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摘要：新媒体对传统的电视媒体的舆论引导力造成了严重冲击，在激烈的传媒竞争中，为重塑电视传播影响力，电视传媒应紧跟时代发展趋势，充分挖潜原有资源优势，落实“三网融合”，创新传播媒介手段，加快媒体转型速度，拓宽舆论传播平台，增强广播电视公信力，提升舆论引导效果等策略，为完善广播电视体系奠定基础，重塑主流媒体引导地位。
关键词：新时期 广播电视 舆论引导力 提升策略
传统媒介方式，舆论引导力主要是由专业新闻工作者，将采编的大量新闻素材，以广播、报纸、电视等媒介作为展现载体，进而达到引领社会整体走向，引发大众思考的目的。随着互联网的发展及广泛应用，特别是智能手机的大量普及，自媒体传播应运而生，人人都是麦克风，人人都是新闻窗。对于电视传播而言，影响很大，收视率下滑，广告收入锐减，受众人群、广告客户纷纷投向新媒体，整个行业受到严重冲击。纵观世界传媒史，每一次的行业巨变必然伴随着新技术的普及与应用，电视传媒业要重塑形象，就要牢牢把握社会发展大趋势，以提高舆论引导力为核心，充分利用传播新技术、传媒新形态，在保证媒介传播速度、内容、范围满足标准要求的基础上，划分受众人群，实施精准传播，适时传播，不断巩固舆论阵地，积极提高行业传播力、影响力、辐射力。
一、新媒体对电视媒体舆论引导力的影响
（一）电视媒体舆论引导主流地位受到冲击
在传统媒体主导新闻舆论传播阶段，电视传媒具有无可争辩的舆论引导力。随着时代的变迁，多种新型的传播工具应运而生[1]，如电脑、手机、平板电脑等，而层出不穷的新媒体逐步成为了人们空闲时间获取信息、沟通交流的重要渠道。不仅如此，新媒体的信息传播速度要远大于电视媒体，同时具有较强的灵活性，无形中对电视媒体的舆论引导力造成了较大影响。不仅电视媒介舆论引导力的主流地位受到冲击，也使电视传播影视娱乐信息的应用率有所降低。
（二）多样性和先进性的舆论传播方式带来新挑战
数字传播技术全面提升，多样性和先进性的舆论传播方式，对电视媒体舆论传播带来新的挑战。新媒体的传播具有瞬时爆发，呈几何式增长扩散的特点。一个新闻点、小事件，一经在网上发酵，瞬间就引来几十万人的围观、聚集，各种评论、跟贴、热议铺天盖地。其间，微信公眾号推送、微博、头条、快手、抖音等新媒体会及时跟进，几分钟时间推波助澜，进行舆论扩散，引发舆论海啸，成为新闻热点和公众事件。相比传统的媒介，报纸、广播电视等舆论传播，在传播时间上明显滞后，因为它需要一系列的制作，需要新闻工作者进行专业的采编、加工、制作，已成为传统新闻制作的固化模式。同时，还消耗大量的人力、物力、财力资源，不利于经济效益的提升[2]。
（三）形成以新媒体为中心的舆论导向
新媒体环境下，信息传播速度加快，“微媒体”的舆论传播力更强大。随着公民言论自由的空间越来越大、利用网络传播、扩散的信息日趋鱼龙混杂，舆论导向也变得多样化、更复杂，如何从根本上对网络舆论加强引导就显得尤为重要[3]。如今，大多数人在生活和工作中，越来越依赖手机。微信、微博、头条、小视频APP等已经逐步成为了人们交流沟通的主要工具。由网络渠道产生的信息即时、高效，远远大于电视媒体所产生的信息，因电视主流传播媒体需要选题、采集、制作、编审，时间上受限制。同时，自媒体在选题上更加贴近生活，制作传播的内容更易吸引、打动受众，进而形成固定的受众群，其实这也分流了广电主流媒体原有的受众。自媒体经过近几年的发展，其舆论引导在一定方面已削弱了电视媒体的传播力，在某些方面，就会对广播电视舆论引导力造成严重冲击[4]。
二、新时期电视舆论引导力提升策略
（一）依赖“三网融合”，重塑主流引导地位
如何用社会主义核心价值体系引领社会思潮、凝聚社会共识？对于电视主流媒体舆论引导传播来说是时代赋予的一项重要而紧迫的历史任务[5]。新时期电视媒体要实现提升舆论引导力目标，就要紧紧依靠互联网与电信网，形成“三网融合”局面，紧跟信息化社会发展趋势。电视、互联网、电信网三者取长补短，共同发展。如对于电视媒体而言，在传播运营中，既要做好节目播出，又要做好以微信号推动网络同步播出工作，以此方式扩大信息传播范围和速度[6]。在三网相互协作的过程中，不断积累更多受众群体，逐步提升电视舆论引导力的同时，实现利润同步增长。电视媒体在提升舆论引导力的过程中，要细致筛选各类信息，避免将互联网信息随意性传播的弊端带入进来;三方要协议合作，相互促进。
此外，要对各大城市的电视媒体舆论引导状况进行调查分析，在不断丰富完善新闻传播监管考评体系的同时，提升电视媒体自身的舆论影响力。比如要精准掌握“用户指标”“媒体发展指标”等内容，通过改革电视媒体舆论引导方式、创新传播内容、加快传播技术更新，实现提升电视媒体主流舆论引导力的目标。
（二）加快媒体转型，拓宽传播平台
时代在发展，受众接受和获取信息的渠道和方式不断改变，电视媒体也要顺势而为，全面改革，谋求转型和不断创新。电视媒体与自媒体相比，互动性较弱，不利于受众实时获取信息，电视媒体就需加快传播技术提档增速，拓宽多种先进传播渠道，加快新闻信息更新速度，保证信息传播与舆论引导的及时性和有效性。在运营过程中，不仅注重电视播出质量，还要注重运用网络，加强公众互动性，在第一时间捕捉、获取大众心理，包括对播出节目的意见、看法、期待，并以此为契机，丰富新闻内容，提高节目质量，进而提升舆论引导力。同时，既要着重开展新媒体人才培养工作，还要优化人力资源结构，积极拓宽舆论传播平台。积极构建媒体资源优化与共享平台，对各项资源充分应用，从而形成媒体资源“多层次，多形式”的合作局面，防止出现重新设置的现象[7]。在革新发展过程中，电视媒体不仅要搭建微信与微博媒体平台，还要积极与新型移动网络平台进行合作，在充分应用智慧传播理念提升舆论引导力的同时，为电视舆论传播创新方式，甚至还要做好媒体的梯度布局，构建区域、城区、区县共享舆论平台，搭建城乡舆论共享空间，从而在不同区域扩大电视媒体舆论传播影响力。 （三）增强电视媒体公信力，提升舆论引导效果
电视媒体是否具备公信力，对于其能否引导舆论具有决定作用。在国家政府授权、相关法律制度保障的情况下，电视媒体具有较强的公信力，始终遵循“为人民立言，为人民发声”的原则，坚决抵制虚假信息传播，在切实维护人民群众利益的同时，不断提升广播电视舆论引导力。
广大电视媒体从业者还要依据受众需求，对受众细化、量化，进行小众化分类，并据小众化群体对信息获取的喜好习惯，实施针对性、个性化推送，以此对媒体产品进行创新。
一是要构建舆论监测与信息发布机制。电视媒体要对新闻舆论工作的度、时、效等因素进行严格把控，在一些重大公共事件上不能缺失话语权。
二是紧紧围绕社会主义核心价值观，多元化地转变舆论引导方式和传播风格，同时加强对地方媒体报道与策划能力建设。
三是组建具有舆论影响力的专业制作团队，制作出品更多满足大众需求的传媒文化产品。
四是电视媒体要积极与主流媒体、各级政府信息发布机构进行合作，向受众呈现更多爆款新闻。
五是积极与专业科研机构合作，实时掌握舆论動向，满足公众需求，制作更多优质深度新闻作品。
六是在为公众提供更加优质新闻资讯服务的同时，对公共突发事件的舆论动态严格把控，面对各类舆论热点事件，精准把握舆论要点、热点、沸点，积极化被动为主动，有效提升舆论引导效果，从而打造更具权威性和公信力的媒体品牌[8]。
三、提升新闻工作者互联网专业素养
（一）驾驭新闻话题设置，掌握采访主动权
融媒体环境下，互联网从内容传播的工具，逐渐成长为社会的基础性设施，如今俨然成为构建网络舆论的新媒介，带来社会媒介化的大转型。分析互联网社会角色的转型，对互联网时代记者所承担的社会责任提出了新的期望。记者作为现场的采访者，要具备良好的话题设置能力，话题设置做到以我为主，为我所用，掌握采访主动权。如今，万物皆媒，自媒体无处不在，新闻工作者仅仅到现场是远远不够的，还必须要将话题的设置放在首要位置，要保证话题的新颖性，除此之外，所设置的话题必须要与受众存在一定的关联性，为人们提供足够讨论的空间，进而有效激发人们的浓厚兴趣。例如，记者提问时，可以用引导式的谈话，把被采访者的思路拓展开，采访者不仅跟上被采访对象的思维，还需超越其思维，在有较强的应变和现场处理能力的基础上，才能圆满地完成采访任务。
广播电视新闻工作者应该成为社会舆论的引领者，发挥电视主流媒体舆论引导力的作用，直击新闻事实，承担起推动时代发展的重要责任。与此同时，新闻工作者要体现表达的明确性，以及传播的权威性，只有这样，才能创作出有创意的优秀新闻作品。
（二）善于综合归纳，把握采访重点内容
作为传统广播电视媒体人，必须不断提升自身的新媒体能力，丰富报道场景中的内容，做到用事实说话，用短视频细节叙事，使新闻报道的主题更加丰富多彩。同时，新闻工作者要把视频故事当作新闻来讲，这样可以有效吸引受众的注意力。而新闻采访过程中，记者最难把握的是把一个重大新闻事件的提问，用简短一两句话表达清楚，这就要求记者不仅要具备较强的综合归纳能力和灵活的思维应变能力，还要悉心把握采访重点内容和长期的新闻实践历练，二者缺一不可。另外，利用短视频改变新闻报道形式，这是新闻走出僵硬化的重要渠道。新闻工作者还要将事件的经过进行准确的反映，禁止使用一些大话套话，要借助多种多样的表现手法，使跌宕起伏的描述能够有效打动受众。
结语
总而言之，面对媒介融合的发展态势，面对蓬勃发展的自媒体，如何巩固和提升电视媒体收视率，就必须要有效提升电视舆论引导力，重塑主流舆论媒体形象，结合实际，充分发挥并应用自身优势，恪守为人民立言，为人民发声的传播原则，坚持内容为王，在保证信息传播真实性与及时性的前提下，积极实施提升舆论引导力的方略，加快技术更新步伐，加快人才培育，积极拓宽舆论传播平台，实施精准推送，适时精准传播，才能不断增加电视媒介的公信力、传播力、影响力，为更好地占据舆论制高点打下基础，创造条件。
注释：
[1]朱良志，高天宇.舆论引导力提升视野下主持人话语体系探析[J].新闻研究导刊，2020，11（18）：49-50.
[2]郭小容，尹华正.光影触人心 余音留思忖——电视时评《长江评论》舆论引导力分析[J].新闻前哨，2020（07）：12-14.
[3]郑艳.移动传播时代突发公共卫生事件舆论引导研究——以湖北省主流电视媒体为例[J].电视研究，2020（05）：23-25+29.
[4]葛亚荻.“微时代”的舆论传播问题研究[J].传媒论坛.2020（01）：158.
[5]吕彩霞，邵光涛.创新新闻节目表达 提升抗疫舆论引导力——以部分省市台电视新闻联播为例[J].北方传媒研究，2020（02）：25-30.
[6]谭可可.社会主义核心价值体系精细化引领社会思潮的四个维度——以思想舆论传播为视角[J].新闻窗. 2017（05）：36-38.
[7]高贵武，卜晨光.新媒体环境下国家主流媒体的功能与责任——评中央广播电视总台在疫情防控中的快速反应与舆论引导[J].中国广播，2020（04）：13-18.
[8]程运麒.思想政治工作中广播电视的舆论引导作用研究——评《广播电视学导论》[J].中国广播电视学刊，2020（03）：127.
（作者单位：郑州电视台）
关键词：新时期 广播电视 舆论引导力 提升策略
传统媒介方式，舆论引导力主要是由专业新闻工作者，将采编的大量新闻素材，以广播、报纸、电视等媒介作为展现载体，进而达到引领社会整体走向，引发大众思考的目的。随着互联网的发展及广泛应用，特别是智能手机的大量普及，自媒体传播应运而生，人人都是麦克风，人人都是新闻窗。对于电视传播而言，影响很大，收视率下滑，广告收入锐减，受众人群、广告客户纷纷投向新媒体，整个行业受到严重冲击。纵观世界传媒史，每一次的行业巨变必然伴随着新技术的普及与应用，电视传媒业要重塑形象，就要牢牢把握社会发展大趋势，以提高舆论引导力为核心，充分利用传播新技术、传媒新形态，在保证媒介传播速度、内容、范围满足标准要求的基础上，划分受众人群，实施精准传播，适时传播，不断巩固舆论阵地，积极提高行业传播力、影响力、辐射力。
一、新媒体对电视媒体舆论引导力的影响
（一）电视媒体舆论引导主流地位受到冲击
在传统媒体主导新闻舆论传播阶段，电视传媒具有无可争辩的舆论引导力。随着时代的变迁，多种新型的传播工具应运而生[1]，如电脑、手机、平板电脑等，而层出不穷的新媒体逐步成为了人们空闲时间获取信息、沟通交流的重要渠道。不仅如此，新媒体的信息传播速度要远大于电视媒体，同时具有较强的灵活性，无形中对电视媒体的舆论引导力造成了较大影响。不仅电视媒介舆论引导力的主流地位受到冲击，也使电视传播影视娱乐信息的应用率有所降低。
（二）多样性和先进性的舆论传播方式带来新挑战
数字传播技术全面提升，多样性和先进性的舆论传播方式，对电视媒体舆论传播带来新的挑战。新媒体的传播具有瞬时爆发，呈几何式增长扩散的特点。一个新闻点、小事件，一经在网上发酵，瞬间就引来几十万人的围观、聚集，各种评论、跟贴、热议铺天盖地。其间，微信公眾号推送、微博、头条、快手、抖音等新媒体会及时跟进，几分钟时间推波助澜，进行舆论扩散，引发舆论海啸，成为新闻热点和公众事件。相比传统的媒介，报纸、广播电视等舆论传播，在传播时间上明显滞后，因为它需要一系列的制作，需要新闻工作者进行专业的采编、加工、制作，已成为传统新闻制作的固化模式。同时，还消耗大量的人力、物力、财力资源，不利于经济效益的提升[2]。
（三）形成以新媒体为中心的舆论导向
新媒体环境下，信息传播速度加快，“微媒体”的舆论传播力更强大。随着公民言论自由的空间越来越大、利用网络传播、扩散的信息日趋鱼龙混杂，舆论导向也变得多样化、更复杂，如何从根本上对网络舆论加强引导就显得尤为重要[3]。如今，大多数人在生活和工作中，越来越依赖手机。微信、微博、头条、小视频APP等已经逐步成为了人们交流沟通的主要工具。由网络渠道产生的信息即时、高效，远远大于电视媒体所产生的信息，因电视主流传播媒体需要选题、采集、制作、编审，时间上受限制。同时，自媒体在选题上更加贴近生活，制作传播的内容更易吸引、打动受众，进而形成固定的受众群，其实这也分流了广电主流媒体原有的受众。自媒体经过近几年的发展，其舆论引导在一定方面已削弱了电视媒体的传播力，在某些方面，就会对广播电视舆论引导力造成严重冲击[4]。
二、新时期电视舆论引导力提升策略
（一）依赖“三网融合”，重塑主流引导地位
如何用社会主义核心价值体系引领社会思潮、凝聚社会共识？对于电视主流媒体舆论引导传播来说是时代赋予的一项重要而紧迫的历史任务[5]。新时期电视媒体要实现提升舆论引导力目标，就要紧紧依靠互联网与电信网，形成“三网融合”局面，紧跟信息化社会发展趋势。电视、互联网、电信网三者取长补短，共同发展。如对于电视媒体而言，在传播运营中，既要做好节目播出，又要做好以微信号推动网络同步播出工作，以此方式扩大信息传播范围和速度[6]。在三网相互协作的过程中，不断积累更多受众群体，逐步提升电视舆论引导力的同时，实现利润同步增长。电视媒体在提升舆论引导力的过程中，要细致筛选各类信息，避免将互联网信息随意性传播的弊端带入进来;三方要协议合作，相互促进。
此外，要对各大城市的电视媒体舆论引导状况进行调查分析，在不断丰富完善新闻传播监管考评体系的同时，提升电视媒体自身的舆论影响力。比如要精准掌握“用户指标”“媒体发展指标”等内容，通过改革电视媒体舆论引导方式、创新传播内容、加快传播技术更新，实现提升电视媒体主流舆论引导力的目标。
（二）加快媒体转型，拓宽传播平台
时代在发展，受众接受和获取信息的渠道和方式不断改变，电视媒体也要顺势而为，全面改革，谋求转型和不断创新。电视媒体与自媒体相比，互动性较弱，不利于受众实时获取信息，电视媒体就需加快传播技术提档增速，拓宽多种先进传播渠道，加快新闻信息更新速度，保证信息传播与舆论引导的及时性和有效性。在运营过程中，不仅注重电视播出质量，还要注重运用网络，加强公众互动性，在第一时间捕捉、获取大众心理，包括对播出节目的意见、看法、期待，并以此为契机，丰富新闻内容，提高节目质量，进而提升舆论引导力。同时，既要着重开展新媒体人才培养工作，还要优化人力资源结构，积极拓宽舆论传播平台。积极构建媒体资源优化与共享平台，对各项资源充分应用，从而形成媒体资源“多层次，多形式”的合作局面，防止出现重新设置的现象[7]。在革新发展过程中，电视媒体不仅要搭建微信与微博媒体平台，还要积极与新型移动网络平台进行合作，在充分应用智慧传播理念提升舆论引导力的同时，为电视舆论传播创新方式，甚至还要做好媒体的梯度布局，构建区域、城区、区县共享舆论平台，搭建城乡舆论共享空间，从而在不同区域扩大电视媒体舆论传播影响力。 （三）增强电视媒体公信力，提升舆论引导效果
电视媒体是否具备公信力，对于其能否引导舆论具有决定作用。在国家政府授权、相关法律制度保障的情况下，电视媒体具有较强的公信力，始终遵循“为人民立言，为人民发声”的原则，坚决抵制虚假信息传播，在切实维护人民群众利益的同时，不断提升广播电视舆论引导力。
广大电视媒体从业者还要依据受众需求，对受众细化、量化，进行小众化分类，并据小众化群体对信息获取的喜好习惯，实施针对性、个性化推送，以此对媒体产品进行创新。
一是要构建舆论监测与信息发布机制。电视媒体要对新闻舆论工作的度、时、效等因素进行严格把控，在一些重大公共事件上不能缺失话语权。
二是紧紧围绕社会主义核心价值观，多元化地转变舆论引导方式和传播风格，同时加强对地方媒体报道与策划能力建设。
三是组建具有舆论影响力的专业制作团队，制作出品更多满足大众需求的传媒文化产品。
四是电视媒体要积极与主流媒体、各级政府信息发布机构进行合作，向受众呈现更多爆款新闻。
五是积极与专业科研机构合作，实时掌握舆论動向，满足公众需求，制作更多优质深度新闻作品。
六是在为公众提供更加优质新闻资讯服务的同时，对公共突发事件的舆论动态严格把控，面对各类舆论热点事件，精准把握舆论要点、热点、沸点，积极化被动为主动，有效提升舆论引导效果，从而打造更具权威性和公信力的媒体品牌[8]。
三、提升新闻工作者互联网专业素养
（一）驾驭新闻话题设置，掌握采访主动权
融媒体环境下，互联网从内容传播的工具，逐渐成长为社会的基础性设施，如今俨然成为构建网络舆论的新媒介，带来社会媒介化的大转型。分析互联网社会角色的转型，对互联网时代记者所承担的社会责任提出了新的期望。记者作为现场的采访者，要具备良好的话题设置能力，话题设置做到以我为主，为我所用，掌握采访主动权。如今，万物皆媒，自媒体无处不在，新闻工作者仅仅到现场是远远不够的，还必须要将话题的设置放在首要位置，要保证话题的新颖性，除此之外，所设置的话题必须要与受众存在一定的关联性，为人们提供足够讨论的空间，进而有效激发人们的浓厚兴趣。例如，记者提问时，可以用引导式的谈话，把被采访者的思路拓展开，采访者不仅跟上被采访对象的思维，还需超越其思维，在有较强的应变和现场处理能力的基础上，才能圆满地完成采访任务。
广播电视新闻工作者应该成为社会舆论的引领者，发挥电视主流媒体舆论引导力的作用，直击新闻事实，承担起推动时代发展的重要责任。与此同时，新闻工作者要体现表达的明确性，以及传播的权威性，只有这样，才能创作出有创意的优秀新闻作品。
（二）善于综合归纳，把握采访重点内容
作为传统广播电视媒体人，必须不断提升自身的新媒体能力，丰富报道场景中的内容，做到用事实说话，用短视频细节叙事，使新闻报道的主题更加丰富多彩。同时，新闻工作者要把视频故事当作新闻来讲，这样可以有效吸引受众的注意力。而新闻采访过程中，记者最难把握的是把一个重大新闻事件的提问，用简短一两句话表达清楚，这就要求记者不仅要具备较强的综合归纳能力和灵活的思维应变能力，还要悉心把握采访重点内容和长期的新闻实践历练，二者缺一不可。另外，利用短视频改变新闻报道形式，这是新闻走出僵硬化的重要渠道。新闻工作者还要将事件的经过进行准确的反映，禁止使用一些大话套话，要借助多种多样的表现手法，使跌宕起伏的描述能够有效打动受众。
结语
总而言之，面对媒介融合的发展态势，面对蓬勃发展的自媒体，如何巩固和提升电视媒体收视率，就必须要有效提升电视舆论引导力，重塑主流舆论媒体形象，结合实际，充分发挥并应用自身优势，恪守为人民立言，为人民发声的传播原则，坚持内容为王，在保证信息传播真实性与及时性的前提下，积极实施提升舆论引导力的方略，加快技术更新步伐，加快人才培育，积极拓宽舆论传播平台，实施精准推送，适时精准传播，才能不断增加电视媒介的公信力、传播力、影响力，为更好地占据舆论制高点打下基础，创造条件。
注释：
[1]朱良志，高天宇.舆论引导力提升视野下主持人话语体系探析[J].新闻研究导刊，2020，11（18）：49-50.
[2]郭小容，尹华正.光影触人心 余音留思忖——电视时评《长江评论》舆论引导力分析[J].新闻前哨，2020（07）：12-14.
[3]郑艳.移动传播时代突发公共卫生事件舆论引导研究——以湖北省主流电视媒体为例[J].电视研究，2020（05）：23-25+29.
[4]葛亚荻.“微时代”的舆论传播问题研究[J].传媒论坛.2020（01）：158.
[5]吕彩霞，邵光涛.创新新闻节目表达 提升抗疫舆论引导力——以部分省市台电视新闻联播为例[J].北方传媒研究，2020（02）：25-30.
[6]谭可可.社会主义核心价值体系精细化引领社会思潮的四个维度——以思想舆论传播为视角[J].新闻窗. 2017（05）：36-38.
[7]高贵武，卜晨光.新媒体环境下国家主流媒体的功能与责任——评中央广播电视总台在疫情防控中的快速反应与舆论引导[J].中国广播，2020（04）：13-18.
[8]程运麒.思想政治工作中广播电视的舆论引导作用研究——评《广播电视学导论》[J].中国广播电视学刊，2020（03）：127.
（作者单位：郑州电视台）