一部关于小提琴神童的片子，曾被英国BBC电视台看中，其中有这样一个情节：为了让神童练好琴，家长天不亮就让他起床，拎水练臂力。
　　这个在中国人的价值观中无比正确的举动，却成了BBC拒绝整部片子的理由——他们认为这是在虐待儿童。
　　中国不少关于历史的纪录片，开头总是很相似，“灾难深重的中华民族，步履蹒跚地走了几千年”云云，沉重的氛围，老外接受起来并不顺畅;而风靡中国荧屏的婆媳剧，也让西方人难以理解。
　　中国故事究竟要怎样讲，才能打开外国人的耳朵，击中他们的内心？
　　中国节目推销员
　　1997年，马润生被调到中国国际电视总公司。这家公司的职责，是把中国优秀的影视节目传播海外，把世界优秀的影视节目引进中国。
　　“我一个电影美学博士后，怎么能去‘卖带子’呢？”如今已是中国国际电视总公司总裁的他，对《瞭望东方周刊》回忆当时的抵触心情。
　　上任后马润生参加了一次国际展会，发现“带子还真不是谁都能卖的”，“很多中国节目走不出去，艺术家也不能有更大影响，就是因为带子卖不好。”
　　他们在全球各地的国际展销会——美国的NATPE电视节、法国戛纳的春秋电视节上费力吆喝。每年，中国国际电视总公司向海外销售一万多部影视节目，占全国电视节目出口总量的90%。
　　马润生将自己的“推销术”总结为“六个一”：一句话、一段300字的简介、一页700字的大纲、一本画册、一个片花、一集样带。
　　“展会上人都很忙，不能快速吸引对方注意，可能就再没机会了。”他说。
　　推广《舌尖上的中国》时，他用了这么一段开场白：
　　在这个地球上，凡是有人的地方一定有中国人，有中国人的地方一定有中国菜，然而有中国菜的地方未必会有中国的电影电视。《舌尖上的中国》就是让全世界不仅看到中国人和中国菜，更能感受到其中深刻的内涵，体会中国餐饮历史的厚重和文化的底蕴。
　　这句话马上引起老外的兴趣。他紧接着用大约300字的一段话介绍版权的详细内容，并给买家一页700字的说明，介绍导演和拍摄状况。
　　“老外晚上回到宾馆一看，马上就派助手来找我了。”这时，拿出精美的画册和片花，再挑一集样片给对方，基本上版权就卖出去了。
　　中国国际电视总公司海外中心主任王欣说，在海外，卖得最好的节目是电视剧，特别是《三国演义》《水浒传》这样的古装历史剧。
　　不过，电视剧的主要市场在亚洲，欧美市场还是纪录片卖得更好。
　　“买船”出海
　　央视全面参与国际营销始于2000年，但此时却遭遇各种贸易壁垒。
　　如2005年，被称为韩剧教父的申玄则把他制作的电视剧《明成皇后》卖给央视电视剧频道，而马润生团队则希望借机找到撬开韩国市场的支点。
　　马润生团队提出，希望双方在以后的电视剧进出口贸易中实现对等贸易——中方引进100小时的韩剧，韩方也要引进100小时的中国电视剧。
　　“谈到数量、价格，几乎就要翻脸了。”马润生说，申玄则只要我方单方面进口，即使同意引进中国电视剧，也要压低价格。
　　马润生没有放弃。他们抓准了《明成皇后》投资巨大、期望在中国市场大赚一笔的心态，坚持拿到了对等的贸易合同。
　　那一年，中国与韩国之间的影视节目交易首次出现顺差。
　　除了贸易对等，中国国际电视总公司还提出了打包发售和集成发售的策略。“你买我一个热播剧，我给你个打包价，送你一些其他剧，很划算嘛。”马润生说。
　　所谓集成发售，则是在海外开设中国影视节目的专门播出频道或时段，“买船”出海。
　　两个月前，他们首次以商业化模式建设运营了拥有自主权的印尼节目专属频道Hi-Indo。
　　王欣告诉本刊记者，这个频道第一年每天首播节目至少4小时，包括《舌尖上的中国》《李小龙传奇》《笑傲江湖》等节目，覆盖印尼主流社会。
　　马润生说，他们正和美国HBO亚洲台商谈，希望借其平台开个频道，覆盖以东南亚国家为主的22个亚太国家。
　　借鸡下蛋
　　马润生的另一个办法是“借鸡下蛋”，“把外国人感兴趣的题材拿出来，大家合作。”
　　早期合作的剧目很少，也几乎没有拿到什么分成。
　　2000年后，合作拍片有了更大起色，典型代表是中国国际电视总公司与美国历史频道合作改编包装的纪录片《复活的军团》、与美国国家地理频道联合制作发行《故宫》国际版。
　　马润生希望能将合作上升到资本层面，比如与东南亚六大友邻国家电视台合拍的《湄公河》。
　　合拍片，特别是有资本合作的合拍片，在合作国家，尤其是欧美国家的市场，收益更有保障。
　　比如与德国ZTF电视台合作改编包装的《郑和下西洋》（国际版），2006年下半年很顺利地在德、法主流频道黄金时段播出，收视率创德国自制纪录片节目新高。
　　在合作过程中虽然允许对方重新剪辑，“但签约时就明确规定，修改后的纪录片必须经由我们审查。”他说。
　　比如，《复活的军团》终审时，马润生发现，合作方把文字稿改为：“屹立在世界东方的中国，她的第一任皇帝秦始皇用封建王权专制统一了全国，而今天中国仍在沿用这样的方式统治国家。”
　　“我们坚决要求对方把这句话拿掉。这是合作的前提。”他说。 　　沉睡在库房的中国拷贝
　　在俏佳人传媒公司总裁李燕看来，国际版权生意并不好做。亚非拉市场还好，想在美国主流市场卖版权实在太难。
　　这家民营企业曾以国际版权生意起家，最终转而经营北美最大的华人电视台ICN。
　　“好莱坞自己的节目那么多，巴不得向外输送，哪里有意愿播你的片子？”李燕说。
　　以电影为例，美国电影的版权、宣发和院线一般分属三家不同的公司。版权公司卖拷贝到院线，中间还有一个宣发环节，而宣发与票房关系密切。
　　“美国观众不了解中国，宣发费用自然很高，但票房又保障不了，所以没人愿意为宣发埋单。”李燕告诉本刊记者。
　　事实上，因为中方要求对等贸易，很多版权商手里都有一定比例的中国电视节目，但他们常常宁肯把拷贝放在库房，也不进入播出渠道。
　　“放库房里亏本是有数的，也许就10万美元。宣发可能就得亏20万美元，再没上座率，亏损更多。”李燕说。
　　王欣认为，主要还是因为价值观和播出方式不同，“美国电视剧按季拍摄，《甄嬛传》一下80多集，人家怎么接受得了？”
　　14集的纪录片《故宫》在美国播出时，被缩编成两集，以适应美国观众的习惯。
　　让好莱坞成为中国电影的加工厂
　　虽然ICN主打华人市场，但李燕一直在琢磨“如何讲好中国故事”，如何打入美国主流社会，让更多美国人了解中国。
　　她说，很多中国制片人并不重视国际市场，毕竟中国市场足够广阔，谁还愿意为适应欧美市场而费心劳神。
　　2014年，常州市政协组织了一场对外宣传片拍摄大赛，李燕大胆启用了一位在中国生活的美国教授做制片人。
　　“我们讲的全是外国人眼中中国人的生活点滴，最后我们得了金奖。”她说。
　　而蓝海电视台的办法是“共性传播”——对方理解的我就说，不理解的就先不说。
　　蓝海电视台由华人在美国运营，针对美国主流社会。
　　“对于美国人来说，当代社会他能理解，比如融入中国元素的时装、有中国配件的汽车。但是如果一提自己就是‘五千年文明古国’，效果未必好。”蓝海电视台内容生产管理兼技术中心主任马仓说。
　　蓝海电视台文字及技术审核组的外籍雇员在审片时经常发现被采访对象不自然，就去找马仓反映。
　　“我们常跟中方制作人建议，不要摆拍，如果你希望采访对象对一件事给予积极评价，最好说成‘比较好’，不要说‘特别好’，起码要真实，首先得考虑让别人接受。”他说。
　　再如翻译，“蓝海的主编和主持人母语都是英语，连中国留学生都不用。审片的英国人和美国人经常为哪种表达方式更好而争论。”
　　李燕浸淫这个行业20年，她认为，尽管困难重重，好莱坞也能卖出中国版权，中国文化走进美国，并不一定非得靠纪录片。
　　现在，她正在中国寻找有创意的故事和优秀的导演，通过好莱坞包装制造，卖国际版权。“就像现在欧美设计的东西made in china一样。”
　　“中国是世界的加工厂，但好莱坞可以是中国电影的加工厂。”李燕说，“中国版权，国际制作，可以先在中国市场发行，保证成本;而国际制作还能保证美国市场票房，最后还有衍生品。”
　　她告诉本刊记者：“不要把好莱坞想得那么高大上，不用大牌演员也没那么贵，他们其实就是国际化的加工厂、手工工作者罢了。”