当《读者》在西北开始书写自己的传奇时（3年前，一本记述和总结《读者》成功秘诀的《读者传奇》，给人们提供了另一种读者文摘的享受和沉思），一本名不见经传的刊物在荆楚大地默默创造着传奇。仿佛早已意在其中，3年后，逻辑的时针走到既定的位置，他自豪地宣布：百万大刊，我来了！这份期刊就是《特别关注》，他的崛起，同时也意味着后《读者》时代的来临！
　　2000年，《特别关注》悄然面世。不论是刊名、栏目、内容，还是装帧设计，都是那么的直白、平易、大众。谁又能料想到，就是这么一份与《读者》、《青年文摘》一族反其道而行之的刊物，仅用5年时间，就改写了中国百万大刊的序列，平地刮起了文摘市场的狂飙，突破了十几年来《读者》、《青年文摘》等等一系列跟进者营造的“理想主义情怀”的文摘路线。
　　主编朱玉祥说，《读者》哺育了几代学人的心灵，从上世纪80年代直到90年代，从三角钱一本到分上下月刊，我都是其忠实的拥戴者。但是，从某一天开始，我不再买它、读它了。我突然发现，它是办给那些还充满理想、温情、浪漫情怀的青年人看的，而我已不再年轻。作为社会转型期的成年人，需要什么样的精神需求，谁又能提供这种现实的精神抚慰呢？我们需要开辟另外一条不同于《读者》的路径。
　　今天，《特别关注》是以胜利者的姿态和口吻来谈《特别关注》的成功哲学的。同样的话，放在5年前，或许绝大多数人会认为有些不知深浅。但今天，人们虽然也可能心存犹疑，但不得不在事实面前，停下步来，认真地咀嚼一番。因为，100万，不论中外，都是一个拥有绝对话语权的槛。《特别关注》风驰电掣般跃过了这个槛，不仅如此，作为其主管主办单位，湖北日报报业集团还将一鼓作气，将新近收归麾下的6家刊物，施以《特别关注》模式，期待尽快做强做大，现在效果已初步显现。
　　
　　《特别关注》的成功哲学
　　
　　幸福的家庭都有同样的理由，而不幸的家庭各有不幸的故事。这是一个不知被克隆了多少次的版本。然而，成功者的哲学需要对此做相反的诠释：失败者都有同样的理由，而成功者各有其成功的方式。
　　
　　《特别关注》的缘起，开初不过是湖北日报集团在思考如何从传统报系产品向期刊拓展的逻辑衍生。在办一份什么样的期刊上，他们首先想到青岛日报社办的当时正红火的《读报参考》。经过调研，他们认为，《参考》的路子不宜复制。但就文摘的路线反思，仅在武汉一地，上十万发行量的文摘类报刊就有五、六种，如《大家文摘报》，《知音》、《今古传奇》的文摘版等。而全国市场，瞄准各类细分市场的文摘类报刊更是数不胜数。再去办一份文摘刊，似乎并不是一个明智的选择！
　　自称从来不在刊物后附“读者调查表”的朱玉祥是“上帝”幸运的宠儿，他有一种与今天现实社会现实的读者心灵感通的直觉和本领。从创刊到现在，《特别关注》的刊名没有变，封面上的主张“成熟男士的读者文摘”没有变，栏目内容选稿标准没有变，而一直在变的是发行的数字：2001年当年底达到9万，2002年18万，2003年40万，2004年90万，2005年5月突破100万，真可谓一路狂飙，高歌猛进！姑且不论刊物内容是否符合完全意义的“成熟男士”的需求定位，仅就办刊的气势，运作的气势，就是十足的自信、十足的阳刚。
　　


　　实际上，他们还是用了二、三个月搞调研，用一周的时间集中讨论刊名、栏目框架，家事、国事、天下事，这么一个主打结构，犹如灵光一动，就这么确定下来了。而对自己定位的琢磨，取向的摸索，风格的厘定，花了约半年时间。起初，他们尝试突出信息量，感到路子走不通；又想追求时效性，这对月刊而言，效果不言而喻；还想推崇收藏性，主张永久价值，也难以做到。某一天，集团现任总编辑江作苏的一番点拨，激发了大家的思绪，也平静了纷乱的主张：激扬人生智慧，抚慰读者心灵。简短的两句话，高度概括了刊物的品位、追求，直指今日读者的根本需要。这既是高度的理论抽象，又是最现实的服务策略。编辑部为此兴奋不已，大家聚餐，为找到一个可以永恒的主义而欢庆直觉告诉他们，他们找到了一个做到100万的路子了。而当时，2001年下半年刊物才发行大约7万份。朱玉祥说，大家打一个赌，杂志什么时候能真正达到100万。有回答2008年的，也有说，2010年的，最激进的是猜2005年。
　　这似乎是个让人无法相信的天方夜谭，单凭一个主张，何况，这一主张还是那么的“文学”！可就是这一主张，为刊物迅速赢得了一批又一批的忠诚读者。甚至有的农村读者写信给编辑部，说读了刊物，感到找到了面对人生的态度和解决问题的方法。
　　这个方法是什么呢，有如此醉人的魔力？朱玉祥解释说，其实很简单，那就是传达“幸福的哲学”——
　　在社会转型期读者的精神需求是什么，又如何去满足？是用理想主义、浪漫情怀、虚拟寄托，还是直面现实，平衡心理，疏解思想，抚慰心灵，构筑和谐？《特别关注》选择了后者。他要告诉人们的是正视社会现实，掌握自身命运；他要激扬人生的是了解现实状态，寻找破解途径；他要传达的是，人们的幸福感，其实与金钱多少没有直接关系，而与你的人生态度有根本关联。
　　现实关怀——是记者出身的朱玉祥和他的团队的自然特色，也是报业集团办刊物的必然选择。
　　因此，与《读者》、《青年文摘》一族的路线不同，《特别关注》选稿的一个标准，是与当下的社会，当下的人们所思所想所需密切相关的文章，可以让读者通过读刊远取诸物，近取诸身；
　　因此，与众多报刊关注健康、娱乐、消费、旅游等等服务生活的现实路线不同，《特别关注》选稿的一个标准，是推崇励志，倡导和谐，杜绝曝光、案件、桃色等小报小刊的矫情倾向，使读者通过读刊激昂斗志，克己立公；
　　因此，与时下众多刊物走豪华、全彩、高档的时尚路线不同，《特别关注》坚持朴实风格，其封面、版式、印刷平淡无奇，不追求封面所谓的视觉冲击力，更不搞畸形的“美女经济”那一套。
　　对于《特别关注》的成功，湖北日报集团总编辑江作苏认为，因素是多方面的，但核心的理念主要有三点：一是励志人生，二是激扬智慧，三是抚慰心灵。刊物品位适度，既不曲高和寡，也不市井媚俗。由此，得到一个启示：“不能怪市场不接受我们，而应研究如何打开市场”，他说。
　　
　　“特而不特论”
　　
　　在今天期刊市场竞争白热化、立体化、“全频化”（各领域都被分割）的时代，理论家们总是用细分市场理论、特色求异理论谆谆教导办刊人，要细分细分再细分，要特色特色再特色。《特别关注》的成功，不说颠覆了专家们的理论格言，至少修正了一些过于理想化的理性评断。
　　“事实上，犹如美女，其实是最没有特性的。因为，她要符合一套普遍遵循的基本的审美规律”。朱玉祥有自己的理解。比如说，《特别关注》封面的广告词是“成熟男士的读者文摘”，实际上，不少女性读者却非常忠实。我们不可能为一句口号而拒绝女性读者的热情。同样，号称成熟男士，其实不少中学生也非常喜欢购买《特别关注》。因此，口号就是口号，定位也是一种口号，关键是看你提供的东西能不能引起他或她的共鸣，促使他或她这期买了下期还买，下下期还买。
　　“现在，我们动辄都讲特色，在市场上，其实共性比个性更重要。办刊如果要争取最广大受众的支持，要解决的恰恰是求大同存小异的问题。要了解并把握‘流行的元素’。”“在新时期，办一份杂志，要特别，又要不特别。”
　　
　　“细而不分论”
　　
　　细分市场理论上无疑是没有错的。但面对13亿人口的期刊市场，什么是细分，什么又是粗分？如果一开始你就只想做一份5万份以下的杂志，你就细分好了。如果你希望做大做强，就必然追求细分思想观照下的不细分策略。
　　单看刊名“特别关注”，典型地反映了关心国事民生的新闻记者的“新闻眼”，以此办刊，自然希望吸引的是最广大受众的眼球。如此，也就决定了刊物的志向是要满足尽可能多的读者的精神需要。在该刊的读者购买结构中，除六成是成熟男性外，其他阶层如女性，如学生，如白领，如农民，如下岗工人，如退休干部，等等等等，任何一类，都不知能细分到多么细分的程度。
　　如果用细分的思想指导一切，今天中国期刊方阵就必然少了一份百万大刊！
　　
　　“适度创新论”
　　
　　创新是文化事业的天职和本性。创新是赢得市场的利器。对办报刊来说，不创新得死，但超越时代和环境创新，则必死。
　　《特别关注》的成功，生动地诠释了时下报刊创新的“中庸之道”。拿其栏目来说，“家事”、“国事”、“天下事”、“心事”等主打板块的设计，简洁明快，区划利落，但不显得奇崛、个色乃至新潮、小资。再如，在具体稿件的取舍上，他们主要突出与读者切身利益、切身关系、切身感受相贴近的内容。比如，“天下事”，并不介绍旅游地情况和旅游指南、旅游知识，因为，绝大多数读者是难得出国的，但他们介绍外国人与今天中国人相近领域的生存状态。又比如，封面、版式的设计，他们追求特别，大红的底色衬托出特别的视觉效果，但他们不追求所谓读图时代的铺张和花哨，恪守着一份纯真和亲切。
　　
　　“运作”的年代
　　
　　《特别关注》的成功，与其说是定位和内容的现实主义对垒理想主义的结果，不如说，是现实主义的运作战胜理想主义的玄想。《特别关注》的成功，再次有力地说明，报刊业的“运作时代”已经来临。高位产品通过强力运作，会产生一夜露峥嵘的强力效果；中端产品经过强力运作，能大幅提升其品质和效益；而下层产品通过强力运作，可能起死回生。
　　湖报集团在塑造《特别关注》的品牌时，施展的就是强力运作的大手笔，总编辑江作苏称其为“高台跳水法”——2000年春，集团凭借楚天都市报遍布全省的8000多人的配送网，一改以往订报赠送雨伞等纪念品的做法，在春节期间出版《特别关注》春节号，一次赠送80万册！《特别关注》一炮打响，一夜走红，为刊物跃进二位数的发行量起到了一箭冲天的点火效应。这一高台跳水法，在今年又用到集团新整合创办的《前卫》、《可乐》杂志上，可谓屡试不爽。这仅仅是从报业集团资源整合的角度所做的努力。或许有人不以为然，认为此经验不可复制，或者认为，因为这样的非常行为才得以支撑起百万的神话，外人无法企及。不可否认，《特别关注》依托了湖报集团超强的品牌影响力和综合资源的支撑，但一个百万大刊的诞生，绝不是靠在一个省域的一次赠送铺就的。
　　
　　“组装珍珠项链”
　　
　　朱玉祥认为，文摘刊的竞争要有一套自己的打法。在这个领域，稿源、人力、资金等等都不起决定作用。各家文摘刊所占有的资源是一样的，只要条件允许，各种竞争手段也都能达到。起决定性作用的是文摘编辑部的“组装”本领，好比是一个珍珠项链的加工厂，按照办刊宗旨，将合适的珍珠串起来，形成美观、匀称的项链。做文摘是做“减法”，有舍才有得。
　　每期，朱玉祥要从5位编辑1500篇150万字左右的文稿中筛选出约10万多字的内容，再经分管副主编他们叫加工副主编进行加工、处理、编排。交到集团总编江作苏手上也基本就是成型的稿子。朱玉祥不允许每位编辑各负责个把栏目，画地为牢，占山为王。而是所有编辑去搜罗符合刊物定位特点的所有好稿，按每期选中上稿量计算编辑稿酬。这种机制，促使编辑必须从海量信息中精心选取可用之稿，而不至于因栏目任务所限视而不见。这种机制还促使每个编辑都在一个起跑线上，都面对同样的景况同样的标准。一期甲被选用上版的稿子多，乙就受到触动，下期就得力争比别人多上稿子。这种机制没有那些依托大量自然来稿的优越性，但编辑部始终掌握着选稿标准、选稿主动性，编辑的激励机制、绩效考核机制确保整个编辑部充满生气和活力。比如，编辑部虽与集团其他报刊在同一大楼办公，但中午却自己开伙做饭，所有成员一起用餐，目的不是为营造什么一团和气的氛围，而是能在一起讨论文稿的优劣取舍。每次午餐，都是热烈的工作研讨会。编辑们到图书馆一瓶矿泉水一包方便面一泡一整天，就是他们编辑生涯的写照。而这些可爱的编辑基本上都是从各自不错的岗位上应聘而来的。他们的待遇没有其他报刊社好，但他们的心态、他们的荣誉感和成就感，却远远超过其他人。他们可以自豪地对别人说，你们手里、办公桌上、沙发边、提包里那本令人爱不释手的刊物，有我选编的文章。
　　
　　营销天下
　　
　　许多人更关心《特别关注》靠什么魔法做到100万，而且还要雄心勃勃向全国发行量前5位的杂志目标冲刺。
　　开始他们也走过一段“弯路”：与民营刊商合作，没发几期，刊商感到前途渺茫，中途退出（据说现在后悔不已）；也找过邮局，完全委托给邮局代理，效果也不尽理想；也想过全部自办发行，铺摊零售。总之，该尝试的常规手段都尝试了。朱玉祥他们积累了心得：靠去铺点撒网零售，貌似市场广大，其实很小，因为一个报刊亭能展示的报刊基本就200种左右，一本新刊很难被摆上显眼的位置；不要去做订阅，订阅的宣传效果难以普遍到达目标读者；也不要指望省级邮政代理部门替你包打天下，要有大发行量，绝对不要图自己省事。
　　于是，《特别关注》确立了这样的战略：首先依靠湖报系强大、统一的全省配送网做好省内市场，然后，以省内市场成效为号召，敲开各省地市县邮局经销商的大门，建立完全扁平化的营销网络；同时，安排专人负责全国零售网点的投放。这种三位一体的战略，使《特别关注》的发行业绩逐月拔节似成长，挡也挡不住扩张的势头。现在，省内发行30多万，全国邮局系统代理30多万，全国零售市场销售30多万。
　　“让每个经销商都能获利，这是我们制定的策略，”江作苏说。这项惠及天下的政策，使经销商热情大增，刊物发行量如滚雪球般地狂飙突进。中国期刊协会会长张伯海在实地考察后夸赞说，你们找到了一条适合自己的独特道路，可轻易不要改变。
　　
　　办报人的办刊宣言
　　
　　《特别关注》是湖北报业集团期刊头生子，而且如此地争气，使湖报系拥有了一报（楚天都市报）、一刊（《特别关注》）“双百万”的骄人品牌“资本”。2000年湖报集团50年报庆之际做出的这一战略决策，在湖北武汉期刊市场风起云涌的背景下，在《知音》、《今古传奇》等百万大刊的生态环境中，仅仅5年就获得巨大回报，一方面说明期刊市场远未进入成熟衰退期，进入的门槛也未提高到风险和投资无底、回报无期的阶段；另一方面，也说明专家学者所谓市场饱和入市艰难的论断，只是理论的推演。强者，一向是在看似绝地的境遇下奋勇杀出生路、新路的；强者，一向是以不可能却成为可能来证明自己的存在和崛起的。
　　《特别关注》的成功，自然应当归结到湖报集团宏大的气魄与超人的手笔。在资源配置上，统一强大的全省配送网，多达8000人的直投订报队伍，是任何一家期刊社乃至期刊集团都难以企及的，而人才、资金、综合服务的优势也突显了报业集团的优越性。《特别关注》的成功，使人们认识到，原来办刊与办报并不是隔行如隔山的，甚或办报人办刊更有人才、资金、发行、读者群的优势。
　　对湖报集团来说，《特别关注》的成功无疑更坚定了进入期刊市场乃至图书出版市场的信心，为传统报业经济续上血缘最亲近的产业链条。2004年，借报刊整顿的良机，湖报集团一口气“吃”进了5家期刊，连同《特别关注》，形成了颇为壮观的期刊方阵，开始了他们的期刊产业发展之旅。为此，他们成立了湖报期刊中心，集团总编辑江作苏亲任中心总监，显示了集团对期刊的高度重视。《特别关注》的成功，更深刻的意义是宣告办报人办出版（刊物在中国往往被归入传统图书出版的范畴）的巨大胜利。以此为案例，不仅湖北一地，全国报刊业经济发达的省份，势必会掀起一场壮阔的期刊产业发展潮。报业集团的加入，势必也会刺激原本就挟雄厚期刊资源的出版集团，重新审视社办期刊的发展战略，举全集团之力，下大力办好原有期刊，培育新型期刊。举例，近日传来消息，湖北长江出版集团成立了读书期刊杂志社，宣告启动报刊“百万工程”。报业集团与出版集团的相互激励，进一步搅动了期刊产业浪潮，竞争愈加高涨，斗志越发激昂，这是一种现实主义的态度。在竞争面前，我们必须以理想和智慧，应对现实和未来；在竞争面前，我们必须牢记“莫斯科不相信眼泪”的信条，高高张扬起现实主义的旗帜。
　　人们有一千条理由为《特别关注》的百万成就欢呼，同样，也有一千条理由要告诫《特别关注》。但后者，其实他们的危机意识随刊物发行数量的增长自动自发呈正比增强。