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在营销同质化的今天，传统粗放式营销的效果日渐降低，“话题营销”、“精准营销”、“精益营销”、“体验营销”、“公益营销”等营销策略日益被企业所重视。但其中公益营销是争议最大、最容易产生歧义、效果最难把握的一种策略，有些企业将公益营销当作炒作的工具，引起消费者的反感，结果“公”与“益”尽失；有些企业善事不少做，可只见“公”而没收到“益”，最后成了“无名英雄”；有些企业将公益营销当作战术的突破口，而有些企业却将其提升至企业战略的高度。
本期“话题”栏目就“公益营销的平衡之道”邀请五位专家给予了解读。专家们分别就以下问題做了重点分析。
公益营销的误区：有些企业的公益营销，有炒作、作秀之嫌，引起消费者的反感，结果适得其反；有些企业的公益营销知者寥寥，没有起到作用；为什么公益营销效果不佳，在理念上、运作上中国企业存在哪些误区?
莫让公益营销成为炒作：公益营销要成功，活动本身的包装很重要，想要吸引消费者的注意力，媒体的传播也必不可少，但如果把握不好“度”，容易演变成炒作、作秀，做了好事留下坏名声，需把握什么样的原则，公益活动的包装与传播才不被消费者认为是炒作?
公益营销与危机公关：企业日常的公益营销是否有助于企业化解突发性危机?
成功运作公益营销的关键：相对于跨国企业而言，中国企业在公益营销的运作上还很不成熟，从企业内部来讲，从体系化运作角度来讲，企业应把握哪些关键要素才能使得公益营销价值最大化?
大灾降临，企业的选择：汶川大地震震动中国，大量企业开始捐款捐物，对于一些知名企业而言，别无选择，必须加入这一行列，否则的话必然遭到民众的唾弃，尤其在wEB2，o时代，问题是，大灾突临，企业在公益洪流中还需要做营销吗?
无论“公益”与否，“营销”无处不在 淡云鹏
这是一个不成功的企业公益营销案例，汶川地震之后，某企业推出了“每销售一件产品从中捐XX钱给灾区”的活动，这个方案引发了争议，被认为以捐赠之名，行促销之实。商业经营不能违背尊重生命的基本原则。商业利益不能凌驾于生命价值之上。公益营销传达给社会公众的是企业的价值观，当企业责任和其中传达的价值观的因素，与公众价值观相违背时，就会带来负面的影响，从而造成企业声誉和品牌形象受损。
没有体系管控，容易造成伤害
汶川大震之后，万科董事长王石一番有些随意的言语激起千层浪，引来无数的争议，王石被迫公开道歉。显然，无论企业有没有希望借助捐赠事件实施公益营销计划，大事件后的语言和行为已经具有了“公益营销”的实质。因为，社会舆论是通过企业的言行审视企业的价值观，当企业的行为与公众期望相背离时，就成为众矢之的。
国内一些企业对于公益营销缺乏系统的思维，也没有建立相应的体系。公益营销要建立公益性事件的新闻发言体系、公益营销的整体规划体系、公益营销的实施体系，由专业的人员对于公益营销进行规划和管理实施。建立相应的体系，一则建立了相应的监督机制，避免不当的言行造成不利影响，二则对于一些失当的言行更有利于通过危机预案补救。而公益营销的整体规划和实施则使企业的公益营销有更明确的主题，更加系统的经营，逐渐积累品牌美誉。
一些跨国企业在公益营销体系的建立方面有非常成熟的经验值得借鉴，这些企业对于公益营销确定长期的主题，譬如摩托罗拉对于希望小学的持续捐赠，反应了企业运作的系统思维和成熟。
“商”与“爱”之间，把握恰当的度
企业参与公益体现的是企业的社会责任感，而“营销”是要将企业的公益行为加以传播，传达企业回报社会的责任感和企业价值观，达到企业的商业目标。
从企业的实践中看，“营销”其实无处不在，当企业忽略公益时，就会被伤害。营销与公益要结合，在“商”与“爱”之间，就要把握恰当的度。公益以“爱’为本，以“商”为末，如果本末倒置就会伤及品牌。
通过营销推广的手段将公益行为进行传播是公益营销的必要手段。但传播应重视营销事件的性质的差异，并且选择恰当的媒体，以及选择适当的时机。公益营销最常犯的错误是过度营销，也就是借公益之名，达到炒作企业之实。其实，这样的公益营销更容易带给品牌巨大的伤害。推广并非适应于所有的公益事件，对于一些事件刻意推广反而适得其反。
某企业在捐赠献爱心之后就迅速以电视广告传播其捐赠的善举，当全国人民还沉浸在悲痛之中，社会各界都纷纷解囊之际，刻意的专题广告显得急功近利。某地产商拿出100套别墅捐赠灾区，称要让灾区的孩子们住别墅，真有些让人匪夷所思。
总之，企业的公益行为，应该具有更加深远的考虑，而不是着眼于一时，停留于表象地将企业提供的产品、服务与公益的简单嫁接。公益营销是带刺的玫瑰，使用不当只会刺伤品牌。
公益营销的误区：着急吃不了热豆腐 江布克
公益营销在上个世纪八十年代逐渐引起社会的重视，并逐渐成全球营销界的热点话题。但是，中国企业使用公益营销这一方法受益者似乎并不多。原因在于中国企业对于公益营销的理解与运作上存在着诸多的误区。
其一，即得利益不属于公益营销的范畴。公益营销首先是一种社会责任，是企业对社会和消费者支持、信任的回报，是不求直接获利的一种外在表现形式，公益营销营销的是企业文化理念、企业品牌价值观，以获得并提升社会和消费者的信赖和认同，是不求即时获利的一种战略投资。可以说公益营销与产品销售量的提升没有必然联系，借公益营销之手进行新闻炒作，以期望带动产品销售的想法是非常错误的。
其二，公益营销不只是花钱买善举。加勒比海油轮泄漏，造成无数海鸥翅膀被油粘连，安利投入巨资通过使用他们的产品清洁海鸥翅膀，让成千上万的海鸥重飞蓝天，体现出安利的爱心，产品的品质与环保性；王老吉捐善款进行“学子情”爱心助学活动，对国内贫困地区、贫困人群的大学生给予帮助，体现了尊重知识和谐平等的企业文化，当然公益营销不仅是慈善救助，还有诸多种形式，只要企业在善举中着力社会责任的表示就是公益营销。
大家可能还记得，2000年10月席卷我国医药市场的PPA事件，事件中受到最大冲击的就是中美史克产品康泰克胶囊。而中美史克面临当时的情况，决定全部回收在市场上销售的康泰克胶囊产品，并在国家药监局和相关部门的监督下销毁产品。这一行动充分体现出中美史克制药的社会责任感，也是一次非常成功的公益营销。为此中美史克也获得了回报，在2001年9月新康泰克胶囊通过国家药监局的审查成功上市。制药行业都非常清楚，一个新药可以在不到一年的时间内通过审批，这绝对是一个奇迹，可以说与中美史克在PPA事件所体现的社会责任感分不开。中美史克在此次公益营销中没有捐钱没有捐物，但同样表现出了关爱生命、社会爱心、注重产 品质量等企业价值观。
其三，公益营销需要合理的系统配置。公益营销的形式一定要与企业的内部文化和企业的外部文化相吻合，尤其是企业的品牌文化，在这点上容易被企业忽视。一般企业比较重视公益营销所链接的事件原始号召力，社会知名度，新闻关注度，而此事件到底与自己的企业有多少相关性，在注重前者时后者较易被淡化。这就是企业经常发现公益营销后社会没有反响，市场没有反应的原因。
其四，公益营销不能只靠社会的一时热情。公益营销活动完成后，只是公益营销的开始不是公益营销的结束。很多企业在参与公益营销前看重的是社会的热情，公益营销时自己兴奋不已，公益营销后对社会的反应灰心丧气，公益营销如同一个舞台，又不上台唱戏，没唱好戏，这样如何能迎来观众的掌声。公益营销活动结束后的有机跟进才是获得长期收益的有效方法。
其五，公益营销对市场是间接影响。公益营销的显著效果一般体现在企业文化和品牌文化层面，企业文化和品牌文化又是通过产品来体现。所以公益营销的间接性一定要与产品广告的直接性相配合，公益营销的作用是要通过产品广告和推广发挥增效作用，如果将公益营销比作船，那产品广告就是行船的水，船无水如何远行?所以正确、客观、准确地运用公益营销至关重要。
从“捐款门”谈公益营销的本质 于 斐
“捐款门”引发的风波
四川地震后，万科集团总部捐款人民币200万。一些网友对此表示，太失望了，200万和万科形象不符、太寒酸抠门，还有网友列举了不少捐款超过1000万元的大企业。针对争议，王石在其博客上表示：“对捐出的款项超过1000万的企业，我当然表示敬佩。但做为董事长，我认为：万科捐出的200万是合适的。这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个金额，我仍认为200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。”王石博文同时提到，万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示，每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。
该博文发表后，一石激起千层浪，引起轩然大波。或许和减少“捐款门”引发的舆论压力有关，王石正式公开道歉。并且，万科通过公告形式表示，将以绵竹市遵道镇为重点进行灾区临时重建、灾后恢复与重建工作，工作为纯公益性质，不涉及任何商业性(包括微利项目)的开发。万科为该项工作的净支出为一亿元人民币。这一亿元人民币将在未来3～5年内逐年支出。但仍有人对1亿元表示了质疑：此次万科的“捐款”，与其他的民众和企业奉献爱心的捐款不同，实乃是“投资”，只是堵塞众人口水的一种公关技巧，和那些真正向灾区捐献1亿元资金或者物质的行为不可同日而语。
不得不走的一条路
企业的价值究竟在哪里?从道德层面看，捐款、献爱心，都应是自愿的行为。但是，企业财富从某种意义上来说，也是社会财富，企业的发展需要依靠社会各个环节，和社会是脱离不开的，需要国家政策的支持，需要员工的劳动付出。在灾难面前，企业献出自己力所能及的力量，不能仅以道德来评判，某种意义上也是一种义不容辞的社会责任。因此，不能把网友斥责一些企业的行为看作是“道德绑架”，而应视作对企业履行社会责任的敦促。
企业应该明白，在自身对社会创作经济价值的同时，对地震这样的特殊事件，热心捐助，也体现了自己的社会价值和社会形象，同时也会赢得社会的良好评价，为后续发展获得不可缺少的社会认同和“生态环境”，并且让企业从中获得回报。这就是企业经济价值和社会价值的“辩证法”。“捐款门”事件引发的风波，或许足以让众多企业牢记这一点。
慈善也好，公益也好，其实并没有本质区别，企业通过这些活动，一方面表明企业的社会责任感，赢得社会大众的认同，提高企业美誉度，增强企业长期竞争力；另一方面给外界传达一个本企业有实力的信息，增强员工和消费者的信心。公益行为是一项社会公关活动，通过无偿的举动建立积极正面的企业形象是公益营销的真正意义所在。将企业的“善行”传达给社会大众，赢得品牌认同，进而赢得长期竞争力，这是公益营销的使命。
国外就当地企业的公益现况进行了调查，调查反映出的事实是，他们并不指望公益直接推动业绩，他们认为让公益单纯化才能拥得真心回馈。
“公益营销”是21世纪企业不得不走的一条路。具有战略眼光的公司在做营销决策时已深刻意识到，不仅要考虑消费者需求和公司需要，还要考虑消费者和社会的长期利益。公司应该明白，如果忽视后两种利益，将会给消费者和社会带来危害，明智的公司已经把社会问题看作是市场机会。
企业必须制定一套对社会和伦理行为负责的哲学。在社会营销的观念下，每位员工不仅要了解什么是合法的，更要发展基于个人的正义感、公司的良知和消费者的长期利益这样的道德标准。一套清晰而负责的哲学将有助于企业处理有关营销和其他人类活动所造成的难题。
中国企业的差距
在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，鲜见中国国内企业的身影。这其中日本企业在中国的口碑远差于欧美企业，主要原因在于，与欧美企业相比，日企不注重对中国公益事业的投入。有调查显示，由于日企形象塑造不够，如果日企和欧美企业做同一事件，公众的评价会完全不同。
其实中国国内企业对公益事业的投入并不少，这种错觉的形成主要是由于中国国内企业更多的公益行为主要是由偶然的、孤立的事件所被动参与，例如只有灾难性事件发生时中国国内企业才会发生公益行为，而不像跨国公司的公益行为具有系统性和长期性。国际知名的跨国公司已相继成立专门的公益事务部，由企业高层直接管理在不同地区和市场的公益项目。
一直以来，除李嘉诚旗下等大型企业有计划、有创意地在进行外，绝大多数企业的公益活动都是完成任务似地，固守捐款赠物、希望小学等项目，对于公益事业的收效似乎跟进不力，更别提思考更合理的能够双贏的创新公益方法了。不能“授渔”，又何必施舍式地“授鱼”呢?既然做了，就要做好。解决之道在于企业经营应以广泛的社会观点而非狭窄的产品观点来阐述其使命，
公益营销与危机公关 赵一鹤
汶川地震让每一个企业都暴露在聚光灯下，王石不合时宜的“捐款言论”恰恰在这时被几百倍放大，由此影响了万科在投资者心目中良好的形象，导致公司形象急剧下滑，对万科而言不亚于一场公关危机。万科启动了以参与公益性开发项目部分平息了公关危机。
万科是幸运的，适时的公益营销不但弥补了危机所带来的形象伤害，更能从积极的角度建立企业形象。由公益引起的公关危机必须用公益的方式进行解决。但万科是一个特例，对于绝大多数企业来说，当危机来临时才想起公益营销时，往往为时已晚，因为公众会认为企业是假慈悲，是在掩饰 自身的错误。
闲时多练功，战时少流血，企业日积月累的公益营销才是企业化解突发性危机的防弹衣。
为什么企业日常进行公益活动在危机来临时能更容易获得公众的谅解?主要原因在于公益行为是企业责任感和慈善的最直接表达，当企业遭遇特别危机时，公众会认为，一个对社会充满责任的公司，一定会对它所从事的事业与消费者有责任心，当危机发生时，公众会觉得这也许只是企业的一个失误，是值得原谅的。
企业日常的公益营销行为，不仅仅是体现企业的责任感，还能同时满足其他商业需求：提高公司的声誉或品牌形象、培养员工的能力、提高招募和留住员工的能力等等，这些都能在危机来临的时候化解公众的攻击，同时能更快速在内部形成凝聚力，以更快的速度应对危机。
现今，消费者对企业日益提高的期望使企业慈善比以往任何时候都更为重要。消费者对企业应该承担社会责任的期望日益高涨，对那些正在设法满足这些期望的公司而言，企业慈善和公益行为可能是一种有效的工具。
特别值得提醒的是，日常的公益行为对化解公关危机有大的帮助，但公关危机发生时，企业慎重实施公益行为，因为此时的公益行为有可能是双刃剑。
大灾降临，企业别无选择的选择 孔繁任
5·12汶川灾难发生后，举国悲痛，很多人建议将此日定为国难日。5月19日至21日的全国哀悼日震撼了国民的心灵深处，汶川，已经成为灾难和感动的代名词，这是除雪灾、奥运之外的又一次民族情绪的集中爆发，如果说奥运是自豪，5·12则是从心灵深处彻底的震撼。
在短短一周内，国家、军队、各个团体、个人提供紧急救援的同时，企业界也纷纷以捐款、捐物、组织救援队等种种形式援助了汶川，有的可歌可泣，有的令人郁闷，网友对这些“慈善义举”也进行了褒扬或指责。我们不能用捐助额的大小来评判企业的道德和公益心，也不排除事实存在的公关传播，只是企业在这个时候，应该选择什么样的方式去与民族情绪同步。
救灾早期针对企业界、营销界我们倡导系统内援助。建议企业在面对灾难的时候要首先立足系统内救援展开，冷静安排各项细节，因为抗震救灾是一项大的工作，我们有许多事可以做，但就近伸手最实际，一是反应速度快；二是直接；三是体现企业的多方面责任如社会责任、合作伙伴责任；四是最大限度的整合资源，如我们的方案供给，企业的资源支持和经销商的就近行动。
企业援助的方式也不仅仅限于现金的援助，而是多种形式的。有钱出钱，有力出力。我们有个客户玲珑轮胎，就紧急组织经销商在通往四川震区主干道设立支援队伍，对赶往震区的救援人员和物资车队提供免费的更換轮胎和车辆检修服务，这也是对震区很大的支援。再如生活家木业和永吉地板都派出爱心车队直接深入灾区救援。
对于企业来说，能够获得的情感支持要远远大于所谓的经济效益。品牌的核心价值就是社会声望，声望可以赢得喜爱、尊重与追随。声望的载体可以是人、组织、产品或者服务，从这个意义上说品牌的经营就是声望的经营。
有很多企业目前已经获得了很好的社会声望，网上都流传一个说法“以后喝王老吉(捐款1亿)，存钱到工商(8726万)，还是用移动(5820万)，买电器到苏宁或国美(5000万)……”这些企业为灾区所做的一切，大家都会记住并且尊重，这就是良好社会声望的打造，不管是有意还是无意，这都为他们的品牌加分。
今天许多企业对公共关系(PR)早已近驾轻就熟。5.12汶川大地震撼动世界，媒介高密度报道，公众注意力高度集中，这确实是企业进行公共关系的大好时机。
但是，我想提请企业注意的是，世界上有些东西是超越经济学的，比如生命、信仰和爱，经济学是建立在人人都趋利避害的假设之上的，而生命、信仰与爱是对他人的关照，是对人生价值的终极守望。
PR(公关)有个通俗说法，叫做“雷锋叔叔做了好事不留名，公共关系为了留名做好事”，这是经济学意义上的公共关系。如果企业以这一层面公共关系来考量面对这场灾难的付出与得到，必然会给自己带来真正意义上的公共关系灾难，会遭到媒介抵制、民众唾弃和员工的鄙视。大家知道，英国戴安娜王妃因车祸而不幸遇难，有个著名汽车品牌乘机在英国大做宣传，结果受到沉浸在悲痛中的英国民众的强烈谴责，险些酿成全国性的大抵制。
所以，建议企业在救灾行动中尽可能地放弃商业企图心，尤其是少做秀，最好是不做秀。
我们一定要清楚，真正艰难的漫长的是重建阶段。媒介关注的高度集中，人们面对生死的强烈震撼都会渐渐回归常态，灾区民众从最初的紧张、激越、忙碌中冷静下来，失去亲人和家园的悲痛会再一次唤醒，这种痛是深刻、漫长和煎熬的。我们要保持“体力”和耐心，在灾后的重建中体现持久的关爱和支持。
请记住，在这种时刻，商业企图为零，赢得的民众善意与好感则为百，反之亦然。
责编 张 诚
本期“话题”栏目就“公益营销的平衡之道”邀请五位专家给予了解读。专家们分别就以下问題做了重点分析。
公益营销的误区：有些企业的公益营销，有炒作、作秀之嫌，引起消费者的反感，结果适得其反；有些企业的公益营销知者寥寥，没有起到作用；为什么公益营销效果不佳，在理念上、运作上中国企业存在哪些误区?
莫让公益营销成为炒作：公益营销要成功，活动本身的包装很重要，想要吸引消费者的注意力，媒体的传播也必不可少，但如果把握不好“度”，容易演变成炒作、作秀，做了好事留下坏名声，需把握什么样的原则，公益活动的包装与传播才不被消费者认为是炒作?
公益营销与危机公关：企业日常的公益营销是否有助于企业化解突发性危机?
成功运作公益营销的关键：相对于跨国企业而言，中国企业在公益营销的运作上还很不成熟，从企业内部来讲，从体系化运作角度来讲，企业应把握哪些关键要素才能使得公益营销价值最大化?
大灾降临，企业的选择：汶川大地震震动中国，大量企业开始捐款捐物，对于一些知名企业而言，别无选择，必须加入这一行列，否则的话必然遭到民众的唾弃，尤其在wEB2，o时代，问题是，大灾突临，企业在公益洪流中还需要做营销吗?
无论“公益”与否，“营销”无处不在 淡云鹏
这是一个不成功的企业公益营销案例，汶川地震之后，某企业推出了“每销售一件产品从中捐XX钱给灾区”的活动，这个方案引发了争议，被认为以捐赠之名，行促销之实。商业经营不能违背尊重生命的基本原则。商业利益不能凌驾于生命价值之上。公益营销传达给社会公众的是企业的价值观，当企业责任和其中传达的价值观的因素，与公众价值观相违背时，就会带来负面的影响，从而造成企业声誉和品牌形象受损。
没有体系管控，容易造成伤害
汶川大震之后，万科董事长王石一番有些随意的言语激起千层浪，引来无数的争议，王石被迫公开道歉。显然，无论企业有没有希望借助捐赠事件实施公益营销计划，大事件后的语言和行为已经具有了“公益营销”的实质。因为，社会舆论是通过企业的言行审视企业的价值观，当企业的行为与公众期望相背离时，就成为众矢之的。
国内一些企业对于公益营销缺乏系统的思维，也没有建立相应的体系。公益营销要建立公益性事件的新闻发言体系、公益营销的整体规划体系、公益营销的实施体系，由专业的人员对于公益营销进行规划和管理实施。建立相应的体系，一则建立了相应的监督机制，避免不当的言行造成不利影响，二则对于一些失当的言行更有利于通过危机预案补救。而公益营销的整体规划和实施则使企业的公益营销有更明确的主题，更加系统的经营，逐渐积累品牌美誉。
一些跨国企业在公益营销体系的建立方面有非常成熟的经验值得借鉴，这些企业对于公益营销确定长期的主题，譬如摩托罗拉对于希望小学的持续捐赠，反应了企业运作的系统思维和成熟。
“商”与“爱”之间，把握恰当的度
企业参与公益体现的是企业的社会责任感，而“营销”是要将企业的公益行为加以传播，传达企业回报社会的责任感和企业价值观，达到企业的商业目标。
从企业的实践中看，“营销”其实无处不在，当企业忽略公益时，就会被伤害。营销与公益要结合，在“商”与“爱”之间，就要把握恰当的度。公益以“爱’为本，以“商”为末，如果本末倒置就会伤及品牌。
通过营销推广的手段将公益行为进行传播是公益营销的必要手段。但传播应重视营销事件的性质的差异，并且选择恰当的媒体，以及选择适当的时机。公益营销最常犯的错误是过度营销，也就是借公益之名，达到炒作企业之实。其实，这样的公益营销更容易带给品牌巨大的伤害。推广并非适应于所有的公益事件，对于一些事件刻意推广反而适得其反。
某企业在捐赠献爱心之后就迅速以电视广告传播其捐赠的善举，当全国人民还沉浸在悲痛之中，社会各界都纷纷解囊之际，刻意的专题广告显得急功近利。某地产商拿出100套别墅捐赠灾区，称要让灾区的孩子们住别墅，真有些让人匪夷所思。
总之，企业的公益行为，应该具有更加深远的考虑，而不是着眼于一时，停留于表象地将企业提供的产品、服务与公益的简单嫁接。公益营销是带刺的玫瑰，使用不当只会刺伤品牌。
公益营销的误区：着急吃不了热豆腐 江布克
公益营销在上个世纪八十年代逐渐引起社会的重视，并逐渐成全球营销界的热点话题。但是，中国企业使用公益营销这一方法受益者似乎并不多。原因在于中国企业对于公益营销的理解与运作上存在着诸多的误区。
其一，即得利益不属于公益营销的范畴。公益营销首先是一种社会责任，是企业对社会和消费者支持、信任的回报，是不求直接获利的一种外在表现形式，公益营销营销的是企业文化理念、企业品牌价值观，以获得并提升社会和消费者的信赖和认同，是不求即时获利的一种战略投资。可以说公益营销与产品销售量的提升没有必然联系，借公益营销之手进行新闻炒作，以期望带动产品销售的想法是非常错误的。
其二，公益营销不只是花钱买善举。加勒比海油轮泄漏，造成无数海鸥翅膀被油粘连，安利投入巨资通过使用他们的产品清洁海鸥翅膀，让成千上万的海鸥重飞蓝天，体现出安利的爱心，产品的品质与环保性；王老吉捐善款进行“学子情”爱心助学活动，对国内贫困地区、贫困人群的大学生给予帮助，体现了尊重知识和谐平等的企业文化，当然公益营销不仅是慈善救助，还有诸多种形式，只要企业在善举中着力社会责任的表示就是公益营销。
大家可能还记得，2000年10月席卷我国医药市场的PPA事件，事件中受到最大冲击的就是中美史克产品康泰克胶囊。而中美史克面临当时的情况，决定全部回收在市场上销售的康泰克胶囊产品，并在国家药监局和相关部门的监督下销毁产品。这一行动充分体现出中美史克制药的社会责任感，也是一次非常成功的公益营销。为此中美史克也获得了回报，在2001年9月新康泰克胶囊通过国家药监局的审查成功上市。制药行业都非常清楚，一个新药可以在不到一年的时间内通过审批，这绝对是一个奇迹，可以说与中美史克在PPA事件所体现的社会责任感分不开。中美史克在此次公益营销中没有捐钱没有捐物，但同样表现出了关爱生命、社会爱心、注重产 品质量等企业价值观。
其三，公益营销需要合理的系统配置。公益营销的形式一定要与企业的内部文化和企业的外部文化相吻合，尤其是企业的品牌文化，在这点上容易被企业忽视。一般企业比较重视公益营销所链接的事件原始号召力，社会知名度，新闻关注度，而此事件到底与自己的企业有多少相关性，在注重前者时后者较易被淡化。这就是企业经常发现公益营销后社会没有反响，市场没有反应的原因。
其四，公益营销不能只靠社会的一时热情。公益营销活动完成后，只是公益营销的开始不是公益营销的结束。很多企业在参与公益营销前看重的是社会的热情，公益营销时自己兴奋不已，公益营销后对社会的反应灰心丧气，公益营销如同一个舞台，又不上台唱戏，没唱好戏，这样如何能迎来观众的掌声。公益营销活动结束后的有机跟进才是获得长期收益的有效方法。
其五，公益营销对市场是间接影响。公益营销的显著效果一般体现在企业文化和品牌文化层面，企业文化和品牌文化又是通过产品来体现。所以公益营销的间接性一定要与产品广告的直接性相配合，公益营销的作用是要通过产品广告和推广发挥增效作用，如果将公益营销比作船，那产品广告就是行船的水，船无水如何远行?所以正确、客观、准确地运用公益营销至关重要。
从“捐款门”谈公益营销的本质 于 斐
“捐款门”引发的风波
四川地震后，万科集团总部捐款人民币200万。一些网友对此表示，太失望了，200万和万科形象不符、太寒酸抠门，还有网友列举了不少捐款超过1000万元的大企业。针对争议，王石在其博客上表示：“对捐出的款项超过1000万的企业，我当然表示敬佩。但做为董事长，我认为：万科捐出的200万是合适的。这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个金额，我仍认为200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。”王石博文同时提到，万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示，每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。
该博文发表后，一石激起千层浪，引起轩然大波。或许和减少“捐款门”引发的舆论压力有关，王石正式公开道歉。并且，万科通过公告形式表示，将以绵竹市遵道镇为重点进行灾区临时重建、灾后恢复与重建工作，工作为纯公益性质，不涉及任何商业性(包括微利项目)的开发。万科为该项工作的净支出为一亿元人民币。这一亿元人民币将在未来3～5年内逐年支出。但仍有人对1亿元表示了质疑：此次万科的“捐款”，与其他的民众和企业奉献爱心的捐款不同，实乃是“投资”，只是堵塞众人口水的一种公关技巧，和那些真正向灾区捐献1亿元资金或者物质的行为不可同日而语。
不得不走的一条路
企业的价值究竟在哪里?从道德层面看，捐款、献爱心，都应是自愿的行为。但是，企业财富从某种意义上来说，也是社会财富，企业的发展需要依靠社会各个环节，和社会是脱离不开的，需要国家政策的支持，需要员工的劳动付出。在灾难面前，企业献出自己力所能及的力量，不能仅以道德来评判，某种意义上也是一种义不容辞的社会责任。因此，不能把网友斥责一些企业的行为看作是“道德绑架”，而应视作对企业履行社会责任的敦促。
企业应该明白，在自身对社会创作经济价值的同时，对地震这样的特殊事件，热心捐助，也体现了自己的社会价值和社会形象，同时也会赢得社会的良好评价，为后续发展获得不可缺少的社会认同和“生态环境”，并且让企业从中获得回报。这就是企业经济价值和社会价值的“辩证法”。“捐款门”事件引发的风波，或许足以让众多企业牢记这一点。
慈善也好，公益也好，其实并没有本质区别，企业通过这些活动，一方面表明企业的社会责任感，赢得社会大众的认同，提高企业美誉度，增强企业长期竞争力；另一方面给外界传达一个本企业有实力的信息，增强员工和消费者的信心。公益行为是一项社会公关活动，通过无偿的举动建立积极正面的企业形象是公益营销的真正意义所在。将企业的“善行”传达给社会大众，赢得品牌认同，进而赢得长期竞争力，这是公益营销的使命。
国外就当地企业的公益现况进行了调查，调查反映出的事实是，他们并不指望公益直接推动业绩，他们认为让公益单纯化才能拥得真心回馈。
“公益营销”是21世纪企业不得不走的一条路。具有战略眼光的公司在做营销决策时已深刻意识到，不仅要考虑消费者需求和公司需要，还要考虑消费者和社会的长期利益。公司应该明白，如果忽视后两种利益，将会给消费者和社会带来危害，明智的公司已经把社会问题看作是市场机会。
企业必须制定一套对社会和伦理行为负责的哲学。在社会营销的观念下，每位员工不仅要了解什么是合法的，更要发展基于个人的正义感、公司的良知和消费者的长期利益这样的道德标准。一套清晰而负责的哲学将有助于企业处理有关营销和其他人类活动所造成的难题。
中国企业的差距
在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，鲜见中国国内企业的身影。这其中日本企业在中国的口碑远差于欧美企业，主要原因在于，与欧美企业相比，日企不注重对中国公益事业的投入。有调查显示，由于日企形象塑造不够，如果日企和欧美企业做同一事件，公众的评价会完全不同。
其实中国国内企业对公益事业的投入并不少，这种错觉的形成主要是由于中国国内企业更多的公益行为主要是由偶然的、孤立的事件所被动参与，例如只有灾难性事件发生时中国国内企业才会发生公益行为，而不像跨国公司的公益行为具有系统性和长期性。国际知名的跨国公司已相继成立专门的公益事务部，由企业高层直接管理在不同地区和市场的公益项目。
一直以来，除李嘉诚旗下等大型企业有计划、有创意地在进行外，绝大多数企业的公益活动都是完成任务似地，固守捐款赠物、希望小学等项目，对于公益事业的收效似乎跟进不力，更别提思考更合理的能够双贏的创新公益方法了。不能“授渔”，又何必施舍式地“授鱼”呢?既然做了，就要做好。解决之道在于企业经营应以广泛的社会观点而非狭窄的产品观点来阐述其使命，
公益营销与危机公关 赵一鹤
汶川地震让每一个企业都暴露在聚光灯下，王石不合时宜的“捐款言论”恰恰在这时被几百倍放大，由此影响了万科在投资者心目中良好的形象，导致公司形象急剧下滑，对万科而言不亚于一场公关危机。万科启动了以参与公益性开发项目部分平息了公关危机。
万科是幸运的，适时的公益营销不但弥补了危机所带来的形象伤害，更能从积极的角度建立企业形象。由公益引起的公关危机必须用公益的方式进行解决。但万科是一个特例，对于绝大多数企业来说，当危机来临时才想起公益营销时，往往为时已晚，因为公众会认为企业是假慈悲，是在掩饰 自身的错误。
闲时多练功，战时少流血，企业日积月累的公益营销才是企业化解突发性危机的防弹衣。
为什么企业日常进行公益活动在危机来临时能更容易获得公众的谅解?主要原因在于公益行为是企业责任感和慈善的最直接表达，当企业遭遇特别危机时，公众会认为，一个对社会充满责任的公司，一定会对它所从事的事业与消费者有责任心，当危机发生时，公众会觉得这也许只是企业的一个失误，是值得原谅的。
企业日常的公益营销行为，不仅仅是体现企业的责任感，还能同时满足其他商业需求：提高公司的声誉或品牌形象、培养员工的能力、提高招募和留住员工的能力等等，这些都能在危机来临的时候化解公众的攻击，同时能更快速在内部形成凝聚力，以更快的速度应对危机。
现今，消费者对企业日益提高的期望使企业慈善比以往任何时候都更为重要。消费者对企业应该承担社会责任的期望日益高涨，对那些正在设法满足这些期望的公司而言，企业慈善和公益行为可能是一种有效的工具。
特别值得提醒的是，日常的公益行为对化解公关危机有大的帮助，但公关危机发生时，企业慎重实施公益行为，因为此时的公益行为有可能是双刃剑。
大灾降临，企业别无选择的选择 孔繁任
5·12汶川灾难发生后，举国悲痛，很多人建议将此日定为国难日。5月19日至21日的全国哀悼日震撼了国民的心灵深处，汶川，已经成为灾难和感动的代名词，这是除雪灾、奥运之外的又一次民族情绪的集中爆发，如果说奥运是自豪，5·12则是从心灵深处彻底的震撼。
在短短一周内，国家、军队、各个团体、个人提供紧急救援的同时，企业界也纷纷以捐款、捐物、组织救援队等种种形式援助了汶川，有的可歌可泣，有的令人郁闷，网友对这些“慈善义举”也进行了褒扬或指责。我们不能用捐助额的大小来评判企业的道德和公益心，也不排除事实存在的公关传播，只是企业在这个时候，应该选择什么样的方式去与民族情绪同步。
救灾早期针对企业界、营销界我们倡导系统内援助。建议企业在面对灾难的时候要首先立足系统内救援展开，冷静安排各项细节，因为抗震救灾是一项大的工作，我们有许多事可以做，但就近伸手最实际，一是反应速度快；二是直接；三是体现企业的多方面责任如社会责任、合作伙伴责任；四是最大限度的整合资源，如我们的方案供给，企业的资源支持和经销商的就近行动。
企业援助的方式也不仅仅限于现金的援助，而是多种形式的。有钱出钱，有力出力。我们有个客户玲珑轮胎，就紧急组织经销商在通往四川震区主干道设立支援队伍，对赶往震区的救援人员和物资车队提供免费的更換轮胎和车辆检修服务，这也是对震区很大的支援。再如生活家木业和永吉地板都派出爱心车队直接深入灾区救援。
对于企业来说，能够获得的情感支持要远远大于所谓的经济效益。品牌的核心价值就是社会声望，声望可以赢得喜爱、尊重与追随。声望的载体可以是人、组织、产品或者服务，从这个意义上说品牌的经营就是声望的经营。
有很多企业目前已经获得了很好的社会声望，网上都流传一个说法“以后喝王老吉(捐款1亿)，存钱到工商(8726万)，还是用移动(5820万)，买电器到苏宁或国美(5000万)……”这些企业为灾区所做的一切，大家都会记住并且尊重，这就是良好社会声望的打造，不管是有意还是无意，这都为他们的品牌加分。
今天许多企业对公共关系(PR)早已近驾轻就熟。5.12汶川大地震撼动世界，媒介高密度报道，公众注意力高度集中，这确实是企业进行公共关系的大好时机。
但是，我想提请企业注意的是，世界上有些东西是超越经济学的，比如生命、信仰和爱，经济学是建立在人人都趋利避害的假设之上的，而生命、信仰与爱是对他人的关照，是对人生价值的终极守望。
PR(公关)有个通俗说法，叫做“雷锋叔叔做了好事不留名，公共关系为了留名做好事”，这是经济学意义上的公共关系。如果企业以这一层面公共关系来考量面对这场灾难的付出与得到，必然会给自己带来真正意义上的公共关系灾难，会遭到媒介抵制、民众唾弃和员工的鄙视。大家知道，英国戴安娜王妃因车祸而不幸遇难，有个著名汽车品牌乘机在英国大做宣传，结果受到沉浸在悲痛中的英国民众的强烈谴责，险些酿成全国性的大抵制。
所以，建议企业在救灾行动中尽可能地放弃商业企图心，尤其是少做秀，最好是不做秀。
我们一定要清楚，真正艰难的漫长的是重建阶段。媒介关注的高度集中，人们面对生死的强烈震撼都会渐渐回归常态，灾区民众从最初的紧张、激越、忙碌中冷静下来，失去亲人和家园的悲痛会再一次唤醒，这种痛是深刻、漫长和煎熬的。我们要保持“体力”和耐心，在灾后的重建中体现持久的关爱和支持。
请记住，在这种时刻，商业企图为零，赢得的民众善意与好感则为百，反之亦然。
责编 张 诚