手段不断增加，人们可以通过各种渠道获取有用的信息，因此，人们消费观念、心理等也正在发生潜移默化的变动。博物馆文创产品营销过程中，必须能够清楚的认识到这一点，迎合消费者心理，创新营销理念，借助于新媒体优势，提升营销效果。
2 故宫淘宝及其营销策略分析
2.1 故宫淘宝简介
在全民淘宝的时代下，北京故宫文化服务中心也与时俱进，开设了故宫淘宝这一官方网店，将以北京故宫为主体文化创意产品进行推广和销售，利用互联网宣传故宫文化。在网店营业之处，由于宣传以及其他因素，文化创意产品的销售情况不容乐观，后来逐渐加入新媒体形式，通过新媒体向大众宣传，群众对故宫淘宝的认知度才逐渐提升，目前，淘宝粉丝量已经达到172.6万，也让故宫淘宝成为被公众认可的中国最有影响力的博物馆官方网店。
2.2 故宫淘宝的营销理念
1）兼具生活化与艺术性。博物馆的文创产品不同于一般的工艺品，它是相关历史文化的载体，要能够传达一定的文化内涵，因此，博物馆文创产品必须依托历史文化内容进行设计，不能脱离这个基础。同时，博物馆文创产品又要面向生活，注重实用性，不能一味地还原历史，将文创产品做得脱离实际，无法与现代生活结合。故宫淘宝推出的文创产品就很好地结合了生活化与艺术性，例如“冷宫”冰箱贴、“微服私访”卡套、雍正题写的“朕不能看透”眼罩、宫廷娃娃等，既有故宫独特的文化特色，又能够在生活中使用，受到广泛好评。
2）依托清朝文化进行再创新。故宫淘宝进行文创产品的设计时，大多结合清朝元素，例如皇帝在奏章中题写的语句、以宫殿命名的冰箱贴等。在进行文创产品的推广时，故宫淘宝大多以清朝文化作为卖点，再结合人们所关注的网络热点、影视热点等，以科普或半科普的软文形式引起人们的购买冲动。
2.3 故宫淘宝的营销策略
1）线上线下平台同步推广，扩展营销渠道。故宫淘宝不仅把中国影响力最大的电商平台“淘宝”作为自己的文创产品銷售平台，而且开设官方微博、微信公众号科普历史知识，核心目的是推广文创产品，吸引公众的兴趣。故宫淘宝积累了大量电子商务经验后，建立了故宫商城，成为自己独有的文化创意产品宣传、销售平台。整个网店的装修以红色为主色调，增强故宫固有的红墙特点。另外，在网店网站中设置了文化资讯、我的故宫、文创联盟等多个板块，致力于打造故宫文化产业品牌。
在线下，故宫还开设了体验馆，包括8个具有文化特色的场馆展示厅，让游客可以有更加真切的体验，使游客在游览故宫时就可以购买到故宫的文创产品。
2）集体“卖萌”：拉近和用户之间的距离。故宫始建于明朝，具有悠久的历史，共经历了26名帝王，在民间也广为流传关于故宫的传说。在具体营销过程中，故宫淘宝可以借助于这些著名的历史人物，以历史为绘图蓝本，打造出一个个鲜明的形象。同时，可以将这些历史人物萌化处理，让其投入到公众的视野中，利用新媒体的传播优势，在短时间内被大众所接受，拉近其与用户之间的距离。
具体实施过程中，不仅可以将紫禁城中皇帝、大臣、侍卫活化处理，文化创意产品创作还可以以故宫博物馆中的藏品为对象，将其制作成动画、图片、表情包等，让其成为自媒体中人们常用的工具，以此方式进入用户视野下。这种生成的内容能够针对某一特定的群体，能够迎合群体传播心理、接受习惯等，更能提升宣传效果。在故宫淘宝店中，可以见到一系列具有故宫特色的图片，人们可以在了解古代帝王生活的同时，还能够进行分享，很多用户出于好奇心，主动利用互联网进行搜索，对图片的喜欢，又会让他们将这些图片作为是一种交流符号，让其迅速的传播开来。 3）软广告植入。故宫淘宝在其微信平台的每一篇推送文章都有一个重要的任务，那就是营销故宫淘宝的文化创意产品。在2017年8月17日推送的《朕是如何把天聊死的！》一文中，首先介紹了雍正帝在奏章里批复的内容，并总结出雍正帝批复奏章的风格——喜欢“怼”大臣。由此得出雍正帝经常“把天聊死”，这便是他的态度。在介绍完雍正帝的态度后，进而引出“而你的态度呢？一把钥匙扣足以亮明。”过渡到推广文创产品上。在这个过程中，故宫淘宝完成了文本的转换并进行推广。当然，还有一些长文与本身要推广的产品并没有直接关系，但也被创作者运用出其不意的现代话语方式结合在一起。
4）注重互动。故宫淘宝与受众的互动，主要体现在其官方微博故宫淘宝上。故宫淘宝经常转发一些有特点的故宫文创产品使用方式，例如一些买家用纸胶带包装化妆品，使化妆品的外观立刻变得新颖别致，故宫淘宝官微将其转发出来，吸引公众的注意力，让大家看到产品全新的用处。在微博平台，故宫淘宝也经常会根据粉丝的想法进行新产品设计，让受众和消费者也参与到故宫文化创意产品的设计中来，比如根据粉丝的提议设计出来的“冷宫”冰箱贴。这类互动不仅树立了故宫淘宝的品牌形象，更使文创产品更好地被推广，并且拉近了与公众的距离，扩展了自己的设计思路，和消费者以及市场形成了一个良性循环。
3 结束语
博物馆文创产品在新媒体条件下的营销推广，不仅打破了传统博物馆商铺的时空限制，而且使博物馆所具有的历史文化得以更好的传播，对当今社会有重要的意义。故宫淘宝作为博物馆文创领域最有影响力的品牌之一，虽然它依然有需要改进的地方，但故宫淘宝用它独特的营销理念与策略，为其他博物馆文创产品的推广提供了新的思路。因此，博物馆应借鉴故宫淘宝的特长与优势，进一步研究文创产品的营销方式，使自身的文创产品更好地推广，进一步带动其文化内涵的传播。
参考文献
[1]黄林静.运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读——以“故宫淘宝”为例[J].福建商业高等专科学校学报，2016（5）：82-89.
[2]袁强亮.当代中国博物馆文创产品营销实践分析[J].文物鉴定与鉴赏，2017（8）：103-105.
[3]董占山.传播学视阈下的新媒体营销策略——以“故宫淘宝”为例[J].出版广角，2016（11）：70-71.
关键词 文创产品；新媒体；营销；故宫淘宝
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0054-02
1 文创产品营销现状及特征
所谓的文创产品，指的是在人类发展过程中，基于对人类文明、文化的总结，并加以创造，最终体现人类文化文明的产品。新媒体时代是指报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体
形态。
在社会发展过程中，人们对文化的追求热度不断提升，文化创意产业也成为一种新兴的产业类型，文创产品也是目前社会中热门词汇，其中博物馆衍生文化成为文创产品的典型内容。文创产品是博物馆文化衍生物之一，在社会各界都具有较大的反响，博物馆文化资源十分丰富，为文化创意产品的产生提供了有效的基础，成为文化创意产业的基本组成内容。通过文化创意产业的发展，对博物馆本身也能产生积极影响，不仅能够拉近博物馆和民众之间的距离，同时还能够创新博物馆运营模式，调整博物馆自身结构，对博物馆文化的传承和发扬大有裨益。尽管博物馆不是以盈利为主的产业，但在运营过程中，必须综合考虑到受众方式，考虑到博物馆文化创意能否被公众所接受，被社会所承认，并逐渐的实现博物馆自身的文化价值。新媒体产业不断发展，博物馆应该利用新媒体模式，做好文化创意产品的营销工作，从而带动博物馆文化产业的发展。
我国历史悠久，有丰富的文化资源可以挖掘，这是各个博物馆开发文创产品的优良基础。但就目前而言，存在发展不平衡，文创产品特色不突出，缺乏观念更新，以及缺乏大量开发人才等问题，所以，博物馆在文创产品开发方面还面临着挑战。同时，我国地大物博，各地区差异很大，文创产品必须借助有效的传播媒介进行营销推广，让公众更好地接受来自博物馆的文化养分。
随着新媒体技术的快速发展、新的传播手段不断增加，人们可以通过各种渠道获取有用的信息，因此，人们消费观念、心理等也正在发生潜移默化的变动。博物馆文创产品营销过程中，必须能够清楚的认识到这一点，迎合消费者心理，创新营销理念，借助于新媒体优势，提升营销效果。
2 故宫淘宝及其营销策略分析
2.1 故宫淘宝简介
在全民淘宝的时代下，北京故宫文化服务中心也与时俱进，开设了故宫淘宝这一官方网店，将以北京故宫为主体文化创意产品进行推广和销售，利用互联网宣传故宫文化。在网店营业之处，由于宣传以及其他因素，文化创意产品的销售情况不容乐观，后来逐渐加入新媒体形式，通过新媒体向大众宣传，群众对故宫淘宝的认知度才逐渐提升，目前，淘宝粉丝量已经达到172.6万，也让故宫淘宝成为被公众认可的中国最有影响力的博物馆官方网店。
2.2 故宫淘宝的营销理念
1）兼具生活化与艺术性。博物馆的文创产品不同于一般的工艺品，它是相关历史文化的载体，要能够传达一定的文化内涵，因此，博物馆文创产品必须依托历史文化内容进行设计，不能脱离这个基础。同时，博物馆文创产品又要面向生活，注重实用性，不能一味地还原历史，将文创产品做得脱离实际，无法与现代生活结合。故宫淘宝推出的文创产品就很好地结合了生活化与艺术性，例如“冷宫”冰箱贴、“微服私访”卡套、雍正题写的“朕不能看透”眼罩、宫廷娃娃等，既有故宫独特的文化特色，又能够在生活中使用，受到广泛好评。
2）依托清朝文化进行再创新。故宫淘宝进行文创产品的设计时，大多结合清朝元素，例如皇帝在奏章中题写的语句、以宫殿命名的冰箱贴等。在进行文创产品的推广时，故宫淘宝大多以清朝文化作为卖点，再结合人们所关注的网络热点、影视热点等，以科普或半科普的软文形式引起人们的购买冲动。
2.3 故宫淘宝的营销策略
1）线上线下平台同步推广，扩展营销渠道。故宫淘宝不仅把中国影响力最大的电商平台“淘宝”作为自己的文创产品銷售平台，而且开设官方微博、微信公众号科普历史知识，核心目的是推广文创产品，吸引公众的兴趣。故宫淘宝积累了大量电子商务经验后，建立了故宫商城，成为自己独有的文化创意产品宣传、销售平台。整个网店的装修以红色为主色调，增强故宫固有的红墙特点。另外，在网店网站中设置了文化资讯、我的故宫、文创联盟等多个板块，致力于打造故宫文化产业品牌。
在线下，故宫还开设了体验馆，包括8个具有文化特色的场馆展示厅，让游客可以有更加真切的体验，使游客在游览故宫时就可以购买到故宫的文创产品。
2）集体“卖萌”：拉近和用户之间的距离。故宫始建于明朝，具有悠久的历史，共经历了26名帝王，在民间也广为流传关于故宫的传说。在具体营销过程中，故宫淘宝可以借助于这些著名的历史人物，以历史为绘图蓝本，打造出一个个鲜明的形象。同时，可以将这些历史人物萌化处理，让其投入到公众的视野中，利用新媒体的传播优势，在短时间内被大众所接受，拉近其与用户之间的距离。
具体实施过程中，不仅可以将紫禁城中皇帝、大臣、侍卫活化处理，文化创意产品创作还可以以故宫博物馆中的藏品为对象，将其制作成动画、图片、表情包等，让其成为自媒体中人们常用的工具，以此方式进入用户视野下。这种生成的内容能够针对某一特定的群体，能够迎合群体传播心理、接受习惯等，更能提升宣传效果。在故宫淘宝店中，可以见到一系列具有故宫特色的图片，人们可以在了解古代帝王生活的同时，还能够进行分享，很多用户出于好奇心，主动利用互联网进行搜索，对图片的喜欢，又会让他们将这些图片作为是一种交流符号，让其迅速的传播开来。 3）软广告植入。故宫淘宝在其微信平台的每一篇推送文章都有一个重要的任务，那就是营销故宫淘宝的文化创意产品。在2017年8月17日推送的《朕是如何把天聊死的！》一文中，首先介紹了雍正帝在奏章里批复的内容，并总结出雍正帝批复奏章的风格——喜欢“怼”大臣。由此得出雍正帝经常“把天聊死”，这便是他的态度。在介绍完雍正帝的态度后，进而引出“而你的态度呢？一把钥匙扣足以亮明。”过渡到推广文创产品上。在这个过程中，故宫淘宝完成了文本的转换并进行推广。当然，还有一些长文与本身要推广的产品并没有直接关系，但也被创作者运用出其不意的现代话语方式结合在一起。
4）注重互动。故宫淘宝与受众的互动，主要体现在其官方微博故宫淘宝上。故宫淘宝经常转发一些有特点的故宫文创产品使用方式，例如一些买家用纸胶带包装化妆品，使化妆品的外观立刻变得新颖别致，故宫淘宝官微将其转发出来，吸引公众的注意力，让大家看到产品全新的用处。在微博平台，故宫淘宝也经常会根据粉丝的想法进行新产品设计，让受众和消费者也参与到故宫文化创意产品的设计中来，比如根据粉丝的提议设计出来的“冷宫”冰箱贴。这类互动不仅树立了故宫淘宝的品牌形象，更使文创产品更好地被推广，并且拉近了与公众的距离，扩展了自己的设计思路，和消费者以及市场形成了一个良性循环。
3 结束语
博物馆文创产品在新媒体条件下的营销推广，不仅打破了传统博物馆商铺的时空限制，而且使博物馆所具有的历史文化得以更好的传播，对当今社会有重要的意义。故宫淘宝作为博物馆文创领域最有影响力的品牌之一，虽然它依然有需要改进的地方，但故宫淘宝用它独特的营销理念与策略，为其他博物馆文创产品的推广提供了新的思路。因此，博物馆应借鉴故宫淘宝的特长与优势，进一步研究文创产品的营销方式，使自身的文创产品更好地推广，进一步带动其文化内涵的传播。
参考文献
[1]黄林静.运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读——以“故宫淘宝”为例[J].福建商业高等专科学校学报，2016（5）：82-89.
[2]袁强亮.当代中国博物馆文创产品营销实践分析[J].文物鉴定与鉴赏，2017（8）：103-105.
[3]董占山.传播学视阈下的新媒体营销策略——以“故宫淘宝”为例[J].出版广角，2016（11）：70-71.