论文部分内容阅读
摘 要：以餐饮老字号的领军者—杭州知味观为研究对象，基于产品整体概念及品牌战略理论，探究餐饮老字号传承与创新实现可持续发展。研究发现，知味观在坚守文化和品质传承的同时，不断进行品牌多维度创新，综合打造餐饮产品，以精准的品牌定位、针对性的品牌形象以及丰富的品牌内涵提升竞争力，迈上了可持续发展之路。
关键词：老字号 餐饮产品 品牌 传承创新
一、引言
餐饮老字号是传统商业经济的优秀产物，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，有自身的历史渊源以及相关优势。但是随着新餐饮时代的到来，许多传统餐饮老字号的生产经营渐入萧条，老字号品牌普遍面临着组织架构陈旧、市场反应慢、互联网运营能力差等现实问题。本文基于“知味观”这一发展突出、创新变革效果显著的老字号品牌展开实证分析，提炼其可持续发展的策略，为其他老字号企业提供启示。
二、案例分析：知味观的传承与创新
本研究选取的案例为杭州饮食服务有限公司下属大型餐饮企业——杭州知味观。素有“知味停车，闻香下马”雅称的知味观，最初由孙翼斋于1913年创建。作为国家商务部首批认定的中华老字号，知味观借鉴国内外知名餐饮连锁企业的成功经验，走集团化、产业化和连锁经营可持续发展之路，发扬名店品牌理念，营业利润实现逐年穩步增长。作为中华美食的守味者与创新者，知味观充分认识餐饮产品的综合性特点，秉持传承与创新相辅相成的理念，在坚守品牌传承的同时，不断进行品牌的多维度创新，将其融入餐饮产品的无形与有形之中，从而使之具备了坚实的品牌竞争力，推动企业实现可持续发展。
（一）坚守初心，传承一流
1.品质传承。首先是生产工艺高标准。餐饮行业发展日新月异，但知味观从未放弃对传统技艺的坚守与保护。知味观传统杭帮点心制作技艺以纯手工为主，工艺复杂、配方典型、技术要求高，其工序之多达二十多道，品种也有几十种之多。例如知味观传统名吃“知味小笼”，要求小笼包每只净重要达到28.5克，18个褶以上，上不结顶，下不漏底，形似雏菊，收口如鲫鱼嘴，调制配料时加的水，在不同的时节，温度和比例也全然不同。原本看似简单的制作工序，在知味观的大师们手里却变得如此优雅和完美。
其次是验收保障高标准。知味观作为一家百年老字号，有着高精准的验收保障，对自己销售的产品有着极其严苛的标准，为规范产品、促进业内企业技术进步、引导行业良性发展起到了重要的作用。验收标准主要有：抽查原物料索证索票是否齐全、产品是否离墙离地存放，且保障场地内无过期产品、进出口台账记录完整、添加剂遵循5专管理;工艺布局合理，设立CCP点并进行24小时监控等。
第三是销售服务高标准。知味观服务包括微笑服务、无理由退货、24小时服务、食品追溯系统等，无论是售前还是售后，尽最大可能让每个消费者都能得到百分之百的满意。在企业培训时，从细节入手，秉承顾客是上帝的理念，用心、耐心、细心和全心微笑服务他人，让顾客在味蕾上更在精神上得到满足。
2.文化传承。首先是团队文化传承。一方面，作为一家百年老字号，知味观的众多厨师从业数十年，团队内部实行师徒制使品牌“匠心”得以传承，名厨和人才不断涌现。另一方面，知味观传承“包容”文化，秉持合作共赢的理念，不局限于自我品牌的塑造，常与行业内的其他企业共享卓越厨师资源，“1+1>2”的协同效应使得杭州饮食文化达到一个新高度。例如杭州G20峰会期间，知味观就与楼外楼联手献上一席惊艳世界的杭式菜肴，彰显了大国情怀，向世界展现了中国优秀的传统文化。在整个杭帮菜发展过程中，知味观是发扬老字号情怀的出色推动者。
其次是人文关怀传承。企业的人文关怀对自身生存和发展有重要作用，因此知味观为做好员工人文关怀，从以下几方面着手：第一，制度建设。依法维护员工合法权益，实现企业人本管理制度。第二，人才培养。以人为本，全面提高员工素质，重视员工培训、职业规划，合理使用人才，扩大员工的发展空间。第三，环境建设。设定企业文化月，定期举办活动，增强员工对品牌的荣誉感和使命感。第四，经济扶持。修建宿舍楼、开展“菜篮子”等行动，满足员工的生存需要，关心员工的疾苦和困难。
（二）引领品牌，多维创新
1.产品创新多元化。产品创新是餐饮老字号可持续发展的立足点。从提高生活品质以及满足多样化的消费者需求出发，知味观实现了产品多元化创新：一是做“精”传统产品。知味观为了树立杭州点心标杆地位，成立精品点心屋，努力做到选料精、制作精、外观精，进一步提升品牌知名度和影响力，以代表杭州点心的最高制作和审美水平。二是做“广”产品门类。满足消费者对饮食方便快捷、营养健康、种类丰富等新要求。三是做“多”餐饮层面。除了众多市区糕点店铺，还规划发展了三种不同层次的餐饮店：兼顾高中低消费群体的仁和路总店、高档商务宴请的杨公堤味庄以及雅致私人聚会的高银街味宅。既能做地道的杭帮菜，又不断推出创新菜品，更有一批获国家金奖的招牌菜。通过产品创新，使知味观品牌得到扩展与延伸，进一步提升了品牌价值。
2.生产创新标准化。餐饮业一直沿用凭经验估计等传统生产方式，不仅难以保证统一的产品品质，而且制约了规模化生产，不利于扩大品牌的市场影响力。因此，创新生产方式是老字号发展的有效途径。标准的生产流程与原辅料，使知味观卤味熟菜、真空包装食品的生产能力大幅提高，增强了供应门店和超市的时效性，也改善了食品的保鲜程度。同时，知味观运用云智能供应链系统以及MES溯源系统，实行集中采购原辅料、集中加工，不但确保了产品品质的同一性，而且提高了食品安全的控制力。融入现代科技的生产方式创新，使知味观品牌具备了走进千家万户的条件。
3.经营创新连锁化。知味观自1998年开始发展连锁门店，其连锁经营有“3+1”个层面：“3”分别指卤味外卖店、小吃快餐店以及浙菜餐厅，“+1”则是面向高新园区的知味小馆。它们既有各自的特点，又有一定的关联。通过连锁经营，知味观实现了规模化发展，目前知味观的连锁经营门店在杭州市区已经超50家。每个门店既是产品的销售点，又是宣扬企业品牌的输出点，企业品牌效益得以扩大。 4.营销创新年轻化。面对如今快速发展的餐饮行业和不断升级的消费需求，知味观在营销方面进行大胆尝试。在新零售的驱动下知味观迅速适应了智能化销售平台，2010年便入驻淘宝、京东等大型电商平台。在直播带货的潮流之中亦不甘落后，通过网红主播及知名央视纪录片将杭州特色小吃推向大江南北，并且积极与粉丝互动，加强新媒体宣传。此外，知味观常推出品牌跨界联名产品，例如与《深夜食堂》美食电影联合推出“一出好戏”礼盒，融入非遗皮影元素;牵手动漫电影《天眼》推出卡通形状绿豆糕，短时间便吸引一大批年轻消费者。
三、结论与启示
（一）结论
品牌战略是企业为了提高品牌竞争力，在质量、价格、营销和管理等方面围绕品牌所进行的全局性谋划方略，其目的是创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。品牌战略主要包括品牌定位、品牌创新、品牌延伸、品牌传播以及品牌维护五个方面。有效的品牌经营战略不但可以提高企业产品的知名度，提高市场占有率，还能培养出认同、忠诚于品牌的消费者。餐饮行业已迈入具有线上线下一体化、经营数据化特点的“新餐饮时代”，产品和服务的特色化、個性化成为企业满足消费者需求、获取市场份额的重要途径。杭州知味观之所以能够实现可持续发展，在于将传承与创新的理念内化于行，从产品整体概念出发，围绕品牌这个核心下功夫。
1.以传承创新理念打造餐饮产品。首先是坚守传承要素。餐饮老字号应从安全、样式、规格、包装等多维度衡量有形产品部分，制定高质量的验收标准，高度保障食品安全与餐具卫生，坚守核心生产工艺，实现餐饮产品差异化。同时，将高标准的销售服务融入无形产品之中，在坚守人文关怀与团队文化传承的基础上不断丰富和完善文化内涵，综合打造餐饮产品。其次是注重创新维度。创新是餐饮企业竞争力的核心要素。在不脱离老字号品牌本原的基础上，餐饮老字号应注重产品、生产方式、经营模式等多维度的合理创新，在为有形产品注入活力的同时，不忽视无形产品消费的异质性和非持久性等特质，紧跟营销创新年轻化趋势，注重服务、制度创新，提升顾客对品牌的感知度和满意度。
2.以战略思维培养品牌竞争力。首先是精准塑造品牌定位。在餐饮品牌的定位上，企业要确保对品牌有清晰正确的认知，充分体现自身个性与特点，找准目标市场和目标客群的需求重点，打造品牌自身优势，塑造差异化的品牌定位。在大众注意力不断被稀释的市场下，明确的品牌定位能最大化地为品牌赋能，个性化的品牌定位更容易在消费者心中留下位置，让消费者对品牌形成认可。其次是针对性树立品牌形象。准确且优良的品牌形象容易得到客户的认同与信任，企业必须先入为主的在消费者心目中留下品牌独特的印象，建立品牌特色性，从而使得消费者在面临选择时首先定位到品牌。同时，树立品牌形象是一个长期积累的过程，餐饮老字号要保持对当前市场新兴饮食风气的敏感度和对宏观政策必要的反应。第三是双向延伸品牌内涵。餐饮老字号是地方历史文化积淀的充分展现。一方面，从品牌传播的角度看，一个品牌持久的生命力在于品牌蕴含的文化内涵。另一方面，随着生活水平的提高，人们对生活质量的追求和对自身健康关注的程度日益提高，人们越来越重视菜肴食品的天然、安全、营养和保健功能。因此，餐饮企业在品牌定位时，除了赋予品牌的地方性与民族性，还要赋予其健康关怀特色与时代特征，将两方面有机结合。
（二）启示
首先，餐饮老字号实现可持续发展要“重在传承，胜在创新”。老字号需树立品牌战略意识，既要充分挖掘文化精神和坚守传承要素，又要时刻关注市场需求与行业环境的动态变化，制定长远规划，在激烈市场竞争中提升竞争力。餐饮老字号可通过品牌产品种类多元化、销售方式与渠道多样化、产品受众层次化等多方面延伸，激活老字号，从而拉近消费者距离，主动争取市场捍卫原有阵地，不为“老”而束缚。
其次，基于品牌的目前发展状况及未来前景，餐饮老字号应构建不同的品牌规划。老字号可加强与国际餐饮企业在产品开发及生产、企业文化、管理模式、服务形式和营销模式等方面进行横向的对比，结合当前消费者的生活方式、消费习惯、居住分布开展创新。
第三，餐饮老字号的可持续发展不仅限于一个企业，更需要国家与社会的关注与支持。政府应加强宏观指导并予以政策支持，建立为老字号服务的信息支持体系;各级工商执法部门应当把老字号列入知识产权保护中的一项重要内容，打击假冒伪劣者，保护品牌形象;社区学校等应积极开展地方老字号宣传活动，加强品牌传播。为老字号的“复苏”注入新鲜血液，实现良性发展以适应新时代要求。
参考文献：
[1]戴明品.浅谈扬州市餐饮老字号的品牌现状及发展[J].商讯，2020（4）.
[2]李珍珍，黄利坤.浅谈老字号餐饮企业的营销创新[J].时代经贸，2020（29）.
[3]叶晖，陈海军.论在竞争环境中老字号品牌的传承与创新[J].商场现代化，2006（35）.
[4]司马一民.以品牌创新满足新要求[N].杭州日报，2007-02-01（23）.
[5]李姝瑾.餐饮老字号企业的品牌延伸研究[D].湖南：湖南大学，2013.
〔张子涵、向永胜（通讯作者）、戴慧倩、郭琦伟，浙江工商大学杭州商学院〕
关键词：老字号 餐饮产品 品牌 传承创新
一、引言
餐饮老字号是传统商业经济的优秀产物，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，有自身的历史渊源以及相关优势。但是随着新餐饮时代的到来，许多传统餐饮老字号的生产经营渐入萧条，老字号品牌普遍面临着组织架构陈旧、市场反应慢、互联网运营能力差等现实问题。本文基于“知味观”这一发展突出、创新变革效果显著的老字号品牌展开实证分析，提炼其可持续发展的策略，为其他老字号企业提供启示。
二、案例分析：知味观的传承与创新
本研究选取的案例为杭州饮食服务有限公司下属大型餐饮企业——杭州知味观。素有“知味停车，闻香下马”雅称的知味观，最初由孙翼斋于1913年创建。作为国家商务部首批认定的中华老字号，知味观借鉴国内外知名餐饮连锁企业的成功经验，走集团化、产业化和连锁经营可持续发展之路，发扬名店品牌理念，营业利润实现逐年穩步增长。作为中华美食的守味者与创新者，知味观充分认识餐饮产品的综合性特点，秉持传承与创新相辅相成的理念，在坚守品牌传承的同时，不断进行品牌的多维度创新，将其融入餐饮产品的无形与有形之中，从而使之具备了坚实的品牌竞争力，推动企业实现可持续发展。
（一）坚守初心，传承一流
1.品质传承。首先是生产工艺高标准。餐饮行业发展日新月异，但知味观从未放弃对传统技艺的坚守与保护。知味观传统杭帮点心制作技艺以纯手工为主，工艺复杂、配方典型、技术要求高，其工序之多达二十多道，品种也有几十种之多。例如知味观传统名吃“知味小笼”，要求小笼包每只净重要达到28.5克，18个褶以上，上不结顶，下不漏底，形似雏菊，收口如鲫鱼嘴，调制配料时加的水，在不同的时节，温度和比例也全然不同。原本看似简单的制作工序，在知味观的大师们手里却变得如此优雅和完美。
其次是验收保障高标准。知味观作为一家百年老字号，有着高精准的验收保障，对自己销售的产品有着极其严苛的标准，为规范产品、促进业内企业技术进步、引导行业良性发展起到了重要的作用。验收标准主要有：抽查原物料索证索票是否齐全、产品是否离墙离地存放，且保障场地内无过期产品、进出口台账记录完整、添加剂遵循5专管理;工艺布局合理，设立CCP点并进行24小时监控等。
第三是销售服务高标准。知味观服务包括微笑服务、无理由退货、24小时服务、食品追溯系统等，无论是售前还是售后，尽最大可能让每个消费者都能得到百分之百的满意。在企业培训时，从细节入手，秉承顾客是上帝的理念，用心、耐心、细心和全心微笑服务他人，让顾客在味蕾上更在精神上得到满足。
2.文化传承。首先是团队文化传承。一方面，作为一家百年老字号，知味观的众多厨师从业数十年，团队内部实行师徒制使品牌“匠心”得以传承，名厨和人才不断涌现。另一方面，知味观传承“包容”文化，秉持合作共赢的理念，不局限于自我品牌的塑造，常与行业内的其他企业共享卓越厨师资源，“1+1>2”的协同效应使得杭州饮食文化达到一个新高度。例如杭州G20峰会期间，知味观就与楼外楼联手献上一席惊艳世界的杭式菜肴，彰显了大国情怀，向世界展现了中国优秀的传统文化。在整个杭帮菜发展过程中，知味观是发扬老字号情怀的出色推动者。
其次是人文关怀传承。企业的人文关怀对自身生存和发展有重要作用，因此知味观为做好员工人文关怀，从以下几方面着手：第一，制度建设。依法维护员工合法权益，实现企业人本管理制度。第二，人才培养。以人为本，全面提高员工素质，重视员工培训、职业规划，合理使用人才，扩大员工的发展空间。第三，环境建设。设定企业文化月，定期举办活动，增强员工对品牌的荣誉感和使命感。第四，经济扶持。修建宿舍楼、开展“菜篮子”等行动，满足员工的生存需要，关心员工的疾苦和困难。
（二）引领品牌，多维创新
1.产品创新多元化。产品创新是餐饮老字号可持续发展的立足点。从提高生活品质以及满足多样化的消费者需求出发，知味观实现了产品多元化创新：一是做“精”传统产品。知味观为了树立杭州点心标杆地位，成立精品点心屋，努力做到选料精、制作精、外观精，进一步提升品牌知名度和影响力，以代表杭州点心的最高制作和审美水平。二是做“广”产品门类。满足消费者对饮食方便快捷、营养健康、种类丰富等新要求。三是做“多”餐饮层面。除了众多市区糕点店铺，还规划发展了三种不同层次的餐饮店：兼顾高中低消费群体的仁和路总店、高档商务宴请的杨公堤味庄以及雅致私人聚会的高银街味宅。既能做地道的杭帮菜，又不断推出创新菜品，更有一批获国家金奖的招牌菜。通过产品创新，使知味观品牌得到扩展与延伸，进一步提升了品牌价值。
2.生产创新标准化。餐饮业一直沿用凭经验估计等传统生产方式，不仅难以保证统一的产品品质，而且制约了规模化生产，不利于扩大品牌的市场影响力。因此，创新生产方式是老字号发展的有效途径。标准的生产流程与原辅料，使知味观卤味熟菜、真空包装食品的生产能力大幅提高，增强了供应门店和超市的时效性，也改善了食品的保鲜程度。同时，知味观运用云智能供应链系统以及MES溯源系统，实行集中采购原辅料、集中加工，不但确保了产品品质的同一性，而且提高了食品安全的控制力。融入现代科技的生产方式创新，使知味观品牌具备了走进千家万户的条件。
3.经营创新连锁化。知味观自1998年开始发展连锁门店，其连锁经营有“3+1”个层面：“3”分别指卤味外卖店、小吃快餐店以及浙菜餐厅，“+1”则是面向高新园区的知味小馆。它们既有各自的特点，又有一定的关联。通过连锁经营，知味观实现了规模化发展，目前知味观的连锁经营门店在杭州市区已经超50家。每个门店既是产品的销售点，又是宣扬企业品牌的输出点，企业品牌效益得以扩大。 4.营销创新年轻化。面对如今快速发展的餐饮行业和不断升级的消费需求，知味观在营销方面进行大胆尝试。在新零售的驱动下知味观迅速适应了智能化销售平台，2010年便入驻淘宝、京东等大型电商平台。在直播带货的潮流之中亦不甘落后，通过网红主播及知名央视纪录片将杭州特色小吃推向大江南北，并且积极与粉丝互动，加强新媒体宣传。此外，知味观常推出品牌跨界联名产品，例如与《深夜食堂》美食电影联合推出“一出好戏”礼盒，融入非遗皮影元素;牵手动漫电影《天眼》推出卡通形状绿豆糕，短时间便吸引一大批年轻消费者。
三、结论与启示
（一）结论
品牌战略是企业为了提高品牌竞争力，在质量、价格、营销和管理等方面围绕品牌所进行的全局性谋划方略，其目的是创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。品牌战略主要包括品牌定位、品牌创新、品牌延伸、品牌传播以及品牌维护五个方面。有效的品牌经营战略不但可以提高企业产品的知名度，提高市场占有率，还能培养出认同、忠诚于品牌的消费者。餐饮行业已迈入具有线上线下一体化、经营数据化特点的“新餐饮时代”，产品和服务的特色化、個性化成为企业满足消费者需求、获取市场份额的重要途径。杭州知味观之所以能够实现可持续发展，在于将传承与创新的理念内化于行，从产品整体概念出发，围绕品牌这个核心下功夫。
1.以传承创新理念打造餐饮产品。首先是坚守传承要素。餐饮老字号应从安全、样式、规格、包装等多维度衡量有形产品部分，制定高质量的验收标准，高度保障食品安全与餐具卫生，坚守核心生产工艺，实现餐饮产品差异化。同时，将高标准的销售服务融入无形产品之中，在坚守人文关怀与团队文化传承的基础上不断丰富和完善文化内涵，综合打造餐饮产品。其次是注重创新维度。创新是餐饮企业竞争力的核心要素。在不脱离老字号品牌本原的基础上，餐饮老字号应注重产品、生产方式、经营模式等多维度的合理创新，在为有形产品注入活力的同时，不忽视无形产品消费的异质性和非持久性等特质，紧跟营销创新年轻化趋势，注重服务、制度创新，提升顾客对品牌的感知度和满意度。
2.以战略思维培养品牌竞争力。首先是精准塑造品牌定位。在餐饮品牌的定位上，企业要确保对品牌有清晰正确的认知，充分体现自身个性与特点，找准目标市场和目标客群的需求重点，打造品牌自身优势，塑造差异化的品牌定位。在大众注意力不断被稀释的市场下，明确的品牌定位能最大化地为品牌赋能，个性化的品牌定位更容易在消费者心中留下位置，让消费者对品牌形成认可。其次是针对性树立品牌形象。准确且优良的品牌形象容易得到客户的认同与信任，企业必须先入为主的在消费者心目中留下品牌独特的印象，建立品牌特色性，从而使得消费者在面临选择时首先定位到品牌。同时，树立品牌形象是一个长期积累的过程，餐饮老字号要保持对当前市场新兴饮食风气的敏感度和对宏观政策必要的反应。第三是双向延伸品牌内涵。餐饮老字号是地方历史文化积淀的充分展现。一方面，从品牌传播的角度看，一个品牌持久的生命力在于品牌蕴含的文化内涵。另一方面，随着生活水平的提高，人们对生活质量的追求和对自身健康关注的程度日益提高，人们越来越重视菜肴食品的天然、安全、营养和保健功能。因此，餐饮企业在品牌定位时，除了赋予品牌的地方性与民族性，还要赋予其健康关怀特色与时代特征，将两方面有机结合。
（二）启示
首先，餐饮老字号实现可持续发展要“重在传承，胜在创新”。老字号需树立品牌战略意识，既要充分挖掘文化精神和坚守传承要素，又要时刻关注市场需求与行业环境的动态变化，制定长远规划，在激烈市场竞争中提升竞争力。餐饮老字号可通过品牌产品种类多元化、销售方式与渠道多样化、产品受众层次化等多方面延伸，激活老字号，从而拉近消费者距离，主动争取市场捍卫原有阵地，不为“老”而束缚。
其次，基于品牌的目前发展状况及未来前景，餐饮老字号应构建不同的品牌规划。老字号可加强与国际餐饮企业在产品开发及生产、企业文化、管理模式、服务形式和营销模式等方面进行横向的对比，结合当前消费者的生活方式、消费习惯、居住分布开展创新。
第三，餐饮老字号的可持续发展不仅限于一个企业，更需要国家与社会的关注与支持。政府应加强宏观指导并予以政策支持，建立为老字号服务的信息支持体系;各级工商执法部门应当把老字号列入知识产权保护中的一项重要内容，打击假冒伪劣者，保护品牌形象;社区学校等应积极开展地方老字号宣传活动，加强品牌传播。为老字号的“复苏”注入新鲜血液，实现良性发展以适应新时代要求。
参考文献：
[1]戴明品.浅谈扬州市餐饮老字号的品牌现状及发展[J].商讯，2020（4）.
[2]李珍珍，黄利坤.浅谈老字号餐饮企业的营销创新[J].时代经贸，2020（29）.
[3]叶晖，陈海军.论在竞争环境中老字号品牌的传承与创新[J].商场现代化，2006（35）.
[4]司马一民.以品牌创新满足新要求[N].杭州日报，2007-02-01（23）.
[5]李姝瑾.餐饮老字号企业的品牌延伸研究[D].湖南：湖南大学，2013.
〔张子涵、向永胜（通讯作者）、戴慧倩、郭琦伟，浙江工商大学杭州商学院〕