摘 要：随着信息技术的快速发展，互联网金融逐渐显露在人们的视野中。互联网金融指的是利用互联网技术和通信技术实现资金融通、支付和信心中介等业务的新兴金融模式。互联网金融的出现，无疑对证券行业带来了极大的冲击，而受到冲击最大的便是经纪类业务板块，不仅局限于此，互联网金融对证券行业的影响将会随着信息技术的覆盖变得更加深层次和全方位，再加上众筹模式的快速发展以及互联网金融方面法律的完善，传统的证券行业业务模式将会发生翻天覆地的变化，最终走向差异化的发展道路。基于此，本文对互联网金融对证券行业带来的机遇和挑战进行了分析。
　　关键词：互联网金融;证券行业;挑战;机遇
　　引言
　　随着互联网等现代信息技术的快速发展以及在国家金融改革的时代大背景下，互联网金融的发展十分快速，在互联网领域已经能够提供网络支付服务的第三方机构有97家，共计进行的互联网支付业务超过122亿笔，支付总额达到6万亿元以上，而随着互联网的覆盖面积更加广阔，这个数额还将持续增加，第三方支付等互联网金融模式等将会持续进入人们的事业。面对来势汹涌的金融风暴，传统的包括银行、证券等在内的金融机构需要及时做出反应，让其迅速适应新时代发展的需要，本文从互联网金融投资者的行为动机出发，利用行为金融学的从众心理来分析该数据持续增长的原因，然后在此基础上对互联网金融对证券行业的挑战和机遇进行了分析。
　　一、互联网金融的从众心理
　　要想深刻了解互联网金融对证券行业的影响，就需要了解用户在互联网上的投资心理。从目前的投资模式受到限制和客户心理偏好的双重驱动下，投资于互联网金融，建立互联网心理账户。当下的互联网金融模式较多，包括百度百赚和支付宝等，但是余额宝的发展却比其他互联网金融发展更快更好，以下从从众心理方面着手分析：从众心理指的是人们在决策过程中受到其他人决策的影响的一种社会现象，该现象在政治投票等方面又取得了一定的关注，随着互联网技术的不断发展以及在人们日常生活的渗透，投资、投票或者购物在传统环境中的决策逐渐转移到了互联网。网购的用户在网购时就很容易出现从众心理，网购态度和网购习惯都会对从众有一定的影响，在互联网中，他人释放出的消费观念或者投资观念都会对用户产生较大的影响。互联网以及智能手机的广泛应用以及第三方支付的出现，让用户无论是从消费心理角度还是消费理念角度都靠向了安全的网络消费。而金融生态环境的改变和网络交易金额的不断扩大，让支付宝等第三方支付获得了大量的用户资源，并且安全性也比网络银行要高，为用户树立了一个良好的信誉形象。根据心理账户分析，投资者在互联网金融的主观概率很大程度上决定于他们的心理爱好，而互联网的可靠性和收益又左右了他们的心里爱好。不管有没有参与到投资当中，安全都是相当重要的问题，而互联网金融的信用级别是首先需要考虑的。对于普通用户而言，信息的有限性和信息获取的成本较高， 互联网金融的信用度识别起来较为困难，而唯一的选择就成了众建和众创。投资者在投资过程中产生从众心理的根本原因则是认知以及经验上的不足，缺乏对于互联网金融风险的理解。
　　根据新浪网的互联网金融数据，用户使用最多的前四位分别是支付宝余额宝、华夏活期通、百度百赚以及微信理财，而对应的平台自然是阿里巴巴、百度和腾讯。不管是互联网公司还是基金公司，他們的威望和诚信度都是相当高的，投资者也清楚这一点，给予他们的声望，以此从众降低资金风险，尤其是支付宝，支付宝不仅满足了网上购物和消费的需求，还能购买余额宝得到相应的收益。在中国资本市场日益低迷的情况下，余额宝账户显然更容易受到年轻群体的青睐，就算股市好转，一部分基金还是会流回到股市或者债市，但是就算如此，一部分用户还是会选择余额宝，因为它能给用户带来实际的优惠。国民的消费偏好以及从众心理是建立在支付宝高诚信度的基础之上的，也正因为如此，支付宝余额宝能够长期存在，余额宝能够遥遥领先其他的互联网金融产品。根据有关数据表示，余额宝是集中了小众与大众，这是用户由于从众心理导致的。而资金规模较大的却因为安全问题而没有进入其中，而她一方面的原因是余额宝有限额以及提现速度存在限制。
　　二、互联网金融对证券行业带来的影响
　　传统的证券公司业务范围主要包括四大方面，经纪业务、资产管理业务、投资银行业务以及自营业务。当前受到互联网金融冲击最大的则是经纪类业务板块。从长远的角度和眼光来看，互联网金融对于证券行业的影响和改变应该是覆盖面广的、全方位的、深层次的，互联网金融的出现首先冲击了经纪类的业务板块，而随着信息网络的再度发展，互联网金融将会对其他三种业务板块带来巨大的挑战。最为主要和关键的是，互联网金融会逐渐在往后的信息社会中站稳脚跟，届时互联网精神和理念将会得到普及和深化，相关的法律和监管环境更加完善以及相关的模式逐渐成熟，必将会对证券行业传统的业务造成巨大的影响，业务模式发生颠覆式的变化，而券商也会走上差异化的发展道路，在此过程中，互联网金融将和证券行业不断形成新的业务模式和产业均衡。
　　1.互联网金融对证券行业带来的机遇：（1）在互联网技术的影响下，证券的交易方式和交易主体都发生了巨大的变化，正是因为如此，交易的虚拟化会在很大程度上降低交易成本，而证券行业的总价值额也会上升到一个极高的水准。此外，由于互联网金融的出现，证券行业的业务模式也会产生一定的变化，将会出现一系列新的职位，例如网络经纪公司和相关经纪人，这就给证券的相关从事者带来了更多的从业机会，让将来的证券人才之间的竞争变得激烈。
　　（2）在未来的发展中，互联网金融将和证券行业相互结合，这就使得证券行业原本的证券市场再度扩大，证券商可以利用扩大服务范围以及完善相关的运营模式，然后借助于网络的便捷性，消除掉原本的交易区域的限制，让任何地区的人都能够参与到该交易市场中，不断扩大证券行业的业务范围。通常而言，网络上存在大量的高学历人才和高收入群体，这部分群体将会给证券业带来更多的高质量客户。 　　（3）对于一些证券运营商而言，互联网具有覆盖面积广、传播速率快以及传播成本较低的特征，从营销的角度而言，互联网金融的出现，在很大程度上减少了营销方面的投入，借助于运营商的低成本优势，互联网金融无疑为证券行业搭建了良好的交易平台。
　　2.互联网金融为证券行业带来的挑战。（1）证券行业要想真
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　　正和互联网金融相融合，需要一定的技术作为前提，由于当下证券商对于互联网金融的宣传和运营都不太了解，以及这方面专业人才的匮乏，导致在交易过程中经常出现交易失误和出现相应的质量问题，证券运营商还需要加大对互联网金融方面人才的培養力度，注重开发客户端。总而言之，基于互联网的交易平台，将会给数据安全和相关技术的使用带来巨大的挑战。
　　（2）互联网在国内出现的时间不长，而网络的全面普及也是近些年才出现，所以，当下的互联网市场尚未形成一个明确的秩序，较为混乱，并且缺乏相关的金融法律法规作为支持，就算有相关法律进行市场管束，仍是和证券运营商的期望相差甚远。所以，当下证券行业还面临的一个重大问题就是市场紊乱，互联网证券交易的风险大大提升。
　　三、证券行业如何在互联网金融中稳定发展
　　将来的互联网证券将会朝着多元化和多样化方向发展，所以，在其未来的发展当中，务必要注重提升关注度、深刻挖掘客户的需求以及提升服务质量。
　　1.提升关注度。互联网本身就呈现出多元化的特征，这位证券从事者宣传自身搭建出了良好的平台，与此同时，由于互联网信息的多样性和复杂性，将会很容易将互联网交易平台淹没，这就意味着证券从事者要想获得生存和发展空间，就需要采取相应措施，提升客户对本公司的关注度。现阶段很多金融产品的网络销售额偏低，很大原因就是因为其没有较大的关注度，不能吸引更多客户进入。现阶段最受欢迎的互联网金融产品是支付宝和余额宝，两种交易平台都具备巨大的使用客户。
　　2.将客户作为基本。不管是销售平台还是网络虚拟销售平台，要想取得长远的、可持续发展，就需要向客户看齐，做到以客户为本，深刻注重客户的实际需求。当下由于许多证券公司的网络端还未有牌照，导致这些证券公司不关注客户的实际需求，这对其发展带来了巨大的阻碍。所以，证券行业在未来的发展中无比注意和网络良好结合，在保证客户服务质量的同时，确保其交易信息的安全。
　　3.进行平台推广。证券行业要想获取到更多的客户资源，就需要深刻掌握平台的运营模式，并在此基础上进行平台的推广，利用网络的便捷性进行规模的扩张和产品的嫁接。比如，证券商可以和一些网络公司形成良好的合作关系，实现互联网和证券的结合。而对于一些刚起步的小型证券运营企业，可以和一些虚拟的运营商合作，挖掘出互联网上的用户群体。
　　4.让证券业务多样化，证券公司受到的管辖很多，这就意味着产品购入的门槛较高。一些私募产品的价格超过百万，这和其他类型的金融产品比起来，资金门槛太高，让很大一部分客户无法进入。所以，证券公司在新时代下，一定要突破传统思维的限制，扩大眼界和格局，深刻研究和分析资金运营模式，总结之前成果的经验，让证券行业的业务更加多样化。
　　四、总结
　　互联网金融是一种新时代背景下产生的新兴金融模式，它的出现，给用户带来了新的投资方式，并给证券行业带来了巨大的挑战和机遇，证券行业要充分抓住这些机遇，通过提升服务水平以及改变运营手段的方式，让更多的客户加入到证券交易中来，实现证券行业的可持续发展。