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摘要：电子商务平台直播模式为电商平台自身引流的同时，为消费者提供了更加直观的商品信息解说，为电商平台的入驻商家带来了转换率和销售额的大幅度提升。本文旨在浅析这种模式的源起、现状、发展原因及其趋势。
关键词：电子商务平台;直播模式;电商直播
电子商务平台直播模式（下文中统称为电商直播模式）是属于消费类型的直播模式。电商直播模式在短暂的时间内得到了快速发展，国内大型的电商平台都可以看到电商直播模式的运用。
一、电商直播模式的源起
网络直播是一种区别传统的文字、图片、视频等互联网传播内容的新形式，具有实时性、互动性强的显著特征。在网络直播热度的持续高涨情势下，网络直播导入巨大用户流量的能力与电商平台结合了，并成为传统电商实现变革最稳固的搭档。传统电商多年以来逐渐形成的固有营销模式出现了弊端，精心策划的图文文案远远不及网络直播所引入的流量。电商平台网络直播形式应运而生。淘宝直播、蘑菇街直播、聚美直播、红豆角直播等一系列电商直播模式出现在网络消费者视线中。
二、电商直播模式的现状
电商直播模式目前在各大跨境电商平台中大抵可分为两种，即网红类（含明星）直播和互动类直播两种模式。第一种网红类（含明星）直播的典型代表为淘宝、蘑菇街、聚美优品等;第二种互动类直播的典型代表平台有红豆角等。但无论就何种模式来说，大都是利用直播的方式打造丰富新颖的内容，目的是为了给平台带来更多的新流量，提高商品转换率和购买量。
电商直播模式和秀场直播模式或者电竞类直播模式不同。以花椒直播为代表的娱乐性质的直播模式，其主要目的是通过直播得到观看用户的打赏。以战旗TV为主的电竞类直播模式，其主要目的是通过电竞游戏直播赢得粉丝关注，提升名气。而电商直播模式则是通过精心策划后的内容营销，用新颖的内容吸引消费者关注，再通过主播与消费者之间的高效互动使消费者关注店铺并且购买商品，其主要目的是商品售卖的转化率。
1、直播内容的角度
电商直播在内容上是大同小异的。消费者用户可以在淘宝直播的直播界面右小角看到醒目的购物车，以方便消费者在直播过程中随时下单。为了方便用户在直播界面内获取到更多的商品信息，淘宝直播界面上会直接出现商品链接与优惠券。蘑菇街直播的直播页面里，除了主播与消费者用户之间的互动如评论、送虚拟礼物、点赞、发红包打赏等直播必备功能之外，同样 “购物袋”标志的存在，消费者点击“购物袋”标志即可弹出店铺的商品页面，可直接在直播页面上购买商品。为了营造出热闹的销售环境，直播页面上还会有某某用户正在前往购买的提示。电商直播初期，各大直播平台在策略制定上是存在差异的，淘宝直播内容繁纷复杂，有教煎牛排的，有教剥虾的，有教化妆的，有教服装搭配的等等。相对而言聚美优品的直播策略则颇为特别，其主播并不像蘑菇街和淘寶一般着急卖东西，而是采取各种方式和用户互动，提升消费者用户的关注度。
2、主播类型的角度
时尚达人和网红明星是电商直播模式中的主播标配。从目前蘑菇街、淘宝和聚美优品的直播战略中，可以很明显的感觉到红人主播成为他们发力的重点方向，淘宝平台为了直播模式的更好发展明确提出红人馆计划，并且也邀请一些大牌明星如柳岩、吴尊等为直播造势。蘑菇街平台为了直播模式专门成立了网红经纪公司。聚美优品平台为直播提供了大量的超高颜值美女主播。明星、网红、达人等具有强大粉丝流量的人已经成为各大电商直播平台的主播邀请对象。
三、电商直播模式快速发展的原因
不同于秀场直播或者电竞类直播的电商直播，其基因核心是完美契合于定位时尚的受众人群。电商直播模式是一场内容优质化革命，通过优质内容吸引着自己的认同者和追随者。电商直播模式在短时间内就得以快速发展，并且催化了直播网红生态，形成新的“边看边买”商业形态，产生直观的经济转化比，这一切的飞跃性发展都是有因可循的。下面以淘宝直播为例来探讨电商直播模式快速发展的原因。
1、“边看边买”商业新形态的出现
作为中国电商市场的传统电商巨头，淘宝直播通过平台效应和网红经济带动新消费增长。作为淘宝平台2016年重点打造的“边看边买”商业形态，手机淘宝首页下滑至“淘宝直播”即可看到。消费者观看直播视频的时候，主播会根据视频中达人或者媒体的推荐来发布商品。
电商平台入驻商家通过直播向消费者用户推荐商品，与硬广、图文推送相比较而言，给消费者用户带来的购物体验不再是冰冷的文字描述，或者是枯燥的单品图片堆积，而是立体的内容型商品导购。消费者用户可以通过直播看到产品的具体使用过程以及效果，还可以在直播过程中近距离的接触商品的设计者或者商家，更加全面地了解商品的价值。
2、电商直播可以产生直观的经济价值
虽说在短期内，电商直播确实需要较大投入，但是其产生的直观经济价值回报也是非常可观的，这种可观的经济回报让投资者也愿意在电商直播上付出更多。
电商直播模式是一种降低了售前咨询负担的行为。在传统电商模式里，客服工作者所面临的是每一个进店客户，回答的问题也多是细小而杂乱的问题，比如颜色、细节、使用方法等等，会大量占用人力成本。但通过电商直播模式，在固定的时间将一定数量的潜在消费者聚集，通过带有娱乐性质的推荐方法进行销售，将售前工作者的劳动成本从“一对一”变成“一对多”。大大降低了电商的售前人力成本。
其次，电商直播模式通过类似“叫卖”的方式来引入流量，聚集人气，营造氛围。热闹的购买气氛可以在一定程度上影响消费者消费能力，从而提升转化率优化产销比。
电商直播就是一场在品牌、产品、消费者之间实现的捆绑和联动的带有娱乐性质的商业活动，所产生的直观经济回报更是直接实现了从流量到销量的数据转换。
四、电商直播模式的趋势
显而易见，电商直播模式为市场带来了更多活力。不断增长的观众数量表明，直播模式有着不可替代的存在意义与价值。而进店率高、转化率低依然是当前电商直播模式中亟待解决的问题。就目前电商直播模式总体而言，直播只是电商平台商品交易环节中的引流环节，要想真正转换成购买力，还要合理评估电商直播模式的实用领域和使用场景，让变现方式更为直接。
1、针对性地提升用户观看体验是电商直播未来发展的重点关注方向。进行深入调查统计，了解固定观众的职业、年龄、平均观看直播时长、经常观看的消费类型等，拓宽反馈渠道，收集消费者观看直播时的意见，听取观众们的建议，以便有针对性地提升用户观看体验，优化服务项目，调动观众积极性，使其真正的参与到电商平台的运营中来。
2、电商直播中主播的素质要求一直是一个富有争议性的话题，越来越多没有经过专业培训就直接上岗的主播给直播模式带来一些负面影响。所以针对主播的监管是否到位是电商直播未来能否良好发展的一个重要因素。电商平台需要严肃执行有关网络直播的法律法规，对直播内容进行严格审查，对整个直播过程进行全面监督。
3、直播内容的优质性和差异性是可以帮助平台更好引流且可有效提升转化率的。目前，电商直播的同质化现象越来越明显，因此在直播内容的策划上，应该更精准地满足消费者需求的差异化直播内容，提升自身竞争力。
网络对人们的生活影响早已发生，并且正在迅猛影响着消费者的消费习惯。在信息技术的推动下，消费类平台呈现出与网络传播一体化整合发展的趋势。电商直播模式虽然为电子商务平台带来了更好的发展可能，但只有从定位到内容真正做出属于自己的特色，才能在市场竞争中得到更进一步的发展。
参考文献：
[1]闫国庆.国际市场营销学[M].清华大学出版社，2004.
[2]梁晓涛、汪文斌.社交网络服务[M].武汉大学出版社，2013.
[3]李倩茹.新产品开发、定位与销售[M].广州经济出版社，2002.
[4]天下网商.直播大未来 [M].浙江大学出版社2016..
[5]周笑.新媒体产业文化特质：免费、分享、垄断与混沌盈利[J].新闻大学，2011.（04）
[6]罗永雄.新媒体盈利模式和盈利能力之辨[J].当代传播，2016.（06）.
[7]陈洁.网络直播平台：内容与资本的较量[J].视听界，2016（05）.
关键词：电子商务平台;直播模式;电商直播
电子商务平台直播模式（下文中统称为电商直播模式）是属于消费类型的直播模式。电商直播模式在短暂的时间内得到了快速发展，国内大型的电商平台都可以看到电商直播模式的运用。
一、电商直播模式的源起
网络直播是一种区别传统的文字、图片、视频等互联网传播内容的新形式，具有实时性、互动性强的显著特征。在网络直播热度的持续高涨情势下，网络直播导入巨大用户流量的能力与电商平台结合了，并成为传统电商实现变革最稳固的搭档。传统电商多年以来逐渐形成的固有营销模式出现了弊端，精心策划的图文文案远远不及网络直播所引入的流量。电商平台网络直播形式应运而生。淘宝直播、蘑菇街直播、聚美直播、红豆角直播等一系列电商直播模式出现在网络消费者视线中。
二、电商直播模式的现状
电商直播模式目前在各大跨境电商平台中大抵可分为两种，即网红类（含明星）直播和互动类直播两种模式。第一种网红类（含明星）直播的典型代表为淘宝、蘑菇街、聚美优品等;第二种互动类直播的典型代表平台有红豆角等。但无论就何种模式来说，大都是利用直播的方式打造丰富新颖的内容，目的是为了给平台带来更多的新流量，提高商品转换率和购买量。
电商直播模式和秀场直播模式或者电竞类直播模式不同。以花椒直播为代表的娱乐性质的直播模式，其主要目的是通过直播得到观看用户的打赏。以战旗TV为主的电竞类直播模式，其主要目的是通过电竞游戏直播赢得粉丝关注，提升名气。而电商直播模式则是通过精心策划后的内容营销，用新颖的内容吸引消费者关注，再通过主播与消费者之间的高效互动使消费者关注店铺并且购买商品，其主要目的是商品售卖的转化率。
1、直播内容的角度
电商直播在内容上是大同小异的。消费者用户可以在淘宝直播的直播界面右小角看到醒目的购物车，以方便消费者在直播过程中随时下单。为了方便用户在直播界面内获取到更多的商品信息，淘宝直播界面上会直接出现商品链接与优惠券。蘑菇街直播的直播页面里，除了主播与消费者用户之间的互动如评论、送虚拟礼物、点赞、发红包打赏等直播必备功能之外，同样 “购物袋”标志的存在，消费者点击“购物袋”标志即可弹出店铺的商品页面，可直接在直播页面上购买商品。为了营造出热闹的销售环境，直播页面上还会有某某用户正在前往购买的提示。电商直播初期，各大直播平台在策略制定上是存在差异的，淘宝直播内容繁纷复杂，有教煎牛排的，有教剥虾的，有教化妆的，有教服装搭配的等等。相对而言聚美优品的直播策略则颇为特别，其主播并不像蘑菇街和淘寶一般着急卖东西，而是采取各种方式和用户互动，提升消费者用户的关注度。
2、主播类型的角度
时尚达人和网红明星是电商直播模式中的主播标配。从目前蘑菇街、淘宝和聚美优品的直播战略中，可以很明显的感觉到红人主播成为他们发力的重点方向，淘宝平台为了直播模式的更好发展明确提出红人馆计划，并且也邀请一些大牌明星如柳岩、吴尊等为直播造势。蘑菇街平台为了直播模式专门成立了网红经纪公司。聚美优品平台为直播提供了大量的超高颜值美女主播。明星、网红、达人等具有强大粉丝流量的人已经成为各大电商直播平台的主播邀请对象。
三、电商直播模式快速发展的原因
不同于秀场直播或者电竞类直播的电商直播，其基因核心是完美契合于定位时尚的受众人群。电商直播模式是一场内容优质化革命，通过优质内容吸引着自己的认同者和追随者。电商直播模式在短时间内就得以快速发展，并且催化了直播网红生态，形成新的“边看边买”商业形态，产生直观的经济转化比，这一切的飞跃性发展都是有因可循的。下面以淘宝直播为例来探讨电商直播模式快速发展的原因。
1、“边看边买”商业新形态的出现
作为中国电商市场的传统电商巨头，淘宝直播通过平台效应和网红经济带动新消费增长。作为淘宝平台2016年重点打造的“边看边买”商业形态，手机淘宝首页下滑至“淘宝直播”即可看到。消费者观看直播视频的时候，主播会根据视频中达人或者媒体的推荐来发布商品。
电商平台入驻商家通过直播向消费者用户推荐商品，与硬广、图文推送相比较而言，给消费者用户带来的购物体验不再是冰冷的文字描述，或者是枯燥的单品图片堆积，而是立体的内容型商品导购。消费者用户可以通过直播看到产品的具体使用过程以及效果，还可以在直播过程中近距离的接触商品的设计者或者商家，更加全面地了解商品的价值。
2、电商直播可以产生直观的经济价值
虽说在短期内，电商直播确实需要较大投入，但是其产生的直观经济价值回报也是非常可观的，这种可观的经济回报让投资者也愿意在电商直播上付出更多。
电商直播模式是一种降低了售前咨询负担的行为。在传统电商模式里，客服工作者所面临的是每一个进店客户，回答的问题也多是细小而杂乱的问题，比如颜色、细节、使用方法等等，会大量占用人力成本。但通过电商直播模式，在固定的时间将一定数量的潜在消费者聚集，通过带有娱乐性质的推荐方法进行销售，将售前工作者的劳动成本从“一对一”变成“一对多”。大大降低了电商的售前人力成本。
其次，电商直播模式通过类似“叫卖”的方式来引入流量，聚集人气，营造氛围。热闹的购买气氛可以在一定程度上影响消费者消费能力，从而提升转化率优化产销比。
电商直播就是一场在品牌、产品、消费者之间实现的捆绑和联动的带有娱乐性质的商业活动，所产生的直观经济回报更是直接实现了从流量到销量的数据转换。
四、电商直播模式的趋势
显而易见，电商直播模式为市场带来了更多活力。不断增长的观众数量表明，直播模式有着不可替代的存在意义与价值。而进店率高、转化率低依然是当前电商直播模式中亟待解决的问题。就目前电商直播模式总体而言，直播只是电商平台商品交易环节中的引流环节，要想真正转换成购买力，还要合理评估电商直播模式的实用领域和使用场景，让变现方式更为直接。
1、针对性地提升用户观看体验是电商直播未来发展的重点关注方向。进行深入调查统计，了解固定观众的职业、年龄、平均观看直播时长、经常观看的消费类型等，拓宽反馈渠道，收集消费者观看直播时的意见，听取观众们的建议，以便有针对性地提升用户观看体验，优化服务项目，调动观众积极性，使其真正的参与到电商平台的运营中来。
2、电商直播中主播的素质要求一直是一个富有争议性的话题，越来越多没有经过专业培训就直接上岗的主播给直播模式带来一些负面影响。所以针对主播的监管是否到位是电商直播未来能否良好发展的一个重要因素。电商平台需要严肃执行有关网络直播的法律法规，对直播内容进行严格审查，对整个直播过程进行全面监督。
3、直播内容的优质性和差异性是可以帮助平台更好引流且可有效提升转化率的。目前，电商直播的同质化现象越来越明显，因此在直播内容的策划上，应该更精准地满足消费者需求的差异化直播内容，提升自身竞争力。
网络对人们的生活影响早已发生，并且正在迅猛影响着消费者的消费习惯。在信息技术的推动下，消费类平台呈现出与网络传播一体化整合发展的趋势。电商直播模式虽然为电子商务平台带来了更好的发展可能，但只有从定位到内容真正做出属于自己的特色，才能在市场竞争中得到更进一步的发展。
参考文献：
[1]闫国庆.国际市场营销学[M].清华大学出版社，2004.
[2]梁晓涛、汪文斌.社交网络服务[M].武汉大学出版社，2013.
[3]李倩茹.新产品开发、定位与销售[M].广州经济出版社，2002.
[4]天下网商.直播大未来 [M].浙江大学出版社2016..
[5]周笑.新媒体产业文化特质：免费、分享、垄断与混沌盈利[J].新闻大学，2011.（04）
[6]罗永雄.新媒体盈利模式和盈利能力之辨[J].当代传播，2016.（06）.
[7]陈洁.网络直播平台：内容与资本的较量[J].视听界，2016（05）.