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摘 要 在经济全球化不断深化的情况下,品牌成为国际市场新一轮竞争的焦点。本文从Keller的品牌联想模型出发,在剖析联合匹配性内涵的基础上构建了联合匹配性二维结构,通过实验研究法检验了联合匹配性的维度结构及其对联合品牌评价的影响。结果表明,联合匹配性体现在产品功能互补和品牌形象一致二维度,各维度均对联合品牌评价有积极影响,但影响方式和结果有所不同。
关键词 品牌联合 品牌 品牌形象
中图分类号:G648文献标识码:A
一、 引言
在经济全球化不断深化的情况下,品牌成为国际市场新一轮竞争的焦点。可口可乐、微软、IBM、英特尔、索尼、宝洁……这些耳熟能详的品牌,成为市场最活跃的因素,不断引导各个行业的发展,影响着人们的生活方式和价值观。“90年代是联合的时代”,管理大师彼得•德鲁克曾如此告诫当今的营销管理者。在经营战略问题上,越来越多的企业经营者逐渐认识到,要使得企业在激烈竞争的市场上更好的生存和发展,就要创新,而在品牌这一个要素上的创新就是——品牌联合。企业要想在21世纪日益激烈的市场竞争中获得竞争优势和主导地位,必须努力提高品牌价值和声誉,以高质量的品牌作为参与市场竞争的利器。如今,那些强势品牌与在其他领域的强势品牌联合,来创造出高于自身优势的竞争力,以此来达到“1+1>2”的协同效应。何谓“品牌联合”? Blackett和Boad认为品牌联合是通过保留每个参与者的品牌名称,在客户基础上的两个或多个品牌的合作形式。品牌联合最早出自于酒店行业,随着时间的发展越来越多的品牌所有者开始致力于联合品牌,从零售业到高科技的航空、计算机行业,联合品牌开始展露头脚。近年,联合品牌不再局限于推出新产品和服务,出现了使用联合品牌作为企业品牌的大型跨国公司,索尼一爱立信、柯尼卡一美能达以及戴姆勒一克莱斯勒是使用联合品牌形式建立合资企业的典型代表。
二、 品牌联合的概念
品牌联合也叫双重品牌、多重品牌、跨系统特许经营,甚至品牌联盟。品牌联合战略涉及到两个或两个以上的特许人,他们把品牌联合起来以创造更好的产品或服务,或者从事有效的战略性或战术性活动。其他公司或实体可能拥有自己公司缺乏的能力或资产,通过联合双方的力量,就能够产生新的产品或者资产,而通过其他方式则无法在短期内做到。
三、 品牌联合的类型
不同学者采用不同的标准来划分品牌联合的类型,例如Paul等人(2003)将品牌联合划分为促销/赞助型、成分型、价值链型、创新型等;国内学者许基南(2005)认为品牌联合主要包括了产业一体化型品牌联合、技术导向型品牌联合和市场导向型品牌联合。目前,被广为使用的一种品牌联合类型的划分方式是Blackett和Boad(1999)根据创造共有价值机会由低到高将品牌联合划分为接触/认知型品牌联合、价值注释型品牌联合、成分型品牌联合和能力互补型品牌联合。
四、 品牌联合的作用
(一)改善和强化消费者的态度,提升品牌形象。
Simonin和Ruth(1998)的研究也发现品牌联合可以改善消费者对合作品牌的态度,产生显著的溢出效应。溢出效应的强度会受到品牌相似度的调节。合作品牌中,差异化较大的品牌相比那些相似的品牌会经历更强烈的溢出效应。两个高度相似的品牌联合会产生大体相同的溢出效应。
(二)降低推出新产品的风险和成本。
品牌联合为企业在新市场上推广自己的产品提供了一个有效的途径。(Aaker和Keller,1990)。它通过消费者对该市场上一个现有品牌的认知来帮助新产品的推广,由于消费者对合作品牌的认识和熟悉,从而更加容易接受该产品。而且市场上的竞争对手也会发现和现有品牌联合的产品更加难以对付,从而有效地降低了产品进入市场时的风险和成(Blacket和tBoad,1999)。
(三)强化产品品质信号,促进消费者购买。
Rao和Ruekert(1994)认为,当品牌联合能够向顾客传递产品质量得到改善的信号时,该品牌联合盟是最有效的。从品牌向消费者传达信号的角度来看,两个品牌的联合相对于一个单独品牌而言,更能向消费者表明产品质量得到的保障。通过品牌联合来推出新产品会使潜在的消费者觉得,另一家企业也在用自己的声誉来保证产品的品质(Wernerfelt,1988)。所以消费者更容易接受和购买联合品牌的产品。
(四)有利于克服进入壁垒,实现企业的增长。
品牌联合有利于企业克服进入新市场或新时常部门的非财务性障碍(Blackett和Boad,1999)。市场新成员和一个已经建立起来的经营者进行品牌联合来进入新市场是一个有效的方法。
五、 品牌联合的意义
1.实践意义:利用现有品牌资产推出新产品成为一个重要的成长战略,使用现有的品牌来进行新产品的推介将减少投入和提高成功率。
2.理论意义:究竟哪些品牌联合更容易成功,品牌联合对参与联合的品牌具有什么样的影响,以及参与联合的品牌在联合中各自扮演了何种角色等。
3.社会意义:通过对品牌联合的简单思考,希望通过以上思考的内容能使我们加深对品牌联合的理解,同时希望为品牌联合的发展与实践做出贡献。□
(作者:就读于华南理工大学工商管理学院, 研究方向:市场营销)
参考文献:
[1]Paul,Stephen&Patric.品牌联合:创造附加值的重要手段.通信企业管理,2003.
[2]联合匹配性对联合品牌评价的影响研究.吴芳,陆娟. 商业经济与管理.第7期总第225期.2010年7月.
[3]基于不同类型品牌联合策略的研究分析.张媛.商业研究.
关键词 品牌联合 品牌 品牌形象
中图分类号:G648文献标识码:A
一、 引言
在经济全球化不断深化的情况下,品牌成为国际市场新一轮竞争的焦点。可口可乐、微软、IBM、英特尔、索尼、宝洁……这些耳熟能详的品牌,成为市场最活跃的因素,不断引导各个行业的发展,影响着人们的生活方式和价值观。“90年代是联合的时代”,管理大师彼得•德鲁克曾如此告诫当今的营销管理者。在经营战略问题上,越来越多的企业经营者逐渐认识到,要使得企业在激烈竞争的市场上更好的生存和发展,就要创新,而在品牌这一个要素上的创新就是——品牌联合。企业要想在21世纪日益激烈的市场竞争中获得竞争优势和主导地位,必须努力提高品牌价值和声誉,以高质量的品牌作为参与市场竞争的利器。如今,那些强势品牌与在其他领域的强势品牌联合,来创造出高于自身优势的竞争力,以此来达到“1+1>2”的协同效应。何谓“品牌联合”? Blackett和Boad认为品牌联合是通过保留每个参与者的品牌名称,在客户基础上的两个或多个品牌的合作形式。品牌联合最早出自于酒店行业,随着时间的发展越来越多的品牌所有者开始致力于联合品牌,从零售业到高科技的航空、计算机行业,联合品牌开始展露头脚。近年,联合品牌不再局限于推出新产品和服务,出现了使用联合品牌作为企业品牌的大型跨国公司,索尼一爱立信、柯尼卡一美能达以及戴姆勒一克莱斯勒是使用联合品牌形式建立合资企业的典型代表。
二、 品牌联合的概念
品牌联合也叫双重品牌、多重品牌、跨系统特许经营,甚至品牌联盟。品牌联合战略涉及到两个或两个以上的特许人,他们把品牌联合起来以创造更好的产品或服务,或者从事有效的战略性或战术性活动。其他公司或实体可能拥有自己公司缺乏的能力或资产,通过联合双方的力量,就能够产生新的产品或者资产,而通过其他方式则无法在短期内做到。
三、 品牌联合的类型
不同学者采用不同的标准来划分品牌联合的类型,例如Paul等人(2003)将品牌联合划分为促销/赞助型、成分型、价值链型、创新型等;国内学者许基南(2005)认为品牌联合主要包括了产业一体化型品牌联合、技术导向型品牌联合和市场导向型品牌联合。目前,被广为使用的一种品牌联合类型的划分方式是Blackett和Boad(1999)根据创造共有价值机会由低到高将品牌联合划分为接触/认知型品牌联合、价值注释型品牌联合、成分型品牌联合和能力互补型品牌联合。
四、 品牌联合的作用
(一)改善和强化消费者的态度,提升品牌形象。
Simonin和Ruth(1998)的研究也发现品牌联合可以改善消费者对合作品牌的态度,产生显著的溢出效应。溢出效应的强度会受到品牌相似度的调节。合作品牌中,差异化较大的品牌相比那些相似的品牌会经历更强烈的溢出效应。两个高度相似的品牌联合会产生大体相同的溢出效应。
(二)降低推出新产品的风险和成本。
品牌联合为企业在新市场上推广自己的产品提供了一个有效的途径。(Aaker和Keller,1990)。它通过消费者对该市场上一个现有品牌的认知来帮助新产品的推广,由于消费者对合作品牌的认识和熟悉,从而更加容易接受该产品。而且市场上的竞争对手也会发现和现有品牌联合的产品更加难以对付,从而有效地降低了产品进入市场时的风险和成(Blacket和tBoad,1999)。
(三)强化产品品质信号,促进消费者购买。
Rao和Ruekert(1994)认为,当品牌联合能够向顾客传递产品质量得到改善的信号时,该品牌联合盟是最有效的。从品牌向消费者传达信号的角度来看,两个品牌的联合相对于一个单独品牌而言,更能向消费者表明产品质量得到的保障。通过品牌联合来推出新产品会使潜在的消费者觉得,另一家企业也在用自己的声誉来保证产品的品质(Wernerfelt,1988)。所以消费者更容易接受和购买联合品牌的产品。
(四)有利于克服进入壁垒,实现企业的增长。
品牌联合有利于企业克服进入新市场或新时常部门的非财务性障碍(Blackett和Boad,1999)。市场新成员和一个已经建立起来的经营者进行品牌联合来进入新市场是一个有效的方法。
五、 品牌联合的意义
1.实践意义:利用现有品牌资产推出新产品成为一个重要的成长战略,使用现有的品牌来进行新产品的推介将减少投入和提高成功率。
2.理论意义:究竟哪些品牌联合更容易成功,品牌联合对参与联合的品牌具有什么样的影响,以及参与联合的品牌在联合中各自扮演了何种角色等。
3.社会意义:通过对品牌联合的简单思考,希望通过以上思考的内容能使我们加深对品牌联合的理解,同时希望为品牌联合的发展与实践做出贡献。□
(作者:就读于华南理工大学工商管理学院, 研究方向:市场营销)
参考文献:
[1]Paul,Stephen&Patric.品牌联合:创造附加值的重要手段.通信企业管理,2003.
[2]联合匹配性对联合品牌评价的影响研究.吴芳,陆娟. 商业经济与管理.第7期总第225期.2010年7月.
[3]基于不同类型品牌联合策略的研究分析.张媛.商业研究.