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摘 要：本文主要从我国网上银行的建立开始，研究了网上银行消费者的特征和行为特点，并从各个因素着手研究网上银行是如何通过这些因素对个人消费产生影响。
关键词：网上银行 个人消费 影响因素
一、网上银行产生的原因及现状
我国的网上银行起步晚，但发展十分迅速。1997年以来国内各大银行相继推出网上银行业务，目前我国已有20多家银行拥有网上银行，旗下300多个分支机构都拥有自己的网站。以中国工商银行为例，它把网上银行、手机银行、电话银行等电子类业务打包成“电子银行”的概念，统一规划管理该类产品。2000年工商银行的网上银行交易额为156亿，到了2005年达到了35.8万亿，增长了2294倍。2006年增加的网上银行的客户人数为746万户，累计达到2262万户。同时工行得到了业界和客户的普遍认可，获得了一系列奖项，如2002年《银行家》杂志的“最佳银行网站”奖，这是国内银行网站首次获得国际大奖；2003年到2006年连续获得《环球金融》的“最佳个人网上银行”奖；2006年“最佳投资管理企业网上银行”奖等等。
二、e时代消费的变化
（一）个人使用网上银行的基本情况
《2008年中国网上银行调查报告》显示网上银行用户为5800万人，较2007年增加了1800万人呢，增长率为45%，使用率为19.3%。从2008年国内主要上市商业银行的中期报告来说看，建设银行的网上银行交易额为77.64万亿元，工商银行为68.07万亿元，招商银行为11.43万亿元。
根据《2009中国网上银行调查报告》调查, 尽管受到全球金融危机的冲击，中国网上银行总体上依然保持了向上发展的态势，尤其是个人网银市场逆市而上，展现了强劲的发展势头。全国城镇人口中，个人网银用户的比例为20.9%，比2008年增长了2%。其中活动用户占76.7%，呆滞用户占23.3%；未来一年的潜在用户比例为13.9%。交易使用柜台替代率更是达到55.5%，用户满意度达到82.2%。
（二）各个因素对网络消费者行为的影响
1、开户行
根据《2006年中国网上银行调查报告》显示21.06%的用户反映会在持有卡的银行开立网上银行用户。这一考虑因素跟我国网上银行的类型有关，我国网上银行是在现有银行的基础上，通过开通自己的网站，附加网上银行服务，这就意味着在我国要拥有网上银行服务就必须拥有该银行的银行卡，然后将二者绑定，开通持有卡的网上银行无疑拥有众多便利。
2、网上银行的安全性
《2007年中国网上银行调查报告》显示71.7%的非现有网上银行用户最担心安全性问题，比2006年上升了10%。这是由于2006年的“网银木马”窃取网银密码，给网上银行用户造成了上亿元的损失。2009年的调查报告显示，个人用户对于网银安全的信心已经有了较大的提升，76.3%的潜在用户认为网银是“安全”的。其信心来源主要集中在以下几点，一是自我防范意识增强和和网络使用能力的提升；二是对银行实力的信任；三是对网银安全技术手段和安全措施有一定的了解；四是亲朋好友的使用经历及口碑宣传。与此相对应，导致非潜在用户认为网银不安全的首要原因则是不了解网银安全技术手段，其次是担心黑客/木马病毒盗取账户资金，主要表现在四个方面，一是数据传输方面，数据在交流的时候极易被拦截或夹带木马等，这样消费者的隐私及资金安全就受到了极大威胁，二是网上银行系统的设计，如果设计存在缺陷并被黑客利用就会造成系统瘫痪，而实际上毫无瑕疵的系统是不存在的，三是病毒攻击，病毒入侵导致数据流失等问题是总所周知的。四是系统故障引起交易错误，给用户带来的资金损失。
3、网上银行的服务水平
网上银行归根到底是服务业，国外某研究团队于1990年采用关键事件技术考察了传统服务行业中导致消费者满意（不满意）的因素，研究发现所有的影响因素可以归为三类：（1）服务人员对于服务传递失败的反应；（2）服务人员对消费者需求和要求的反应；（3）服务人员行为的不及时和不稳定。研究说明人际接触是影响消费者满意度的重要方面，本质是服务业的网上银行相当注重服务人员的专业水平，其中人际接触是影响消费者满意度的重要方面，而在网络环境中，人际接触基本不存在，消费者直接接受服务，因此对服务的感受也更多得针对服务本身。
4、网上用户自身的素质
从历年网上银行调查报告看来，网上银行用户主要是接受过良好的高等教育，学历在大专或本科以上，三十岁左右的月收入在3000元到5000元的年轻人。根据2009年的报告显示，35-44岁的“社会核心”人群和女性市场网银用户有较大的增长，网上银行进一步渗透到各类人群中。这是因为受教育程度和收入水平越高，掌握互联网络知识的可能性就越高，也比较容易接受网上消费的观念，对网上银行使用过程中出现的突发状况能保持更为理性的处理态度，而那些不具备电子商务知识和技能的公众则缺乏处理电子交易的经验和手段，对网上消费的风险保持着较高的警惕性。
5、网上银行功能的齐全度以及申办程序的方便性和上网操作的简便性
（1）查询，77.13%的网上银行用户最常用的功能是查询功能。[5]（2）支付，54.84%的用户主要使用网上支付手段进行交易。[5]（3）缴费，35%的个人网上银行用户会使用缴费功能。（4）汇款、转账，使用该功能的用户与使用缴费的用户比率持平。[5]根据国外一项权威调查显示，对商业银行而言，只拥有活期存款账户的客户有一半会在1年到2年内放弃使用该银行；只拥有定期存款账户的客户有30%会放弃服务；而同时拥有活期存款账户、定期存款账户、网上银行账户的客户不再使用该银行服务的比例只有1%到2%。毫无疑问，网上银行的功能越齐全，对用户的吸引力越大。
三、结论
广大个人用户会从开户行、安全性、服务水平、网银功能齐全度、操作手续的方便性等多方面综合来考察一家商业银行的实力和可靠性，并作出选择。从影响个人用户使用的因素出发，将每一项因素指标化，针对指标达标情况进行改良，有助于网上银行有针对性地改善业务，增加竞争实力。
关键词：网上银行 个人消费 影响因素
一、网上银行产生的原因及现状
我国的网上银行起步晚，但发展十分迅速。1997年以来国内各大银行相继推出网上银行业务，目前我国已有20多家银行拥有网上银行，旗下300多个分支机构都拥有自己的网站。以中国工商银行为例，它把网上银行、手机银行、电话银行等电子类业务打包成“电子银行”的概念，统一规划管理该类产品。2000年工商银行的网上银行交易额为156亿，到了2005年达到了35.8万亿，增长了2294倍。2006年增加的网上银行的客户人数为746万户，累计达到2262万户。同时工行得到了业界和客户的普遍认可，获得了一系列奖项，如2002年《银行家》杂志的“最佳银行网站”奖，这是国内银行网站首次获得国际大奖；2003年到2006年连续获得《环球金融》的“最佳个人网上银行”奖；2006年“最佳投资管理企业网上银行”奖等等。
二、e时代消费的变化
（一）个人使用网上银行的基本情况
《2008年中国网上银行调查报告》显示网上银行用户为5800万人，较2007年增加了1800万人呢，增长率为45%，使用率为19.3%。从2008年国内主要上市商业银行的中期报告来说看，建设银行的网上银行交易额为77.64万亿元，工商银行为68.07万亿元，招商银行为11.43万亿元。
根据《2009中国网上银行调查报告》调查, 尽管受到全球金融危机的冲击，中国网上银行总体上依然保持了向上发展的态势，尤其是个人网银市场逆市而上，展现了强劲的发展势头。全国城镇人口中，个人网银用户的比例为20.9%，比2008年增长了2%。其中活动用户占76.7%，呆滞用户占23.3%；未来一年的潜在用户比例为13.9%。交易使用柜台替代率更是达到55.5%，用户满意度达到82.2%。
（二）各个因素对网络消费者行为的影响
1、开户行
根据《2006年中国网上银行调查报告》显示21.06%的用户反映会在持有卡的银行开立网上银行用户。这一考虑因素跟我国网上银行的类型有关，我国网上银行是在现有银行的基础上，通过开通自己的网站，附加网上银行服务，这就意味着在我国要拥有网上银行服务就必须拥有该银行的银行卡，然后将二者绑定，开通持有卡的网上银行无疑拥有众多便利。
2、网上银行的安全性
《2007年中国网上银行调查报告》显示71.7%的非现有网上银行用户最担心安全性问题，比2006年上升了10%。这是由于2006年的“网银木马”窃取网银密码，给网上银行用户造成了上亿元的损失。2009年的调查报告显示，个人用户对于网银安全的信心已经有了较大的提升，76.3%的潜在用户认为网银是“安全”的。其信心来源主要集中在以下几点，一是自我防范意识增强和和网络使用能力的提升；二是对银行实力的信任；三是对网银安全技术手段和安全措施有一定的了解；四是亲朋好友的使用经历及口碑宣传。与此相对应，导致非潜在用户认为网银不安全的首要原因则是不了解网银安全技术手段，其次是担心黑客/木马病毒盗取账户资金，主要表现在四个方面，一是数据传输方面，数据在交流的时候极易被拦截或夹带木马等，这样消费者的隐私及资金安全就受到了极大威胁，二是网上银行系统的设计，如果设计存在缺陷并被黑客利用就会造成系统瘫痪，而实际上毫无瑕疵的系统是不存在的，三是病毒攻击，病毒入侵导致数据流失等问题是总所周知的。四是系统故障引起交易错误，给用户带来的资金损失。
3、网上银行的服务水平
网上银行归根到底是服务业，国外某研究团队于1990年采用关键事件技术考察了传统服务行业中导致消费者满意（不满意）的因素，研究发现所有的影响因素可以归为三类：（1）服务人员对于服务传递失败的反应；（2）服务人员对消费者需求和要求的反应；（3）服务人员行为的不及时和不稳定。研究说明人际接触是影响消费者满意度的重要方面，本质是服务业的网上银行相当注重服务人员的专业水平，其中人际接触是影响消费者满意度的重要方面，而在网络环境中，人际接触基本不存在，消费者直接接受服务，因此对服务的感受也更多得针对服务本身。
4、网上用户自身的素质
从历年网上银行调查报告看来，网上银行用户主要是接受过良好的高等教育，学历在大专或本科以上，三十岁左右的月收入在3000元到5000元的年轻人。根据2009年的报告显示，35-44岁的“社会核心”人群和女性市场网银用户有较大的增长，网上银行进一步渗透到各类人群中。这是因为受教育程度和收入水平越高，掌握互联网络知识的可能性就越高，也比较容易接受网上消费的观念，对网上银行使用过程中出现的突发状况能保持更为理性的处理态度，而那些不具备电子商务知识和技能的公众则缺乏处理电子交易的经验和手段，对网上消费的风险保持着较高的警惕性。
5、网上银行功能的齐全度以及申办程序的方便性和上网操作的简便性
（1）查询，77.13%的网上银行用户最常用的功能是查询功能。[5]（2）支付，54.84%的用户主要使用网上支付手段进行交易。[5]（3）缴费，35%的个人网上银行用户会使用缴费功能。（4）汇款、转账，使用该功能的用户与使用缴费的用户比率持平。[5]根据国外一项权威调查显示，对商业银行而言，只拥有活期存款账户的客户有一半会在1年到2年内放弃使用该银行；只拥有定期存款账户的客户有30%会放弃服务；而同时拥有活期存款账户、定期存款账户、网上银行账户的客户不再使用该银行服务的比例只有1%到2%。毫无疑问，网上银行的功能越齐全，对用户的吸引力越大。
三、结论
广大个人用户会从开户行、安全性、服务水平、网银功能齐全度、操作手续的方便性等多方面综合来考察一家商业银行的实力和可靠性，并作出选择。从影响个人用户使用的因素出发，将每一项因素指标化，针对指标达标情况进行改良，有助于网上银行有针对性地改善业务，增加竞争实力。