2009年2月1日早上九点，河南某县城的家电超市老板任志显早早地来到店里，指挥着工人，将最新一批家电下乡产品摆放在店里最显眼的位置。
　　 昨天一夜的大雾还没有完全散去，暖冬的太阳透过雾气照在不锈钢的“家电下乡指定销售店”标牌上，任志显盯着它看了又看，说不清内心是轻松还是沉重。
　　
　　小老板闯进大计划
　　
　　
　　 作为首批家电下乡的三省一市试点之一，河南省自从2007年12月起就开始推广家电下乡工程。在这之前，任志显已经在家乡这个河南中部的县城里做了十几年的家电生意。
　　 2008年以前，任志显的家电超市以经营一些二三线品牌为主。他说，这是受当地消费能力决定的。农村消费者在购买家电这样的大件商品时，更注重的是价格和功能，而相比一些市场上的知名品牌，二三线品牌的产品在这方面无疑更具优势。另一方面，作为一个小经销商，在与知名品牌企业谈判的过程中，任志显处于弱势地位，无法为自己争取到更多的有利条件和产品利润。
　　 2007年底，一直与任志显联系的创维厂家的业务员告诉任志显，国家将在山东、河南、四川、青岛三省一市进行家电下乡试点，目前正在进行渠道网点的备案。而创维已被列入家电下乡的中标品牌，成为创维的经销商后，就可以通过创维的渠道获得家电下乡经销商的资格。
　　 家电下乡具体是什么，怎么个下法，任志显当时并没有明确的概念。他只简单地知道，就是国家出钱，补贴农民买家电。“有政府补贴，对经销商肯定是个利好的政策。”虽然任志显并没有对“家电下乡”四个字有太大的重视，但凭着这种简单的判断，尽管厂家给出的条件并不让人满意，任志显还是与创维签下了经销合同。2008年初，作为中标品牌创维的经销商，任志显的家电超市，顺利地通过了当地商务部门的备案，成为首批家电下乡指定店。
　　
　　搭上销售快车
　　
　　 随着家电下乡的逐步展开，任志显终于明白了这个“下乡”是怎样一个下法：国家对彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品，给予产品销售价格13%的财政资金直补。农民购买了家电下乡的指定产品后，只需要拿着户口簿、购买家电的发票和家电下乡产品的标识卡，便可领取补贴款。
　　按照国家的相关要求，任志显制作了家电下乡指定销售店标识牌、家电下厂试点产品告示牌、家电下乡试点产品购买须知，悬挂在一进店门最显眼的位置。由于是首批家电下乡产品，创维公司及当地政府对家电下乡计划都非常重视。公司为各销售点制作了专门的家电下乡宣传横幅、海报、宣传页，并拨出专门的促销费用，开展大规模的家电下乡宣传推广活动。借着春节的销售旺季，公司甚至还找来专门的宣传车，开到各乡镇，宣传家电下乡。作为经销商之一，任志显的门店名称、地址，在扩音器中一遍遍的播放。另一方面，政府也通过电视、广播、报纸等渠道，宣传家电下乡活动。在这种大力宣传之下，任志显的家电超市人流量激增。
　　 一开始，任志显还有些观望，因为家电下乡的产品，从利润上看确实不够诱人。一台创维家电下乡指定型号的彩电，除去税费、配送成本，纯利润不过50元左右，而“卖一台杂牌彩电就能赚上百元”。然而很快，他的这种顾虑就消除了。因为在强大的宣传攻势和政府补贴的刺激下，家电下乡产品的销量是其他品牌无法相比的。另一方面，家电下乡指定店的身份也迅速提升了任志显的家电超市在农民消费者心目中的形象。“政府指定的地方信得过。”消费者这种朴素的信任同时带动了任志显店里其他产品的销售。
　　 随着家电下乡活动的不断深入，越来越多的同行开始向他咨询，怎样取得家电下乡经销商的资格。
　　通过查询有关政策，任志显才知道，像他这样的小经销商，要想靠自己的力量成为家电下乡的销售企业，基本上是不可能实现的，只能作为中标的生产商或经销商的渠道下线取得家电下乡指定店的资格。而这些家电下乡的中标企业，在取得了家电下乡生产商的资格后，对经销商的审核明显要严格得多。
　　在这种环境下，家电下乡经销商的资格很快给任志显带来了销售之外的另一种收益：一些想要搭乘家电下乡顺风车的家电经销商们不断找到任志显，提出在乡镇做他的下级经销点，这让他的市场覆盖率不断扩大。另一方面，其他的家电下乡品牌也找上门来要求合作，并给出了比之前优厚得多的条件。一些没有进入家电下乡计划的厂家也看中了他家电下乡指定店的身份，拿出更优惠的政策要求在他的店里经销自己的产品。任志显明显感觉到，在与厂家的谈判中，自己已经一举改变了过去的弱势地位。
　　
　　无奈的“潜规则”
　　
　　2008年10月，财政部、商务部下发了通知，将家电下乡试点从原来的三省一市扩大到包括湖南、湖北、广西、重庆等在内的14个省、自治区、直辖市，并将洗衣机纳入到家电下乡的产品当中。此时，任志显已经是7个家电下乡品牌的经销商，经营了家电下乡的所有四大类产品。然而随着家电下乡活动的深入，他也渐渐感受到一种无奈和困惑。
　　从2008年秋天起，开始有顾客到任志显店里投诉，称他的产品售价过高，尤其是和一些网上销售的产品相比。到网上查询后，任志显才发现，这种价差不但确实是存在的，而且相当惊人。以长虹K258手机为例，“家电下乡”的限价是999元，而在一些购物网站上仅售550元。即使减去13％的补贴130元，农民的实际购买价格也是869元，比网上售价高出了300元以上！
　　对于这种现象，任志显找到工商部门咨询，得到的答复却是，家电下乡产品只要不高出限价销售，都并不违规。这样的答复让任志显很是无奈。
　　网上销售的价差对于任志显的影响还是有限的，因为在农村，上网的消费者并不多。真正对他形成冲击的则是一些实体店铺。在几十公里外的市区近郊，任志显在一家家电城的创维彩电专柜前得知，一款标价为1598元的液晶电视，最低可以1500元出售，但要抽出家电下乡的产品标识卡，不再享受家电下乡的补贴。
　　对这种做法，任志显并不陌生。家电下乡产品的利润本身就不高，再加上要求必须开发票，送货上门，留给经销商的利润空间更少。一些经销商为了增加利润，便将产品中的家电下乡标识卡抽出，自己拿一张农村户口的身份证去申领补贴，同时，他们会给农民一定的价格优惠。
　　由于怕申领补贴麻烦，一些农民对经销商的这种做法并不排斥，然而这却直接给任志显带来了困扰：不管他怎样解释，顾客能看到的，只是他的产品价格高过别家。
　　任志显说，其实他“完全理解”同行的这些做法。“1000多元的电器，进价与售价一般只差几十元钱，国家又要求必须开发票，这就意味着交税也是一笔不小的支出，再加上要求必须送货上门，农村的配送成本肯定要比城市高得多，算下来基本没有什么利润。”这种微利的现状，同样也困扰着任志显。
　　在这样的经营环境下，一些家电下乡的经销商开始暗中寻找一些“赢利诀窍”。任志显加入了一个家电下乡经销商的QQ群，在群里经常听同行们谈起一些“潜规则”。将家电下乡标识卡抽出是最常见的办法，有些经销商还以超出限价的价格销售家电下乡产品，因为农民信息来源有限，很少有人知道限价具体是多少。另外还有些经销商，将本不是家电下乡品牌和规格的产品宣传为家电下乡产品销售给顾客，他们对顾客的说法是：“补贴由我们代办，已经直接从价格里减去。”
　　任志显还是不愿意这样做。一方面这些做法本身有很大的风险，被投诉3次，就会被取消家电下乡经销商资格;另一方面，由于想了一些其他办法，他的经营情况还算比较理想。
　　
　　寻找隐藏利润
　　
　　在任志显的“其他办法”中，最重要的一条就是向渠道上游要利润。
　　随着家电下乡活动不断深入，参与的品牌越来越多，以冰箱为例，2009年，家电下乡的中标品牌便多达40个。各个厂家都在努力建设自己的农村销售网络，对经销商的争夺也越来越激烈。
　　乡镇渠道在此时便显得格外重要，受“往往一个用户就能影响一个村”的中国农村消费习惯影响，乡镇经销商往往拥有极大的营销能力。
　　由于之前提前发展了一批乡镇经销商，覆盖终端的销售网络成为任志显与厂家谈判时最大的优势。2009年初，他对自己所经销的品牌做了调整，放弃了三个没有利润的品牌，成为另外几个利润较高的品牌的经销商。
　　之前经销了多年的二三线品牌也并没有被任志显放弃，他甚至还增加了一些“山寨版”手机，靠强大的功能和低廉的价格来吸引消费者。对于这种靠家电下乡拉人气，靠低端产品谋利润的经营方式，任志显并没有觉得有什么不可取，因为没有人强迫顾客购买哪种产品，“选择权最终还是掌握在消费者手里”。
　　从2009年2月起，家电下乡开始在全国范围内铺开，河南省已经将摩托车和电脑作为新增的家电下乡补贴品种。而作为一名家电下乡的“资深”经销商，任志显已经开始了新的规划。目前他正在招聘家电维修人员，扩充自己的售后服务队伍，准备依托自己遍布各乡镇的销售网点，建立一个家电安装、维修服务网点。因为他已经注意到，随着家电下乡工程的深入，配套服务的不完善已经成为必须解决的问题，各厂家要在分散的农村市场建立售后服务网点，他的这个服务网络便能与厂家合作，成为一个新的利润来源。“尤其是当电脑真正进入家电下乡工程之后，对配套服务的要求会更迫切。”