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[摘 要]旅游业在经历了资源驱动、产品驱动之后进入形象驱动阶段。本文在阐述了城市旅游地形象的内涵基础上，结合杭州市旅游地形象的定位，分析了城市旅游地形象的传播策略。
[关键词]城市旅游地形象；内涵；定位；传播策略
[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2012）44-0049-02
1 城市旅游地形象的内涵
城市旅游地形象是指城市旅游者在城市旅游的过程中通过对城市环境的观赏和市民素质、民风民俗、服务态度等的体验所产生的城市的总体印象。城市旅游地形象是一个综合概念，它不仅能强化旅游业在旅游市场环境中的位置和游客心目中的印象，提高市场占有率，而且对城市经济及相关产业的发展起到巨大的品牌推广和资产增值的推动作用。城市旅游地形象的塑造包括两个方面内容，其一，对城市旅游地形象进行准确定位，其二，对城市旅游地形象进行有效传播。城市旅游地形象的传播是在对城市旅游地形象进行准确定位之后进行，形象传播的主题需要围绕着城市旅游地形象定位展开。
2 城市旅游地形象定位
定位是一种重要的沟通策略。1981年艾尔·里斯和杰·特劳特出版了《广告攻心战略——品牌定位》一书，对定位一词做了如下解释：定位是你对潜在顾客心智上所下的工夫，也就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中。形象定位是指找出并确定形象主体在相关公众心目中区别于其他形象主体的形象特色或个性。城市旅游地形象的定位，就是以城市为出发点，以相关公众的大脑为对象，为城市在相关公众心目中谋求一个心理位置。
旅游地形象定位是一项复杂的工作，需要对旅游地形象定位因素进行综合分析。首先，要分析旅游地的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀，挖掘出旅游地的地方独特性；其次，要深入调查旅游客源市场，选定目标客源市场，针对目标客源市场的旅游需求，对旅游地的旅游资源进行筛选和加工；最后，分析旅游地的竞争环境，找出自己的竞争优势。
3 城市旅游地形象的传播策略
杭州经过多年探索，在旅游城市形象定位的发展过程中，不断改变，不断提升，最终将“东方休闲之都，品质生活之城”确立为自己的旅游城市形象定位。围绕“东方休闲之都，品质生活之城”的城市旅游形象定位，杭州市结合多种传播手段，开展了卓有成效的传播工作，成功将“休闲”、“品质”标签嵌入目标人群的心智之中。
3.1 广告传播
广告，是通过语言、文字、图像等形式向社会公众进行有目的、广泛的宣传告知活动，它是形象传播的重要途径和手段。城市旅游地形象广告传播的媒介通常有电视广告、报纸广告和互联网广告。
3.1.1 电视广告是城市旅游地形象传播的主要媒介
央视2套和9套经常有大量的国内旅游城市轮播旅游宣传片。在这方面杭州走得更远。2011年年初，以“心中的神秘”为主题的杭州旅游形象片在美国洛杉矶地区Fox News福克斯新闻频道、CNN新闻频道、ESPN职业体育频道等6个电视台频频播出，它和中国国家形象片在美国几乎同时推出，此前只有北京、上海在美国密集投放过形象片。此外，杭州还经常和影视公司合作，以各种植入式广告形式得以随影视剧的热播而名传四海。早年的《新白娘子传奇》，近年的《非诚勿扰》和《唐山大地震》等，都是经典且成功的城市植入性影视广告。
3.1.2 报纸杂志是城市旅游地形象传播的重要途径
报纸杂志更新换代快、消息量大、传播速度快。2010年世博期间，杭州和《Shanghai Daily》（上海日报）达成战略合作伙伴关系，每周整版整栏宣传杭州旅游地形象，以此向境内外外籍人士宣传杭州的经济、文化、旅游等方面的情况，吸引了很多国内外游客来杭旅游。杭州自2010年组织的全国大学生旅游节活动，借助在《中国旅游报》上持续不断的软广告，较好地在全国宣传了杭州。美国《纽约时报》网络版在2011年1月7日还推出41个2011年最值得旅游的世界城市。中国有两座城市入选，杭州就是其一，列第33位。这些报刊的宣传，大大促进了杭州旅游地形象的传播。
3.1.3 互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势
互联网作为最具代表性的新媒体。从传播特征看，“数字化”、“互动性”是新媒体的根本特征。新媒体可以与受众真正建立联系，同时，它还具有交互性和跨时空的特点。新媒体的传播状态发生了改变，由一点对多点变为多点对多点。以设立博客、微博等形式的网络信息传播是当前旅游新媒体传播的最新发展形态。从2010年开始，杭州网在西湖国际博览会下举办全国大学生旅游节，在互联网的平台下，通过举办各类互动性极强的比赛项目，较好地提升了杭州城市形象。杭州市旅游委员会是全国较早开通官方旅游微博的政府机构之一，并且在2012年，借助大学生旅游节活动，结合旅游微博大赛、旅游微电影比赛进一步将以互联网为主的新媒体传播推向新的层次。
3.2 人际传播
3.2.1 形象代言人的传播
现在国内不少城市都有自己的形象代言人。上海有姚明和刘翔代言，浙江衢州有周迅代言，杭州也曾经在2004年拥有过自己的形象大使——女子十二乐坊，借助这支在日韩拥有极大知名度的乐队，很好地提升了杭州在日韩的影响力，目前，韩国和日本已经成为来杭最多的外国客源地。
3.2.2 导游从业人员的形象传播
导游人员是一个城市旅游的直接传播者，导游人员的自身形象的得体关系着一个城市旅游形象，游客对一个城市的了解首先在导游从业人员身上得到，间接地感触到一个城市的灵魂、城市的形象。所以导游从业人员的传播带动着城市的形象传播，不容忽视。杭州从2009年开始举办两年一届的金牌导游大赛，以赛促进练，以比赛来吸引和提升导游人员的素质。可以说，在浙江，甚至在全国，杭州的总体导游人员素质是比较高的。高素质的导游自然传播出更好更美的杭城旅游形象。
3.2.3 事件传播
事件被公认为是一种有效、可信程度高、低成本的形象传播手段。事件能制造新闻。随着媒介沟通形式的同质化，事件近年来越来越为众多城市所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段。事件本身也是一种媒介，主要的目标受众就是直接参与该事件的受众。例如，组织所举办的一项活动，就会吸引到许多目标受众到现场来，并当场把所要传达的信息传达给他们。
近年来，杭州通过举办“两会一节”——西湖国际博览会、世界休闲博览会和国际动漫节，这样的大手笔节庆事件以及承办国内外重量级的会议来促进国际交流，大大提升了杭州的国际形象。此外，杭州还经常参加国内外旅游展销会、展览会，以充分展示旅游形象。为提升杭州在台湾的美誉度，进一步稳步开发台湾客源，杭州旅游多次亮相海峡两岸台北旅游展。2011年年初，杭州还联合市内各大旅行社在国家旅游局的安排下参加了荷兰、西班牙等国的旅游推介会，取得了良好的形象推广效果和市场开发价值。
4 结 论
城市旅游地形象是一座城市软实力的重要组成部分。在充分调研、准确定位城市旅游地形象之后，只有有效传播的城市旅游地形象才能实现形象塑造的目的。本文结合杭州市近年来在城市旅游形象传播中的有益经验，从广告传播、人际传播和事件传播三种形象传播手段阐述了有效传播城市旅游形象的策略。当然，城市旅游地形象的传播是一个持续不断的过程，而且要随着时间的推移、公众的变化而适时改变策略。这也是今后需要继续探讨的方面。
参考文献：
[1]朱晓辉.国内旅游地形象研究进展概述[J].经济师，2009（5）.
[2]张宏梅.旅游地形象形成的心理过程及其影响因素[J].安徽师范大学学报（自然科学版），2004（2）.
[3]金周益.旅游地形象定位和形象传播的探讨[J].科技咨讯，2006（6）.
[4]田洪，邹再进.城市旅游形象策划[J].重庆师范学院学报（自然科学版），2003（4）.
[5]吴友富，陈霓.整合营销[M].上海：上海外语教育出版社，2006.
[6]姚惠忠.公共关系理论与实务[M].北京：北京大学出版社，2005.
[作者简介]艾小勇（1978—），男，博士，浙江商业职业技术学院旅游烹饪学院，讲师，研究方向：旅游组织形象。
[关键词]城市旅游地形象；内涵；定位；传播策略
[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2012）44-0049-02
1 城市旅游地形象的内涵
城市旅游地形象是指城市旅游者在城市旅游的过程中通过对城市环境的观赏和市民素质、民风民俗、服务态度等的体验所产生的城市的总体印象。城市旅游地形象是一个综合概念，它不仅能强化旅游业在旅游市场环境中的位置和游客心目中的印象，提高市场占有率，而且对城市经济及相关产业的发展起到巨大的品牌推广和资产增值的推动作用。城市旅游地形象的塑造包括两个方面内容，其一，对城市旅游地形象进行准确定位，其二，对城市旅游地形象进行有效传播。城市旅游地形象的传播是在对城市旅游地形象进行准确定位之后进行，形象传播的主题需要围绕着城市旅游地形象定位展开。
2 城市旅游地形象定位
定位是一种重要的沟通策略。1981年艾尔·里斯和杰·特劳特出版了《广告攻心战略——品牌定位》一书，对定位一词做了如下解释：定位是你对潜在顾客心智上所下的工夫，也就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中。形象定位是指找出并确定形象主体在相关公众心目中区别于其他形象主体的形象特色或个性。城市旅游地形象的定位，就是以城市为出发点，以相关公众的大脑为对象，为城市在相关公众心目中谋求一个心理位置。
旅游地形象定位是一项复杂的工作，需要对旅游地形象定位因素进行综合分析。首先，要分析旅游地的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀，挖掘出旅游地的地方独特性；其次，要深入调查旅游客源市场，选定目标客源市场，针对目标客源市场的旅游需求，对旅游地的旅游资源进行筛选和加工；最后，分析旅游地的竞争环境，找出自己的竞争优势。
3 城市旅游地形象的传播策略
杭州经过多年探索，在旅游城市形象定位的发展过程中，不断改变，不断提升，最终将“东方休闲之都，品质生活之城”确立为自己的旅游城市形象定位。围绕“东方休闲之都，品质生活之城”的城市旅游形象定位，杭州市结合多种传播手段，开展了卓有成效的传播工作，成功将“休闲”、“品质”标签嵌入目标人群的心智之中。
3.1 广告传播
广告，是通过语言、文字、图像等形式向社会公众进行有目的、广泛的宣传告知活动，它是形象传播的重要途径和手段。城市旅游地形象广告传播的媒介通常有电视广告、报纸广告和互联网广告。
3.1.1 电视广告是城市旅游地形象传播的主要媒介
央视2套和9套经常有大量的国内旅游城市轮播旅游宣传片。在这方面杭州走得更远。2011年年初，以“心中的神秘”为主题的杭州旅游形象片在美国洛杉矶地区Fox News福克斯新闻频道、CNN新闻频道、ESPN职业体育频道等6个电视台频频播出，它和中国国家形象片在美国几乎同时推出，此前只有北京、上海在美国密集投放过形象片。此外，杭州还经常和影视公司合作，以各种植入式广告形式得以随影视剧的热播而名传四海。早年的《新白娘子传奇》，近年的《非诚勿扰》和《唐山大地震》等，都是经典且成功的城市植入性影视广告。
3.1.2 报纸杂志是城市旅游地形象传播的重要途径
报纸杂志更新换代快、消息量大、传播速度快。2010年世博期间，杭州和《Shanghai Daily》（上海日报）达成战略合作伙伴关系，每周整版整栏宣传杭州旅游地形象，以此向境内外外籍人士宣传杭州的经济、文化、旅游等方面的情况，吸引了很多国内外游客来杭旅游。杭州自2010年组织的全国大学生旅游节活动，借助在《中国旅游报》上持续不断的软广告，较好地在全国宣传了杭州。美国《纽约时报》网络版在2011年1月7日还推出41个2011年最值得旅游的世界城市。中国有两座城市入选，杭州就是其一，列第33位。这些报刊的宣传，大大促进了杭州旅游地形象的传播。
3.1.3 互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势
互联网作为最具代表性的新媒体。从传播特征看，“数字化”、“互动性”是新媒体的根本特征。新媒体可以与受众真正建立联系，同时，它还具有交互性和跨时空的特点。新媒体的传播状态发生了改变，由一点对多点变为多点对多点。以设立博客、微博等形式的网络信息传播是当前旅游新媒体传播的最新发展形态。从2010年开始，杭州网在西湖国际博览会下举办全国大学生旅游节，在互联网的平台下，通过举办各类互动性极强的比赛项目，较好地提升了杭州城市形象。杭州市旅游委员会是全国较早开通官方旅游微博的政府机构之一，并且在2012年，借助大学生旅游节活动，结合旅游微博大赛、旅游微电影比赛进一步将以互联网为主的新媒体传播推向新的层次。
3.2 人际传播
3.2.1 形象代言人的传播
现在国内不少城市都有自己的形象代言人。上海有姚明和刘翔代言，浙江衢州有周迅代言，杭州也曾经在2004年拥有过自己的形象大使——女子十二乐坊，借助这支在日韩拥有极大知名度的乐队，很好地提升了杭州在日韩的影响力，目前，韩国和日本已经成为来杭最多的外国客源地。
3.2.2 导游从业人员的形象传播
导游人员是一个城市旅游的直接传播者，导游人员的自身形象的得体关系着一个城市旅游形象，游客对一个城市的了解首先在导游从业人员身上得到，间接地感触到一个城市的灵魂、城市的形象。所以导游从业人员的传播带动着城市的形象传播，不容忽视。杭州从2009年开始举办两年一届的金牌导游大赛，以赛促进练，以比赛来吸引和提升导游人员的素质。可以说，在浙江，甚至在全国，杭州的总体导游人员素质是比较高的。高素质的导游自然传播出更好更美的杭城旅游形象。
3.2.3 事件传播
事件被公认为是一种有效、可信程度高、低成本的形象传播手段。事件能制造新闻。随着媒介沟通形式的同质化，事件近年来越来越为众多城市所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段。事件本身也是一种媒介，主要的目标受众就是直接参与该事件的受众。例如，组织所举办的一项活动，就会吸引到许多目标受众到现场来，并当场把所要传达的信息传达给他们。
近年来，杭州通过举办“两会一节”——西湖国际博览会、世界休闲博览会和国际动漫节，这样的大手笔节庆事件以及承办国内外重量级的会议来促进国际交流，大大提升了杭州的国际形象。此外，杭州还经常参加国内外旅游展销会、展览会，以充分展示旅游形象。为提升杭州在台湾的美誉度，进一步稳步开发台湾客源，杭州旅游多次亮相海峡两岸台北旅游展。2011年年初，杭州还联合市内各大旅行社在国家旅游局的安排下参加了荷兰、西班牙等国的旅游推介会，取得了良好的形象推广效果和市场开发价值。
4 结 论
城市旅游地形象是一座城市软实力的重要组成部分。在充分调研、准确定位城市旅游地形象之后，只有有效传播的城市旅游地形象才能实现形象塑造的目的。本文结合杭州市近年来在城市旅游形象传播中的有益经验，从广告传播、人际传播和事件传播三种形象传播手段阐述了有效传播城市旅游形象的策略。当然，城市旅游地形象的传播是一个持续不断的过程，而且要随着时间的推移、公众的变化而适时改变策略。这也是今后需要继续探讨的方面。
参考文献：
[1]朱晓辉.国内旅游地形象研究进展概述[J].经济师，2009（5）.
[2]张宏梅.旅游地形象形成的心理过程及其影响因素[J].安徽师范大学学报（自然科学版），2004（2）.
[3]金周益.旅游地形象定位和形象传播的探讨[J].科技咨讯，2006（6）.
[4]田洪，邹再进.城市旅游形象策划[J].重庆师范学院学报（自然科学版），2003（4）.
[5]吴友富，陈霓.整合营销[M].上海：上海外语教育出版社，2006.
[6]姚惠忠.公共关系理论与实务[M].北京：北京大学出版社，2005.
[作者简介]艾小勇（1978—），男，博士，浙江商业职业技术学院旅游烹饪学院，讲师，研究方向：旅游组织形象。