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【摘 要】在新媒体对传统媒体的影响日益加速和深化的当今，作为传统媒体，广播应该如何运用微博与微信有效延展自己的发展空间？本文以广东电台部分节目制作为例，探究广播合理运用微信与微博的方法和路径。
【关键词】微信 微博 广播 节目制作
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
一、广播需要微信和微博的原因
如今，手机已成为人们日常上网获取信息的重要终端。国家统计局2014年2月发布的《2013年国民经济和社会发展统计公报》显示：2013年，互联网上网人数6.18亿人，其中手机上网人数5亿。而微博与微信的兴起都是中国互联网和手机上网人群快速发展的结果。
微博是微博客（Microblog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，它能用140字以内的文字（或图片）信息实现即时分享。①微信是一个用智能手机、通过网络快速发送免费（但需消耗网络流量）的语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。②截至2013年11月，微信注册用户量已经突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通信软件。微信中的媒体官方微信数量与日俱增。
作为传统媒体，广播需要搭乘互联网的快车，自觉与微博和微信有机融合，从而赢得更多受众和自我发展的空间。
二、广播节目制作如何运用微博
如今在新浪微博用“电台”为关键词搜索，即时显示有5.3504万个结果，可见广播利用微博的规模已达到相当的程度。广播节目制作如何运用微博？
广东人民广播电台有三档不同类型的以微博冠名的节目：新闻频率的《微博大视野》（主持人秦海菲和谢剑，官方微博为@微博大视野）、珠江经济广播电台的《微博之上看风景》（主持人程朗，主持人微博为@程朗）和音乐之声《你好，微博！》（主持人张宇航，主持人微博为@DJ张宇航）。从节目官方微博和主持人微博日常发布的节目帖可知，在广播节目制作的每一阶段都可以用上微博，如下图所示：
在微博平台上的140个字中，这三档节目的官方微博和主推微博所呈现的内容包括以下内容。
（一）广播节目的多种信息
以“@程朗”在2014年4月23日21：00发布的《微博之上看风景》节目预告为例，它以文字和图片显示了当天节目的信息有9个方面：当天话题——世界读书日；互动呼吁——请大家跟帖留言；音乐元素——Twins的《旅游书》；网上收听的链接；收听提示——节目名、收听频率；发帖时间；转发和评论的数量；交流微信号；配图。
事实上，不同风格的微博呈现的广播节目内容也不尽相同，但在有限的字数内，能够做到尽可能多地展示广播节目特色、吸引受众眼球及参与互动，以及有大量点击浏览和收听，实现有效传播的，都是广播成功运用微博的好帖。③
（二）广播与听友的互动过程及内容
微博右下方的“评论”和“转发”中，网友粉丝对节目关注互动的相关数据全部自动呈现，任何人都可以随时在微博上点击“评论”查阅所有的微博评论。节目拥有怎样的网友、评论内容是什么、当期有多少节目粉丝等各种信息，在微博这个平台上全是透明的，人们不仅可以查看这些公开信息，还可以随时下载收藏。④
（三）广播节目的二次传播
微博之下的广播，它不仅没消失，而且还在微博平台中进行有效的二次传播。以本文列举的三档电台节目在播出后的微博为例：《微博大视野》和《微博之上看风景》都公布了可下载（或在线）反复收听的当期节目音频所在的网址。而《你好，微博！》则贴出了当天节目播出的歌曲名称，主持人@DJ张宇航强调音乐之声（FM99.3）的官方网站已有重听节目的功能，用受众最关心的节目音乐元素进行二次传播。
由此可见，现在“无论是广播节目本身、还是节目当中的音乐歌曲，在微博平台上，它们都成了‘看得见’的文字和网页链接”。⑤
三、广播与微信的融合
随着微信的兴起和流行，广播也快步融入微信平台的朋友圈。在微信可能感兴趣的公众账号栏上输入“电台”二字，101个电台的微信公众账号（截至2014年4月6日）即时跳出。而主持人开设的节目官方微信，因为关键词不统一，暂时还没有办法寻得具体的数量，但本文上面提及的三档广东电台的微博冠名节目中，除了《微博，你好！》与腾讯的合作协议正在拟定、还没有开通官方微信外，其他两个节目都已拥有节目的官方微信号。两个节目微信的情况如下表（信息发布情况统计截至2014年2月26日）：
节目名 微信号 首次开通 发布情况
微博之上看风景 djdj668 2013.12.2 共发布微信8条
微博大视野 weibodashiye 2012.12.17 共发布微信198条
从微信号中的“历史消息”可知，他们具体运用微信传播的项目有三种，一是为当天节目内容发送预告和互动宣传；二是发布与节目相关的本台活动的广告和推广；三是推介与节目无关但与普通受众相关的阅读信息。
另外，这两个官方微信号对受众的留言、语音和图片的互动信息进行“点对点”回复的共同之处是，每天对一个微信号只能回复一次。但具体微信回复情况略有差异，如《微博之上看风景》“程朗”的微信号：它使用自动回复的信息有语音和文字两种，如39秒的语音问候，以及“天冷，多保重啊”“收到了，祝一切都好”等；而《微博大视野》微信号使用的回复语仅有“Hello！加表情”一种。
就微信号与受众之间的点对点互动，目前因只停留在表层次互动，而难有用于节目制作的内容。《微博之上看风景》主持人程朗说他的微信号中收到的评论和意见，总体不如微博粉丝用140个字表达得清晰和有内涵；而《微博大视野》主持人谢剑则认为，节目微信号上目前的语音回复，音质不够理想，声音压缩得太厉害，离电台节目的播出音质要求还有相当大的距离，所以，节目暂时不会使用微信朋友圈中的听众语音。 简言之，本文提到的广播节目目前运用微信的情况是，基本限于做节目预告和呼吁互动留言这两个方面。当然，这并不是广播运用微信平台的最好方式。
四、广播节目制作如何运用微博和微信效果更佳
传统媒体参与互联网传播的重要目的就是增加互动，让更多的人了解自己、喜欢自己。对照微博与微信平台的特点可知，它们在传播信息及与粉丝互动方面各有不同，优劣互见。为此，从以下方面有的放矢地运用这两个平台，广播在延伸关注、扩宽收听渠道方面将会事半功倍。
（一）广播节目的制作宣传更适合在微博平台上操作
对比微博与微信公众平台的特点可知，微博的信息传播功能远胜于微信平台，因为“微博企业平台信息为全裸形式，任何人都可以看到。微信公众平台则不然，如果想要看到必须先关注，否则你只能浏览几条”。⑥还有，微博平台发布信息的数量没有任何限制，但微信公众订阅号却每天只能发一条信息。正因如此，广播节目从策划、预告、直播及二次传播这个制作播出全过程的各种自我推介，选择信息发布无上限的微博平台最为合适。
事实上，目前广播节目制作全程使用微博进行自我宣传，从节目的生产流程可知，一期节目自我推介的微博信息，最少都得有两条；若直播中与网友听众进行互动，最好再加发节目直播中含有信息量的图片，如直播中与访谈嘉宾的合照或其带给受众的礼物、自我宣传的海报等值得以图片推送的各种信息。这样的信息发布数量，只有微博平台才能予以满足，它产生了以往广播单一渠道传播所不能带来的效果和冲击力。
（二）广播的二次传播适宜在微信平台上推广
微信平台上的订阅号每天只能发布一次信息，虽然难以满足广播节目制作的同步性需求，但这个平台对广播节目的二次传播，比微博平台更具延伸和传播的效能。
1.微信平台的粉丝比微博平台的粉丝更真实
因为“微信需要用QQ号或手机号接入，而且在手机端，这就在很大程度上限制了僵尸账号泛滥”，⑦如此一来，在微信平台进行广播节目的二次传播，就可以保证减少“对空”传播，从而确保做到“点对点”的实实在在的传播。
2.微信对每次推送内容无篇幅限制，有利二次传播
目前，微信对官方账号的每次推送没有任何篇幅的限制，这一点是微博平台无法比拟的优势。它可以采用图片、文字、音视频等模式在同一界面上、以一条消息推送，而音视频还可以用其他链接进入，不仅可以随时随地收听，还可以任意节选和反复收听。如广东电台《广东民声热线》节目官方微信号每周推送五天，点开功能“2”就是节目推介的文图，感兴趣的受众点击“阅读原文”即可在手机或网页版上自动跳转到优酷播放节目音频的地方，直接开始收听。这种随机、随意的收听模式，既可重复也能快速跳听，让广播节目的收听终端从收音机转移到手机、平板电脑或台式电脑，这是广播节目传播的终端平台转移，且收听和点击的数量都是有据可查的。
3.微信的推送功能可助力广播的二次传播
按腾讯“最新调整的微信公众平台规则：所有服务号的群发次数，由原来的每月1次改为每月（自然月）4次”。⑧这种有节制的推送次数，是在拥有真实粉丝的前提下进行的，保证了信息可以有效到达粉丝的手机或QQ账号；而每月4次的限制推送，也可以有效杜绝微博平台那种简单的二次传播。如本文提到的《广东民声热线》节目，它每天的节目时间是60分钟，但每天在微信平台上二次传播的节目音频一般不超过15分钟，是在节目播出后经过剪辑和包装后进行的再传播。
这种二次传播的模式，在改变传播方式和终端的同时，也在同步改变着广播节目的生产流程。
4.微信平台的自动回复让电台主持人倍添亲切感
根据腾讯客服网页的介绍，微信的公众账号具有“自定义回复”的功能，⑨这是微博平台所不具备的优势。与此同时，微信公众平台的自动回复规则设置上限为200条，⑩就是每个公众微信号可有200种自定义的回复，这项功能可以代替电台节目主持人随时与每一位希望交流的粉丝保持互动联系，不论是收听节目的听众还是浏览了微信推送的受众的任何互动，它都一视同仁地给予回复，这无疑让电台节目的二次传播增添了温度和不断变化的气息。
随着互联网技术的不断发展，微博与微信两个平台还会不断完善。所以，本文这里探讨的广播节目制作运用微博微信的方式方法，今后必定需要同步跟进和调整，而这正意味着，广播在互联网热潮中，将随着新型传播手段和平台的出现，拥有更多的发展空间。
注 释
①百度百科，http：//baike.baidu.com/subview/1567099/11036874.htm.
②百度百科，http：//baike.baidu.com/view/5117297.htm.
③④⑤余素琳 《探析微博下“看得见”的广播节目制作》，载2013年6月28日《声报（广东广播电视理论专版）》。
⑥⑦冠华传媒萌主老钱 《新浪企业微博与微信公众平台对比分析》，新浪博客，http：//weibo.com/234540130，2013年11月19日。
⑧腾讯科技微博，http：//tech.qq.com/a/20140415/021474.htm，2014年4月15日。
⑨⑩腾讯客服 《公众平台如何设置关键词自动回复？》，http：//kf.qq.com/faq/120322fu63YV130422rYNjYB.html.
（作者单位：广东人民广播电台新闻中心）
（本文编辑：莫玉玲）
【关键词】微信 微博 广播 节目制作
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
一、广播需要微信和微博的原因
如今，手机已成为人们日常上网获取信息的重要终端。国家统计局2014年2月发布的《2013年国民经济和社会发展统计公报》显示：2013年，互联网上网人数6.18亿人，其中手机上网人数5亿。而微博与微信的兴起都是中国互联网和手机上网人群快速发展的结果。
微博是微博客（Microblog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，它能用140字以内的文字（或图片）信息实现即时分享。①微信是一个用智能手机、通过网络快速发送免费（但需消耗网络流量）的语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。②截至2013年11月，微信注册用户量已经突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通信软件。微信中的媒体官方微信数量与日俱增。
作为传统媒体，广播需要搭乘互联网的快车，自觉与微博和微信有机融合，从而赢得更多受众和自我发展的空间。
二、广播节目制作如何运用微博
如今在新浪微博用“电台”为关键词搜索，即时显示有5.3504万个结果，可见广播利用微博的规模已达到相当的程度。广播节目制作如何运用微博？
广东人民广播电台有三档不同类型的以微博冠名的节目：新闻频率的《微博大视野》（主持人秦海菲和谢剑，官方微博为@微博大视野）、珠江经济广播电台的《微博之上看风景》（主持人程朗，主持人微博为@程朗）和音乐之声《你好，微博！》（主持人张宇航，主持人微博为@DJ张宇航）。从节目官方微博和主持人微博日常发布的节目帖可知，在广播节目制作的每一阶段都可以用上微博，如下图所示：
在微博平台上的140个字中，这三档节目的官方微博和主推微博所呈现的内容包括以下内容。
（一）广播节目的多种信息
以“@程朗”在2014年4月23日21：00发布的《微博之上看风景》节目预告为例，它以文字和图片显示了当天节目的信息有9个方面：当天话题——世界读书日；互动呼吁——请大家跟帖留言；音乐元素——Twins的《旅游书》；网上收听的链接；收听提示——节目名、收听频率；发帖时间；转发和评论的数量；交流微信号；配图。
事实上，不同风格的微博呈现的广播节目内容也不尽相同，但在有限的字数内，能够做到尽可能多地展示广播节目特色、吸引受众眼球及参与互动，以及有大量点击浏览和收听，实现有效传播的，都是广播成功运用微博的好帖。③
（二）广播与听友的互动过程及内容
微博右下方的“评论”和“转发”中，网友粉丝对节目关注互动的相关数据全部自动呈现，任何人都可以随时在微博上点击“评论”查阅所有的微博评论。节目拥有怎样的网友、评论内容是什么、当期有多少节目粉丝等各种信息，在微博这个平台上全是透明的，人们不仅可以查看这些公开信息，还可以随时下载收藏。④
（三）广播节目的二次传播
微博之下的广播，它不仅没消失，而且还在微博平台中进行有效的二次传播。以本文列举的三档电台节目在播出后的微博为例：《微博大视野》和《微博之上看风景》都公布了可下载（或在线）反复收听的当期节目音频所在的网址。而《你好，微博！》则贴出了当天节目播出的歌曲名称，主持人@DJ张宇航强调音乐之声（FM99.3）的官方网站已有重听节目的功能，用受众最关心的节目音乐元素进行二次传播。
由此可见，现在“无论是广播节目本身、还是节目当中的音乐歌曲，在微博平台上，它们都成了‘看得见’的文字和网页链接”。⑤
三、广播与微信的融合
随着微信的兴起和流行，广播也快步融入微信平台的朋友圈。在微信可能感兴趣的公众账号栏上输入“电台”二字，101个电台的微信公众账号（截至2014年4月6日）即时跳出。而主持人开设的节目官方微信，因为关键词不统一，暂时还没有办法寻得具体的数量，但本文上面提及的三档广东电台的微博冠名节目中，除了《微博，你好！》与腾讯的合作协议正在拟定、还没有开通官方微信外，其他两个节目都已拥有节目的官方微信号。两个节目微信的情况如下表（信息发布情况统计截至2014年2月26日）：
节目名 微信号 首次开通 发布情况
微博之上看风景 djdj668 2013.12.2 共发布微信8条
微博大视野 weibodashiye 2012.12.17 共发布微信198条
从微信号中的“历史消息”可知，他们具体运用微信传播的项目有三种，一是为当天节目内容发送预告和互动宣传；二是发布与节目相关的本台活动的广告和推广；三是推介与节目无关但与普通受众相关的阅读信息。
另外，这两个官方微信号对受众的留言、语音和图片的互动信息进行“点对点”回复的共同之处是，每天对一个微信号只能回复一次。但具体微信回复情况略有差异，如《微博之上看风景》“程朗”的微信号：它使用自动回复的信息有语音和文字两种，如39秒的语音问候，以及“天冷，多保重啊”“收到了，祝一切都好”等；而《微博大视野》微信号使用的回复语仅有“Hello！加表情”一种。
就微信号与受众之间的点对点互动，目前因只停留在表层次互动，而难有用于节目制作的内容。《微博之上看风景》主持人程朗说他的微信号中收到的评论和意见，总体不如微博粉丝用140个字表达得清晰和有内涵；而《微博大视野》主持人谢剑则认为，节目微信号上目前的语音回复，音质不够理想，声音压缩得太厉害，离电台节目的播出音质要求还有相当大的距离，所以，节目暂时不会使用微信朋友圈中的听众语音。 简言之，本文提到的广播节目目前运用微信的情况是，基本限于做节目预告和呼吁互动留言这两个方面。当然，这并不是广播运用微信平台的最好方式。
四、广播节目制作如何运用微博和微信效果更佳
传统媒体参与互联网传播的重要目的就是增加互动，让更多的人了解自己、喜欢自己。对照微博与微信平台的特点可知，它们在传播信息及与粉丝互动方面各有不同，优劣互见。为此，从以下方面有的放矢地运用这两个平台，广播在延伸关注、扩宽收听渠道方面将会事半功倍。
（一）广播节目的制作宣传更适合在微博平台上操作
对比微博与微信公众平台的特点可知，微博的信息传播功能远胜于微信平台，因为“微博企业平台信息为全裸形式，任何人都可以看到。微信公众平台则不然，如果想要看到必须先关注，否则你只能浏览几条”。⑥还有，微博平台发布信息的数量没有任何限制，但微信公众订阅号却每天只能发一条信息。正因如此，广播节目从策划、预告、直播及二次传播这个制作播出全过程的各种自我推介，选择信息发布无上限的微博平台最为合适。
事实上，目前广播节目制作全程使用微博进行自我宣传，从节目的生产流程可知，一期节目自我推介的微博信息，最少都得有两条；若直播中与网友听众进行互动，最好再加发节目直播中含有信息量的图片，如直播中与访谈嘉宾的合照或其带给受众的礼物、自我宣传的海报等值得以图片推送的各种信息。这样的信息发布数量，只有微博平台才能予以满足，它产生了以往广播单一渠道传播所不能带来的效果和冲击力。
（二）广播的二次传播适宜在微信平台上推广
微信平台上的订阅号每天只能发布一次信息，虽然难以满足广播节目制作的同步性需求，但这个平台对广播节目的二次传播，比微博平台更具延伸和传播的效能。
1.微信平台的粉丝比微博平台的粉丝更真实
因为“微信需要用QQ号或手机号接入，而且在手机端，这就在很大程度上限制了僵尸账号泛滥”，⑦如此一来，在微信平台进行广播节目的二次传播，就可以保证减少“对空”传播，从而确保做到“点对点”的实实在在的传播。
2.微信对每次推送内容无篇幅限制，有利二次传播
目前，微信对官方账号的每次推送没有任何篇幅的限制，这一点是微博平台无法比拟的优势。它可以采用图片、文字、音视频等模式在同一界面上、以一条消息推送，而音视频还可以用其他链接进入，不仅可以随时随地收听，还可以任意节选和反复收听。如广东电台《广东民声热线》节目官方微信号每周推送五天，点开功能“2”就是节目推介的文图，感兴趣的受众点击“阅读原文”即可在手机或网页版上自动跳转到优酷播放节目音频的地方，直接开始收听。这种随机、随意的收听模式，既可重复也能快速跳听，让广播节目的收听终端从收音机转移到手机、平板电脑或台式电脑，这是广播节目传播的终端平台转移，且收听和点击的数量都是有据可查的。
3.微信的推送功能可助力广播的二次传播
按腾讯“最新调整的微信公众平台规则：所有服务号的群发次数，由原来的每月1次改为每月（自然月）4次”。⑧这种有节制的推送次数，是在拥有真实粉丝的前提下进行的，保证了信息可以有效到达粉丝的手机或QQ账号；而每月4次的限制推送，也可以有效杜绝微博平台那种简单的二次传播。如本文提到的《广东民声热线》节目，它每天的节目时间是60分钟，但每天在微信平台上二次传播的节目音频一般不超过15分钟，是在节目播出后经过剪辑和包装后进行的再传播。
这种二次传播的模式，在改变传播方式和终端的同时，也在同步改变着广播节目的生产流程。
4.微信平台的自动回复让电台主持人倍添亲切感
根据腾讯客服网页的介绍，微信的公众账号具有“自定义回复”的功能，⑨这是微博平台所不具备的优势。与此同时，微信公众平台的自动回复规则设置上限为200条，⑩就是每个公众微信号可有200种自定义的回复，这项功能可以代替电台节目主持人随时与每一位希望交流的粉丝保持互动联系，不论是收听节目的听众还是浏览了微信推送的受众的任何互动，它都一视同仁地给予回复，这无疑让电台节目的二次传播增添了温度和不断变化的气息。
随着互联网技术的不断发展，微博与微信两个平台还会不断完善。所以，本文这里探讨的广播节目制作运用微博微信的方式方法，今后必定需要同步跟进和调整，而这正意味着，广播在互联网热潮中，将随着新型传播手段和平台的出现，拥有更多的发展空间。
注 释
①百度百科，http：//baike.baidu.com/subview/1567099/11036874.htm.
②百度百科，http：//baike.baidu.com/view/5117297.htm.
③④⑤余素琳 《探析微博下“看得见”的广播节目制作》，载2013年6月28日《声报（广东广播电视理论专版）》。
⑥⑦冠华传媒萌主老钱 《新浪企业微博与微信公众平台对比分析》，新浪博客，http：//weibo.com/234540130，2013年11月19日。
⑧腾讯科技微博，http：//tech.qq.com/a/20140415/021474.htm，2014年4月15日。
⑨⑩腾讯客服 《公众平台如何设置关键词自动回复？》，http：//kf.qq.com/faq/120322fu63YV130422rYNjYB.html.
（作者单位：广东人民广播电台新闻中心）
（本文编辑：莫玉玲）