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[摘要]顾客是饭店生存和发展的基础，在激烈的市场竞争中，饭店要巩固和拓展市场，应当建立和维护与顾客之间长期而稳定的情感联系，重视与顾客交易背后的心理契约的构建。本文在剖析心理契约、关系营销和顾客忠诚三者间关系的基础上，将心理契约理论引入饭店关系营销活动中，针对饭店关系营销的不同阶段。建议通过提高顾客感知价值与满意度、增强顾客信任感与忠诚度以构建和维护与顾客之间的交易型和关系型心理契约，最终实现顾客忠诚。
[关键词]饭店业；心理契约；关系营销；顾客忠诚
[中图分类号]F270.7
[文献标识码]A
[文章编号]1005-6432(2009)52-0022-04
顾客是饭店生存和发展的基础，更是饭店之间竞争的首要目标。随着行业竞争的日趋激烈，产品同质化现象较为突出的饭店行业仅仅凭借外在交易关系很难吸引和留住顾客。因此，如何建立和维持与顾客的情感联系、培养顾客信任和顾客忠诚就成为饭店行业关系营销的重点。在关系营销过程中，饭店与顾客间的关系不仅仅是简单的经济契约关系，还伴有各自对对方的心理期望，即双方之间的心理契约关系。鉴于此，笔者将心理契约理论引入饭店关系营销活动中，剖析心理契约、关系营销和顾客忠诚之间的关系，并针对饭店关系营销的不同阶段，构建与维护交易型心理契约和关系型心理契约，提出相应的营销策略。
1 文献综述
作为组织行为学和人力资源管理学的热点问题，心理契约的研究大部分是针对企业与员工之间关系展开的。近年来，一些学者开始探讨营销领域的心理契约问题，从营销角度看心理契约可理解为“顾客对自己与供应商之间互惠义务的感知和信念”，对供应商与销售商之间关系的发展具有直接的导向作用，尤其是软性契约对供应商与销售商之间的关系有较大的影响；心理契约是影响企业战略伙伴关系、企业员工与顾客交往的重要因素；心理契约与外部顾客信任之间呈正相关关系，企业通过与顾客之间构建与维护心理契约能够促成顾客满意与信任，有助于培养顾客忠诚。
2 心理契约、关系营销与饭店顾客忠诚
2.1 心理契约与关系营销
依据关系营销理论，饭店只有与顾客建立起长期稳定的关系，获得经济价值之外的社会价值，才能取得竞争优势。饭店要想建立长期而稳定的顾客关系，必须注重顾客信任与顾客承诺以及更深层次的情感关系即心理契约的建立。通过对关系营销和心理契约的层次与性质的分析，发现两者之间具有高度的融合性。
就层次而言，关系营销的财务层次和社交层次分别对应于心理契约的交易心理维度和关系心理维度。其中，关系营销的财务层次和心理契约的交易维度都是建立在短期回报和利益基础之上，主要关注具体的、短期的和经济的交互关系，即某一有限时期内的具体的、可货币化的交换。关系营销的社交层次与心理契约的关系维度一致，主要关注广泛的、长期的、情感的交互关系，除经济回报外，更有较高水平的情感投入，意在使顾客产生较强的参与感和归属感。
从性质上看，首先，关系营销和心理契约都强调饭店与顾客之间的双向沟通。饭店既要充分把握顾客的需求，又要让顾客更多地了解饭店，增强对饭店的支持和信任。其次，关系营销和心理契约都很注重利益双方的互惠性。饭店与顾客要求互相了解对方的利益诉求，寻求双方利益的共同点，努力使双方的共同利益得到实现，最终实现关系双方的互利互惠目标。
由此可见，将心理契约与关系营销结合起来能促进饭店与顾客间建立良好、持久、稳定的关系，促进顾客信任，培养顾客忠诚，从而提高饭店的核心竞争力。
2.2 心理契约与饭店顾客忠诚
重复购买是衡量顾客忠诚的重要指标，然而随着市场竞争的加剧，顾客的选择余地大大增加，饭店很难从纯粹的交易层面上促成顾客的重复购买，保持顾客忠诚。因此，建立和保持顾客对饭店产品与服务的积极态度取向，成为实现饭店顾客忠诚的本质所在。在营销过程中，饭店的主要任务是建立和强化与顾客之间的信任，满足和超越顾客的心理预期。
顾客与饭店间的心理契约包括交易和关系两个维度。交易型心理契约是顾客对饭店按时、按质提供承诺的产品或服务的能力预期，而关系型心理契约是顾客与饭店交易过程中在情感和心理上的预期。交易型心理契约的兑现意味着饭店满足了顾客对产品与服务的预期，可促成顾客满意，并为顾客继续与饭店交易奠定了基础。关系型心理契约的兑现意味着饭店能满足顾客对饭店情感和心理上的期望，有助于强化顾客对饭店的信任，进而提高顾客对饭店的满意度。饭店对交易型心理契约与关系型心理契约的构建和兑现，有助于强化作为顾客忠诚主要驱动因素的顾客满意度和顾客信任，从而实现顾客忠诚。饭店一旦与顾客间建立了忠诚关系，又会进一步强化饭店与顾客之间的心理契约，从而形成实现顾客忠诚的良性循环。
2.3 关系营销与饭店顾客忠诚
饭店营销的任务就是吸引顾客和维持顾客。然而在市场竞争日益激烈的今天，吸引新顾客的成本非常高昂，因此，饭店营销的核心任务由以往的争取新顾客转变为维系现有顾客，而关系营销的重点是与顾客建立以互利互惠和相互信任为基础的持久稳定的关系，培养顾客忠诚。 确认顾客需求一满足需求并保证顾客满意一建立顾客忠诚是关系营销的三步曲，其最终归属是顾客忠诚。顾客的忠诚感表现在顾客再次惠顾的可能性及充当合作伙伴的意愿，是顾客在理性判断基础上形成的未来行为意向，能给饭店带来巨大的经济效益。在关系营销过程中，饭店必须以基本的商业交易为起点，不断提高饭店的服务能力，促成顾客的行为忠诚。然后，通过情感投入巩固顾客关系，促成顾客的态度忠诚，从而增强顾客与饭店交易的信心，进一步强化顾客的行为忠诚。
通过对心理契约与关系营销、心理契约与饭店顾客忠诚、关系营销与饭店顾客忠诚之间相关关系的剖析，笔者构建了基于心理契约的关系营销与饭店顾客忠诚的关系模型，以期更为直观地体现三者之间的相互关系(图1)。
3 基于心理契约的饭店关系营销策略
饭店关系营销策略是致力于发展和强化连续的、持久的顾客关系的长期战略，笔者针对饭店在关系营销的不同阶段，围绕构建和维护与顾客之间交易型和关系型心理契约，培养顾客忠诚目标(图2)，提出以下营销策略。
3.1 提高顾客感知价值，建立交易型心理契约
顾客感知价值是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。出色的顾客感知价值是保证顾客满意和赢得顾客忠诚的源泉，同时也是饭店与顾客建立良好心理契约的基础(图2)，该阶段饭店可采取如下策略。
3.1.1 了解顾客需求
饭店目标与顾客个人期望和需求的有效契合是心理契约形成的条件。因此，在该阶段的营销活动中，饭店应当 以顾客期望和需求的调查研究为起点，通过市场调查和顾客信息库等分析顾客需求的特点，为满足顾客的需求与心理预期创造条件，为构建饭店与顾客间交易型心理契约奠定基础。
3.1.2 加强宣传，突出产品与服务的感知价值
潜在顾客在比较选择阶段往往对饭店的产品和服务了解较少。因此，其购买决策隐含着不确定性和风险。为此，饭店首先要采取有效的目标广告或者使用互联网直接互动营销策略，直面目标顾客，向其传递饭店真实可靠的信息，让顾客全面了解饭店文化、产品与服务特色，努力提高产品与服务的感知价值，使潜在顾客相信饭店有能力提供所承诺的产品和服务。其次是尽可能利用老顾客对饭店产品和服务的消费经验进行口碑宣传。通过老顾客关于感知价值的好评和正面经历的宣传，增加潜在顾客对饭店产品和服务的信任，从而促进交易型心理契约的形成。
3.2 提高顾客满意度，促成关系型心理契约
顾客满意度是衡量心理契约牢固程度的标尺。一般而言，满意度越高，心理契约越牢固。饭店与顾客之间建立起交易型心理契约后，更要注意调整和维护与顾客间的交易型心理契约，逐渐提高顾客的满意度，从而促进双方关系型心理契约的形成。而顾客在享受饭店产品和服务的过程中会不会感到满意，主要取决于实际感知与期望的对比以及饭店对承诺的实现程度。在此阶段，饭店应当做好两方面的工作。
3.2.1 加强与顾客的双向沟通
通过双向沟通，再次明确顾客对饭店的期望和要求，及时掌握顾客的需求动态。若发现在初期心理契约构建中，由于信息的不对称引起顾客对饭店不切实际的预期时，要及时进行调整，巧妙地向顾客说明饭店的真实情况，重新与顾客构建新的心理契约。同时，认真听取和采纳顾客对饭店的意见和建议，增强顾客的归属感和被尊重感。
3.2.2 兑现承诺，满足顾客的心理预期
饭店可以通过履行吸引顾客阶段所做出的承诺，并借助服务的有形证据，如礼貌、热情、高效率等，向顾客展示饭店实现顾客期望的可靠性，确保顾客感知价值平衡，使顾客感到其在货币、时间和心理等方面的投入都获得了相应的回报，使顾客感到满意，从而促进关系型心理契约的形成。
3.3 增强顾客信任感，强化关系型心理契约
顾客在获得了满意感，并与饭店之间形成了初步的关系型心理契约后，顾客可能延长其住店的时间，或者在下次继续选择该饭店。随着顾客与饭店交易次数的增加，饭店服务人员与顾客接触得越多，饭店对顾客就越了解，为顾客提供的服务就越有针对性，与顾客间的关系也就越来越友好亲密，顾客的满意度也就越高。顾客满意度的持续增加将使顾客对饭店产生情感上的依赖，从而逐渐建立起顾客对饭店的信任，顾客与饭店之间的关系型心理契约也得到进一步强化。在该阶段，饭店可以通过以下策略增强顾客的信任，强化与顾客之间的关系型心理契约。
3.3.1 提供超值服务
饭店应尽可能为顾客提供超值服务，久而久之，这种超值服务就会建立起顾客对饭店的信任，有利于强化顾客与饭店之间的关系型心理契约。超值服务可以分为两种，一是增加顾客的财务利益，二是增加顾客的社交利益。比如，免费机场接送服务、免费自助早餐、免费洗衣服务等。再如，饭店为每一位顾客都指定一位营销人员进行定期联系，详细了解与记载每一位顾客的各种需求信息，熟悉客户的名字与个人爱好等。
3.3.2 高度重视顾客的抱怨
顾客抱怨意味着顾客的实际感知低于顾客的心理期望，这就是心理契约的违约现象。此时，心理契约会出现一些不稳定的状态，顾客将重新评价过去的心理契约，心理契约也将从关系型退化到交易型，甚至失去对饭店的信任，导致关系中断。因此，对于顾客的抱怨、投诉等行为，饭店要充分重视，并将顾客投诉视为顾客给予饭店的第二次表现机会，采取有效的补救措施，针对顾客的要求做出新的承诺，实现顾客满意，转化顾客态度，巩固顾客关系。
3.3.3 密切关注竞争者的动向
饭店除了密切关注顾客的需求变化外，还必须密切关注竞争对手的动向。在竞争对手给顾客做出更有诱惑力的承诺时，饭店也应考虑对顾客做出新的承诺，调整与顾客之间的心理契约，使顾客的满意度和信任度能保持一个良好、稳定的状态，增强饭店与顾客之间的关系型心理契约。
3.4 培养顾客忠诚度，维护关系型心理契约
当饭店与顾客之间已建立起融洽关系、顾客从心理上接受了饭店并对饭店产生了信任和依恋感时，此时的顾客不仅仅关注自身的经济利益，而且还重视与饭店之间的长期关系，期望在长期合作中受益。这种以信任为基础的情感，可能使顾客主动承担一定的风险，容忍交换中短期的不公平。该阶段，饭店应注重对关系型心理契约的维护，使这种良好的关系得以持久稳定。
3.4.1 顾客组织化
顾客组织化是指饭店通过某些方式将顾客纳入到饭店的外围组织中，使饭店与顾客的关系更为紧密，以培养和提高顾客饭店和品牌的忠诚度。饭店顾客组织化主要有两种方式。
一是老顾客特惠计划。采取顾客分级的方式，对关系越长久、忠诚度越高的顾客，做更多的投资，让其享受特殊的优惠和更好的好处。如发行VIP卡用于奖励常客，顾客在持卡消费时可以获得一般消费群体所不具备的优惠。
二是建立顾客俱乐部。这是针对常客开展的更高层次的社交型营销手段，使饭店与顾客紧密结合。如建立“精英俱乐部”，通过免费举办各种洽谈会、研讨会、报告会、联谊会等吸引大批商界、政界名流，并使之成为自己的忠实顾客。同时，饭店要建立完善的回访机制，主动与顾客保持联系，了解顾客的需求和愿望，与顾客保持良好的沟通。
3.4.2 建立顾客信息管理系统
饭店应建立详细的顾客档案库、顾客抱怨与建议系统、顾客满意调查分析系统等信息管理系统，采集和积累顾客信息，有助于了解客源市场的主要消费动态，以便更有效地选择目标市场，提高饭店产品和服务的质量以及对顾客态度和客户关系的管理。
忠诚顾客是饭店最宝贵的资产，饭店培养顾客忠诚的过程同时也是与顾客成功地构建起心理契约的过程。因此，饭店在实施关系营销的过程中，必须重视与顾客交易背后的心理契约的构建，努力提高顾客满意度，使顾客与饭店之间的心理契约从交易型转向关系型，增强顾客对饭店的信任感，最终实现顾客忠诚。
[关键词]饭店业；心理契约；关系营销；顾客忠诚
[中图分类号]F270.7
[文献标识码]A
[文章编号]1005-6432(2009)52-0022-04
顾客是饭店生存和发展的基础，更是饭店之间竞争的首要目标。随着行业竞争的日趋激烈，产品同质化现象较为突出的饭店行业仅仅凭借外在交易关系很难吸引和留住顾客。因此，如何建立和维持与顾客的情感联系、培养顾客信任和顾客忠诚就成为饭店行业关系营销的重点。在关系营销过程中，饭店与顾客间的关系不仅仅是简单的经济契约关系，还伴有各自对对方的心理期望，即双方之间的心理契约关系。鉴于此，笔者将心理契约理论引入饭店关系营销活动中，剖析心理契约、关系营销和顾客忠诚之间的关系，并针对饭店关系营销的不同阶段，构建与维护交易型心理契约和关系型心理契约，提出相应的营销策略。
1 文献综述
作为组织行为学和人力资源管理学的热点问题，心理契约的研究大部分是针对企业与员工之间关系展开的。近年来，一些学者开始探讨营销领域的心理契约问题，从营销角度看心理契约可理解为“顾客对自己与供应商之间互惠义务的感知和信念”，对供应商与销售商之间关系的发展具有直接的导向作用，尤其是软性契约对供应商与销售商之间的关系有较大的影响；心理契约是影响企业战略伙伴关系、企业员工与顾客交往的重要因素；心理契约与外部顾客信任之间呈正相关关系，企业通过与顾客之间构建与维护心理契约能够促成顾客满意与信任，有助于培养顾客忠诚。
2 心理契约、关系营销与饭店顾客忠诚
2.1 心理契约与关系营销
依据关系营销理论，饭店只有与顾客建立起长期稳定的关系，获得经济价值之外的社会价值，才能取得竞争优势。饭店要想建立长期而稳定的顾客关系，必须注重顾客信任与顾客承诺以及更深层次的情感关系即心理契约的建立。通过对关系营销和心理契约的层次与性质的分析，发现两者之间具有高度的融合性。
就层次而言，关系营销的财务层次和社交层次分别对应于心理契约的交易心理维度和关系心理维度。其中，关系营销的财务层次和心理契约的交易维度都是建立在短期回报和利益基础之上，主要关注具体的、短期的和经济的交互关系，即某一有限时期内的具体的、可货币化的交换。关系营销的社交层次与心理契约的关系维度一致，主要关注广泛的、长期的、情感的交互关系，除经济回报外，更有较高水平的情感投入，意在使顾客产生较强的参与感和归属感。
从性质上看，首先，关系营销和心理契约都强调饭店与顾客之间的双向沟通。饭店既要充分把握顾客的需求，又要让顾客更多地了解饭店，增强对饭店的支持和信任。其次，关系营销和心理契约都很注重利益双方的互惠性。饭店与顾客要求互相了解对方的利益诉求，寻求双方利益的共同点，努力使双方的共同利益得到实现，最终实现关系双方的互利互惠目标。
由此可见，将心理契约与关系营销结合起来能促进饭店与顾客间建立良好、持久、稳定的关系，促进顾客信任，培养顾客忠诚，从而提高饭店的核心竞争力。
2.2 心理契约与饭店顾客忠诚
重复购买是衡量顾客忠诚的重要指标，然而随着市场竞争的加剧，顾客的选择余地大大增加，饭店很难从纯粹的交易层面上促成顾客的重复购买，保持顾客忠诚。因此，建立和保持顾客对饭店产品与服务的积极态度取向，成为实现饭店顾客忠诚的本质所在。在营销过程中，饭店的主要任务是建立和强化与顾客之间的信任，满足和超越顾客的心理预期。
顾客与饭店间的心理契约包括交易和关系两个维度。交易型心理契约是顾客对饭店按时、按质提供承诺的产品或服务的能力预期，而关系型心理契约是顾客与饭店交易过程中在情感和心理上的预期。交易型心理契约的兑现意味着饭店满足了顾客对产品与服务的预期，可促成顾客满意，并为顾客继续与饭店交易奠定了基础。关系型心理契约的兑现意味着饭店能满足顾客对饭店情感和心理上的期望，有助于强化顾客对饭店的信任，进而提高顾客对饭店的满意度。饭店对交易型心理契约与关系型心理契约的构建和兑现，有助于强化作为顾客忠诚主要驱动因素的顾客满意度和顾客信任，从而实现顾客忠诚。饭店一旦与顾客间建立了忠诚关系，又会进一步强化饭店与顾客之间的心理契约，从而形成实现顾客忠诚的良性循环。
2.3 关系营销与饭店顾客忠诚
饭店营销的任务就是吸引顾客和维持顾客。然而在市场竞争日益激烈的今天，吸引新顾客的成本非常高昂，因此，饭店营销的核心任务由以往的争取新顾客转变为维系现有顾客，而关系营销的重点是与顾客建立以互利互惠和相互信任为基础的持久稳定的关系，培养顾客忠诚。 确认顾客需求一满足需求并保证顾客满意一建立顾客忠诚是关系营销的三步曲，其最终归属是顾客忠诚。顾客的忠诚感表现在顾客再次惠顾的可能性及充当合作伙伴的意愿，是顾客在理性判断基础上形成的未来行为意向，能给饭店带来巨大的经济效益。在关系营销过程中，饭店必须以基本的商业交易为起点，不断提高饭店的服务能力，促成顾客的行为忠诚。然后，通过情感投入巩固顾客关系，促成顾客的态度忠诚，从而增强顾客与饭店交易的信心，进一步强化顾客的行为忠诚。
通过对心理契约与关系营销、心理契约与饭店顾客忠诚、关系营销与饭店顾客忠诚之间相关关系的剖析，笔者构建了基于心理契约的关系营销与饭店顾客忠诚的关系模型，以期更为直观地体现三者之间的相互关系(图1)。
3 基于心理契约的饭店关系营销策略
饭店关系营销策略是致力于发展和强化连续的、持久的顾客关系的长期战略，笔者针对饭店在关系营销的不同阶段，围绕构建和维护与顾客之间交易型和关系型心理契约，培养顾客忠诚目标(图2)，提出以下营销策略。
3.1 提高顾客感知价值，建立交易型心理契约
顾客感知价值是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。出色的顾客感知价值是保证顾客满意和赢得顾客忠诚的源泉，同时也是饭店与顾客建立良好心理契约的基础(图2)，该阶段饭店可采取如下策略。
3.1.1 了解顾客需求
饭店目标与顾客个人期望和需求的有效契合是心理契约形成的条件。因此，在该阶段的营销活动中，饭店应当 以顾客期望和需求的调查研究为起点，通过市场调查和顾客信息库等分析顾客需求的特点，为满足顾客的需求与心理预期创造条件，为构建饭店与顾客间交易型心理契约奠定基础。
3.1.2 加强宣传，突出产品与服务的感知价值
潜在顾客在比较选择阶段往往对饭店的产品和服务了解较少。因此，其购买决策隐含着不确定性和风险。为此，饭店首先要采取有效的目标广告或者使用互联网直接互动营销策略，直面目标顾客，向其传递饭店真实可靠的信息，让顾客全面了解饭店文化、产品与服务特色，努力提高产品与服务的感知价值，使潜在顾客相信饭店有能力提供所承诺的产品和服务。其次是尽可能利用老顾客对饭店产品和服务的消费经验进行口碑宣传。通过老顾客关于感知价值的好评和正面经历的宣传，增加潜在顾客对饭店产品和服务的信任，从而促进交易型心理契约的形成。
3.2 提高顾客满意度，促成关系型心理契约
顾客满意度是衡量心理契约牢固程度的标尺。一般而言，满意度越高，心理契约越牢固。饭店与顾客之间建立起交易型心理契约后，更要注意调整和维护与顾客间的交易型心理契约，逐渐提高顾客的满意度，从而促进双方关系型心理契约的形成。而顾客在享受饭店产品和服务的过程中会不会感到满意，主要取决于实际感知与期望的对比以及饭店对承诺的实现程度。在此阶段，饭店应当做好两方面的工作。
3.2.1 加强与顾客的双向沟通
通过双向沟通，再次明确顾客对饭店的期望和要求，及时掌握顾客的需求动态。若发现在初期心理契约构建中，由于信息的不对称引起顾客对饭店不切实际的预期时，要及时进行调整，巧妙地向顾客说明饭店的真实情况，重新与顾客构建新的心理契约。同时，认真听取和采纳顾客对饭店的意见和建议，增强顾客的归属感和被尊重感。
3.2.2 兑现承诺，满足顾客的心理预期
饭店可以通过履行吸引顾客阶段所做出的承诺，并借助服务的有形证据，如礼貌、热情、高效率等，向顾客展示饭店实现顾客期望的可靠性，确保顾客感知价值平衡，使顾客感到其在货币、时间和心理等方面的投入都获得了相应的回报，使顾客感到满意，从而促进关系型心理契约的形成。
3.3 增强顾客信任感，强化关系型心理契约
顾客在获得了满意感，并与饭店之间形成了初步的关系型心理契约后，顾客可能延长其住店的时间，或者在下次继续选择该饭店。随着顾客与饭店交易次数的增加，饭店服务人员与顾客接触得越多，饭店对顾客就越了解，为顾客提供的服务就越有针对性，与顾客间的关系也就越来越友好亲密，顾客的满意度也就越高。顾客满意度的持续增加将使顾客对饭店产生情感上的依赖，从而逐渐建立起顾客对饭店的信任，顾客与饭店之间的关系型心理契约也得到进一步强化。在该阶段，饭店可以通过以下策略增强顾客的信任，强化与顾客之间的关系型心理契约。
3.3.1 提供超值服务
饭店应尽可能为顾客提供超值服务，久而久之，这种超值服务就会建立起顾客对饭店的信任，有利于强化顾客与饭店之间的关系型心理契约。超值服务可以分为两种，一是增加顾客的财务利益，二是增加顾客的社交利益。比如，免费机场接送服务、免费自助早餐、免费洗衣服务等。再如，饭店为每一位顾客都指定一位营销人员进行定期联系，详细了解与记载每一位顾客的各种需求信息，熟悉客户的名字与个人爱好等。
3.3.2 高度重视顾客的抱怨
顾客抱怨意味着顾客的实际感知低于顾客的心理期望，这就是心理契约的违约现象。此时，心理契约会出现一些不稳定的状态，顾客将重新评价过去的心理契约，心理契约也将从关系型退化到交易型，甚至失去对饭店的信任，导致关系中断。因此，对于顾客的抱怨、投诉等行为，饭店要充分重视，并将顾客投诉视为顾客给予饭店的第二次表现机会，采取有效的补救措施，针对顾客的要求做出新的承诺，实现顾客满意，转化顾客态度，巩固顾客关系。
3.3.3 密切关注竞争者的动向
饭店除了密切关注顾客的需求变化外，还必须密切关注竞争对手的动向。在竞争对手给顾客做出更有诱惑力的承诺时，饭店也应考虑对顾客做出新的承诺，调整与顾客之间的心理契约，使顾客的满意度和信任度能保持一个良好、稳定的状态，增强饭店与顾客之间的关系型心理契约。
3.4 培养顾客忠诚度，维护关系型心理契约
当饭店与顾客之间已建立起融洽关系、顾客从心理上接受了饭店并对饭店产生了信任和依恋感时，此时的顾客不仅仅关注自身的经济利益，而且还重视与饭店之间的长期关系，期望在长期合作中受益。这种以信任为基础的情感，可能使顾客主动承担一定的风险，容忍交换中短期的不公平。该阶段，饭店应注重对关系型心理契约的维护，使这种良好的关系得以持久稳定。
3.4.1 顾客组织化
顾客组织化是指饭店通过某些方式将顾客纳入到饭店的外围组织中，使饭店与顾客的关系更为紧密，以培养和提高顾客饭店和品牌的忠诚度。饭店顾客组织化主要有两种方式。
一是老顾客特惠计划。采取顾客分级的方式，对关系越长久、忠诚度越高的顾客，做更多的投资，让其享受特殊的优惠和更好的好处。如发行VIP卡用于奖励常客，顾客在持卡消费时可以获得一般消费群体所不具备的优惠。
二是建立顾客俱乐部。这是针对常客开展的更高层次的社交型营销手段，使饭店与顾客紧密结合。如建立“精英俱乐部”，通过免费举办各种洽谈会、研讨会、报告会、联谊会等吸引大批商界、政界名流，并使之成为自己的忠实顾客。同时，饭店要建立完善的回访机制，主动与顾客保持联系，了解顾客的需求和愿望，与顾客保持良好的沟通。
3.4.2 建立顾客信息管理系统
饭店应建立详细的顾客档案库、顾客抱怨与建议系统、顾客满意调查分析系统等信息管理系统，采集和积累顾客信息，有助于了解客源市场的主要消费动态，以便更有效地选择目标市场，提高饭店产品和服务的质量以及对顾客态度和客户关系的管理。
忠诚顾客是饭店最宝贵的资产，饭店培养顾客忠诚的过程同时也是与顾客成功地构建起心理契约的过程。因此，饭店在实施关系营销的过程中，必须重视与顾客交易背后的心理契约的构建，努力提高顾客满意度，使顾客与饭店之间的心理契约从交易型转向关系型，增强顾客对饭店的信任感，最终实现顾客忠诚。