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近年来我国电子商务发展迅速,生鲜农产品网购开始进入人们的视野。目前生鲜农产品网络市场还不够成熟,消费者网购意愿不强,各方面问题突出,如产品和服务质量得不到保障,信息化体系及物流体系不健全,卖家信用评价制度不合理等。影响消费者生鲜农产品网购意愿的因素主要包括个人、系统和情境三个方面。为了提升消费者对生鲜农产品的网购意愿,生鲜电商应保证商品质量,做好服务,制定合理的营销方案及战略,加强生鲜农产品网站建设。同时政府有关部门应充分发挥牵头作用,通过制定和完善相关法律法规,建立诚信体系,推动生鲜农产品网络市场的有序化发展。