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摘 要：近年来，萌文化在我国大行其道，这与当代社会生活的变迁、媒介技术的变革和大众心态的转变等密切相关。它的流行与演变也不断彰显出新的文化价值和市场能量。从个体的角度来说，萌文化强调了个人的主观意识；在性别方面，其模糊了二元对立的性别差异；从传播的角度来看，萌的广泛使用表达了人们对于善意沟通的普遍期许。
关键词：萌 萌文化 价值 现实意义
在当下中国，“萌”几乎无处不在。《爸爸去哪儿》、《放开我北鼻》、《妈妈是超人》等萌娃综艺节目长期霸屏；电影《超能陆战队》、《捉妖记》、《大圣归来》等塑造了一干萌角色，在贡献了骄人票房同时，周边产品的热卖也彰显其巨大的市场潜力；“脸萌”、“激萌”等以“卖萌”为核心卖点的系列移动应用以及层出不穷的萌萌哒表情包先后引爆社交平台；嘟嘴拍照、“头上长草”、卖萌节等文化现象早已蔚然成风；曾几何时，一向以严肃面孔示人的《新闻联播》也卖起了萌，而党政军系统的宣传工作也开始尝试运用动画、漫画等萌元素。“萌”这个起源于日本、曾经只活跃在御宅族、ACG迷群体中的词语，正逐渐从二次元世界扩展到现实社会，从青少年群体走向社会公众。萌文化在我国的流行与演变，与当代社会生活的变迁、媒介技术的变革和大众心态的转变等密切相关，作为一种亚文化现象，其在向大众文化靠拢的过程中，也不断彰显出新的文化价值和市场能量。
一、个体的角度：强调了个人的主观意识
萌文化的兴起，从个体的角度来说，象征着人们对自己主观意识的重视。日本著名学者四方田犬彦在《论可爱》一书中提到， 萌“本来是‘萌芽’的意思，但是最近在以动画和游戏为中心的‘御宅族’的世界中用来表达对特定的人物，或是对人物身上一部分要素（诸如制服、眼睛、关西方言等）深深爱慕的状态”。本文考察范畴中的“萌”即是这个含义，最初用来形容日本的二次元爱好者在看到心动的动漫角色时，感到热血沸腾的精神状态，后来在广泛的传播中渐渐引申为喜爱、迷恋、兴奋、狂热、性冲动等各种情感的表达。
有学者认为萌文化起源于日本的“可爱文化”，日本传统美学崇尚谦逊、纤弱和童真，可爱无疑与这种审美风尚直接相关，举凡日本的大众文化、娱乐、衣食、行为与礼节等无不受其影响。在中文语境中，“萌”的含义更加多元，用法更加灵活，但也是与“可爱”紧密联系在一起的，人们对“萌”的感受大多停留于“可爱”这一视觉认同上。那么，当人们普遍舍弃“可爱”而使用“萌”这个字眼来描述自已对某事物的感受时，这种选择本身就具备深层次的社会心理意蕴。因为一般而言，判断某个对象是“可爱”的，必须要符合一些公认的客观规律，而“萌”则完全是一种个性的表达，如果说“可爱”是被用来描述一种简单事实，那么“萌”就是在表达一种强烈的主观感受，而且具有极大的随机性，随时可以脱离叙事而存在，比如毫无来由地发觉某人的刘海很“萌”，于是仅凭想象就能建构出自己与对象之间新的互动关系。“萌”在这里就意味着一种因人而异的快感，这是一个单向的视角，是对观看者主观意识的强调。一个事物也许并不可爱，但这并不妨碍有人对其发出由衷的感慨“好萌啊！”。在萌文化场域中，任何人都可以理直气壮地去萌其他人全然无感的事物。“萌”的意义由此变得愈加宽泛和难以解释，比如“呆萌”、“蠢萌”、“丑萌”、“贱萌”等词义相互矛盾的词语组合在网络中频频被使用。这样一方面使其加速突破小众群体的语言束缚而有了更广阔的价值内涵，另一方面，这个不断聚合壮大的萌文化群体也在不断连接和开辟新的亚文化空间。2014 年 2 月 12 日，一位豆瓣网用户在豆瓣小组里发表了一句话，内容为“今天出来没吃药，感觉整个人都萌萌哒”，引来网友对该词的争相效仿，将后一句和其他毫無关联的语句拼贴在一起，诸如“醉卧沙场君莫笑，感觉自己萌萌哒”、“秦时明月汉时关，感觉自己萌萌哒”，“萌萌哒”随即席卷网络。“萌萌哒”一词的流行又给萌文化涂上了空虚、无聊、恶搞、无奈等消极色彩，在某种意义上与另外一种亚文化“丧文化”产生了勾连。
二、性别的角度：模糊了二元对立的性别差异
由于我国传统的男尊女卑观念的影响，在文化领域，男权中心文化根深蒂固。消费社会及工业化媒介对于男性气质和女性气质有着具体详尽又截然不同的预设。而且微妙的是，男性气质是被置于女性气质之上的，这点在日常中随处可见，例如很多女性乐于自称“女汉子”，而男性对于“伪娘”、“娘娘腔”等称呼却往往难以接受，这其实就是对女性及女性气质的歧视，这种歧视甚至成为了女性的群体无意识。在这种环境中，整个社会如同皮革马利翁那样，从男性视角出发塑造出理想中的女性形象，并让女性心甘情愿地向这套由符号堆成的标准看齐。在这套标准中，女性应该是可爱的，柔弱的，像宠物那样需要保护的，“被爱”是她们要考虑的唯一命题，这就将女性滞留在旧有的依附性位置，只有 “可爱”才能“被爱”，这里，可爱成为女性摆脱生存逆境的权宜之计。
随着女性平权运动的推动和社会经济的发展，女性的社会地位在不断提升，性别问题不再是她们的弱点和羁绊，无需仅仅仰赖男性的视线生存，她们也可以肆无忌惮地看男性。然而不可否认的是，男性身体对于女性而言始终有两种含义：一种是保护者，另一方面，男人又因这种健壮和力量感，从而有时也意味着侵犯者。因此，男性身体永远无法像女性身体那样成为纯粹的真正的审美对象。但在萌文化体系中，这个二元对立的系统被虚化了，男女都可以平等地成为审美对象，都要依靠来自受众爱慕的目光以获得意义。文化工业过去惯于围绕性别差异形成的二元结构来组织流行文化的生产，大多以两性冲突作为组织叙事的线索，或者将两性结合作为解决问题的终极手段。而在萌文化产品中，多数角色没有显著性别特征（比如《小黄人大眼萌》里的小黄人），或者即便有生理性别却并不强调性别特征（比如《大圣归来》里的孙悟空）。相应的，这些文化作品着眼的主题是个人奋斗与自我救赎，无论男性和女性都可以产生代入感。受众在欣赏和接受这些对象的时候，可以摆脱性别的二元结构框架，进而解放一直被大众文化所强化和规制的性别气质，创造出一种新的审美风格。 三、传播的角度：表达了善意沟通的期许
日本一直以来就有“以小为美”的美学观念，在《源氏物语》、《枕草子》等日本古典文学著作中，也处处刻画细小事物所带来的美感，如清少纳言在《枕草子》中这样写道： “雏祭的各种器具。从池中捞起极的荷叶。小小的葵叶，也很可爱。无论什么，凡是细小的东西，都很可爱”。这种对小的、脆弱的、需要他人保护的事物产生的情感，渐渐由人推己，萌生媚态，进而凝练成独特的美学。萌文化由此产生。当今世界范围内知名度最高的萌主当属日本的Hello Kitty，而Hello Kitty虽然没有嘴，但通过圆嘟嘟的肢体和着装配饰等造型语言，赋予消费者丰富的想象空间，跟人们进行着深层次的沟通，成为一个老少咸宜、长盛不衰的萌文化符号。中国传统文化深受儒家文化的影响，儒家的审美观是温柔敦厚，“怨而不怒”，不主张激烈的抗争和鲜明的对立。而“萌”所喻示的正是“可爱、纯真、无害、亲和、轻松”，这种“人畜无害”的萌文化，恰恰契合了儒家文化的审美癖好。萌文化在中国的流行，背后体现的是当代中国建立良性人际关系、释放生活压力和解放心灵束缚、回归简单生活的精神文化诉求。
“进攻性”自然是不属于萌的范畴的，但如果本身具备进攻的能力，却没有展露出来，而是选择收敛锋芒表现出柔软、和善的一面，那就是更进一步的萌。电影《超能陆战队》中的大白能够赢得观众青睐的最大原因就在于这种“反差萌”。大白的常态是浑身绵软、呆萌可爱，但在愤怒驱使之下，会展现出非常强悍的战斗态。呆萌和强悍同时在一个角色身上存在，丰富了大白的艺术形象，也使人更加感到善良、平和的可贵。萌文化群体提出的“萌即正义”的口号也就不难理解了。同理，2016年百度智能机器人“度秘”首次上线了篮球实况解说功能。度秘的声音不像传统解说员那般抑扬顿挫，而全是一个声调，赛况再激烈到了度秘那里也只是平静的“压哨三分，进了”——听惯了解说员热血沸腾的狂喊，度秘这种“面无表情地感叹、天真无邪地使坏”的反差萌真让人纷纷表示“真是醉了”，“被萌翻了”，很多网友发来弹幕要“养一只度秘”。人工智能在人们的心目中一直是像《黑客帝国》里的那样，有着不可名状的威胁感，而且随着人工智能逐渐走入现实生活，越来越多的人开始思考人工智能是否会反噬人类这种严肃命题。但是度秘却不会让人们感到忧心忡忡，是因为它很“萌”。度秘虽然有着强大的能力，但是也会暴露出明显的弱点，这些弱点恰到好處地变成了萌点。类似的例子正越来越多，冷冰冰的科技产品开始有了性别、有了个性、有了灵魂。它们也就不仅仅是作为工具存在，而成为了人的朋友。人和物的沟通在萌文化范畴中进入了一个新境界。这一点已经被市场表现所肯定。市场资本一直在不遗余力地开发萌文化经济的长尾效应，除了文学、电影等文化市场，萌元素也被广泛运用于各类产品设计、包装、文案，涵盖日常生活中衣、食、住、行等领域，卖萌更是成为人际交往、营销公关、宣传推广的一大法宝。
一些观点认为萌文化是“脱离社会的消极，拿无知当个性，把幼稚当资本”，认为萌会将这个社会低智化，侵蚀年轻人斗志。的确，我们难以想象一个成熟健康的社会会被天真、自怜的细小生物充斥。不过，萌文化只是一种有意义的流行文化形式，随着经济社会的进步，这种文化也会成为明日黄花。在当下，探究萌文化的流行所反映出的社会心理才更有价值。人们对萌的情结，从本质上来说是人的本真性情的流露，所谓情到深处自然萌。把萌视为对人们对于善意沟通的美好期许，跟这个世界更好地相处的朴实心愿，进而加以和谐、诚信、友善等价值观念的引导，会更有现实意义。
参考文献：
[1]（日）四方田犬彦. 孙萌萌，译.论可爱[M].济南：山东人民出版社，2011：135.
[2]吴明. 萌： 当代视觉文化中的柔性政治[J].文艺理论研究，2015（03）：64.
[3]叶凯. 从kawaii文化到萌经济[J]当代文坛，2012（06）：122-124.
关键词：萌 萌文化 价值 现实意义
在当下中国，“萌”几乎无处不在。《爸爸去哪儿》、《放开我北鼻》、《妈妈是超人》等萌娃综艺节目长期霸屏；电影《超能陆战队》、《捉妖记》、《大圣归来》等塑造了一干萌角色，在贡献了骄人票房同时，周边产品的热卖也彰显其巨大的市场潜力；“脸萌”、“激萌”等以“卖萌”为核心卖点的系列移动应用以及层出不穷的萌萌哒表情包先后引爆社交平台；嘟嘴拍照、“头上长草”、卖萌节等文化现象早已蔚然成风；曾几何时，一向以严肃面孔示人的《新闻联播》也卖起了萌，而党政军系统的宣传工作也开始尝试运用动画、漫画等萌元素。“萌”这个起源于日本、曾经只活跃在御宅族、ACG迷群体中的词语，正逐渐从二次元世界扩展到现实社会，从青少年群体走向社会公众。萌文化在我国的流行与演变，与当代社会生活的变迁、媒介技术的变革和大众心态的转变等密切相关，作为一种亚文化现象，其在向大众文化靠拢的过程中，也不断彰显出新的文化价值和市场能量。
一、个体的角度：强调了个人的主观意识
萌文化的兴起，从个体的角度来说，象征着人们对自己主观意识的重视。日本著名学者四方田犬彦在《论可爱》一书中提到， 萌“本来是‘萌芽’的意思，但是最近在以动画和游戏为中心的‘御宅族’的世界中用来表达对特定的人物，或是对人物身上一部分要素（诸如制服、眼睛、关西方言等）深深爱慕的状态”。本文考察范畴中的“萌”即是这个含义，最初用来形容日本的二次元爱好者在看到心动的动漫角色时，感到热血沸腾的精神状态，后来在广泛的传播中渐渐引申为喜爱、迷恋、兴奋、狂热、性冲动等各种情感的表达。
有学者认为萌文化起源于日本的“可爱文化”，日本传统美学崇尚谦逊、纤弱和童真，可爱无疑与这种审美风尚直接相关，举凡日本的大众文化、娱乐、衣食、行为与礼节等无不受其影响。在中文语境中，“萌”的含义更加多元，用法更加灵活，但也是与“可爱”紧密联系在一起的，人们对“萌”的感受大多停留于“可爱”这一视觉认同上。那么，当人们普遍舍弃“可爱”而使用“萌”这个字眼来描述自已对某事物的感受时，这种选择本身就具备深层次的社会心理意蕴。因为一般而言，判断某个对象是“可爱”的，必须要符合一些公认的客观规律，而“萌”则完全是一种个性的表达，如果说“可爱”是被用来描述一种简单事实，那么“萌”就是在表达一种强烈的主观感受，而且具有极大的随机性，随时可以脱离叙事而存在，比如毫无来由地发觉某人的刘海很“萌”，于是仅凭想象就能建构出自己与对象之间新的互动关系。“萌”在这里就意味着一种因人而异的快感，这是一个单向的视角，是对观看者主观意识的强调。一个事物也许并不可爱，但这并不妨碍有人对其发出由衷的感慨“好萌啊！”。在萌文化场域中，任何人都可以理直气壮地去萌其他人全然无感的事物。“萌”的意义由此变得愈加宽泛和难以解释，比如“呆萌”、“蠢萌”、“丑萌”、“贱萌”等词义相互矛盾的词语组合在网络中频频被使用。这样一方面使其加速突破小众群体的语言束缚而有了更广阔的价值内涵，另一方面，这个不断聚合壮大的萌文化群体也在不断连接和开辟新的亚文化空间。2014 年 2 月 12 日，一位豆瓣网用户在豆瓣小组里发表了一句话，内容为“今天出来没吃药，感觉整个人都萌萌哒”，引来网友对该词的争相效仿，将后一句和其他毫無关联的语句拼贴在一起，诸如“醉卧沙场君莫笑，感觉自己萌萌哒”、“秦时明月汉时关，感觉自己萌萌哒”，“萌萌哒”随即席卷网络。“萌萌哒”一词的流行又给萌文化涂上了空虚、无聊、恶搞、无奈等消极色彩，在某种意义上与另外一种亚文化“丧文化”产生了勾连。
二、性别的角度：模糊了二元对立的性别差异
由于我国传统的男尊女卑观念的影响，在文化领域，男权中心文化根深蒂固。消费社会及工业化媒介对于男性气质和女性气质有着具体详尽又截然不同的预设。而且微妙的是，男性气质是被置于女性气质之上的，这点在日常中随处可见，例如很多女性乐于自称“女汉子”，而男性对于“伪娘”、“娘娘腔”等称呼却往往难以接受，这其实就是对女性及女性气质的歧视，这种歧视甚至成为了女性的群体无意识。在这种环境中，整个社会如同皮革马利翁那样，从男性视角出发塑造出理想中的女性形象，并让女性心甘情愿地向这套由符号堆成的标准看齐。在这套标准中，女性应该是可爱的，柔弱的，像宠物那样需要保护的，“被爱”是她们要考虑的唯一命题，这就将女性滞留在旧有的依附性位置，只有 “可爱”才能“被爱”，这里，可爱成为女性摆脱生存逆境的权宜之计。
随着女性平权运动的推动和社会经济的发展，女性的社会地位在不断提升，性别问题不再是她们的弱点和羁绊，无需仅仅仰赖男性的视线生存，她们也可以肆无忌惮地看男性。然而不可否认的是，男性身体对于女性而言始终有两种含义：一种是保护者，另一方面，男人又因这种健壮和力量感，从而有时也意味着侵犯者。因此，男性身体永远无法像女性身体那样成为纯粹的真正的审美对象。但在萌文化体系中，这个二元对立的系统被虚化了，男女都可以平等地成为审美对象，都要依靠来自受众爱慕的目光以获得意义。文化工业过去惯于围绕性别差异形成的二元结构来组织流行文化的生产，大多以两性冲突作为组织叙事的线索，或者将两性结合作为解决问题的终极手段。而在萌文化产品中，多数角色没有显著性别特征（比如《小黄人大眼萌》里的小黄人），或者即便有生理性别却并不强调性别特征（比如《大圣归来》里的孙悟空）。相应的，这些文化作品着眼的主题是个人奋斗与自我救赎，无论男性和女性都可以产生代入感。受众在欣赏和接受这些对象的时候，可以摆脱性别的二元结构框架，进而解放一直被大众文化所强化和规制的性别气质，创造出一种新的审美风格。 三、传播的角度：表达了善意沟通的期许
日本一直以来就有“以小为美”的美学观念，在《源氏物语》、《枕草子》等日本古典文学著作中，也处处刻画细小事物所带来的美感，如清少纳言在《枕草子》中这样写道： “雏祭的各种器具。从池中捞起极的荷叶。小小的葵叶，也很可爱。无论什么，凡是细小的东西，都很可爱”。这种对小的、脆弱的、需要他人保护的事物产生的情感，渐渐由人推己，萌生媚态，进而凝练成独特的美学。萌文化由此产生。当今世界范围内知名度最高的萌主当属日本的Hello Kitty，而Hello Kitty虽然没有嘴，但通过圆嘟嘟的肢体和着装配饰等造型语言，赋予消费者丰富的想象空间，跟人们进行着深层次的沟通，成为一个老少咸宜、长盛不衰的萌文化符号。中国传统文化深受儒家文化的影响，儒家的审美观是温柔敦厚，“怨而不怒”，不主张激烈的抗争和鲜明的对立。而“萌”所喻示的正是“可爱、纯真、无害、亲和、轻松”，这种“人畜无害”的萌文化，恰恰契合了儒家文化的审美癖好。萌文化在中国的流行，背后体现的是当代中国建立良性人际关系、释放生活压力和解放心灵束缚、回归简单生活的精神文化诉求。
“进攻性”自然是不属于萌的范畴的，但如果本身具备进攻的能力，却没有展露出来，而是选择收敛锋芒表现出柔软、和善的一面，那就是更进一步的萌。电影《超能陆战队》中的大白能够赢得观众青睐的最大原因就在于这种“反差萌”。大白的常态是浑身绵软、呆萌可爱，但在愤怒驱使之下，会展现出非常强悍的战斗态。呆萌和强悍同时在一个角色身上存在，丰富了大白的艺术形象，也使人更加感到善良、平和的可贵。萌文化群体提出的“萌即正义”的口号也就不难理解了。同理，2016年百度智能机器人“度秘”首次上线了篮球实况解说功能。度秘的声音不像传统解说员那般抑扬顿挫，而全是一个声调，赛况再激烈到了度秘那里也只是平静的“压哨三分，进了”——听惯了解说员热血沸腾的狂喊，度秘这种“面无表情地感叹、天真无邪地使坏”的反差萌真让人纷纷表示“真是醉了”，“被萌翻了”，很多网友发来弹幕要“养一只度秘”。人工智能在人们的心目中一直是像《黑客帝国》里的那样，有着不可名状的威胁感，而且随着人工智能逐渐走入现实生活，越来越多的人开始思考人工智能是否会反噬人类这种严肃命题。但是度秘却不会让人们感到忧心忡忡，是因为它很“萌”。度秘虽然有着强大的能力，但是也会暴露出明显的弱点，这些弱点恰到好處地变成了萌点。类似的例子正越来越多，冷冰冰的科技产品开始有了性别、有了个性、有了灵魂。它们也就不仅仅是作为工具存在，而成为了人的朋友。人和物的沟通在萌文化范畴中进入了一个新境界。这一点已经被市场表现所肯定。市场资本一直在不遗余力地开发萌文化经济的长尾效应，除了文学、电影等文化市场，萌元素也被广泛运用于各类产品设计、包装、文案，涵盖日常生活中衣、食、住、行等领域，卖萌更是成为人际交往、营销公关、宣传推广的一大法宝。
一些观点认为萌文化是“脱离社会的消极，拿无知当个性，把幼稚当资本”，认为萌会将这个社会低智化，侵蚀年轻人斗志。的确，我们难以想象一个成熟健康的社会会被天真、自怜的细小生物充斥。不过，萌文化只是一种有意义的流行文化形式，随着经济社会的进步，这种文化也会成为明日黄花。在当下，探究萌文化的流行所反映出的社会心理才更有价值。人们对萌的情结，从本质上来说是人的本真性情的流露，所谓情到深处自然萌。把萌视为对人们对于善意沟通的美好期许，跟这个世界更好地相处的朴实心愿，进而加以和谐、诚信、友善等价值观念的引导，会更有现实意义。
参考文献：
[1]（日）四方田犬彦. 孙萌萌，译.论可爱[M].济南：山东人民出版社，2011：135.
[2]吴明. 萌： 当代视觉文化中的柔性政治[J].文艺理论研究，2015（03）：64.
[3]叶凯. 从kawaii文化到萌经济[J]当代文坛，2012（06）：122-124.