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摘 要：随着市场品牌化发展和产品更迭速度的加快，老字号品牌的市场地位面临剧烈冲击，生存压力与日俱增。本文以中国安徽老字号“曹素功墨锭”为例，根据传统品牌的发展经验，具体分析老字号的发展现状和存在的问题，结合市场前景制定发展方向和战略，提出建议及其可行的激活手段，使老字号品牌焕发新的生机。
关键词：老字号；老化；激活；曹素功墨锭
一、曹素功墨锭的发展历史
曹素功，安徽省歙县人，清代四大制墨名家之一（另三大制墨家为汪节庵、汪近圣、胡开文）。曹素功早年以制墨为业，借用名家吴叔大的墨模和墨名来开店营业，被誉为“天下之墨推歙州，歙州之墨推曹氏”。曹家墨业至今有300余年。
在三百余年的发展历程中，曹素功墨锭共经历了三个高潮时期。其一，墨庄创始。其二，曹家六世孙曹尧千持掌时期，有“尧千氏为曹氏之冠”之说，当世流传的许多曹尧千制的墨锭也被竞相拍卖。其三，即十一世孙曹麟伯接掌时期。在1914年世博会上，曹麟伯细选的墨品荣获金质奖章。12年后的美国费城博览会，曹素功墨庄又选送“大好山水”等11种名品，再次获奖。2011年，“曹素功墨锭制作技艺”被列入国家级非物质文化遗产保护名录。
二、曹素功墨锭的发展现状与面临问题
当代，在剧烈的品牌化市场竞争下，中国传统文化市场整体萎缩，据统计，全国共有2000多家“老字号”企业，几十年来勉强维持现状的占70%，长期处于亏损状态，濒临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模、效益相对较好的只有10%左右（陈婷婷，2011）。经过分析，我們可以发现，以曹素功墨锭为代表的中国传统文化产品大都有市场竞争力不强、市场占有份额相当不可观等老化现象，并且面临缺乏继承人才、资金链短缺、现代企业管理与销售的落后等多方面的巨大挑战，下面以此为例，我们可以具体总结出以下五大问题：
1.传统徽墨手艺后继乏人
一方面，在当下的经济市场环境中，传统手工艺本身缺乏市场发展空间，另一方面，科技发展带来的工业现代化更让以手工生产为主要生产特点的传统手工业处于市场竞争劣势地位。尽管是家族企业，曹素功墨锭的手艺传承依旧面临威胁。多数曹家子孙另谋他路，放弃继承家族徽墨手艺。
2.缺乏现代市场竞争意识
当代人生活方式生活节奏转变，多数传统文化产品在当代生活中鲜有发挥空间。在此现状下，这些产品仅仅看重自身发展、不注重与外部市场结合。这种“本我”的发展观念在中国特色社会主义市场经济的当今并不可行，企业内部发展只是市场竞争的基础，结合市场更是发展的重头戏。
3.缺乏鲜明形象特点
曹素功墨锭一直力求产品的自我发展，并未注重营造品牌形象，在现代市场竞争中，鲜明的品牌形象是竞争的外部基础。没有一种区别于其他的产品形象，产品很难在市场竞争中脱颖而出，很难实现有效的差别化经营，自然也将处于市场竞争劣势地位。
4.经营管理模式僵化
传统品牌的管理模式大都采取公私合营的形式，经过不断变革发展，最终变为国有品牌。的确，国有企业不论是在成本选用还是市场基础上都有一定的保障，但这种制度在很大程度上限制了企业发展的积极性。在此制度下，产品的商标所有权和使用权分离，企业虽然暂时拥有商标使用权，但合同期满后，不能保证能继续拿到续租。受此制度作用，老字号的自我发展能动性低，市场竞争力自然比不上自我发展能动性高的企业。
5.产品区域性过强，限制对外发展
老字号本身代表了一种地域文化，具有很强的地域特性和地域代表性。比如一说到黄梅戏，就会想到安徽，一说到藏族文化就会想到西藏。大多数的老字号都是地域的鲜明名片。然而随着现代经济市场范围的不断扩大，过分鲜明的地域特征反而会限制产品的目标顾客群、阻碍品牌的跨区域发展。很多特色地域小吃等产品，在过分鲜明的地域特色加持下，对外发展空间狭小，品牌推广面临难题。
三、老字号品牌的当代发展需求与激活手段
综合以上问题，我们可以发现，老字号品牌的当代发展要结合时代特点，当今市场经济发展的特征要求市场经济主体在自身树立了鲜明的品牌形象的前提下，要积极主动宣传，进行跨区域经济活动，同时从老字号品牌内部进行企业管理模式层面的改革。具体的激活手段可以分为以下几点：
1.深度挖掘老字号品牌内在特色并结合现代特点
以曹素功墨锭为例，在三百多年的发展历史中，曹素功墨锭坚持用古老的制墨手段，墨锭的层次性较为丰富，此外，它在近代多为国家做特别定制的墨锭。由此曹素功墨锭可以专门在这个方向上进行发展，只做特别定制或者特殊主题的墨锭，同时坚持采用古老的制墨手段，作为老字号品牌的特色。当然，在保证传统手工基础核心技艺不变的情况下，应该适当加入现代元素，用现代手段丰富墨锭的发展。中国当前制墨行业竞争相对来说还是比较激烈的，曹素功墨锭在有条件的情况下，可以具体研究竞争力较强的其他竞争者，分析自己的特色，明确自己的不足，从而找准市场定位，实行差别化经营。
2.充分运用市场营销手段，扩大品牌效应
老字号品牌应当明晰，品牌宣传的力度与程度很大层面上决定了品牌的消费者接受程度与市场占有率。由下表可知，老字号通过塑造良好的品牌形象、建立品牌信任以及完善品牌支持能够显著提升顾客的功能性感知价值及其顾客忠诚度。现代市场新旧交替效率高，只有不断地进行品牌宣传，占据消费者视野，才能更容易为消费者所接受。作为老字号品牌，可以在宣传时找到产品在的现代作用，并加以放大或者加工，从而更有效的挤进现代市场，扩大自身的品牌效应，树立新时代的品牌形象。
此外，品牌延伸也是一种有效的市场营销手段。比如中国消费者所熟知的宝洁，从1837年创立起的仅生产销售蜡烛和肥皂的小公司，发展到如今涉足美容美发、家庭护理、食品饮料等方面的跨国公司，这就是一个相当成功的案例。当然，品牌延伸并不意味着一昧扩展，忽视品牌核心特点。许多老字号品牌在延伸过程中忽视自身核心特色，盲目扩张，造成品牌形象模糊、市场定位不清等问题。例如定位为高档白酒的茅台，在进入市场时就以“高端，华贵”的形象特色著称，然而之后公司在品牌延伸时推出了价位低廉的入门级白酒，使得品牌形象受损，高端市场份额急速下降，是典型的品牌延伸失败案例。 3.适当摒弃老字号品牌的地域限制，进行跨区域品牌设计
老字号品牌过分鲜明的地域特色，在当今市场经济大环境中是弊大于利的。当然，这并不意味着要完全摒弃老字号品牌的地域特色。在品牌形象树立的过程中，应当通过分析其地域特色，把其中限制跨区域经济发展的一部分削弱乃至放弃，同时强调其地域特色中有潜力发展为品牌整体特色的一部分，最好能做到结合时代特点，赋予老字号品牌以全新形式展现的品牌特色，以此促进跨区域经济发展，顺应经济市场潮流。
4.进行内部管理层面改革，激发品牌主动发展能力
中国特色社会主义经济的特征是国有与私有结合，其中国有经济占主导地位。然而对于部分无关国有资源的一些行业，国家是否可以考虑将其完全放置于市場竞争中，让他在完全市场竞争中激发品牌新的生机活力。我们不否认国有企业在市场竞争中是占有先机的，但是我们发现很多老字号更适合完全市场竞争环境，国有企业的招牌会限制他们的竞争意识，使他们丧失主动发展能力。我们可以借鉴百年老店“同仁堂”，其通过学习现代连锁型管理模式，现已拥有境内外两家上市公司，连锁门店、各地分店以及遍布各大商场的店中店六百余家，海外合资公司、门店20家，遍布14个国家和地区，产品行销40多个国家和地区。
综上，我们可以发现，尽管老字号品牌在当代市场经济发展的背景下不断老化，缺乏市场竞争力，但只要这些品牌能够意识到当今自身发展所面临的一些问题，深度挖掘自身特色加以发展，并运用现代市场经济竞争理论，采取正确的激活手段，这些老字号品牌一定能在当代市场经济中找到自己的一席之地并扩大老字号品牌的影响力，使我国传统文化遗产长足的保存在市场竞争中。
参考文献：
[1]百度百科.曹素功墨[EB/OL].
[2]百度百科.曹素功[EB]/[OL].
[3]马中红，汪晓君，汤遨玮.老字号品牌发展的内忧外患[J].中国广告，2010，（2）.
[4]陈罗辉.对中华老字号品牌的研究[J].大众文艺，2009，（23）.
[5]徐阳明.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2009.
[6]中国品牌研究院.首届中华老字号品牌价值百强榜[EB/OL].新华网，2006-08-24.
[7]一个跌宕起伏的墨业传奇：看曹素功何以绵延350年[EB/OL].澎湃新闻，2017-12-08.
[8]王振忠.信有人间翰墨香[N].文汇报，2017-01-06（3）.
[9]许衍凤，杜恒波，赵晓康.餐饮老字号品牌延伸对品牌形象的影响机制研究[N].北京工商大学学报，2015-09（5）.
[10]千丹丹.互联网时代下老字号品牌建设问题研究[D]对外经济贸易大学，2017-04-01.
作者简介：王璇（1997- ），女，安徽财经大学工商管理学院本科生；王洁（1998- ），女，安徽财经大学工商管理学院本科生
关键词：老字号；老化；激活；曹素功墨锭
一、曹素功墨锭的发展历史
曹素功，安徽省歙县人，清代四大制墨名家之一（另三大制墨家为汪节庵、汪近圣、胡开文）。曹素功早年以制墨为业，借用名家吴叔大的墨模和墨名来开店营业，被誉为“天下之墨推歙州，歙州之墨推曹氏”。曹家墨业至今有300余年。
在三百余年的发展历程中，曹素功墨锭共经历了三个高潮时期。其一，墨庄创始。其二，曹家六世孙曹尧千持掌时期，有“尧千氏为曹氏之冠”之说，当世流传的许多曹尧千制的墨锭也被竞相拍卖。其三，即十一世孙曹麟伯接掌时期。在1914年世博会上，曹麟伯细选的墨品荣获金质奖章。12年后的美国费城博览会，曹素功墨庄又选送“大好山水”等11种名品，再次获奖。2011年，“曹素功墨锭制作技艺”被列入国家级非物质文化遗产保护名录。
二、曹素功墨锭的发展现状与面临问题
当代，在剧烈的品牌化市场竞争下，中国传统文化市场整体萎缩，据统计，全国共有2000多家“老字号”企业，几十年来勉强维持现状的占70%，长期处于亏损状态，濒临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模、效益相对较好的只有10%左右（陈婷婷，2011）。经过分析，我們可以发现，以曹素功墨锭为代表的中国传统文化产品大都有市场竞争力不强、市场占有份额相当不可观等老化现象，并且面临缺乏继承人才、资金链短缺、现代企业管理与销售的落后等多方面的巨大挑战，下面以此为例，我们可以具体总结出以下五大问题：
1.传统徽墨手艺后继乏人
一方面，在当下的经济市场环境中，传统手工艺本身缺乏市场发展空间，另一方面，科技发展带来的工业现代化更让以手工生产为主要生产特点的传统手工业处于市场竞争劣势地位。尽管是家族企业，曹素功墨锭的手艺传承依旧面临威胁。多数曹家子孙另谋他路，放弃继承家族徽墨手艺。
2.缺乏现代市场竞争意识
当代人生活方式生活节奏转变，多数传统文化产品在当代生活中鲜有发挥空间。在此现状下，这些产品仅仅看重自身发展、不注重与外部市场结合。这种“本我”的发展观念在中国特色社会主义市场经济的当今并不可行，企业内部发展只是市场竞争的基础，结合市场更是发展的重头戏。
3.缺乏鲜明形象特点
曹素功墨锭一直力求产品的自我发展，并未注重营造品牌形象，在现代市场竞争中，鲜明的品牌形象是竞争的外部基础。没有一种区别于其他的产品形象，产品很难在市场竞争中脱颖而出，很难实现有效的差别化经营，自然也将处于市场竞争劣势地位。
4.经营管理模式僵化
传统品牌的管理模式大都采取公私合营的形式，经过不断变革发展，最终变为国有品牌。的确，国有企业不论是在成本选用还是市场基础上都有一定的保障，但这种制度在很大程度上限制了企业发展的积极性。在此制度下，产品的商标所有权和使用权分离，企业虽然暂时拥有商标使用权，但合同期满后，不能保证能继续拿到续租。受此制度作用，老字号的自我发展能动性低，市场竞争力自然比不上自我发展能动性高的企业。
5.产品区域性过强，限制对外发展
老字号本身代表了一种地域文化，具有很强的地域特性和地域代表性。比如一说到黄梅戏，就会想到安徽，一说到藏族文化就会想到西藏。大多数的老字号都是地域的鲜明名片。然而随着现代经济市场范围的不断扩大，过分鲜明的地域特征反而会限制产品的目标顾客群、阻碍品牌的跨区域发展。很多特色地域小吃等产品，在过分鲜明的地域特色加持下，对外发展空间狭小，品牌推广面临难题。
三、老字号品牌的当代发展需求与激活手段
综合以上问题，我们可以发现，老字号品牌的当代发展要结合时代特点，当今市场经济发展的特征要求市场经济主体在自身树立了鲜明的品牌形象的前提下，要积极主动宣传，进行跨区域经济活动，同时从老字号品牌内部进行企业管理模式层面的改革。具体的激活手段可以分为以下几点：
1.深度挖掘老字号品牌内在特色并结合现代特点
以曹素功墨锭为例，在三百多年的发展历史中，曹素功墨锭坚持用古老的制墨手段，墨锭的层次性较为丰富，此外，它在近代多为国家做特别定制的墨锭。由此曹素功墨锭可以专门在这个方向上进行发展，只做特别定制或者特殊主题的墨锭，同时坚持采用古老的制墨手段，作为老字号品牌的特色。当然，在保证传统手工基础核心技艺不变的情况下，应该适当加入现代元素，用现代手段丰富墨锭的发展。中国当前制墨行业竞争相对来说还是比较激烈的，曹素功墨锭在有条件的情况下，可以具体研究竞争力较强的其他竞争者，分析自己的特色，明确自己的不足，从而找准市场定位，实行差别化经营。
2.充分运用市场营销手段，扩大品牌效应
老字号品牌应当明晰，品牌宣传的力度与程度很大层面上决定了品牌的消费者接受程度与市场占有率。由下表可知，老字号通过塑造良好的品牌形象、建立品牌信任以及完善品牌支持能够显著提升顾客的功能性感知价值及其顾客忠诚度。现代市场新旧交替效率高，只有不断地进行品牌宣传，占据消费者视野，才能更容易为消费者所接受。作为老字号品牌，可以在宣传时找到产品在的现代作用，并加以放大或者加工，从而更有效的挤进现代市场，扩大自身的品牌效应，树立新时代的品牌形象。
此外，品牌延伸也是一种有效的市场营销手段。比如中国消费者所熟知的宝洁，从1837年创立起的仅生产销售蜡烛和肥皂的小公司，发展到如今涉足美容美发、家庭护理、食品饮料等方面的跨国公司，这就是一个相当成功的案例。当然，品牌延伸并不意味着一昧扩展，忽视品牌核心特点。许多老字号品牌在延伸过程中忽视自身核心特色，盲目扩张，造成品牌形象模糊、市场定位不清等问题。例如定位为高档白酒的茅台，在进入市场时就以“高端，华贵”的形象特色著称，然而之后公司在品牌延伸时推出了价位低廉的入门级白酒，使得品牌形象受损，高端市场份额急速下降，是典型的品牌延伸失败案例。 3.适当摒弃老字号品牌的地域限制，进行跨区域品牌设计
老字号品牌过分鲜明的地域特色，在当今市场经济大环境中是弊大于利的。当然，这并不意味着要完全摒弃老字号品牌的地域特色。在品牌形象树立的过程中，应当通过分析其地域特色，把其中限制跨区域经济发展的一部分削弱乃至放弃，同时强调其地域特色中有潜力发展为品牌整体特色的一部分，最好能做到结合时代特点，赋予老字号品牌以全新形式展现的品牌特色，以此促进跨区域经济发展，顺应经济市场潮流。
4.进行内部管理层面改革，激发品牌主动发展能力
中国特色社会主义经济的特征是国有与私有结合，其中国有经济占主导地位。然而对于部分无关国有资源的一些行业，国家是否可以考虑将其完全放置于市場竞争中，让他在完全市场竞争中激发品牌新的生机活力。我们不否认国有企业在市场竞争中是占有先机的，但是我们发现很多老字号更适合完全市场竞争环境，国有企业的招牌会限制他们的竞争意识，使他们丧失主动发展能力。我们可以借鉴百年老店“同仁堂”，其通过学习现代连锁型管理模式，现已拥有境内外两家上市公司，连锁门店、各地分店以及遍布各大商场的店中店六百余家，海外合资公司、门店20家，遍布14个国家和地区，产品行销40多个国家和地区。
综上，我们可以发现，尽管老字号品牌在当代市场经济发展的背景下不断老化，缺乏市场竞争力，但只要这些品牌能够意识到当今自身发展所面临的一些问题，深度挖掘自身特色加以发展，并运用现代市场经济竞争理论，采取正确的激活手段，这些老字号品牌一定能在当代市场经济中找到自己的一席之地并扩大老字号品牌的影响力，使我国传统文化遗产长足的保存在市场竞争中。
参考文献：
[1]百度百科.曹素功墨[EB/OL].
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[9]许衍凤，杜恒波，赵晓康.餐饮老字号品牌延伸对品牌形象的影响机制研究[N].北京工商大学学报，2015-09（5）.
[10]千丹丹.互联网时代下老字号品牌建设问题研究[D]对外经济贸易大学，2017-04-01.
作者简介：王璇（1997- ），女，安徽财经大学工商管理学院本科生；王洁（1998- ），女，安徽财经大学工商管理学院本科生