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摘要：随着社会的发展和全球一体化程度的加强，字母词语的使用数量不断增加，使用范围也在不断拓展。特别是近些年来，字母词语日益广泛地出现在广告中。广告语境中的字母词语在构词、语义、分布、语法等方面体现出显著的特征：各种构词成分的组合及前后位置较为固定，构词成分中标点及符号的使用比较集中；语义承载性强，内涵丰富，语义类别相对集中；字母词语较多地使用在技术创新、信息交流最新最快的领域以及与个人物质生活基本需求、与大众生活质量息息相关的领域；名词占有绝对优势，有词类活用现象，可以充当多种句子成分。
关键词：字母词语；广告；特征
中图分类号：H136 文献标识码：A 文章编号：1003－0751(2007)05－0241－03
近些年来，随着时代的进步、社会的发展、全球一体化程度的加强，字母词语日益广泛地出现在汉语的语言生活之中，仅就各种传媒而言，字母词语的使用数量就在不断增加，使用范围也在不断拓展。广告中的字母词语在构词、语义、分布、语法等方面呈现出许多显著特点。
一、构词特征
(一)各种构词成分的组合及前后位置较为固定
广告语体中的字母词语书写形式丰富多样，外文字母、汉字、数字及各种辅助性符号、标点在构词过程中使用位置灵活、结合形式多变，但不同书写形式的构词成分在使用频率上差异显著。为了更加严密、形象地说明问题，我们将白光主编的《中外最具诱惑力的广告短语集成》一书中所收录的6500条广告语作为研究对象，对其中含有字母词语的376条广告进行穷尽性的量化分析，根据只要在不同语境中出现的字母词语无论其词形是否重复均记做一次的原则进行量化，得到了390条字母词语，其构词形态的分类与统计数据如下表所示：
我们对表格中的统计数据进行分析，可以发现，广告中字母词语在构词形态上有着以下两个方面的显著特征。
1、大写形式的外文字母占有绝对优势
在广告语体中，大写形式的外文字母比较活跃。表1中的统计数据显示，外文字母采用纯大写形式的字母词语占总量的22.31％，而且在220条非纯外文字母的字母词语中，也有高达65.91％的字母词语以大写形式的外文字母作为构词语素。这主要是因为以大写形式活跃在广告舞台上的字母词语，从语义角度来看，绝大多数是专有名词、科技术语；从形式上看，很多是词或短语的首字母缩略形式，以此种形式现身是尊重原语系统语用规则的表现。同时，从认知的角度看，大写形式的外文字母外形醒目、形式整齐美观，会给人一种比较庄重、正式的感觉。
2、后附汉语语素的字母词语占有一定优势
当字母词语进入广告语境后，其中的汉语语素部分为了满足表意的需要，往往以一种注释性的成分与被注释的外文字母结合在一起，其中以汉语语素后加式最为典型。我们所使用的语料中共有166条字母语素与汉语语素联合构词的字母词语，其中有66.27％的字母词语采用了汉语语素后加式的构词模式，如“A款”、“Chubb防盗锁”、“Tone护肤皂”、“MGT电话卡”等。汉语语素后加式既符合汉语语法表示种属概念的汉语语素居后，对概念、种类的范围加以限定的字母语素居前的惯例；又通过汉语语素成分的语义补充，缓解了人们对其产生的种种初级疑惑，保证了交际的顺利进行。
(二)构词成分中标点及符号的使用比较集中
1、标点的使用情况
广告中字母词语构词成分中使用的标点，主要集中于“()”、“?”、“、”、“一”几个。其中“.”是连接外文字母的专用标点，特别是用在表称网址的字母词语中；而“一”在广告语体的字母词语中，绝大多数也是用来连接外文字母的，它和“.”是广告语体字母词语中最为活跃的标点；“()”中的内容或是为外文字母准备的中文注释成分，或是为中文词语准备的与之相应的外文形式；“?”的使用环境多样，或连接中文成分，或连接外文成分，使用相对灵活。
2、符号的使用情况
广告语体中字母词语使用符号的情况比较少，在《中外最具诱惑力的广告短语集成》一书中，仅有28条字母词语包含符号的构词成分，它们分别是“$”、“&”、“@”、“℃”等几个。由于这些符号承载信息内涵的局限性，它们在广告语体中使用不甚灵活、范围狭窄、用法单一。
二、语义特征
(一)语义承载性强，内涵丰富
广告中的某些字母词语可谓是一种“超级符号”，它们的字母构词语素在承载信息方面的丰富多变性是我们所始料未及的。这里仅以字母“e”为例：
例一：千里e线牵——MOXA多串口联网专家。(E-mail网络产品)
注：此句广告语中的“e”是英文单词E－mail的首字母缩写形式。
例二：大家都在谈论e，但是它的背后谁在支撑，您知道吗?(Cisco网络)
注：这里的“e”代表e-business、e-service、e-mange-ment、e-media……。作为Cisco网络设备的广告词，它运用人们几乎都熟知的“e”的含义，使文案无须累赘，其意一目了然。
例三：五、四、三、二、e，学习更容易。(步步高电子词典)
注：此处的“e”是汉字“一”的同音替换形式。
例四：紫光网络，凭e近人。(紫光e网站)
注：此处的“e”是汉字“易”的同音替换形式。
例五：让企业数据焕发e(异)彩。(e线电子商务解决方案)
注：此处的“e”是汉字“异”的同音替换形式。
例六：想做就做，快e人生。(多易随移动商务)
注：此处的“e”是汉字“意”的同音替换形式。
例七：爱你——渴望彻底E治你。(E时代英语)
注：此处的“E”是汉字“医”的同音替换形式。
从侧三到例七，句中的“e”都是一种广义上的同音替换用法。所谓“同音替换”，就是利用人们熟知或固定的语句，将其中的一个词或一个字换成能表达广告信息的另一个词或字。汉字之间的同音替换在广告语中早已屡见不鲜，目前，英汉之间的同音替换在广告中也日益盛行起来。上例中的例四、例五、例六是严格意义上的同音替换，而例三、例七从严格意义上讲，应为音近替换，这里从广义角度也将其纳入同音替换的行列。字母词语与汉字之间同音替换现象的出现使其在广告中“熟悉的陌生人”的形象得到了进一步的升华，在广告中的地位也得到了相应的提升。
此外我们还看到，字母词语与汉字间的“同音替换”绝非简单意义上的同音替换，这种做法同时也收到了一语双关的效果。例三、例四、例五、例六、例七中的“e”既保持了替换原形汉字词语的本意，又将一种数字化、信息化、电子化给人们 生活带来的影响附加到了字母词语之上，一字之变就轻而易举地增加了词语义项的语义内涵。
(二)语义类别相对集中
广告中字母词语的语义类别可以归纳为公司名称、品牌名称、科技术语等6类。现将各个类别的数量及其所占的比例列表统计如下：
上表数据显示，仅用来称代公司、品牌的字母词语就有238条，占总量的61.03％，悬殊的分布差异充分说明了广告语中字母词语集中的语义内涵。语义类别相对集中是广告语体中的字母词语区别于其他语体中所使用字母词语的一个显著特征，这是广告特殊的表述对象和表述内容所带来的必然结果。
但从流通角度来看，正是由于广告语体中的字母词语多为一些公司、品牌的专有名词或是一些较为专业的科技术语、事物的型号类别，才使得它们无法像“km”、“GNP”、“GDP”、“CCTV”、“X光”那样拥有超高的流动度，而多是局限于某一特定人群、特定领域发挥其交际作用。
三、分布特征
以往的字母词语流行面较窄，更多地局限于科技领域或专门用语领域，其他领域很难见到它们的踪影。但在笔者搜集资料的过程中，它们强大、旺盛的生命力和势头给我们带来了很大的震撼，基本上各个领域的广告中都能看到字母词语。据笔者统计，相对中国产品广告中的字母词语而言，外国产品广告中的字母词语在使用频率上占有明显优势。具体而言，使用字母词语较多的或是技术创新、信息交流最新最快的领域，或是与个人物质生活基本需求、与大众生活质量息息相关的领域；而其他对科技进步、技术创新敏感性相对偏弱的领域以及与公众的日常生活关系度相对较低的领域，字母词语的使用率也就相对偏低，其具体分布详见下表：
四、语法特征
(一)名词占据绝对优势
和其他领域的字母词语一样，广告中的字母词语词类比较集中，绝大多数是名词，在句子中充当主语、宾语和定语。据笔者统计，白光的《中外最具诱惑力的广告短语集成》中就有高达87％的字母词语是名词。
(二)有词类活用的现象
在广告语言中，字母词语也有词类活用的现象，如安徽卫视《青少年剧场》的广告词“快乐的青春，与你一起HIGH”。在英语中，“HIGH”原本是形容词，但当它以字母词语的身份进入汉语广告时，却被活用为动词，相应地承担了动词的语法功能。在词性活用时，它的基本词义保持不变。
(三)可充当多种句子成分
广告中字母词语可以充当多种句子成分，既能够作主语、谓语、宾语，也可以作定语、状语。
1、做主语
例如：V是胜利，V是健康，维维伴随你实现理想。(维维食品广告)
2、做谓语
例如：夏天是一个play的季节，play青春，play大海，play阳光，play爱情，play别人的心……只要你想，没有什么不可以的，今夏就让YAMAHA音响陪你一起。(雅马哈音响广告)
3、做宾语
例如：你有几多C，就有几多靓。(统一鲜橙多广告)
4、做定语
例如：百万Q币，激活千万“宏”迷。(激活饮料广告)
5、做状语
例如：Only为了你。(男士香水广告)
字母词语的这个特点充分说明了仅就广告这种应用文体而言，外文字母与汉语词汇的融合已达到了很高的水平，字母词语在汉语这个“陌生”的大环境中已成功地占据了一席之地，已为广告策划者所欣然接受，其词义的整体性、使用的灵活性均有力地证实了这一点。
随着广告的进一步推广，字母词语在构词、语义、分布、语法等方面将会相应地呈现出更加丰富多样的特征。作为改革开放大潮中的新生儿，字母词语在广告中的使用还不够成熟，我们要充分借助汉语的先天优势，将广告作为规范引导字母词语词形的切入点之一，使广告语言中的字母词语能够更好地与广告这种文体的原则和宗旨相适应，与汉民族表意体系的文字和语法规则相适应，与受众的文化心理和受教育程度相适应，并最终为我所用。
责任编辑：一 鸣
关键词：字母词语；广告；特征
中图分类号：H136 文献标识码：A 文章编号：1003－0751(2007)05－0241－03
近些年来，随着时代的进步、社会的发展、全球一体化程度的加强，字母词语日益广泛地出现在汉语的语言生活之中，仅就各种传媒而言，字母词语的使用数量就在不断增加，使用范围也在不断拓展。广告中的字母词语在构词、语义、分布、语法等方面呈现出许多显著特点。
一、构词特征
(一)各种构词成分的组合及前后位置较为固定
广告语体中的字母词语书写形式丰富多样，外文字母、汉字、数字及各种辅助性符号、标点在构词过程中使用位置灵活、结合形式多变，但不同书写形式的构词成分在使用频率上差异显著。为了更加严密、形象地说明问题，我们将白光主编的《中外最具诱惑力的广告短语集成》一书中所收录的6500条广告语作为研究对象，对其中含有字母词语的376条广告进行穷尽性的量化分析，根据只要在不同语境中出现的字母词语无论其词形是否重复均记做一次的原则进行量化，得到了390条字母词语，其构词形态的分类与统计数据如下表所示：
我们对表格中的统计数据进行分析，可以发现，广告中字母词语在构词形态上有着以下两个方面的显著特征。
1、大写形式的外文字母占有绝对优势
在广告语体中，大写形式的外文字母比较活跃。表1中的统计数据显示，外文字母采用纯大写形式的字母词语占总量的22.31％，而且在220条非纯外文字母的字母词语中，也有高达65.91％的字母词语以大写形式的外文字母作为构词语素。这主要是因为以大写形式活跃在广告舞台上的字母词语，从语义角度来看，绝大多数是专有名词、科技术语；从形式上看，很多是词或短语的首字母缩略形式，以此种形式现身是尊重原语系统语用规则的表现。同时，从认知的角度看，大写形式的外文字母外形醒目、形式整齐美观，会给人一种比较庄重、正式的感觉。
2、后附汉语语素的字母词语占有一定优势
当字母词语进入广告语境后，其中的汉语语素部分为了满足表意的需要，往往以一种注释性的成分与被注释的外文字母结合在一起，其中以汉语语素后加式最为典型。我们所使用的语料中共有166条字母语素与汉语语素联合构词的字母词语，其中有66.27％的字母词语采用了汉语语素后加式的构词模式，如“A款”、“Chubb防盗锁”、“Tone护肤皂”、“MGT电话卡”等。汉语语素后加式既符合汉语语法表示种属概念的汉语语素居后，对概念、种类的范围加以限定的字母语素居前的惯例；又通过汉语语素成分的语义补充，缓解了人们对其产生的种种初级疑惑，保证了交际的顺利进行。
(二)构词成分中标点及符号的使用比较集中
1、标点的使用情况
广告中字母词语构词成分中使用的标点，主要集中于“()”、“?”、“、”、“一”几个。其中“.”是连接外文字母的专用标点，特别是用在表称网址的字母词语中；而“一”在广告语体的字母词语中，绝大多数也是用来连接外文字母的，它和“.”是广告语体字母词语中最为活跃的标点；“()”中的内容或是为外文字母准备的中文注释成分，或是为中文词语准备的与之相应的外文形式；“?”的使用环境多样，或连接中文成分，或连接外文成分，使用相对灵活。
2、符号的使用情况
广告语体中字母词语使用符号的情况比较少，在《中外最具诱惑力的广告短语集成》一书中，仅有28条字母词语包含符号的构词成分，它们分别是“$”、“&”、“@”、“℃”等几个。由于这些符号承载信息内涵的局限性，它们在广告语体中使用不甚灵活、范围狭窄、用法单一。
二、语义特征
(一)语义承载性强，内涵丰富
广告中的某些字母词语可谓是一种“超级符号”，它们的字母构词语素在承载信息方面的丰富多变性是我们所始料未及的。这里仅以字母“e”为例：
例一：千里e线牵——MOXA多串口联网专家。(E-mail网络产品)
注：此句广告语中的“e”是英文单词E－mail的首字母缩写形式。
例二：大家都在谈论e，但是它的背后谁在支撑，您知道吗?(Cisco网络)
注：这里的“e”代表e-business、e-service、e-mange-ment、e-media……。作为Cisco网络设备的广告词，它运用人们几乎都熟知的“e”的含义，使文案无须累赘，其意一目了然。
例三：五、四、三、二、e，学习更容易。(步步高电子词典)
注：此处的“e”是汉字“一”的同音替换形式。
例四：紫光网络，凭e近人。(紫光e网站)
注：此处的“e”是汉字“易”的同音替换形式。
例五：让企业数据焕发e(异)彩。(e线电子商务解决方案)
注：此处的“e”是汉字“异”的同音替换形式。
例六：想做就做，快e人生。(多易随移动商务)
注：此处的“e”是汉字“意”的同音替换形式。
例七：爱你——渴望彻底E治你。(E时代英语)
注：此处的“E”是汉字“医”的同音替换形式。
从侧三到例七，句中的“e”都是一种广义上的同音替换用法。所谓“同音替换”，就是利用人们熟知或固定的语句，将其中的一个词或一个字换成能表达广告信息的另一个词或字。汉字之间的同音替换在广告语中早已屡见不鲜，目前，英汉之间的同音替换在广告中也日益盛行起来。上例中的例四、例五、例六是严格意义上的同音替换，而例三、例七从严格意义上讲，应为音近替换，这里从广义角度也将其纳入同音替换的行列。字母词语与汉字之间同音替换现象的出现使其在广告中“熟悉的陌生人”的形象得到了进一步的升华，在广告中的地位也得到了相应的提升。
此外我们还看到，字母词语与汉字间的“同音替换”绝非简单意义上的同音替换，这种做法同时也收到了一语双关的效果。例三、例四、例五、例六、例七中的“e”既保持了替换原形汉字词语的本意，又将一种数字化、信息化、电子化给人们 生活带来的影响附加到了字母词语之上，一字之变就轻而易举地增加了词语义项的语义内涵。
(二)语义类别相对集中
广告中字母词语的语义类别可以归纳为公司名称、品牌名称、科技术语等6类。现将各个类别的数量及其所占的比例列表统计如下：
上表数据显示，仅用来称代公司、品牌的字母词语就有238条，占总量的61.03％，悬殊的分布差异充分说明了广告语中字母词语集中的语义内涵。语义类别相对集中是广告语体中的字母词语区别于其他语体中所使用字母词语的一个显著特征，这是广告特殊的表述对象和表述内容所带来的必然结果。
但从流通角度来看，正是由于广告语体中的字母词语多为一些公司、品牌的专有名词或是一些较为专业的科技术语、事物的型号类别，才使得它们无法像“km”、“GNP”、“GDP”、“CCTV”、“X光”那样拥有超高的流动度，而多是局限于某一特定人群、特定领域发挥其交际作用。
三、分布特征
以往的字母词语流行面较窄，更多地局限于科技领域或专门用语领域，其他领域很难见到它们的踪影。但在笔者搜集资料的过程中，它们强大、旺盛的生命力和势头给我们带来了很大的震撼，基本上各个领域的广告中都能看到字母词语。据笔者统计，相对中国产品广告中的字母词语而言，外国产品广告中的字母词语在使用频率上占有明显优势。具体而言，使用字母词语较多的或是技术创新、信息交流最新最快的领域，或是与个人物质生活基本需求、与大众生活质量息息相关的领域；而其他对科技进步、技术创新敏感性相对偏弱的领域以及与公众的日常生活关系度相对较低的领域，字母词语的使用率也就相对偏低，其具体分布详见下表：
四、语法特征
(一)名词占据绝对优势
和其他领域的字母词语一样，广告中的字母词语词类比较集中，绝大多数是名词，在句子中充当主语、宾语和定语。据笔者统计，白光的《中外最具诱惑力的广告短语集成》中就有高达87％的字母词语是名词。
(二)有词类活用的现象
在广告语言中，字母词语也有词类活用的现象，如安徽卫视《青少年剧场》的广告词“快乐的青春，与你一起HIGH”。在英语中，“HIGH”原本是形容词，但当它以字母词语的身份进入汉语广告时，却被活用为动词，相应地承担了动词的语法功能。在词性活用时，它的基本词义保持不变。
(三)可充当多种句子成分
广告中字母词语可以充当多种句子成分，既能够作主语、谓语、宾语，也可以作定语、状语。
1、做主语
例如：V是胜利，V是健康，维维伴随你实现理想。(维维食品广告)
2、做谓语
例如：夏天是一个play的季节，play青春，play大海，play阳光，play爱情，play别人的心……只要你想，没有什么不可以的，今夏就让YAMAHA音响陪你一起。(雅马哈音响广告)
3、做宾语
例如：你有几多C，就有几多靓。(统一鲜橙多广告)
4、做定语
例如：百万Q币，激活千万“宏”迷。(激活饮料广告)
5、做状语
例如：Only为了你。(男士香水广告)
字母词语的这个特点充分说明了仅就广告这种应用文体而言，外文字母与汉语词汇的融合已达到了很高的水平，字母词语在汉语这个“陌生”的大环境中已成功地占据了一席之地，已为广告策划者所欣然接受，其词义的整体性、使用的灵活性均有力地证实了这一点。
随着广告的进一步推广，字母词语在构词、语义、分布、语法等方面将会相应地呈现出更加丰富多样的特征。作为改革开放大潮中的新生儿，字母词语在广告中的使用还不够成熟，我们要充分借助汉语的先天优势，将广告作为规范引导字母词语词形的切入点之一，使广告语言中的字母词语能够更好地与广告这种文体的原则和宗旨相适应，与汉民族表意体系的文字和语法规则相适应，与受众的文化心理和受教育程度相适应，并最终为我所用。
责任编辑：一 鸣