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【摘要】房地产广告营销就是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自发展的有效手段，从某种意义上说，房地产广告营销是关系房地产开发经营成败的关键。本文以武汉市清能·清江锦城项目为例，对该项目的广告营销作了分析，提出一是项目入市预热期，大品牌活动因噱头；二是全程优化广告主题贯彻整个项目销售期，积累广告效果；三是开盘前蓄客，主打线下项目推广广告；四是中期销售蓄客，线下项目推广逐点减少，加大创新线上推广方式；五是推进绿色营销方式，促进社会和谐；六是扩大公共关系活动影响力。
【关键词】房地产；广告营销；新策略
前言
近年来，我国的国民经济持续快速发展，住房制度的改革不断深化，房地产业取得了较大的发展，房地产市场也逐步规范和完善，消费者变得日趋理性和成熟，房地产开发企业之间的竞争也日益加剧，越来越多的房地产开发企业开始重视市场营销的作用。然而在目前，民众舆论普遍认为我国房价还是偏高的，为了社会稳定的维持，同时也为了促进房地产行业的可持续发展，国家出台了相应的房地产相关政策，从力度上对房地产市场的监管进行了加强。同时，房地产供给量大幅提高，大量的不同类别的房地产产品面市，然而相应的房地产开发企业还面临着营销手段单一、同质化程度过高的问题，由于销售不畅引起的巨额物业空置已成为我国房地产市场的健康、稳定的发展和运行的重大障碍，因此，进行房地产营销创新成为房地产业亟待解决的首要问题。
一、 清江锦城项目概况
清能·清江锦城位于武昌洪山区青菱东路与白沙四路交汇处，紧邻城市二环线，雄踞白沙洲市级副中心核心地带，规划占地350000㎡，总建筑面积约180万平方米，是清能地产集团公司目前开发体量最大的项目。清江锦城，以项目的40万方顶级商业、一站式高品质教育、3万方生态市政公园、社区医疗养老服务代言区域中心价值：40万方超大商业规模，打造白沙洲区域商业中心；3所幼儿园、两所中小学的优质教育资源，构筑片区体验一站式高品质教育中心；32000方市政公园生态中心，开辟一座76个篮球场大的后花园；坐拥社区医疗、养老配套服务中心，时刻保障健康生活；三桥双路、项目五纵五横道路、地铁5号线以及周边大型交通枢纽站，让清江锦城成为白沙洲区域毋庸置疑的交通中心。清江锦城工程由湖北省国资委控股的大型现代企业湖北清能地产集团投资建设，楼盘所处的洪山区将是武汉未来发展的核心区域。
二、清江锦城项目广告营销分析
1. 客户成分分析
刚需客户一般包括几类人：
一是踏入社会一段时间准备买婚房的“待婚族”，这类客户一般是80后的年轻人，他们在选房过程中会大量关注各类房产网站以及各大房产论坛，了解清楚项目具体信息以后再直接到项目看房，一般这种客户会坚信货比三家的准则，连着看十几家盘，看准了一个盘也会连着去三四次才会最终下定，这类客户一般占到达55%以上的比例。
二是年龄在30-45岁左右、收入中等，因为子女教育问题或其他原因必须买房的“大叔族”，这类客户一般是经过大半辈子的打拼终于有了一定的经济能力可以帮助家庭解决住房问题，因为迫切的需求以及信息面的缺乏，这类客户一般会留意街边广告和传单，以价格和性价比为主导进行看房，这类客户大部分是工厂或企事业单位的普通工薪员工，一般占到30%左右。
三是老城区住户，面临拆迁或想改善住房环境的刚需客户，这类客户一般主要年龄层覆盖在45岁以上，因为养老或原有住房太小需要换一个改善性住房为主要购房动力，这类客户大多是生活在老城区的中老年客户，比例大概占到10%-15%左右。
四是投资类客户。
由以上分析可以看到，对于不同年龄段不同阶层的客户，对于信息面的了解是不同的，因此，营销手段也应对症下药，随市而变。
2.房地产开发企业品牌价值现状
清能地产虽扎根武汉房地产市场多年，但品牌影响力却表现平平，在整合营销过程中，注重品牌形象的培养，将“清能地产”品牌形象深入人心，将起到事半功倍的效果。
可联合清能地产旗下三个楼盘--清江锦城、清江泓景、清江山水，做一些联合性的推广活动，例如清能地产房展会、清能品牌推荐会、清能品牌生活博览会等大型推广活动，清能地产在这方面的动作当然还是有的，2013年5月份举办的“清能之夜——中国好声音盛典”活动，要求三盘购房新业主免费观看好声音演唱会，收到效果斐然，在一定程度上对三盘的销售数据有了很大的贡献。
3.优化营销推广方案，合理控制营销成本
在营销推广过程中，注重科学有效的方法，拒绝资源浪费和盲目上架，大打营销战役的同时也要注意控制成本。
对于刚需型楼盘而言，营销成本占有太大的比例造成项目成本过高是不合理的，刚需型楼盘主力还在于打快销战，因此，在广告营销过程中，一定要注意设定科学的营销推广方案，切记进入多做大活动多花钱就是优秀的营销推广的误区。
三、清江锦城项目广告营销新策略分析
1.项目入市预热期，大品牌活动引噱头
楼盘开盘前期，通过品牌大活动制造噱头，以巨大的品牌关注度高调入市。找明星代言，借调明星人气扩大项目吸引力，同时增强清能地产品牌影响力，同步设立客户专享特权，意向客户可获得喜爱明星见面会、演唱会等参与资格，刺激客户购买意向。
2.全程优化广告主题贯彻整个项目销售期，积累广告效果
设立简介、醒目的广告主题。近年来，各大房地产项目对于自身品牌的过度宣扬客户早已看腻，偏远地段就是“远离闹市喧嚣尽享静谧人生”，郊区乡镇就是“回归自然，享受田园风光”，紧邻闹市就是“坐拥城市繁华”、挨着臭水沟就是“绝版水岸名邸，上风上水”，挖个池子就变成了“东方威尼斯，演绎浪漫风情”，挖个水沟就是“亲水豪宅”。如此忽悠广告语消费者早已不买账了，反而是一些新鲜，简介的广告宣传语更语出惊人，如复地悦城：如果成熟是压力我宁愿卖萌；佳兆业金域天下：犒赏奋斗的青春等等，广告语只字不提项目优势，却间接把项目特色表达的淋漓尽致，大赞人心。清江锦城项目也应该设定一个醒目的广告主题，以清江锦城超高性价比为最大特色，可取广告主题为“放轻松，得三房，住在商业上！”或“爱上白沙洲，唯此一中心！”或“我们尽力，给你最大的家！” 3.开盘前期蓄客，主打线下项目推广方案
开盘前期蓄客期，加大线上线下项目推广。盲目的派单既是对营销资源的浪费，也有违国家推行的绿色政策，正确的做法是整合营销资源，选择意向客户居住片区内的所有社区、商超、电影院、写字楼、企业、加油站，推进区域布点，逐层覆盖，社区巡展、商超巡展、写字楼巡展……把营销中心搬到每一个人口聚集的地方，把销售员下放到市场，分布在每一个可能存在意向客户的地方，直击客户群，比在家里等着客户看了广告牌再找过来要靠谱的多。
4.中期销售蓄客，线下项目推广逐点减少，加大创新线上推广方式
创新线上推广方式。新媒体的崛起意味着信息战场的更替，不变的扎堆打网站广告无疑变成了石沉大海，有声无浪，加大新媒体的广告植入才是最好的解决方式，微博时代，微信时代，互动式社交广告体可灵活加入动态项目信息，线上预约看房专线，线上查询项目进程，了解在售房源，给了客户方便，才能深入人心。
设立各个社交平台官方账号，微信公众账号、腾讯微博公众账号、新郎微博公众账号，多开展互动性推广活动，例如点赞送好礼，关注既享购房优惠，线上小游戏赢购房抵用金等，既能打广告，又是一种和好的优惠促销活动。
5.推进绿色营销方式，促进社会和谐
绿色营销，创意夺人。放弃烦人的派单拓客，把资金和人员留下来做创意推广，蓝精灵巡游、美女平衡车、快闪、哆啦A梦大集结……新奇的创意秀能够吸引爱热闹的年轻人的视线，配合线上网络宣传，抓住娱乐噱头，提升品牌影响力轻而易举！
例如：减少派单拓客活动，将经费用来定做印有项目信息的环保购物袋，送到各大社区便利店、大型超市，一个购物袋可以重复利用很长时间，所达到的广告效果远比派单要来的大，而且不需要花费人力来派单，也省下了一大笔派单员工资费用。还可以定做大量的广告笔，笔记本等办公用品，送到学校、企业去，项目广告无时不在，而且广告受众直指刚需性住房需求客户，广告针对性百分之百。并且，赠送办公用品的同时，还能和相应单位搞好关系，发展大客户资源，企业员工购房享团购优惠，更加促进项目销售业绩的增加。
6.扩大公共关系活动影响力
扩大公共关系活动影响力。开盘、示范区开发、新品发布会、业主答谢会、交房会、各种节日应景促销活动，靠活动吸引客户群，以各种方式占据人们的视角，抓得住眼球，就不愁销量。
科学的广告营销策略，不是别人做报纸我们也做报纸，别人做网站我们也做网站，别人做大牌我们也做大牌，世界很大，平台很广，第一个尝鲜的人是聪明的，第二个第三个能立马跟上的是灵活的，一大堆人跟着赶上来的就是炮灰了，不断扩充信息平台的品牌建设，才是聪明的房地产开发商应该做的。
参考文献
张芳萍.限购令下武汉房地产企业的4Ps营销策略分析[J].现代商贸工业，2012。（15）
陈芳芳.房地产广告策略研究——以长阳半岛为例：（工程硕士学位论文）北京化工大学.2011-6.
魏炬.房地产广告传播的有效性[J].灯下笔耕，2007-3.
袁珂.房地产广告的营销策略[J].现代广告，2011-5.
王正友.房地产广告渠道样本分析与精准策略初探_个案分析_资料数据分析[J] .现代商业，2009：185—188
姜云卿.房地产企业广告行为对经营绩效的影响研究：（经济硕士学位论文）华中师范大学.2010-5.
吴灿.概念营销在房地产广告中的运用[J].湖南商学院学报.2011-12.
作者简介：
1.范成伟，女，湖北黄冈人，武昌工学院土木工程学院，讲师，硕士研究生，主要研究方向：工程造价管理。
2李敏，男，湖北黄冈人，湖北汉高造价咨询责任有限公司，造价师，本科，主要从事方向：造价咨询。
【关键词】房地产；广告营销；新策略
前言
近年来，我国的国民经济持续快速发展，住房制度的改革不断深化，房地产业取得了较大的发展，房地产市场也逐步规范和完善，消费者变得日趋理性和成熟，房地产开发企业之间的竞争也日益加剧，越来越多的房地产开发企业开始重视市场营销的作用。然而在目前，民众舆论普遍认为我国房价还是偏高的，为了社会稳定的维持，同时也为了促进房地产行业的可持续发展，国家出台了相应的房地产相关政策，从力度上对房地产市场的监管进行了加强。同时，房地产供给量大幅提高，大量的不同类别的房地产产品面市，然而相应的房地产开发企业还面临着营销手段单一、同质化程度过高的问题，由于销售不畅引起的巨额物业空置已成为我国房地产市场的健康、稳定的发展和运行的重大障碍，因此，进行房地产营销创新成为房地产业亟待解决的首要问题。
一、 清江锦城项目概况
清能·清江锦城位于武昌洪山区青菱东路与白沙四路交汇处，紧邻城市二环线，雄踞白沙洲市级副中心核心地带，规划占地350000㎡，总建筑面积约180万平方米，是清能地产集团公司目前开发体量最大的项目。清江锦城，以项目的40万方顶级商业、一站式高品质教育、3万方生态市政公园、社区医疗养老服务代言区域中心价值：40万方超大商业规模，打造白沙洲区域商业中心；3所幼儿园、两所中小学的优质教育资源，构筑片区体验一站式高品质教育中心；32000方市政公园生态中心，开辟一座76个篮球场大的后花园；坐拥社区医疗、养老配套服务中心，时刻保障健康生活；三桥双路、项目五纵五横道路、地铁5号线以及周边大型交通枢纽站，让清江锦城成为白沙洲区域毋庸置疑的交通中心。清江锦城工程由湖北省国资委控股的大型现代企业湖北清能地产集团投资建设，楼盘所处的洪山区将是武汉未来发展的核心区域。
二、清江锦城项目广告营销分析
1. 客户成分分析
刚需客户一般包括几类人：
一是踏入社会一段时间准备买婚房的“待婚族”，这类客户一般是80后的年轻人，他们在选房过程中会大量关注各类房产网站以及各大房产论坛，了解清楚项目具体信息以后再直接到项目看房，一般这种客户会坚信货比三家的准则，连着看十几家盘，看准了一个盘也会连着去三四次才会最终下定，这类客户一般占到达55%以上的比例。
二是年龄在30-45岁左右、收入中等，因为子女教育问题或其他原因必须买房的“大叔族”，这类客户一般是经过大半辈子的打拼终于有了一定的经济能力可以帮助家庭解决住房问题，因为迫切的需求以及信息面的缺乏，这类客户一般会留意街边广告和传单，以价格和性价比为主导进行看房，这类客户大部分是工厂或企事业单位的普通工薪员工，一般占到30%左右。
三是老城区住户，面临拆迁或想改善住房环境的刚需客户，这类客户一般主要年龄层覆盖在45岁以上，因为养老或原有住房太小需要换一个改善性住房为主要购房动力，这类客户大多是生活在老城区的中老年客户，比例大概占到10%-15%左右。
四是投资类客户。
由以上分析可以看到，对于不同年龄段不同阶层的客户，对于信息面的了解是不同的，因此，营销手段也应对症下药，随市而变。
2.房地产开发企业品牌价值现状
清能地产虽扎根武汉房地产市场多年，但品牌影响力却表现平平，在整合营销过程中，注重品牌形象的培养，将“清能地产”品牌形象深入人心，将起到事半功倍的效果。
可联合清能地产旗下三个楼盘--清江锦城、清江泓景、清江山水，做一些联合性的推广活动，例如清能地产房展会、清能品牌推荐会、清能品牌生活博览会等大型推广活动，清能地产在这方面的动作当然还是有的，2013年5月份举办的“清能之夜——中国好声音盛典”活动，要求三盘购房新业主免费观看好声音演唱会，收到效果斐然，在一定程度上对三盘的销售数据有了很大的贡献。
3.优化营销推广方案，合理控制营销成本
在营销推广过程中，注重科学有效的方法，拒绝资源浪费和盲目上架，大打营销战役的同时也要注意控制成本。
对于刚需型楼盘而言，营销成本占有太大的比例造成项目成本过高是不合理的，刚需型楼盘主力还在于打快销战，因此，在广告营销过程中，一定要注意设定科学的营销推广方案，切记进入多做大活动多花钱就是优秀的营销推广的误区。
三、清江锦城项目广告营销新策略分析
1.项目入市预热期，大品牌活动引噱头
楼盘开盘前期，通过品牌大活动制造噱头，以巨大的品牌关注度高调入市。找明星代言，借调明星人气扩大项目吸引力，同时增强清能地产品牌影响力，同步设立客户专享特权，意向客户可获得喜爱明星见面会、演唱会等参与资格，刺激客户购买意向。
2.全程优化广告主题贯彻整个项目销售期，积累广告效果
设立简介、醒目的广告主题。近年来，各大房地产项目对于自身品牌的过度宣扬客户早已看腻，偏远地段就是“远离闹市喧嚣尽享静谧人生”，郊区乡镇就是“回归自然，享受田园风光”，紧邻闹市就是“坐拥城市繁华”、挨着臭水沟就是“绝版水岸名邸，上风上水”，挖个池子就变成了“东方威尼斯，演绎浪漫风情”，挖个水沟就是“亲水豪宅”。如此忽悠广告语消费者早已不买账了，反而是一些新鲜，简介的广告宣传语更语出惊人，如复地悦城：如果成熟是压力我宁愿卖萌；佳兆业金域天下：犒赏奋斗的青春等等，广告语只字不提项目优势，却间接把项目特色表达的淋漓尽致，大赞人心。清江锦城项目也应该设定一个醒目的广告主题，以清江锦城超高性价比为最大特色，可取广告主题为“放轻松，得三房，住在商业上！”或“爱上白沙洲，唯此一中心！”或“我们尽力，给你最大的家！” 3.开盘前期蓄客，主打线下项目推广方案
开盘前期蓄客期，加大线上线下项目推广。盲目的派单既是对营销资源的浪费，也有违国家推行的绿色政策，正确的做法是整合营销资源，选择意向客户居住片区内的所有社区、商超、电影院、写字楼、企业、加油站，推进区域布点，逐层覆盖，社区巡展、商超巡展、写字楼巡展……把营销中心搬到每一个人口聚集的地方，把销售员下放到市场，分布在每一个可能存在意向客户的地方，直击客户群，比在家里等着客户看了广告牌再找过来要靠谱的多。
4.中期销售蓄客，线下项目推广逐点减少，加大创新线上推广方式
创新线上推广方式。新媒体的崛起意味着信息战场的更替，不变的扎堆打网站广告无疑变成了石沉大海，有声无浪，加大新媒体的广告植入才是最好的解决方式，微博时代，微信时代，互动式社交广告体可灵活加入动态项目信息，线上预约看房专线，线上查询项目进程，了解在售房源，给了客户方便，才能深入人心。
设立各个社交平台官方账号，微信公众账号、腾讯微博公众账号、新郎微博公众账号，多开展互动性推广活动，例如点赞送好礼，关注既享购房优惠，线上小游戏赢购房抵用金等，既能打广告，又是一种和好的优惠促销活动。
5.推进绿色营销方式，促进社会和谐
绿色营销，创意夺人。放弃烦人的派单拓客，把资金和人员留下来做创意推广，蓝精灵巡游、美女平衡车、快闪、哆啦A梦大集结……新奇的创意秀能够吸引爱热闹的年轻人的视线，配合线上网络宣传，抓住娱乐噱头，提升品牌影响力轻而易举！
例如：减少派单拓客活动，将经费用来定做印有项目信息的环保购物袋，送到各大社区便利店、大型超市，一个购物袋可以重复利用很长时间，所达到的广告效果远比派单要来的大，而且不需要花费人力来派单，也省下了一大笔派单员工资费用。还可以定做大量的广告笔，笔记本等办公用品，送到学校、企业去，项目广告无时不在，而且广告受众直指刚需性住房需求客户，广告针对性百分之百。并且，赠送办公用品的同时，还能和相应单位搞好关系，发展大客户资源，企业员工购房享团购优惠，更加促进项目销售业绩的增加。
6.扩大公共关系活动影响力
扩大公共关系活动影响力。开盘、示范区开发、新品发布会、业主答谢会、交房会、各种节日应景促销活动，靠活动吸引客户群，以各种方式占据人们的视角，抓得住眼球，就不愁销量。
科学的广告营销策略，不是别人做报纸我们也做报纸，别人做网站我们也做网站，别人做大牌我们也做大牌，世界很大，平台很广，第一个尝鲜的人是聪明的，第二个第三个能立马跟上的是灵活的，一大堆人跟着赶上来的就是炮灰了，不断扩充信息平台的品牌建设，才是聪明的房地产开发商应该做的。
参考文献
张芳萍.限购令下武汉房地产企业的4Ps营销策略分析[J].现代商贸工业，2012。（15）
陈芳芳.房地产广告策略研究——以长阳半岛为例：（工程硕士学位论文）北京化工大学.2011-6.
魏炬.房地产广告传播的有效性[J].灯下笔耕，2007-3.
袁珂.房地产广告的营销策略[J].现代广告，2011-5.
王正友.房地产广告渠道样本分析与精准策略初探_个案分析_资料数据分析[J] .现代商业，2009：185—188
姜云卿.房地产企业广告行为对经营绩效的影响研究：（经济硕士学位论文）华中师范大学.2010-5.
吴灿.概念营销在房地产广告中的运用[J].湖南商学院学报.2011-12.
作者简介：
1.范成伟，女，湖北黄冈人，武昌工学院土木工程学院，讲师，硕士研究生，主要研究方向：工程造价管理。
2李敏，男，湖北黄冈人，湖北汉高造价咨询责任有限公司，造价师，本科，主要从事方向：造价咨询。