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新消费主义带来的各种变化已经严重；中击了传统的电视广告，使电视广告的价值开始为人所质疑。因为视听结合、声形兼备的优势而风光数年之后的电视广告，遇到了难以突破的瓶颈。作为主流媒体，电视广告的有效性正遭到前所未有的挑战。随着新消费主义的盛行，电视广告必将分化，传统的电视广告格局会被逐步打破，从而走向多元的、新电视广告时代。在此环境下，如何提升电视广告的有效性，如何最大化电视广告的价值呢?
一、传统电视广告的新模式
1、倡导性广告
倡导性广告以社会热点、商业动态或者环境问题等对公众生活有重要影响的社会问题为主题，宣传企业观点，表明企业立场。这类广告从理论上来讲，仍然属于商业广告的范畴，它的目的是通过广告提升企业在受众心中的形象，促使消费者产生品牌好感度以及信赖度。但是使用此种广告，要求企业能够提出独特的、有正面社会影响力的观点及活动来。如农夫山泉的“大脚篇”就是一个成功的例子，借助奥运期间的电视广告营销和倡导的公益活动“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”，提升了品牌美誉度。
2、公益广告
广电总局发布的《广播电视广告播放管理暂行办法》中有如下规定：第十六条，广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3％；第十七条，广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20％。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15％。这一政策使得商业广告费用上调，当企业想要做电视广告，但是资金短缺时，不妨考虑以公益广告来曲线救国。电视台没有也不愿用精力与财力去制作好的电视公益广告，然而一则好的公益广告却可以在众多功利的商业广告中脱颖而出，得到受众的认可。企业可以使用公益广告达到双赢得效果——既关爱了社会，又树立了企业良好形象，加强消费者对企业的好感度，从而增强消费忠诚度。
3、直销广告
这是最有力、最有针对性的广告手段。直销广告的费用非常昂贵，适合毛利率高的产品。直销广告应该直接地，尽可能多展示产品，让观众看清它是如何被使用的。关键的场景、任务可以强化受众感受。直销广告较长，因此可以采取分段讲解，要在无法保证受众从头到尾看完的情况下，尽可能使他们获得多的信息，才能保证昂贵的广告费不白投入。
4、赞助广告
让企业形象广告出现在电视台的一般节目或专题节目中，与高质量的节目或教育性节目联系在一起，潜移默化地改善自己的形象。使用这种广告的注意点是，选用影响力大的节目，而且节目的内涵要与企业内涵和品牌文化相符合。创维对湖南电视台的电视剧节目《大长今》进行赞助，形式有：节目预告标版广告冠以“创维新健康电视年度巨献”的名义；节目前后的总体广告投放；电视剧播出时的角标广告。创维借剧情的青春励志情感来塑造集团“创新向上，不断进取”的企业精神，同时把创维主推的“六基色”新健康电视的产品概念深入传达给了数以亿万计的消费者，企业因此获得了高知名度和美誉度。
二、新广告投放策略
1、从选择单一媒体到走向媒体组合
印刷媒体、广播电视媒体、新型网络媒体、户外媒体，不同广告媒体的特色与优缺点已经由学者们一一分析在案。而广告人所要做的就是如何组合利用这些媒体达到广告传播效果最大化。以前由于社会、经济种种因素，电视是我国的主流媒体，广告只在电视上投放也可以达到预期效果。在电视一代已经变身为网络一代的现在，电视的主流媒体地位已经遭到质疑，电视的传播力量有限化决定了电视广告也需要采取电视投放为主，兼顾其他媒体投放的新策略，使媒体间的组合产生复合加乘的效果。例如针对年轻人的时尚消费品，不仅可以在电视广告中说明产品的诉求点，同样可以在广告中加入网站地址，消费者产生记忆以后，就可能上网寻找该产品更多的信息以及各种相关的活动。另外还可以在年轻人喜欢的时尚街区会馆使用户外广告，消费者看到就会唤醒记忆，产生亲切感。
2、从争抢黄金时段到投奔品牌栏目
黄金时段无疑广告费用最高，因为这一时段意味着电视收视率的最高。然而，今天的消费者不再像以前一样过着一成不变的规矩生活。品牌栏目由于富有特色，针对性强，目标受众收视率高、喜爱度、美誉度以及忠诚度都非常高。受众收视习惯固定的节目可采用栏目插播的广告形式，达到低成本高价值的目的；受众收视习惯不固定的节目，可采用冠名赞助，以栏目赞助的形式，最大程度保证受众的广告实际有效达到率。2005年蒙牛与湖南卫视的“超女”为市场贡献了一个很好的营销案例。年轻人的节目、不仅吸引了年轻人，而且吸引了各个年龄段的人；不仅吸引了女人，还吸引了无数男人。这样一个炒够了火候的节目，给它的赞助商带来的除了效益，还是效益。
3、从青睐中央台到分流地方台
中央台在中国是权威性、时效性、影响力集于一身的全国第一大台，随着消费者的改变与媒体的变革，地方电视台纷纷崛起，有与央视一争高下之势。地方电视台较央视而言由于规模较小，所以行事灵活，更接近本地消费者，有明显的区域优势，广告投放费用远低于央视。地方电视台更显年轻之势，时尚而动感，更亲近受众，本地新闻、生活资讯、电视联播都有大批固定观众。这些优势吸引了大批广告主。如果广告目标是暂时占领区域市场，或者已经占领全国市场，广告是为了巩固阵地，刺激消费的话，完全没有必要选择央视，地方电视台的影响力、覆盖度已经足够了。肯德基、麦当劳是洋快餐的领军人物，占据了中国大部分的快餐市场，但他们在中央台鲜有广告。在笔者所在的武汉，武汉电视台的广告节目中却经常频繁见到这两家的广告。同样的广告、同样的投放费用，在地方台的投放暴露频次远多于中央台，可以多时段投放使得本地域更多领域的受众接触到广告。
案例链接：
创维集团是曾在湖南卫视热播电视剧《大长今》的首席赞助商，创维投放的广告赞助总金额为660万元，然而却取得了意想不到的效果。
该剧自9月1日晚10点在湖南卫视播出后，收视率惊人，首日播出平均收视率就达8．6％，而在上海、长沙等地区的收视份额更是突破10个百分点，在同时段位列全国收视第一。在此之后便一直呈上升之势，“十一”期间，剧情进入高潮部分，收视率比第二名高出82％，以绝对优势位居全国收视率第一名，观众接近一亿六千万。
创维集团选用了地方台——湖南卫视，采用了赞助节目的广告新模式——赞助广告，投向了湖南卫视的力推的电视剧，借《大长今》剧情的青春励志情感来塑造创维集团“创新向上，不断进取”的企业精神，同时把创维主推的“六基色”新健康电视的产品概念深入传达给了数以亿 万计的消费者。根据相关公司的数据显示，创维在该剧播出期间的美誉度和知名度大幅度提升，创维在电视剧的广告中宣传的“六基色”新健康电视在市场销售中也屡战屡胜。这些都显示了，除了市场的营销推广，广告的正确投放也功不可没。同时显示了作为非中央级媒体的地方台广告，销售推动作用和影响作用也不可忽视。
还要注意的是，广告投放的策略模式要不断根据实情调整。广告投放不单单是广告排期那么简单，对于栏目广告的投放、电视剧广告的投放、综艺类节目广告的投放，应该因节目的差异而确定广告的排期和广告的暴露频次。创维投放凤凰卫视《镪镪三人行》采用节目赞助的形式而没有采用投放广告的形式，原因在于《镪镪三人行》的目标受众是高收入人群，他们对该节目具有广泛的兴趣，但不会每集都收看，具有偶然性，所以采用栏目赞助的形式将最大程度保证受众的广告实际有效达到率。创维对于CCTV-3《同一首歌》栏目采用的广告形式是节目中插播广告，该节目观众收视习惯固定，比较于栏目赞助，采用广告插播也可以迅速达到广告目的，但比栏目赞助广告成本更低。
三、新兴电视广告形式
1、商业楼宇电视广告、地铁中的电视广告、公交车上的电视广告
传统的电视媒体，主要是人们在晚上下班回家以后使用的媒体。商业楼宇电视广告、地铁中的电视广告、公交车上的电视广告则抓住了人们在家庭以外的各种频繁进出的空间以及人们注意力更为集中和兴奋的白天时间，创造了一个全新的电视广告的时空。人们在固定空间的等待过程往往是枯燥的，这个特定的时空具有强制性的收视效果，为受众量身投放的广告比传统电视广告有更大的诱惑力。
商业楼宇广告成本仅相当于报纸的五分之一或电视的二分之一，却由于其地点的特殊性，可以帮助打中传统电视较难打中的中高收入族群。数据显示，商业楼字中聚集的人群，九成以上具有大专以上学历，平均月收入达到了7000元，这样“优质”的受众群，传统的大众媒体是很难企及的。中高端的商品可以选用传统电视广告辅助和商业楼宇电视广告主推的方式，构成无缝化的传播，动态地锁定广告主想要的目标受众，提升广告的有效到达率。
2、大卖场中的电视广告
大卖场中的电视是针对卖场中的顾客设置的。卖场是一个连空气中都充斥着消费的空间，不管是来买东西的，还是只来逛逛的，在铺天盖地的商品中，都会产生购买和拥有的欲望。在整场消费气氛的影响下，卖场电视广告的生动与专向化无疑给销售终端带去更多的购买者。
夜间电视与白天电视、家庭电视与户外电视的立体化整合和交叉覆盖有助于多渠道向消费者传递品牌信息，强化受众对品牌的记忆，尤其是在卖场中收看广告，被提示的购买者更易激发行动。快速消费品，如饮料、洗涤用品等很适合在传统电视和新形式的卖场电视中同做广告，合力激发消费者的购买欲，提升产品销量。
从受众看，新形式的电视广告通过地点来区分人群，根据不同地点出入不同消费能力阶层的受众，来有针对性地投放适合他们的广告，避免盲目投放的浪费。从传播的到达率和成本上看，新形式的电视广告，虽然没有传统电视覆盖率高，但是其成本更低，到达有效受众的比率更大。新型电视广告时代已经形成，传统电视不再独当一面，而是与新形式的电视广告有效整合，更科学更经济地全方位接触消费者，为广告主带来回报——实现广告价值最大化。
本文系中国广告评估研究中心(CCAE)
案例链接：
以分众传媒为代表的户外电视广告网络运营商，凭借一种以液晶电视广告为表现形式的户外媒体迅速窜红，而这一新兴广告载体也在短短两年内获得了不可思议的高速成长。
尼尔森媒介研究根据全球最大的不动产管理公司高力物业按租金排名提供的中国十大城市的前100栋商务楼宇名单进行实地核查，调查发现，液晶屏广告媒体对各地前100位商务楼的渗透率高达93．9％，在北京和上海的TOP100顶级商务写字楼，液晶广告媒体渗透率分别为88％和91％。
目前，无论是高科技领域的摩托罗拉、西门子、诺基亚、LG，还是传统行业的伊利、麦当劳、宝洁，或是金融行业的中国银行、工商银行、广发银行，都已成为楼宇电视广告的铁杆客户。甚至《东方卫视》、《经济观察报》、《计算机世界》这些媒体也纷纷加入了投放楼宇电视广告的行列。
在2005年，液晶广告已成为广告客户投资回报比最高、广告效果最好的媒体之一，甚至已经超过了传统的电视媒体。
一、传统电视广告的新模式
1、倡导性广告
倡导性广告以社会热点、商业动态或者环境问题等对公众生活有重要影响的社会问题为主题，宣传企业观点，表明企业立场。这类广告从理论上来讲，仍然属于商业广告的范畴，它的目的是通过广告提升企业在受众心中的形象，促使消费者产生品牌好感度以及信赖度。但是使用此种广告，要求企业能够提出独特的、有正面社会影响力的观点及活动来。如农夫山泉的“大脚篇”就是一个成功的例子，借助奥运期间的电视广告营销和倡导的公益活动“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”，提升了品牌美誉度。
2、公益广告
广电总局发布的《广播电视广告播放管理暂行办法》中有如下规定：第十六条，广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3％；第十七条，广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20％。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15％。这一政策使得商业广告费用上调，当企业想要做电视广告，但是资金短缺时，不妨考虑以公益广告来曲线救国。电视台没有也不愿用精力与财力去制作好的电视公益广告，然而一则好的公益广告却可以在众多功利的商业广告中脱颖而出，得到受众的认可。企业可以使用公益广告达到双赢得效果——既关爱了社会，又树立了企业良好形象，加强消费者对企业的好感度，从而增强消费忠诚度。
3、直销广告
这是最有力、最有针对性的广告手段。直销广告的费用非常昂贵，适合毛利率高的产品。直销广告应该直接地，尽可能多展示产品，让观众看清它是如何被使用的。关键的场景、任务可以强化受众感受。直销广告较长，因此可以采取分段讲解，要在无法保证受众从头到尾看完的情况下，尽可能使他们获得多的信息，才能保证昂贵的广告费不白投入。
4、赞助广告
让企业形象广告出现在电视台的一般节目或专题节目中，与高质量的节目或教育性节目联系在一起，潜移默化地改善自己的形象。使用这种广告的注意点是，选用影响力大的节目，而且节目的内涵要与企业内涵和品牌文化相符合。创维对湖南电视台的电视剧节目《大长今》进行赞助，形式有：节目预告标版广告冠以“创维新健康电视年度巨献”的名义；节目前后的总体广告投放；电视剧播出时的角标广告。创维借剧情的青春励志情感来塑造集团“创新向上，不断进取”的企业精神，同时把创维主推的“六基色”新健康电视的产品概念深入传达给了数以亿万计的消费者，企业因此获得了高知名度和美誉度。
二、新广告投放策略
1、从选择单一媒体到走向媒体组合
印刷媒体、广播电视媒体、新型网络媒体、户外媒体，不同广告媒体的特色与优缺点已经由学者们一一分析在案。而广告人所要做的就是如何组合利用这些媒体达到广告传播效果最大化。以前由于社会、经济种种因素，电视是我国的主流媒体，广告只在电视上投放也可以达到预期效果。在电视一代已经变身为网络一代的现在，电视的主流媒体地位已经遭到质疑，电视的传播力量有限化决定了电视广告也需要采取电视投放为主，兼顾其他媒体投放的新策略，使媒体间的组合产生复合加乘的效果。例如针对年轻人的时尚消费品，不仅可以在电视广告中说明产品的诉求点，同样可以在广告中加入网站地址，消费者产生记忆以后，就可能上网寻找该产品更多的信息以及各种相关的活动。另外还可以在年轻人喜欢的时尚街区会馆使用户外广告，消费者看到就会唤醒记忆，产生亲切感。
2、从争抢黄金时段到投奔品牌栏目
黄金时段无疑广告费用最高，因为这一时段意味着电视收视率的最高。然而，今天的消费者不再像以前一样过着一成不变的规矩生活。品牌栏目由于富有特色，针对性强，目标受众收视率高、喜爱度、美誉度以及忠诚度都非常高。受众收视习惯固定的节目可采用栏目插播的广告形式，达到低成本高价值的目的；受众收视习惯不固定的节目，可采用冠名赞助，以栏目赞助的形式，最大程度保证受众的广告实际有效达到率。2005年蒙牛与湖南卫视的“超女”为市场贡献了一个很好的营销案例。年轻人的节目、不仅吸引了年轻人，而且吸引了各个年龄段的人；不仅吸引了女人，还吸引了无数男人。这样一个炒够了火候的节目，给它的赞助商带来的除了效益，还是效益。
3、从青睐中央台到分流地方台
中央台在中国是权威性、时效性、影响力集于一身的全国第一大台，随着消费者的改变与媒体的变革，地方电视台纷纷崛起，有与央视一争高下之势。地方电视台较央视而言由于规模较小，所以行事灵活，更接近本地消费者，有明显的区域优势，广告投放费用远低于央视。地方电视台更显年轻之势，时尚而动感，更亲近受众，本地新闻、生活资讯、电视联播都有大批固定观众。这些优势吸引了大批广告主。如果广告目标是暂时占领区域市场，或者已经占领全国市场，广告是为了巩固阵地，刺激消费的话，完全没有必要选择央视，地方电视台的影响力、覆盖度已经足够了。肯德基、麦当劳是洋快餐的领军人物，占据了中国大部分的快餐市场，但他们在中央台鲜有广告。在笔者所在的武汉，武汉电视台的广告节目中却经常频繁见到这两家的广告。同样的广告、同样的投放费用，在地方台的投放暴露频次远多于中央台，可以多时段投放使得本地域更多领域的受众接触到广告。
案例链接：
创维集团是曾在湖南卫视热播电视剧《大长今》的首席赞助商，创维投放的广告赞助总金额为660万元，然而却取得了意想不到的效果。
该剧自9月1日晚10点在湖南卫视播出后，收视率惊人，首日播出平均收视率就达8．6％，而在上海、长沙等地区的收视份额更是突破10个百分点，在同时段位列全国收视第一。在此之后便一直呈上升之势，“十一”期间，剧情进入高潮部分，收视率比第二名高出82％，以绝对优势位居全国收视率第一名，观众接近一亿六千万。
创维集团选用了地方台——湖南卫视，采用了赞助节目的广告新模式——赞助广告，投向了湖南卫视的力推的电视剧，借《大长今》剧情的青春励志情感来塑造创维集团“创新向上，不断进取”的企业精神，同时把创维主推的“六基色”新健康电视的产品概念深入传达给了数以亿 万计的消费者。根据相关公司的数据显示，创维在该剧播出期间的美誉度和知名度大幅度提升，创维在电视剧的广告中宣传的“六基色”新健康电视在市场销售中也屡战屡胜。这些都显示了，除了市场的营销推广，广告的正确投放也功不可没。同时显示了作为非中央级媒体的地方台广告，销售推动作用和影响作用也不可忽视。
还要注意的是，广告投放的策略模式要不断根据实情调整。广告投放不单单是广告排期那么简单，对于栏目广告的投放、电视剧广告的投放、综艺类节目广告的投放，应该因节目的差异而确定广告的排期和广告的暴露频次。创维投放凤凰卫视《镪镪三人行》采用节目赞助的形式而没有采用投放广告的形式，原因在于《镪镪三人行》的目标受众是高收入人群，他们对该节目具有广泛的兴趣，但不会每集都收看，具有偶然性，所以采用栏目赞助的形式将最大程度保证受众的广告实际有效达到率。创维对于CCTV-3《同一首歌》栏目采用的广告形式是节目中插播广告，该节目观众收视习惯固定，比较于栏目赞助，采用广告插播也可以迅速达到广告目的，但比栏目赞助广告成本更低。
三、新兴电视广告形式
1、商业楼宇电视广告、地铁中的电视广告、公交车上的电视广告
传统的电视媒体，主要是人们在晚上下班回家以后使用的媒体。商业楼宇电视广告、地铁中的电视广告、公交车上的电视广告则抓住了人们在家庭以外的各种频繁进出的空间以及人们注意力更为集中和兴奋的白天时间，创造了一个全新的电视广告的时空。人们在固定空间的等待过程往往是枯燥的，这个特定的时空具有强制性的收视效果，为受众量身投放的广告比传统电视广告有更大的诱惑力。
商业楼宇广告成本仅相当于报纸的五分之一或电视的二分之一，却由于其地点的特殊性，可以帮助打中传统电视较难打中的中高收入族群。数据显示，商业楼字中聚集的人群，九成以上具有大专以上学历，平均月收入达到了7000元，这样“优质”的受众群，传统的大众媒体是很难企及的。中高端的商品可以选用传统电视广告辅助和商业楼宇电视广告主推的方式，构成无缝化的传播，动态地锁定广告主想要的目标受众，提升广告的有效到达率。
2、大卖场中的电视广告
大卖场中的电视是针对卖场中的顾客设置的。卖场是一个连空气中都充斥着消费的空间，不管是来买东西的，还是只来逛逛的，在铺天盖地的商品中，都会产生购买和拥有的欲望。在整场消费气氛的影响下，卖场电视广告的生动与专向化无疑给销售终端带去更多的购买者。
夜间电视与白天电视、家庭电视与户外电视的立体化整合和交叉覆盖有助于多渠道向消费者传递品牌信息，强化受众对品牌的记忆，尤其是在卖场中收看广告，被提示的购买者更易激发行动。快速消费品，如饮料、洗涤用品等很适合在传统电视和新形式的卖场电视中同做广告，合力激发消费者的购买欲，提升产品销量。
从受众看，新形式的电视广告通过地点来区分人群，根据不同地点出入不同消费能力阶层的受众，来有针对性地投放适合他们的广告，避免盲目投放的浪费。从传播的到达率和成本上看，新形式的电视广告，虽然没有传统电视覆盖率高，但是其成本更低，到达有效受众的比率更大。新型电视广告时代已经形成，传统电视不再独当一面，而是与新形式的电视广告有效整合，更科学更经济地全方位接触消费者，为广告主带来回报——实现广告价值最大化。
本文系中国广告评估研究中心(CCAE)
案例链接：
以分众传媒为代表的户外电视广告网络运营商，凭借一种以液晶电视广告为表现形式的户外媒体迅速窜红，而这一新兴广告载体也在短短两年内获得了不可思议的高速成长。
尼尔森媒介研究根据全球最大的不动产管理公司高力物业按租金排名提供的中国十大城市的前100栋商务楼宇名单进行实地核查，调查发现，液晶屏广告媒体对各地前100位商务楼的渗透率高达93．9％，在北京和上海的TOP100顶级商务写字楼，液晶广告媒体渗透率分别为88％和91％。
目前，无论是高科技领域的摩托罗拉、西门子、诺基亚、LG，还是传统行业的伊利、麦当劳、宝洁，或是金融行业的中国银行、工商银行、广发银行，都已成为楼宇电视广告的铁杆客户。甚至《东方卫视》、《经济观察报》、《计算机世界》这些媒体也纷纷加入了投放楼宇电视广告的行列。
在2005年，液晶广告已成为广告客户投资回报比最高、广告效果最好的媒体之一，甚至已经超过了传统的电视媒体。