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摘要：农产品区域品牌的建设是农民致富的重要途径，能产生巨大的社会与经济效应，建立农产品区域品牌必将成为经济发展的必然趋势。但由于农业生产经营的分散性、区域品牌经营主体的缺失及品牌建设意识淡薄等原因，在农产品区域品牌建设中遇到了不少困难。因此，进行农产品区域品牌建设，需要明确区域品牌建设的经营主体、强化品牌经营意识并建立多渠道的农产品区域品牌推介体系。
关键词：农产品；区域品牌建设；红心猕猴桃
数世纪以来，品牌一直是生产商之间产品区分的一种方式。在市场经济条件下，品牌凭借产品效能创造出竞争优势，让消费者产生不同形态的联想。从某种意义上来说，品牌是产品核心价值的体现，若想产品在众多同类产品中脱颖而出，品牌建设是必不可少。
一、农产品区域品牌建设的必要性
农业部提出将2017年确定为农业品牌推进年。同时2017年1号文件，首次提出“推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升傳统名优品牌”。把农产品区域品牌的建设作为地方政府推进农业供给侧结构性改革的重要突破口，这些都昭示着农产品区域公用品牌时代已经来临，加强农业品牌建设对促进农业经济持续健康的发展有着非常重要的作用。它不仅可以优化农产品产业结构实现规模化生产，增强区域品牌的市场竞争力，而且还能有效提高农业经济效益，带动地方经济繁荣引领农民致富。
古人云，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。由于不同的自然资源和生态环境决定了农产品具有鲜明的地域性，因此，打造具有地方特色的农产品品牌对推进农产品区域品牌建设、优化农产品规模生产、全面提高农产品质量、提高农民收入具有巨大的引领作用和重大意义。
二、上虞红心猕猴桃品牌简介
红心猕猴桃又名“红阳猕猴桃”，它是中华猕猴桃中红肉猕猴桃的变种，素有“红色软黄金”之称。红心猕猴桃口感优于其他品种猕猴桃，它香甜且多汁，酸度极低，耐贮藏。红心猕猴桃最显著的特征是维生素C的含量极高，每100克鲜果中维生素C含量在100-400毫克，比苹果的20-30倍，比柑橘高出5-10倍。红心猕猴桃亩产值约3-4万元。
“浙江省红心猕猴桃之乡”——上虞，从上世纪八十年代开始，当地的村民开始就野生猕猴桃（当地人称之为藤梨）进行嫁接改良，2001年3月，上虞区香猕红果业专业合作社当家人叶建根先生从四川率先引进第一株红心猕猴桃，一挂果就出现了供不应求的市场的局面。目前，上虞红心猕猴桃种植面积已达到2万多亩，盛产面积达9000亩。该地区红心猕猴桃的种植区主要集中在章镇、上浦和丁宅等乡镇。2011年，上虞红心猕猴桃获得“中国国际森林产品博览会金奖”；2013年，被授予“中华名果”称号。2017年年底红心猕猴桃总产值达1.5亿元左右。上虞共有22家星级红心猕猴桃采摘基地，作为主产区的章镇占了18家。章镇主要围绕基地景区化、景区精品化、设施精细化的目标，该镇在扩大种植面积的同时，加快喷滴灌等基础设施建设。
三、上虞红心猕猴桃区域品牌建设面临的问题
上虞生态环境得天独厚，一年四季鲜果不断，崧厦草莓，下官樱桃，章镇猕猴桃，盖北葡萄，形成四季水果产业链。上虞整合水果资源，推出“四季仙果之旅”品牌，以农家乐、旅游景区为依托，从单一的农产品供给向水果采摘、农家体验、观光休闲等项目转变。“上虞红心猕猴桃”品牌建设取得了一定成果，但是在品牌建设的过程中也存在阻碍区域品牌建设的情况，主要表现在三个方面：
1.区域品牌经营主体缺失
由于农产品区域品牌本身具有公共物品的属性，区域内的经营者都可以使用该品牌。同时单一企业或者个人本身对品牌建设的意识和能力均比较缺乏，同时也不愿意付出巨大的成本去经营区域品牌，因此很难避免部分经营者免费搭便车的行为产生，更多的经营者等待别人去经营，最终导致没有人愿意去筹划区域品牌建设。一旦区域品牌建设的主体缺失，那么区域内农产品的质量监控和标准化生产很难得到监管。长期以来，由于信息不对称及部分经营者急功近利思想作祟，消费者很难对农产品质量做出正确判断，有可能花高价购买以次充好的产品，而产品质量却是消费者决定是否再次的重要依据，劣质商品往往造成消费者信任感及忠诚度的缺失。
2.区域品牌建设意识淡薄
目前，上虞红心猕猴桃种植户多以家庭作坊式的私营企业为主，他们虽然注册了自己的猕猴桃品牌，但品牌意识薄弱，缺乏系统的品牌经营战略，他们更关注猕猴桃的产量和销售渠道。另外，调查结果显示约20%合作社反对区域品牌创建，因为在他们看来合作社与合作社之间在营销上的合作度并不密切。即使支持区域品牌创建的合作社他们更多的认为在这个过程中起决定性作用的是政府或者行业协会，合作社只能起被动作用。不管从个体种植户、合作社以及行业协会的角度来看，对区域品牌创建的认识均不够，如果行业内的合作社互不信任而一味竞争势必对区域整体品牌很不利。
3.区域品牌宣传力度不够
上虞红心猕猴桃的销售除了传统的销售模式外，同时还会在“四季鲜果”地方平台或其他第三方平台进行销售。但这些销售方式几乎均以销售量为目标，而忽略农产品企业及农产品品牌文化在销售过程中的植入，同时由于宣传力度和受众面的局限性，这种以销售量为目的传播方式对农产品区域品牌建设的作用微乎其微。
四、农产品区域品牌建设路径
1.确定区域品牌建设的经营主体
关于区域品牌建设的经营主体的研究，学者们的观点各不相同。但总体来说，农产品区域品牌建设的经营主体不外乎地方政府、行业协会或经济合作组织、龙头企业或专业合作社这几种类型。区域品牌建设的经营主体因利益诉求点不同，故而区域品牌建设的侧重点也不尽相同。地方政府对区域品牌的管理更多只是单纯的行政管理，投入一定资金进行媒体宣传等公关活动；行业协会以长远的发展战略对区域品牌的管理进行提升；龙头企业或专业合作社则能及时及时捕捉到市场信心，做出相应的反应，以便保持产品的竞争优势。 企业作为区域品牌价值的最終受益者，需要充分发挥主体作用。区域内“龙头专业合作社（企业）”往往是先进技术的直接革新者。综上所述，“龙头专业合作社（企业）”是区域品牌建设的经营主体的最佳选择，对推动农产品区域品牌建设起到了引领的作用，因而建立以龙头企业（合作社） 区域品牌 农户的模式，提升区域品牌的附加值。
基于农产品区域品牌建设中的特殊性，龙头企业（合作社）在进行区域品牌建设的过程中，需要有效推动和监督机制，离不开当地政府部门的指导与扶持。首先通过产研联合方式完善农业科技服务体系，确保产品质量；其次，加强科技培训力度，提高经营者整体素质，对破坏区域品牌形象的行为给予惩罚；再次，对经营户给予必要的资金扶持和政策优惠，协调好合作社和农户之间的利益关系。
2.强化区域品牌经营意识
农产品区域品牌的建立，首先要有品牌意识。众所周知，区域农产品的品牌一旦在市场上得到认可，无疑会成为当地的一笔巨大资产，而农民是实现产品价值的最终受益人。因此在建立区域品牌时，政府或者农民专业合作社都需要积极引导农民树立较强的品牌保护意识。
农民专业合作社作为一种联合组织，能较好地站在社员角度去维护社员利益，在实现农业现代化建设中起到了不可或缺的重要作用。农民专业合作社既是农产品的生产者同时也是市场经营者，在区域品牌建设中应充分发挥主体能动作用。首先，大力推行标准化生产，统一行业标准及农产品入市标准；其次通过农民专业合作社规章制度规范社员的生产经营行为，对内部出现的有损品牌形象的现象及时整治降低品牌经营风险；再次，保持对产品和服务的不断创新，在提高产品质量减少食品安全问题的同时，逐渐赢得市场的知名度和美誉度，提升产品核心竞争力，最终实现农民、合作社和区域品牌的良性互动。
3.建立多渠道农产品区域品牌推介体系
农产品区域品牌知名度和美誉度的提升，除了与农产品本身的质量相关外，从某种程度上与营销推介体系与密不可分，因而需要建立多渠道多形式的品牌推广方式至关重要。
首先，大力发展农产品龙头企业。企业参与市场活动，必然与区域品牌产生融合，企业依靠质量、技术创新及营销推广等增加其产品价值，品牌的影响力和知名度随之日益增强，此时，龙头企业的出现最终推动农产品区域品牌的形成。然后由政府、行业协会、龙头企业一起推动整个区域产业的发展。其次，利用地方政府的区域门户网站的窗口效应，提升农产品品牌知名度。再次，大力发展会展经济，由地方政府牵头，积极组织合作社、龙头企业参与农博会、文化节、农产品订货会等活动的形式扩大区域品牌的影响力。最后，加大新媒体对区域品牌的宣传力度，重点在于让消费者能对产品产生正面积极的品牌联想，进一步抢占消费者心智模式，促使消费者形成牢固的记忆，从而提升消费者对农产品区域品牌的认知与忠诚度。
关键词：农产品；区域品牌建设；红心猕猴桃
数世纪以来，品牌一直是生产商之间产品区分的一种方式。在市场经济条件下，品牌凭借产品效能创造出竞争优势，让消费者产生不同形态的联想。从某种意义上来说，品牌是产品核心价值的体现，若想产品在众多同类产品中脱颖而出，品牌建设是必不可少。
一、农产品区域品牌建设的必要性
农业部提出将2017年确定为农业品牌推进年。同时2017年1号文件，首次提出“推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升傳统名优品牌”。把农产品区域品牌的建设作为地方政府推进农业供给侧结构性改革的重要突破口，这些都昭示着农产品区域公用品牌时代已经来临，加强农业品牌建设对促进农业经济持续健康的发展有着非常重要的作用。它不仅可以优化农产品产业结构实现规模化生产，增强区域品牌的市场竞争力，而且还能有效提高农业经济效益，带动地方经济繁荣引领农民致富。
古人云，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。由于不同的自然资源和生态环境决定了农产品具有鲜明的地域性，因此，打造具有地方特色的农产品品牌对推进农产品区域品牌建设、优化农产品规模生产、全面提高农产品质量、提高农民收入具有巨大的引领作用和重大意义。
二、上虞红心猕猴桃品牌简介
红心猕猴桃又名“红阳猕猴桃”，它是中华猕猴桃中红肉猕猴桃的变种，素有“红色软黄金”之称。红心猕猴桃口感优于其他品种猕猴桃，它香甜且多汁，酸度极低，耐贮藏。红心猕猴桃最显著的特征是维生素C的含量极高，每100克鲜果中维生素C含量在100-400毫克，比苹果的20-30倍，比柑橘高出5-10倍。红心猕猴桃亩产值约3-4万元。
“浙江省红心猕猴桃之乡”——上虞，从上世纪八十年代开始，当地的村民开始就野生猕猴桃（当地人称之为藤梨）进行嫁接改良，2001年3月，上虞区香猕红果业专业合作社当家人叶建根先生从四川率先引进第一株红心猕猴桃，一挂果就出现了供不应求的市场的局面。目前，上虞红心猕猴桃种植面积已达到2万多亩，盛产面积达9000亩。该地区红心猕猴桃的种植区主要集中在章镇、上浦和丁宅等乡镇。2011年，上虞红心猕猴桃获得“中国国际森林产品博览会金奖”；2013年，被授予“中华名果”称号。2017年年底红心猕猴桃总产值达1.5亿元左右。上虞共有22家星级红心猕猴桃采摘基地，作为主产区的章镇占了18家。章镇主要围绕基地景区化、景区精品化、设施精细化的目标，该镇在扩大种植面积的同时，加快喷滴灌等基础设施建设。
三、上虞红心猕猴桃区域品牌建设面临的问题
上虞生态环境得天独厚，一年四季鲜果不断，崧厦草莓，下官樱桃，章镇猕猴桃，盖北葡萄，形成四季水果产业链。上虞整合水果资源，推出“四季仙果之旅”品牌，以农家乐、旅游景区为依托，从单一的农产品供给向水果采摘、农家体验、观光休闲等项目转变。“上虞红心猕猴桃”品牌建设取得了一定成果，但是在品牌建设的过程中也存在阻碍区域品牌建设的情况，主要表现在三个方面：
1.区域品牌经营主体缺失
由于农产品区域品牌本身具有公共物品的属性，区域内的经营者都可以使用该品牌。同时单一企业或者个人本身对品牌建设的意识和能力均比较缺乏，同时也不愿意付出巨大的成本去经营区域品牌，因此很难避免部分经营者免费搭便车的行为产生，更多的经营者等待别人去经营，最终导致没有人愿意去筹划区域品牌建设。一旦区域品牌建设的主体缺失，那么区域内农产品的质量监控和标准化生产很难得到监管。长期以来，由于信息不对称及部分经营者急功近利思想作祟，消费者很难对农产品质量做出正确判断，有可能花高价购买以次充好的产品，而产品质量却是消费者决定是否再次的重要依据，劣质商品往往造成消费者信任感及忠诚度的缺失。
2.区域品牌建设意识淡薄
目前，上虞红心猕猴桃种植户多以家庭作坊式的私营企业为主，他们虽然注册了自己的猕猴桃品牌，但品牌意识薄弱，缺乏系统的品牌经营战略，他们更关注猕猴桃的产量和销售渠道。另外，调查结果显示约20%合作社反对区域品牌创建，因为在他们看来合作社与合作社之间在营销上的合作度并不密切。即使支持区域品牌创建的合作社他们更多的认为在这个过程中起决定性作用的是政府或者行业协会，合作社只能起被动作用。不管从个体种植户、合作社以及行业协会的角度来看，对区域品牌创建的认识均不够，如果行业内的合作社互不信任而一味竞争势必对区域整体品牌很不利。
3.区域品牌宣传力度不够
上虞红心猕猴桃的销售除了传统的销售模式外，同时还会在“四季鲜果”地方平台或其他第三方平台进行销售。但这些销售方式几乎均以销售量为目标，而忽略农产品企业及农产品品牌文化在销售过程中的植入，同时由于宣传力度和受众面的局限性，这种以销售量为目的传播方式对农产品区域品牌建设的作用微乎其微。
四、农产品区域品牌建设路径
1.确定区域品牌建设的经营主体
关于区域品牌建设的经营主体的研究，学者们的观点各不相同。但总体来说，农产品区域品牌建设的经营主体不外乎地方政府、行业协会或经济合作组织、龙头企业或专业合作社这几种类型。区域品牌建设的经营主体因利益诉求点不同，故而区域品牌建设的侧重点也不尽相同。地方政府对区域品牌的管理更多只是单纯的行政管理，投入一定资金进行媒体宣传等公关活动；行业协会以长远的发展战略对区域品牌的管理进行提升；龙头企业或专业合作社则能及时及时捕捉到市场信心，做出相应的反应，以便保持产品的竞争优势。 企业作为区域品牌价值的最終受益者，需要充分发挥主体作用。区域内“龙头专业合作社（企业）”往往是先进技术的直接革新者。综上所述，“龙头专业合作社（企业）”是区域品牌建设的经营主体的最佳选择，对推动农产品区域品牌建设起到了引领的作用，因而建立以龙头企业（合作社） 区域品牌 农户的模式，提升区域品牌的附加值。
基于农产品区域品牌建设中的特殊性，龙头企业（合作社）在进行区域品牌建设的过程中，需要有效推动和监督机制，离不开当地政府部门的指导与扶持。首先通过产研联合方式完善农业科技服务体系，确保产品质量；其次，加强科技培训力度，提高经营者整体素质，对破坏区域品牌形象的行为给予惩罚；再次，对经营户给予必要的资金扶持和政策优惠，协调好合作社和农户之间的利益关系。
2.强化区域品牌经营意识
农产品区域品牌的建立，首先要有品牌意识。众所周知，区域农产品的品牌一旦在市场上得到认可，无疑会成为当地的一笔巨大资产，而农民是实现产品价值的最终受益人。因此在建立区域品牌时，政府或者农民专业合作社都需要积极引导农民树立较强的品牌保护意识。
农民专业合作社作为一种联合组织，能较好地站在社员角度去维护社员利益，在实现农业现代化建设中起到了不可或缺的重要作用。农民专业合作社既是农产品的生产者同时也是市场经营者，在区域品牌建设中应充分发挥主体能动作用。首先，大力推行标准化生产，统一行业标准及农产品入市标准；其次通过农民专业合作社规章制度规范社员的生产经营行为，对内部出现的有损品牌形象的现象及时整治降低品牌经营风险；再次，保持对产品和服务的不断创新，在提高产品质量减少食品安全问题的同时，逐渐赢得市场的知名度和美誉度，提升产品核心竞争力，最终实现农民、合作社和区域品牌的良性互动。
3.建立多渠道农产品区域品牌推介体系
农产品区域品牌知名度和美誉度的提升，除了与农产品本身的质量相关外，从某种程度上与营销推介体系与密不可分，因而需要建立多渠道多形式的品牌推广方式至关重要。
首先，大力发展农产品龙头企业。企业参与市场活动，必然与区域品牌产生融合，企业依靠质量、技术创新及营销推广等增加其产品价值，品牌的影响力和知名度随之日益增强，此时，龙头企业的出现最终推动农产品区域品牌的形成。然后由政府、行业协会、龙头企业一起推动整个区域产业的发展。其次，利用地方政府的区域门户网站的窗口效应，提升农产品品牌知名度。再次，大力发展会展经济，由地方政府牵头，积极组织合作社、龙头企业参与农博会、文化节、农产品订货会等活动的形式扩大区域品牌的影响力。最后，加大新媒体对区域品牌的宣传力度，重点在于让消费者能对产品产生正面积极的品牌联想，进一步抢占消费者心智模式，促使消费者形成牢固的记忆，从而提升消费者对农产品区域品牌的认知与忠诚度。