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【摘要】在“互联网 ”的推动下，经济形态将会发生巨大变化，社会经济实体也将获得更强大的生命力，社会的改革、科技的创新发展都将以此为网络平台，获得更为广阔的发展前景。本文以媒体为对象，探讨传统媒体在“互联网 ”时代如何融合新媒体。
【关键词】新媒体；传统媒体；互联网 ；网络平台
当今社会正处于一个科学技术与文化艺术高速发展的时代，联系着科技、文艺、现实生活的媒体也随着社会的变革而发生着巨大的演变。生活快节奏，阅读碎片化，以报纸、广播为主的传统媒体在当前日新月异的社会发展中已经越来越难以满足人们的现实需求，其发展空间受到以网络媒体为主的新媒体的挤压。面对新媒体带来的巨大冲击，传统媒体若要取得生存的一席之地，拓展发展空间，则必须与高科技相结合，在保持原有属性的同时做好转型工作。
一、“互联网 ”时代
（一）“互联网 ”行动
“互联网 ”是一种全新的理念，国内“互联网 ”理念的提出，最早可以追溯到2012年11月于扬在易观第五届移动互联网博览会的发言，这位易观国际的CEO指出，“互联网 ”是一个化学公式，由多屏全网的跨平台技术与自身所在行业的服务与产品相结合，产生的一种新的业务发展态势。2014年末，李克强总理在出席第一届世界互联网大会后也对“互联网 ”这一理念给予了肯定，他认为，“互联网 ”是创业和创新的有力工具，充分利用这一理念，可以令国民经济“提质增效”。2015年初十二届全国人大第三次会议上，李克强总理在政府工作报告中提出了“互联网 ”行动计划，将互联网、物联网、大数据以及云计算等多项技术或理念与传统行业联合，以推动各行各业的发展。至2015年末，在第二届世界互联网大会上，腾讯、百度以及阿里巴巴三大国内网络公司共同组成了中国的“互联网 联盟”。自此，中国已经进入了“互联网 ”时代，只待身处其中的各个行业充分把握住机遇，将自身业务与这种理念相结合，再发展出发掘出更深的潜力，绽放出更为灿烂的光彩。
（二）“互联网 ”特征
1、以“创新”为发展驱动力
就我国经济增长方式而言，一直以来都以粗放的资源驱动来促进经济的增长，这种方式早已是“后继无力”。为了保持GDP、GNP的继续增长，必须要改变传统的驱动方式，通过驱动的“创新”来为经济增长提供更大的支持。而“互联网 ”的出现提供了一个巨大的契机，传统媒体可以借助互联网的特质与互联网思维，通过不断的自我变革来发挥出更大的推动力，从而以更强力的姿态来迎接新媒体所带来的冲击。
2、以“人文主义”为理念核心
无论是经济的增长、文化的繁荣还是科技的进步，整个社会的发展都离不开对人性的尊重。在“互联网 ”的先进理念下，各行各业将为人性提供最大的尊重。传统媒体可以将人的创造性最大程度地重视起来，通过实施各种新运行模式来发挥出“人”的最大价值，使自身在发展中再次绽放出强烈的生机。
3、以“开放生态”为发展方向
所谓的“开放生态”，便是在“互联网 ”的先进理念下将曾经制约自身发展的不利因素全部摒弃，将孤岛式的创新与行业的发展连接起来，立足于“人性”来驱动市场的发展，由“消费者”来为“经营者”提供实现自身价值的平台。以传统媒体为例，就是将过时、不科学不合理的运行模式摒弃掉，引用新的管理方式，结合受众对媒体的现实需求，走出一条符合受众需求的新的发展路子。
4、以“跨界融合”“结构重塑”为发展方式
所谓的“ ”便是意指“跨界”，虽然“互联网 ”是指“互联网技术 各行各业”，且不是二者的简单相加，而是指二者的开发性融合。在跨界融合中，创新的基础将会更加坚实，群体的智能将更加协同，产业将走向更加规范化的道路。此外，跨界融合也包括了身份的融合。以传统媒体为例，就是受众一改传统的“被动”地位，主动参与到传统媒体的创新中来，为传统媒体的发展提供更多的选择与更宽广的道路。此外，互联网是可以连接一切事物的，只是这种连接是有层次性的，不同事物之间所具有的连接性也存在着一定的差异，并不是所有的连接的价值都是一样的，传统媒体所要做的便是把可用的、具有连接价值的事物连接起来，在“互联网 ”时代获取更大的利益。
在进入“互联网 ”时代后，原有的社会已经在全球化和信息革命的发展态势下打破了原有的结构，无论是文化、地缘还是社会、经济，都在话语权与议事规则上发生了巨大的变化。社会治理不再是完全的实体化存在，而是与互联网结合起来，在一定程度上实现了虚拟化的社会治理。而媒体作为反映社会治理程度的一大载体，同样置身于“结构重塑”的形势下，传统媒体为了生存、生存得更好，必然会做出相应的创新性改变。
二、传统媒体的现状
无疑，新媒体对传统媒体的冲击是巨大的。随着新兴媒体的快速发展，受众开始大量转向互联网平台，这不仅使得传统媒体不再是“第一信息入口”，更是造成了大量骨干人才的流失，其商业模式——“二次销售”更是坍塌得彻底，其产业价值大幅下跌。
以报纸为例，从2012年起，其实收额每年以15%～19%的比率不断下滑，许多报社的经营深陷严重亏损的境地中。再以电视为例，2012～ 2013年这一年的时间内，广告的收益率就下降了2.75%左右，2013年至今，广告的实收额以每年10%以上的比率在不断下滑。这些实收额的下滑便是被互联网媒体所抢夺。在2013年，互联网媒体的广告收入尚不如电视广告收入，2014年则比2013年增加了40%有余，已经赶超电视广告与报纸广告的实收额总和。百度更是取代央视，作为我国最大的广告媒体而存在。2015年这种差距又扩大了2倍有余，相信未来其产值将会扩大到难以想象的程度。
三、传统媒体的应对措施
（一）转变观念，重构原有的经营模式
传统媒体若要重构原有的经营模式，关键是要对信息入口进行占领。一直以来，传统媒体作为信息第一入口，在传达给受众有效信息的同时，售卖相应的广告区位，以此来变现其商业价值。造成这种情况的原因是传统媒体其本身的技术限制，其场景入口有限，所能变现的商业价值是非常微小的。而新媒体借助手机终端与PC的技术优势，为受众提供了更多、更广阔的场景入口，也因此成为新的信息第一入口。与之相比，受时间、空间和地域的限制，信息不对称的传统媒体，其信息入口价值不再显现。 面对这种情况，传统媒体既有劣势也有优势，劣势是丧失了信息入口价值以及与用户的有效连接，优势则是对行业和本地区具有较大的覆盖率和较深的覆盖深度，因此具有较为深厚的资源沉淀与积累，而这正是构成场景入口的最基本要素。因此，传统媒体可以建立以“大数据”为基础的信息资源平台，用于与受众重新建立连接；还可以大力推行“OTO”模式，连接场景入口与信息入口。具体来说，传统媒体可以与当地企业合作，将自身的资源和企业共享、共通，从而以较低的成本重新建立起与用户之间的连接，进而在“互联网 ”下在信息入口方面重新获得原有的价值。
（二）推行新的模式，实行产业化经营
传统媒体在现阶段面对着产业融合的发展形势，这既是挑战，也是巨大的发展机遇。传统媒体应以此为契机，将核心力量用于建立一个以“大数据”为核心的新型互联网，并结合自身的特点与性质，来发展出更适合自己的商业模式，用以促进转型的成功实现，应对新媒体的冲击。
对于央视、新华社以及人民日报社等中央媒体而言，它们已利用互联网这一新媒体平台，在自身所擅长的领域施力。如人民日报施力于舆情业务与人民网，央视则在娱乐、体育、财经等频道分别进军相应的产业，发展势头强劲，其所打造的网络平台成效非常明显。
而对于省级传统媒体，如今也已将视线集中于省内，基于“大数据”技术，为受众提供与生活服务相关的信息服务。对于产业融合，省级传统媒体发挥自身优势，纷纷进军到各行各业中。如羊城晚报已通过“跨界融合”建立了“创业产业园”，通过其中汇聚了Kugou、YY在内的多个互联网知名企业，多方合作，获得了令人瞩目的业绩。
较之于央媒、省级媒体来说，地（市）级的传统媒体遇到的冲击则较大。在“互联网 ”时代，新媒体的异军突起打破了原有的业态格局，给传统媒体带来巨大的冲击。在原有业态里，广电传媒的经营是倒金字塔式的，央视一支独大，坐享广告份额的很大部分。而报业的经营则是金字塔式的，众多纸媒发挥地方优势，突出地方特色和纸媒特点，经营额占据了全国平媒的绝大部分。但在新媒体的冲击下，这种格局很快被打破，经营出现断崖式下滑。所以，应对“互联网 ”时代的到来，融合困难，转型任务艰巨的当数地市级传统媒体。笔者认为，地市级报业对于新媒体冲击虽然转型困难，但也并非束手无策。时下，一些地市级媒体将当地民生信息服务与政务信息服务集合在一起，在提供信息服务上更加精细化，已发挥出很好的覆盖优势。它们鉴于当地市场空间有限，所以在提供信息服务上更加精细化。如苏州广电，该集团通过客户端“无线苏州”，为受众提供了包括政务、生活、新闻在内的详细信息。阜阳日报社为适应“互联网 ”时代受众的需求，从2009年起，先后开辟了新闻网、手机报、微博、微信，以此更加充分、及时、精细化地传达本地的信息，弥补传统报纸在时效性较弱、精细化不足的劣势，扩大了受众面。但是，这还远远不够。地方传统媒体在转型发展中还有许多文章要做，关键是应如何利用“互联网 ”的信息优势，打造好地方传统媒体的融合发展平台，扩展其关注度，吸引更多受众关注地方传媒，搭建受众与地方媒体的互动平台，从而扩大其影响力、亲和力。
（三）优化内容，发挥“原创”、“深度”和“权威”优势
网络媒体具有较强的互动性，其信息传播速度极快，传播量也极大，用户可以随时转载其中的信息。但是，网络媒体所转载的内容通常来自于传统媒体，这意味着传统媒体在内容上具有鲜明的原创优势，传统媒体可借助自身独特的风格来吸引受众。网络信息具有虚拟性，信息的虚假率更高，所以传统媒体可以借助自身的公信力，展现出更强的权威性。此外，虽然传统媒体在快捷性上难以与网络媒体相媲美，但在深度上却是网络媒体远远不及的。所以传统媒体可以通过对信息的深入挖掘与加工来展现出更具深度的信息，以此来吸引更多的受众。总而言之，传统媒体应该以“原创”、“深度”、“权威”的优势来应对网络媒体的“转载”、“快报”和“虚假”。
结语
不可否认，在“互联网 ”时代，新兴媒体对传统媒体的冲击是巨大的。传统媒体如何融合应对，悲观者说是一个无解的方程式，应对不了；乐观者则说互联网的兴起对传统媒体的发展是利好。新技术的应用给传统媒体带来了巨大的发展空间，只要融合有力，应对得当，则发展空间是巨大的。笔者认为，无解说与利好说均有失偏颇。切实的办法是面对现实，深度思考，结合实际，实事求是。既不能纸上谈兵，好高骛远；也不能悲观失望，束手无策。而是要正确面对新媒体对传统媒体深度冲击的现实，及时融入，积极探索，结合实际，认清传统媒体的优势，融入新媒体的特色，投入到“互联网 ”行动中去，闯出一条传统媒体与新兴媒体有机结合的新路来。
参考文献：
[1]汤宇时.传统媒体如何应对新媒体时代的转型[J].中国传媒科技，2010（8）.
[2]张凌霄、马明艳.微博时代传统媒体的挑战及应对[J].东南传播，2012（6）.
[3]Mohan J. Dutta-Bergman. Complementarity in Consumption of News Types Across Traditional and New Media[J]. Journal of Broadcasting
【关键词】新媒体；传统媒体；互联网 ；网络平台
当今社会正处于一个科学技术与文化艺术高速发展的时代，联系着科技、文艺、现实生活的媒体也随着社会的变革而发生着巨大的演变。生活快节奏，阅读碎片化，以报纸、广播为主的传统媒体在当前日新月异的社会发展中已经越来越难以满足人们的现实需求，其发展空间受到以网络媒体为主的新媒体的挤压。面对新媒体带来的巨大冲击，传统媒体若要取得生存的一席之地，拓展发展空间，则必须与高科技相结合，在保持原有属性的同时做好转型工作。
一、“互联网 ”时代
（一）“互联网 ”行动
“互联网 ”是一种全新的理念，国内“互联网 ”理念的提出，最早可以追溯到2012年11月于扬在易观第五届移动互联网博览会的发言，这位易观国际的CEO指出，“互联网 ”是一个化学公式，由多屏全网的跨平台技术与自身所在行业的服务与产品相结合，产生的一种新的业务发展态势。2014年末，李克强总理在出席第一届世界互联网大会后也对“互联网 ”这一理念给予了肯定，他认为，“互联网 ”是创业和创新的有力工具，充分利用这一理念，可以令国民经济“提质增效”。2015年初十二届全国人大第三次会议上，李克强总理在政府工作报告中提出了“互联网 ”行动计划，将互联网、物联网、大数据以及云计算等多项技术或理念与传统行业联合，以推动各行各业的发展。至2015年末，在第二届世界互联网大会上，腾讯、百度以及阿里巴巴三大国内网络公司共同组成了中国的“互联网 联盟”。自此，中国已经进入了“互联网 ”时代，只待身处其中的各个行业充分把握住机遇，将自身业务与这种理念相结合，再发展出发掘出更深的潜力，绽放出更为灿烂的光彩。
（二）“互联网 ”特征
1、以“创新”为发展驱动力
就我国经济增长方式而言，一直以来都以粗放的资源驱动来促进经济的增长，这种方式早已是“后继无力”。为了保持GDP、GNP的继续增长，必须要改变传统的驱动方式，通过驱动的“创新”来为经济增长提供更大的支持。而“互联网 ”的出现提供了一个巨大的契机，传统媒体可以借助互联网的特质与互联网思维，通过不断的自我变革来发挥出更大的推动力，从而以更强力的姿态来迎接新媒体所带来的冲击。
2、以“人文主义”为理念核心
无论是经济的增长、文化的繁荣还是科技的进步，整个社会的发展都离不开对人性的尊重。在“互联网 ”的先进理念下，各行各业将为人性提供最大的尊重。传统媒体可以将人的创造性最大程度地重视起来，通过实施各种新运行模式来发挥出“人”的最大价值，使自身在发展中再次绽放出强烈的生机。
3、以“开放生态”为发展方向
所谓的“开放生态”，便是在“互联网 ”的先进理念下将曾经制约自身发展的不利因素全部摒弃，将孤岛式的创新与行业的发展连接起来，立足于“人性”来驱动市场的发展，由“消费者”来为“经营者”提供实现自身价值的平台。以传统媒体为例，就是将过时、不科学不合理的运行模式摒弃掉，引用新的管理方式，结合受众对媒体的现实需求，走出一条符合受众需求的新的发展路子。
4、以“跨界融合”“结构重塑”为发展方式
所谓的“ ”便是意指“跨界”，虽然“互联网 ”是指“互联网技术 各行各业”，且不是二者的简单相加，而是指二者的开发性融合。在跨界融合中，创新的基础将会更加坚实，群体的智能将更加协同，产业将走向更加规范化的道路。此外，跨界融合也包括了身份的融合。以传统媒体为例，就是受众一改传统的“被动”地位，主动参与到传统媒体的创新中来，为传统媒体的发展提供更多的选择与更宽广的道路。此外，互联网是可以连接一切事物的，只是这种连接是有层次性的，不同事物之间所具有的连接性也存在着一定的差异，并不是所有的连接的价值都是一样的，传统媒体所要做的便是把可用的、具有连接价值的事物连接起来，在“互联网 ”时代获取更大的利益。
在进入“互联网 ”时代后，原有的社会已经在全球化和信息革命的发展态势下打破了原有的结构，无论是文化、地缘还是社会、经济，都在话语权与议事规则上发生了巨大的变化。社会治理不再是完全的实体化存在，而是与互联网结合起来，在一定程度上实现了虚拟化的社会治理。而媒体作为反映社会治理程度的一大载体，同样置身于“结构重塑”的形势下，传统媒体为了生存、生存得更好，必然会做出相应的创新性改变。
二、传统媒体的现状
无疑，新媒体对传统媒体的冲击是巨大的。随着新兴媒体的快速发展，受众开始大量转向互联网平台，这不仅使得传统媒体不再是“第一信息入口”，更是造成了大量骨干人才的流失，其商业模式——“二次销售”更是坍塌得彻底，其产业价值大幅下跌。
以报纸为例，从2012年起，其实收额每年以15%～19%的比率不断下滑，许多报社的经营深陷严重亏损的境地中。再以电视为例，2012～ 2013年这一年的时间内，广告的收益率就下降了2.75%左右，2013年至今，广告的实收额以每年10%以上的比率在不断下滑。这些实收额的下滑便是被互联网媒体所抢夺。在2013年，互联网媒体的广告收入尚不如电视广告收入，2014年则比2013年增加了40%有余，已经赶超电视广告与报纸广告的实收额总和。百度更是取代央视，作为我国最大的广告媒体而存在。2015年这种差距又扩大了2倍有余，相信未来其产值将会扩大到难以想象的程度。
三、传统媒体的应对措施
（一）转变观念，重构原有的经营模式
传统媒体若要重构原有的经营模式，关键是要对信息入口进行占领。一直以来，传统媒体作为信息第一入口，在传达给受众有效信息的同时，售卖相应的广告区位，以此来变现其商业价值。造成这种情况的原因是传统媒体其本身的技术限制，其场景入口有限，所能变现的商业价值是非常微小的。而新媒体借助手机终端与PC的技术优势，为受众提供了更多、更广阔的场景入口，也因此成为新的信息第一入口。与之相比，受时间、空间和地域的限制，信息不对称的传统媒体，其信息入口价值不再显现。 面对这种情况，传统媒体既有劣势也有优势，劣势是丧失了信息入口价值以及与用户的有效连接，优势则是对行业和本地区具有较大的覆盖率和较深的覆盖深度，因此具有较为深厚的资源沉淀与积累，而这正是构成场景入口的最基本要素。因此，传统媒体可以建立以“大数据”为基础的信息资源平台，用于与受众重新建立连接；还可以大力推行“OTO”模式，连接场景入口与信息入口。具体来说，传统媒体可以与当地企业合作，将自身的资源和企业共享、共通，从而以较低的成本重新建立起与用户之间的连接，进而在“互联网 ”下在信息入口方面重新获得原有的价值。
（二）推行新的模式，实行产业化经营
传统媒体在现阶段面对着产业融合的发展形势，这既是挑战，也是巨大的发展机遇。传统媒体应以此为契机，将核心力量用于建立一个以“大数据”为核心的新型互联网，并结合自身的特点与性质，来发展出更适合自己的商业模式，用以促进转型的成功实现，应对新媒体的冲击。
对于央视、新华社以及人民日报社等中央媒体而言，它们已利用互联网这一新媒体平台，在自身所擅长的领域施力。如人民日报施力于舆情业务与人民网，央视则在娱乐、体育、财经等频道分别进军相应的产业，发展势头强劲，其所打造的网络平台成效非常明显。
而对于省级传统媒体，如今也已将视线集中于省内，基于“大数据”技术，为受众提供与生活服务相关的信息服务。对于产业融合，省级传统媒体发挥自身优势，纷纷进军到各行各业中。如羊城晚报已通过“跨界融合”建立了“创业产业园”，通过其中汇聚了Kugou、YY在内的多个互联网知名企业，多方合作，获得了令人瞩目的业绩。
较之于央媒、省级媒体来说，地（市）级的传统媒体遇到的冲击则较大。在“互联网 ”时代，新媒体的异军突起打破了原有的业态格局，给传统媒体带来巨大的冲击。在原有业态里，广电传媒的经营是倒金字塔式的，央视一支独大，坐享广告份额的很大部分。而报业的经营则是金字塔式的，众多纸媒发挥地方优势，突出地方特色和纸媒特点，经营额占据了全国平媒的绝大部分。但在新媒体的冲击下，这种格局很快被打破，经营出现断崖式下滑。所以，应对“互联网 ”时代的到来，融合困难，转型任务艰巨的当数地市级传统媒体。笔者认为，地市级报业对于新媒体冲击虽然转型困难，但也并非束手无策。时下，一些地市级媒体将当地民生信息服务与政务信息服务集合在一起，在提供信息服务上更加精细化，已发挥出很好的覆盖优势。它们鉴于当地市场空间有限，所以在提供信息服务上更加精细化。如苏州广电，该集团通过客户端“无线苏州”，为受众提供了包括政务、生活、新闻在内的详细信息。阜阳日报社为适应“互联网 ”时代受众的需求，从2009年起，先后开辟了新闻网、手机报、微博、微信，以此更加充分、及时、精细化地传达本地的信息，弥补传统报纸在时效性较弱、精细化不足的劣势，扩大了受众面。但是，这还远远不够。地方传统媒体在转型发展中还有许多文章要做，关键是应如何利用“互联网 ”的信息优势，打造好地方传统媒体的融合发展平台，扩展其关注度，吸引更多受众关注地方传媒，搭建受众与地方媒体的互动平台，从而扩大其影响力、亲和力。
（三）优化内容，发挥“原创”、“深度”和“权威”优势
网络媒体具有较强的互动性，其信息传播速度极快，传播量也极大，用户可以随时转载其中的信息。但是，网络媒体所转载的内容通常来自于传统媒体，这意味着传统媒体在内容上具有鲜明的原创优势，传统媒体可借助自身独特的风格来吸引受众。网络信息具有虚拟性，信息的虚假率更高，所以传统媒体可以借助自身的公信力，展现出更强的权威性。此外，虽然传统媒体在快捷性上难以与网络媒体相媲美，但在深度上却是网络媒体远远不及的。所以传统媒体可以通过对信息的深入挖掘与加工来展现出更具深度的信息，以此来吸引更多的受众。总而言之，传统媒体应该以“原创”、“深度”、“权威”的优势来应对网络媒体的“转载”、“快报”和“虚假”。
结语
不可否认，在“互联网 ”时代，新兴媒体对传统媒体的冲击是巨大的。传统媒体如何融合应对，悲观者说是一个无解的方程式，应对不了；乐观者则说互联网的兴起对传统媒体的发展是利好。新技术的应用给传统媒体带来了巨大的发展空间，只要融合有力，应对得当，则发展空间是巨大的。笔者认为，无解说与利好说均有失偏颇。切实的办法是面对现实，深度思考，结合实际，实事求是。既不能纸上谈兵，好高骛远；也不能悲观失望，束手无策。而是要正确面对新媒体对传统媒体深度冲击的现实，及时融入，积极探索，结合实际，认清传统媒体的优势，融入新媒体的特色，投入到“互联网 ”行动中去，闯出一条传统媒体与新兴媒体有机结合的新路来。
参考文献：
[1]汤宇时.传统媒体如何应对新媒体时代的转型[J].中国传媒科技，2010（8）.
[2]张凌霄、马明艳.微博时代传统媒体的挑战及应对[J].东南传播，2012（6）.
[3]Mohan J. Dutta-Bergman. Complementarity in Consumption of News Types Across Traditional and New Media[J]. Journal of Broadcasting