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【摘要】零售商自有品牌战略的实施，能促进企业竞争力的提高。本文在阐述零售商自有品牌商品开发必备条件及主要优势的基础上，分析了我国零售商自有品牌战略运用过程中存在的一些问题，并提出了相应的对策，以期促进零售商发展自有品牌。
【关键词】品牌战略 自有品牌 零售商
PB品牌即自有品牌（private brand），是零售商经过收集、整理、分析某类商品消费者需求特性的信息，开发出产品造型、功能与价格等方面的设计要求，选择合适的制造商或自设生产基地进行加工生产，最终对该产品使用自己的商标注册并在本企业内销售的商品品牌。自有品牌在零售业大行其道已是不争的事实，众多零售连锁企业，尤其是国际知名零售连锁巨头选择PB战略，成功地为自己打开了另一个丰厚的利润之源，如美国著名的西尔斯百货连锁公司，就创立了若干品牌，在消费者中享有盛誉。其“西尔斯”轮胎与生产商品牌“固特异”轮胎同样出名；“顽强”电池、“工匠”工具等品牌都深得用户的喜爱。目前，该公司销售的商品一半以上都使用自己的品牌。另外，瑞士零售商自有品牌商品所占比例超过40%，德、加、比、法的比例都在10%以上。英国的马莎百货集团和瑞典的宜家家居均是以自有品牌开发赢得竞争优势的零售连锁企业。[1] 但同时我们也看到，与国外发达国家的零售商自有品牌相比，我国零售商自有品牌的运营依然是一种粗放式运营，在运营过程中还存在着不少的问题，影响了其独特优势的发挥。
一、零售商开发自有品牌商品的必备条件
1.零售商必须具有较高的商誉
自有品牌成为畅销商品的最根本动因在于商场本身的商誉。消费者能否买得放心，已成为促使他们在不同零售商、不同品牌之间进行选择的重要因素，信誉好的零售商提供的自有品牌商品才会对消费者具有大的吸引力。
2.零售商必须具有供应链资源整合的能力
零售商应该在充分考虑与物流第三方、供应商、上游生产厂家关系的基础上，构建优势供应链。供应链的整合总体上分为两种方式：一是定牌生产，即制造商按零售商提出的产品造型、性能、质量等具体要求生产，最终打上零售商的品牌而非制造商品牌上架销售；二是自己生产，零售商必须有足够的财力和一整套结构合理的人才利用体系，才能在顺利进行生产基地的建设、机器设备的购买、工人工资的支付等基础上，生产自有品牌商品。
3.零售商必须具有较大的规模
较大规模的零售商才适合发展自有品牌。原因在于规模足够大，自有品牌商品销量才会相应地大，销量大，零售商可以享受到规模经济带来的好处，例如制造商愿意以较低的价格供应产品，可以降低自行生产单位产品的经营费用和生产成本等，自有品牌商品的各种优势才能得以充分发挥。
4.零售商对商品质量必须有足够的控制能力
与制造商品牌商品相比，保证自有品牌商品在同等质量水平上的低价格或高价格水平上的高质量，是实施自有品牌商品战略的基本条件。这就要求商店对自有品牌商品质量有足够的控制能力。零售商必须有自己的技术人员，监督生产企业达到开发设计所要求的标准，同时在企业内部实行全面质量管理，严格控制产品质量。[2]
二、零售商开发自有品牌商品的主要优势
1.领先的优势
市场营销的核心是找到消费者的真正需求。零售商直接和广大消费者打交道，对消费者需求特点及其变动能及时准确地把握，因而能开发、设计、生产出消费者切实需要的商品，这样与制造商品牌商品相比，自有品牌商品能更快捷地体现市场的现时需求，从而在市场竞争中先发制人，占据竞争的有利地位。
2.成本的优势
自有品牌战略的实施，可以给零售商带来极大的成本优势，原因主要在于：(1）零售商定牌生产或自己生产，流通渠道的中间环节完全被省略，节约了中间商利润等流通成本；(2）自有品牌商品主要通过折扣、限时抢购、买名牌商品送自有品牌商品、陈列于店铺内有利位置等方式宣传推广，相比制造商品牌在电视、广播、报纸上大作广告而言，推广费用大为减少。[3]
3.特色的优势
制造商品牌，通常面向全国市场或地区大市场销售，零售商如果没有发展自有品牌，只经营制造商品牌，就容易出现与其他零售商销售商品极大雷同的现象，造成经营缺乏特色。而零售商的自有品牌商品，只在本企业商店内部销售，其他企业不可能销售，因此，零售商根据市场情况及时生产供应某些自有品牌商品，可以使销售的商品构成具有特色，吸引消费者购买。
4.信誉的优势
在信誉很大程度上就是质量保证的时代，信誉好的企业对消费者具有很大的吸引力。零售商自有品牌商品，相当于零售商用自己良好的信誉作保证，因而消费者的购买欲望能被充分激发。尤其当制造商实力较弱时，享有一定信誉的零售商使用自有品牌，能够在商品中注入零售企业的良好形象，加强消费者对商品的信任感，最终赢得消费者对该商品的高度忠诚。
三、我国零售商运用自有品牌战略过程中存在的问题及对策
20世纪80年代以来, 我国越来越多的零售商认识到了开发自有品牌商品所能带来的优势。零售企业纷纷开始采用自由品牌战略，自有品牌商品种类和数量不断增加。但同时, 由于众多经营自有品牌的零售商没有很好地领悟自有品牌经营之道，出现了较多的问题，引起了社会各界的普遍关注。笔者认为，在我国零售商自有品牌战略运用过程中，主要存在以下几个方面问题需要解决：
1.销售网点不够
自有品牌战略不适用于单店零售商和小型零售企业，只适用于大型零售企业，尤其适用于大型零售连锁企业。因为自有品牌一般是在零售商自己的店铺内销售，而且自有品牌的开发要耗费大量的资金，只有大型零售企业才能顺利实现大规模的生产和销售，最终实现规模效益。相比于众多国外大型零售企业，我国零售商规模总体偏小，因此我国零售商应结合自身的人力、物力、财力等条件，选择采用直营连锁、特许连锁、自愿连锁等的方式，加快发展销售网点，促进连锁销售网络的形成。
2.落后的自有品牌商品质量价格观念
我国绝大部分零售商对自有品牌的开发认识还停留在低质低价上。但要知道，由成本优势带来的低价主要是指高质低价或平质低价。也就是说零售商应把多数自有品牌商品定位于中高档质量水平，只有这样才能更好地获得消费者忠诚。同时应注意的是，低价策略指的是与其质量相比，价格偏低，而不一定是产品类别中的最低价格，它可以是产品类别中的中上游水平。我国零售商只有从根本上扭转自有品牌商品“低质低价”的营销观念，才能打通自有品牌商品的畅销大道。[4]
3.对自有品牌商品宣传不够
我国很多零售商仅仅是将自有品牌商品放在相对显眼的货架上了事, 并没有做必要的宣传。即使是在摆放自有品牌商品货柜前用吊牌指示“自有商品”，也可以加深消费者对自有品牌商品的印象，可很多零售商连这样最简单的宣传都没有做。缺乏宣传是自有品牌商品的销售量不能得到大幅度提高的主要原因之一。零售商应该对其自有品牌商品开展积极的营销活动，把自有品牌商品及其质量通过店内信息和公共关系活动等策略传达给消费者，让消费者了解、试用自有品牌商品。零售商只有切实解决好上述问题，才能利用好自有品牌战略，为自己打开另一个丰厚的利润之源。
参考文献
[1]肖怡.企业连锁经营与管理.东北财经大学出版社，2010：71-72.
[2]江旺龙,付敏轩.自有品牌成功经营的条件与中国零售业的困境.商场现代化,2006,(20)：6-7.
[3]李桂陵,王青青.我国零售商自有品牌发展探讨.现代商贸工业，2010,(1)：115-116.
[4]江敏华,郑亚苏.我国零售企业自有品牌研究.安徽农业科学,2007，35( 35)：11626-11628.
作者简介: 钟洪( 1975-) , 女, 福建浦城人, 福州大学八方物流学院物流管理系，应用经济学硕士，讲师，研究方向：连锁经营,物流管理,贸易经济。
【关键词】品牌战略 自有品牌 零售商
PB品牌即自有品牌（private brand），是零售商经过收集、整理、分析某类商品消费者需求特性的信息，开发出产品造型、功能与价格等方面的设计要求，选择合适的制造商或自设生产基地进行加工生产，最终对该产品使用自己的商标注册并在本企业内销售的商品品牌。自有品牌在零售业大行其道已是不争的事实，众多零售连锁企业，尤其是国际知名零售连锁巨头选择PB战略，成功地为自己打开了另一个丰厚的利润之源，如美国著名的西尔斯百货连锁公司，就创立了若干品牌，在消费者中享有盛誉。其“西尔斯”轮胎与生产商品牌“固特异”轮胎同样出名；“顽强”电池、“工匠”工具等品牌都深得用户的喜爱。目前，该公司销售的商品一半以上都使用自己的品牌。另外，瑞士零售商自有品牌商品所占比例超过40%，德、加、比、法的比例都在10%以上。英国的马莎百货集团和瑞典的宜家家居均是以自有品牌开发赢得竞争优势的零售连锁企业。[1] 但同时我们也看到，与国外发达国家的零售商自有品牌相比，我国零售商自有品牌的运营依然是一种粗放式运营，在运营过程中还存在着不少的问题，影响了其独特优势的发挥。
一、零售商开发自有品牌商品的必备条件
1.零售商必须具有较高的商誉
自有品牌成为畅销商品的最根本动因在于商场本身的商誉。消费者能否买得放心，已成为促使他们在不同零售商、不同品牌之间进行选择的重要因素，信誉好的零售商提供的自有品牌商品才会对消费者具有大的吸引力。
2.零售商必须具有供应链资源整合的能力
零售商应该在充分考虑与物流第三方、供应商、上游生产厂家关系的基础上，构建优势供应链。供应链的整合总体上分为两种方式：一是定牌生产，即制造商按零售商提出的产品造型、性能、质量等具体要求生产，最终打上零售商的品牌而非制造商品牌上架销售；二是自己生产，零售商必须有足够的财力和一整套结构合理的人才利用体系，才能在顺利进行生产基地的建设、机器设备的购买、工人工资的支付等基础上，生产自有品牌商品。
3.零售商必须具有较大的规模
较大规模的零售商才适合发展自有品牌。原因在于规模足够大，自有品牌商品销量才会相应地大，销量大，零售商可以享受到规模经济带来的好处，例如制造商愿意以较低的价格供应产品，可以降低自行生产单位产品的经营费用和生产成本等，自有品牌商品的各种优势才能得以充分发挥。
4.零售商对商品质量必须有足够的控制能力
与制造商品牌商品相比，保证自有品牌商品在同等质量水平上的低价格或高价格水平上的高质量，是实施自有品牌商品战略的基本条件。这就要求商店对自有品牌商品质量有足够的控制能力。零售商必须有自己的技术人员，监督生产企业达到开发设计所要求的标准，同时在企业内部实行全面质量管理，严格控制产品质量。[2]
二、零售商开发自有品牌商品的主要优势
1.领先的优势
市场营销的核心是找到消费者的真正需求。零售商直接和广大消费者打交道，对消费者需求特点及其变动能及时准确地把握，因而能开发、设计、生产出消费者切实需要的商品，这样与制造商品牌商品相比，自有品牌商品能更快捷地体现市场的现时需求，从而在市场竞争中先发制人，占据竞争的有利地位。
2.成本的优势
自有品牌战略的实施，可以给零售商带来极大的成本优势，原因主要在于：(1）零售商定牌生产或自己生产，流通渠道的中间环节完全被省略，节约了中间商利润等流通成本；(2）自有品牌商品主要通过折扣、限时抢购、买名牌商品送自有品牌商品、陈列于店铺内有利位置等方式宣传推广，相比制造商品牌在电视、广播、报纸上大作广告而言，推广费用大为减少。[3]
3.特色的优势
制造商品牌，通常面向全国市场或地区大市场销售，零售商如果没有发展自有品牌，只经营制造商品牌，就容易出现与其他零售商销售商品极大雷同的现象，造成经营缺乏特色。而零售商的自有品牌商品，只在本企业商店内部销售，其他企业不可能销售，因此，零售商根据市场情况及时生产供应某些自有品牌商品，可以使销售的商品构成具有特色，吸引消费者购买。
4.信誉的优势
在信誉很大程度上就是质量保证的时代，信誉好的企业对消费者具有很大的吸引力。零售商自有品牌商品，相当于零售商用自己良好的信誉作保证，因而消费者的购买欲望能被充分激发。尤其当制造商实力较弱时，享有一定信誉的零售商使用自有品牌，能够在商品中注入零售企业的良好形象，加强消费者对商品的信任感，最终赢得消费者对该商品的高度忠诚。
三、我国零售商运用自有品牌战略过程中存在的问题及对策
20世纪80年代以来, 我国越来越多的零售商认识到了开发自有品牌商品所能带来的优势。零售企业纷纷开始采用自由品牌战略，自有品牌商品种类和数量不断增加。但同时, 由于众多经营自有品牌的零售商没有很好地领悟自有品牌经营之道，出现了较多的问题，引起了社会各界的普遍关注。笔者认为，在我国零售商自有品牌战略运用过程中，主要存在以下几个方面问题需要解决：
1.销售网点不够
自有品牌战略不适用于单店零售商和小型零售企业，只适用于大型零售企业，尤其适用于大型零售连锁企业。因为自有品牌一般是在零售商自己的店铺内销售，而且自有品牌的开发要耗费大量的资金，只有大型零售企业才能顺利实现大规模的生产和销售，最终实现规模效益。相比于众多国外大型零售企业，我国零售商规模总体偏小，因此我国零售商应结合自身的人力、物力、财力等条件，选择采用直营连锁、特许连锁、自愿连锁等的方式，加快发展销售网点，促进连锁销售网络的形成。
2.落后的自有品牌商品质量价格观念
我国绝大部分零售商对自有品牌的开发认识还停留在低质低价上。但要知道，由成本优势带来的低价主要是指高质低价或平质低价。也就是说零售商应把多数自有品牌商品定位于中高档质量水平，只有这样才能更好地获得消费者忠诚。同时应注意的是，低价策略指的是与其质量相比，价格偏低，而不一定是产品类别中的最低价格，它可以是产品类别中的中上游水平。我国零售商只有从根本上扭转自有品牌商品“低质低价”的营销观念，才能打通自有品牌商品的畅销大道。[4]
3.对自有品牌商品宣传不够
我国很多零售商仅仅是将自有品牌商品放在相对显眼的货架上了事, 并没有做必要的宣传。即使是在摆放自有品牌商品货柜前用吊牌指示“自有商品”，也可以加深消费者对自有品牌商品的印象，可很多零售商连这样最简单的宣传都没有做。缺乏宣传是自有品牌商品的销售量不能得到大幅度提高的主要原因之一。零售商应该对其自有品牌商品开展积极的营销活动，把自有品牌商品及其质量通过店内信息和公共关系活动等策略传达给消费者，让消费者了解、试用自有品牌商品。零售商只有切实解决好上述问题，才能利用好自有品牌战略，为自己打开另一个丰厚的利润之源。
参考文献
[1]肖怡.企业连锁经营与管理.东北财经大学出版社，2010：71-72.
[2]江旺龙,付敏轩.自有品牌成功经营的条件与中国零售业的困境.商场现代化,2006,(20)：6-7.
[3]李桂陵,王青青.我国零售商自有品牌发展探讨.现代商贸工业，2010,(1)：115-116.
[4]江敏华,郑亚苏.我国零售企业自有品牌研究.安徽农业科学,2007，35( 35)：11626-11628.
作者简介: 钟洪( 1975-) , 女, 福建浦城人, 福州大学八方物流学院物流管理系，应用经济学硕士，讲师，研究方向：连锁经营,物流管理,贸易经济。