在品牌犯错后,越来越多的品牌开始通过自黑进行回应。但是迄今为止,有关品牌犯错后回应策略的文献中,鲜有研究探讨品牌自黑对消费者品牌态度的影响。本文研究了品牌自黑作为品牌犯错后的一种回应策略对消费者负面品牌态度的缓解作用。本文通过1个预实验和4个正式实验发现,幽默和自我贬低的交互作用能够有效缓解消费者对品牌犯错的负面态度,并且验证了消费者感知品牌关系距离的中介作用和犯错类型的调节作用。具体而言,品牌自黑式回应中的自我贬低能让消费者感知到品牌站在消费者立场,更积极地维护消费者的利益,愿意承担责任;而幽默可能会让消费者感知品牌更具有能力。因此,在犯错后,品牌自黑式回应能够使消费者感知到品牌承担责任、纠正错误的意愿和能力,拉近消费者感知和品牌之间的关系距离,从而缓解消费者对犯错品牌的负面态度。实验结果还发现,品牌自黑式回应对品牌犯错影响的缓解效应仅在能力犯错时有作用,对于正直犯错而言,品牌自黑的效应消失。本研究的发现弥补了现有品牌犯错研究文献的不足,为犯错后的品牌提供了一种新的沟通策略,具有丰富的理论贡献和管理启示。