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香烟营销的哲学思考
戒烟！戒烟！戒烟吧！
女人们如是说。
美国著名作家马克·吐温不无幽默地告诉人们：“戒烟有何难，我已戒了一千次。”
“先上吊，后戒烟。”老舍这么说。
看起来，无论是凡夫俗子，还是伟大人物，在香烟面前，战败者不在少数。
戒烟如此之难，原因何在？那一支一支的魔棍，那一支支携带着尼古丁的小白棍魅力何在？因将烟草引入英国，口含烟斗被斩首的雷列爵士说：“有了香烟，英国才有了哲学，才有了文学，才有了艺术，才有了深沉与冷静。”
直到今天，绝大多数吸烟的男人都说吸烟损害了身体，但有益于大脑：轻松提神，飘然忘我……
总之，香烟是种特殊的商品，是一种文化性特别强的商品。能否赋予香烟品牌以文化特质，是营销成败关键之一。
下面，我们先从文化层面考察一下中国香烟广告的科学性。
1．山高人为峰——红塔山
此广告语好吗？好。
中国人历来喜欢那些夸张自我、放纵想象、富含哲理、励志或律己的诗句，这句正好吻合。但是，香烟广告语，不可不高深，不可太高太深。不可没有文化味道，不可只有文化味道——否则有作秀之嫌。要有点回味，又要生猛。不可不直指产品或者品牌或者企业。目的毕竟是卖烟，必须讨好天下烟贩、天下烟民之心。
2．追求卓越，共享光明——光明
精神积极，但几乎闻不出文化味道。其实这个牌子广告语的发展空间很大，优秀而到位可信手拈来：心境光明天地宽——光明香烟；一点光明，万缕思绪——光明香烟。
3．祈福迎祥，带福回家——福牌香烟
有文化，但缺乏韵味、生僻。建议改用：有福同享——福牌香烟。有福自己享——福牌香烟。有福大家享——福牌香烟。大家喜欢双关语，大家也喜欢小玩笑。说到底，广告必须流俗。广告要有大智慧，但更要有小聪明。香烟广告要有小聪明，但更要有大智慧。大智慧为小聪明定位，定向，定轨道。
4．一品黄山，天高云淡
够绝，朗朗上口，过目不忘，一语多关、有文化、有品位。
5．弹指间，尽显将军本色
有动作，有味道，好拍摄电视广告。
6．鹤舞白沙，我心飞翔
蕴含丰富，具备音、形、义之美。
7．实干闯未来——五叶神。
五叶神三字有文化味：五，大吉大利的数字，神奇的符号，内涵丰富的代码——五谷、五彩、五味、五官、五行、五岳、五洲。五叶：意喻金枝玉叶，代表烟叶及与之融合的多种植物活性物质。神，在人之上。人，想成为神；神，意喻最美妙的思想，代表最奇特的事物。烟草文化——来神、神悟、神韵无限、神思万缕、神通广大、神清智明，聚精会神、提神。烟草技术——神秘低害技术、神奇、神妙、神品、神圣。企业精神——实干精神、神采飞扬、神气十足、神清气爽……
这里面包含了许多广告语，可以做许多极斯文的广告。比如“万缕神思五叶神”，比如“弹指五叶神，下笔如有神”——再引用《文心雕龙》里的话：“文之思也，其神远矣——故思接千载，视通万里——我才之多少，将与风云而并驱矣——五叶，神！”
实千闯未来——直白、实在，又有几分凶猛，且带一份憧憬，裸露内心，亲民、励志、律己。
分析清楚了，才能创作广告。
香烟营销的广告策略
广告讲究科学、专业。制作一个电视广告，就像拍个电影一样。要好导演、好演员、一流的摄影、照明、剪辑、录音、合成设备、一流的场景，还要有好的剧本——我们称之为绝佳创意，这是根本。好创意就像好种子——种子好，收成才高，创意好，影响才大。坏创意就像伪劣种子，收成差。广告投放量再大，好比给伪劣种子施肥，不可能有大收获。
总之，30秒的广告是豪华的，就像“清一色小七对海底自摸”一样难玩。正因为如此，敢玩的人少，会玩的人不多，而玩成的人必定通吃，好上加好——广告一响，黄金万两。
好莱坞拍电影总投资的8％是给编剧的。好莱坞的顶级编剧，写一个好剧本，就有几百万美元的收入。由此可见编剧的重要性。广告创意，也是如此。一条广告片，就是一个电影剧本，要按照好来坞的标准来要求：最好有悬念；最好来点幽默佐料、情爱佐料；音响画面有冲击力；前5个镜头抓人、对白舒服。
创意制作讲究绝、诡、猛、理、情、艳、美、法、贱、贵、真、独、高、快、白、卖 16个字。所谓卖字，就是说：要有卖点，要有促销点，要让观众产生购买冲动。
好广告的标准有9全9美：戏剧性、画面、色调、音效、节奏、解说、产品、标版、模特。音效能强化戏剧性，能调动人的情绪。节奏是强化广告记忆、放大广告魅力的手段。解说是广告力量的源泉，品牌思想、产品说明，解说都是关键。
9全9美的电视广告，一定包含智慧、灵感和小聪明，富有情趣，是掷向受众心里的审美原子弹，对品牌的树立起到至关重要的作用。符合这9条原则的电视广告，一定是心灵战场的原子弹。
香烟广告的创意实践
如果对上述问题达成共识，就可以做香烟广告创意，进行推演与实践。
五叶神的广告，口号就是：文化传薪火，实干闯未来！现在，我们列举关于五叶神的创意：
火舞五叶——五叶，神
在歌颂太阳升起的音乐中，金色的叶脉向火红的天空生长。
出现一片巨大的生动飘动的金叶，珠光闪烁，紫气萦绕。
镜头后退：出现生动飘动的五叶。
五叶定格，下面闪出字幕：五叶神。解说：五叶神！
五叶神的火炬在空中划过。
五叶神的火炬定格。
画外音、字幕：实干闯未来，广东五叶神。
说明：五叶神有一个固定的辅助图案——熊熊燃烧奔向前方的火炬。所以，五叶神的第二个电视广告就是三把火： 2000年，入关为第一把火，足球首次出线是第二把火，奥运申办成功是第三把火。当年的口号是：中国强起来，五叶神火起来。后面的电视广告，也频频出现这个火炬。
近期五叶神播出的大型文化广告，选择王鲁湘做代言人。王鲁湘是学者中第一“视屏明星”，是影视明星中的“第一学者”。这难道不比选择文体明星更好吗？
“铁肩担道义，妙手著文章。”接下来的这一次，是文人拍广告，文化传薪火！
全景：王鲁湘坐在地毯上茶几边，四周为书环绕。
特写：王鲁湘专注地读书（正面）字幕：学者：王鲁湘（旁白、音效：王鲁湘的独白：纵横中国）
王鲁湘看书的侧面的特写。一团火在空中划过，掠过他的头（形成叠画的效果）火逆风而行，形成火炬。（旁白、音效：灵感来自5000年文明，）……
五叶神的老总们，是品牌规划的行家高手。五叶神香烟，是品质优秀的低害香烟；五叶神的团队，是一流专业的营销团队。好广告为这一切锦上添花，至今，五叶神连续5年高速成长，已呈席卷南粤之势。（本文节选自作者新著《一个人的奥运》，有删改，中国传媒大学出版社出版）
戒烟！戒烟！戒烟吧！
女人们如是说。
美国著名作家马克·吐温不无幽默地告诉人们：“戒烟有何难，我已戒了一千次。”
“先上吊，后戒烟。”老舍这么说。
看起来，无论是凡夫俗子，还是伟大人物，在香烟面前，战败者不在少数。
戒烟如此之难，原因何在？那一支一支的魔棍，那一支支携带着尼古丁的小白棍魅力何在？因将烟草引入英国，口含烟斗被斩首的雷列爵士说：“有了香烟，英国才有了哲学，才有了文学，才有了艺术，才有了深沉与冷静。”
直到今天，绝大多数吸烟的男人都说吸烟损害了身体，但有益于大脑：轻松提神，飘然忘我……
总之，香烟是种特殊的商品，是一种文化性特别强的商品。能否赋予香烟品牌以文化特质，是营销成败关键之一。
下面，我们先从文化层面考察一下中国香烟广告的科学性。
1．山高人为峰——红塔山
此广告语好吗？好。
中国人历来喜欢那些夸张自我、放纵想象、富含哲理、励志或律己的诗句，这句正好吻合。但是，香烟广告语，不可不高深，不可太高太深。不可没有文化味道，不可只有文化味道——否则有作秀之嫌。要有点回味，又要生猛。不可不直指产品或者品牌或者企业。目的毕竟是卖烟，必须讨好天下烟贩、天下烟民之心。
2．追求卓越，共享光明——光明
精神积极，但几乎闻不出文化味道。其实这个牌子广告语的发展空间很大，优秀而到位可信手拈来：心境光明天地宽——光明香烟；一点光明，万缕思绪——光明香烟。
3．祈福迎祥，带福回家——福牌香烟
有文化，但缺乏韵味、生僻。建议改用：有福同享——福牌香烟。有福自己享——福牌香烟。有福大家享——福牌香烟。大家喜欢双关语，大家也喜欢小玩笑。说到底，广告必须流俗。广告要有大智慧，但更要有小聪明。香烟广告要有小聪明，但更要有大智慧。大智慧为小聪明定位，定向，定轨道。
4．一品黄山，天高云淡
够绝，朗朗上口，过目不忘，一语多关、有文化、有品位。
5．弹指间，尽显将军本色
有动作，有味道，好拍摄电视广告。
6．鹤舞白沙，我心飞翔
蕴含丰富，具备音、形、义之美。
7．实干闯未来——五叶神。
五叶神三字有文化味：五，大吉大利的数字，神奇的符号，内涵丰富的代码——五谷、五彩、五味、五官、五行、五岳、五洲。五叶：意喻金枝玉叶，代表烟叶及与之融合的多种植物活性物质。神，在人之上。人，想成为神；神，意喻最美妙的思想，代表最奇特的事物。烟草文化——来神、神悟、神韵无限、神思万缕、神通广大、神清智明，聚精会神、提神。烟草技术——神秘低害技术、神奇、神妙、神品、神圣。企业精神——实干精神、神采飞扬、神气十足、神清气爽……
这里面包含了许多广告语，可以做许多极斯文的广告。比如“万缕神思五叶神”，比如“弹指五叶神，下笔如有神”——再引用《文心雕龙》里的话：“文之思也，其神远矣——故思接千载，视通万里——我才之多少，将与风云而并驱矣——五叶，神！”
实千闯未来——直白、实在，又有几分凶猛，且带一份憧憬，裸露内心，亲民、励志、律己。
分析清楚了，才能创作广告。
香烟营销的广告策略
广告讲究科学、专业。制作一个电视广告，就像拍个电影一样。要好导演、好演员、一流的摄影、照明、剪辑、录音、合成设备、一流的场景，还要有好的剧本——我们称之为绝佳创意，这是根本。好创意就像好种子——种子好，收成才高，创意好，影响才大。坏创意就像伪劣种子，收成差。广告投放量再大，好比给伪劣种子施肥，不可能有大收获。
总之，30秒的广告是豪华的，就像“清一色小七对海底自摸”一样难玩。正因为如此，敢玩的人少，会玩的人不多，而玩成的人必定通吃，好上加好——广告一响，黄金万两。
好莱坞拍电影总投资的8％是给编剧的。好莱坞的顶级编剧，写一个好剧本，就有几百万美元的收入。由此可见编剧的重要性。广告创意，也是如此。一条广告片，就是一个电影剧本，要按照好来坞的标准来要求：最好有悬念；最好来点幽默佐料、情爱佐料；音响画面有冲击力；前5个镜头抓人、对白舒服。
创意制作讲究绝、诡、猛、理、情、艳、美、法、贱、贵、真、独、高、快、白、卖 16个字。所谓卖字，就是说：要有卖点，要有促销点，要让观众产生购买冲动。
好广告的标准有9全9美：戏剧性、画面、色调、音效、节奏、解说、产品、标版、模特。音效能强化戏剧性，能调动人的情绪。节奏是强化广告记忆、放大广告魅力的手段。解说是广告力量的源泉，品牌思想、产品说明，解说都是关键。
9全9美的电视广告，一定包含智慧、灵感和小聪明，富有情趣，是掷向受众心里的审美原子弹，对品牌的树立起到至关重要的作用。符合这9条原则的电视广告，一定是心灵战场的原子弹。
香烟广告的创意实践
如果对上述问题达成共识，就可以做香烟广告创意，进行推演与实践。
五叶神的广告，口号就是：文化传薪火，实干闯未来！现在，我们列举关于五叶神的创意：
火舞五叶——五叶，神
在歌颂太阳升起的音乐中，金色的叶脉向火红的天空生长。
出现一片巨大的生动飘动的金叶，珠光闪烁，紫气萦绕。
镜头后退：出现生动飘动的五叶。
五叶定格，下面闪出字幕：五叶神。解说：五叶神！
五叶神的火炬在空中划过。
五叶神的火炬定格。
画外音、字幕：实干闯未来，广东五叶神。
说明：五叶神有一个固定的辅助图案——熊熊燃烧奔向前方的火炬。所以，五叶神的第二个电视广告就是三把火： 2000年，入关为第一把火，足球首次出线是第二把火，奥运申办成功是第三把火。当年的口号是：中国强起来，五叶神火起来。后面的电视广告，也频频出现这个火炬。
近期五叶神播出的大型文化广告，选择王鲁湘做代言人。王鲁湘是学者中第一“视屏明星”，是影视明星中的“第一学者”。这难道不比选择文体明星更好吗？
“铁肩担道义，妙手著文章。”接下来的这一次，是文人拍广告，文化传薪火！
全景：王鲁湘坐在地毯上茶几边，四周为书环绕。
特写：王鲁湘专注地读书（正面）字幕：学者：王鲁湘（旁白、音效：王鲁湘的独白：纵横中国）
王鲁湘看书的侧面的特写。一团火在空中划过，掠过他的头（形成叠画的效果）火逆风而行，形成火炬。（旁白、音效：灵感来自5000年文明，）……
五叶神的老总们，是品牌规划的行家高手。五叶神香烟，是品质优秀的低害香烟；五叶神的团队，是一流专业的营销团队。好广告为这一切锦上添花，至今，五叶神连续5年高速成长，已呈席卷南粤之势。（本文节选自作者新著《一个人的奥运》，有删改，中国传媒大学出版社出版）