通灵珠宝创始人沈东军:优雅“野蛮人”

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  他“一定要的”,就是把自己一手打造的通灵珠宝送上“国际”“高端”的品牌高速路。
  2015国际钻石首饰设计大赛于“世界钻石之都”安特卫普举办颁奖典礼,通灵珠宝CEO沈东军先生获邀出席。会上,AWDC(安特卫普世界钻石中心)及比利时政府向沈东军先生授予“Grand Master of Diamond Art”(钻石艺术大师)称号。
  第一次试手
  每一个了不起的盖茨比,都曾爱过一位名叫黛茜的姑娘。
  20岁时,沈东军失恋了。
  刚刚开始工作时,他结识了一位长得很美的女孩。两人很快坠入了情网,是众人眼中“郎才女貌”的一对。
  不久,有人告诉他,看见那姑娘和别的男人在一起。沈东军不相信,因为无论从身高、长相和才干上,那位“情敌”都不是他的对手。终于,有一天,女孩向他摊牌:她很喜欢他,但是,她要和另一个男人结婚。
  胜利的一方则到处直白地宣称:“是钱,让我比沈东军更有魅力了。”
  “从那一天开始,我下定决心——要赚很多很多的钱。”他接着摆摆手,表明那都是过眼烟云了。但是,念到初恋情人的名字,他的眼神有一些闪烁。
  44岁的沈东军是天蝎座,天蝎座的人不容易忘记伤害。据通灵高层透露,他常在公司内部会议上讲这一段故事,用来激励自己以及员工。
  90年代初期,他进了南京航空公司旗下的旅行社。当时,国有企业开始尝试做一些“放开搞活”的内部改革。沈东军承包了旅行社,出任总经理,通过组织旅行团和票务,赚得了人生的第一桶金,这成为他后来进入珠宝业的启动资金。
  此时,他二十出头,深得总公司领导的器重。然而,论资排辈的国有企业里容纳不了一颗不安分的心。1997年,29岁的沈东军决定下海。
  创业的第一次试手是开柯达冲印店。终日守着一家小小的店,等着客人上门,洗一张照片赚两毛,满足不了他想做一番大事业的心。等做完装修、参加培训到最终把店开起来,不到两个月,他一转身把店给卖了。
  这段经历的最大收获,是给了沈东军关于品牌的启蒙教育。“一是品牌的力量;二是标准化的加盟连锁商业模式。这给我后来创业带来很多启迪。”
  “数钱数得好开心”
  一下子,他成了一个没有单位、没有工作、没有名片的男人。在90年代,这是一件很可怕的事。在寻觅事业的新方向时,沈东军过了一段“煮饭男”的日子:每天骑着自行车载着新婚不久的太太去上班,穿行在古城的大街小巷里;然后回家买菜做饭,站在阳台上等太太回来。
  “这可能是她感觉最幸福、对我最满意的一段时光。”他开始笑。
  在通灵公司,沈太太被尊称为“马小姐”。马小姐祖籍云南古城腾冲,祖上一直从事翡翠生意。其父马崇仁,解放后毕业于地质专业,此后二十多年从事地质研究,曾担任过中国宝玉石协会玉石分会副会长。
  80年代中期,马崇仁下海经商,在缅甸、云南一带从事翡翠生意,创立了自己的商号。几十年的地质经历,使得他对翡翠了如指掌。任何一块翡翠毛料,只要他拿在手上掂一掂,里面有没有绿,有多少绿,值多少钱,十拿九稳。人称“翡翠王”。
  在中缅边境,翡翠交易以“赌石”的方式进行。几乎每天,都在上演着一夜暴富或倾家荡产的人间悲喜剧。二十多年来,许多关于马老先生的“赌石”传奇在这个行业内流传。他对翡翠的研究和判断,成就了很多人的财富,也改变过中国翡翠市场的格局。
  常常听岳父讲中缅两地的珠宝故事,沈东军萌生了进军珠宝行业的念头。当时,他的妻兄马峻也跟着马老先生学做翡翠生意。沈东军和他商量,两人一拍即合。
  1997年,通灵珠宝的第一家门店开在了南京湖南路255号天安大厦的7楼。因为门店的租金高企而不得已的一次举措,使得沈东军无意中成了中国“写字楼销售的第一人”。
  90年代末,刚刚富裕起来的国人对珠宝和首饰有了消费需求。那时,人们都到商场里去买珠宝和黄金首饰,价格普遍奇高。凭借马老先生的人脉和资源,沈东军知道珠宝的进货渠道和底价。他想得很简单,“既然你们卖得这么贵,那我就卖得便宜一些。”
  他在南京发起了一场凶猛的价格战,在报纸上打出“把价格降到底”的广告语。
  为了赢得消费者的信任,他采用了两条策略:假一罚十;七天退货。鼓励消费者自己到珠宝检测机构去检测。
  很快,天安大厦出现了排队买钻石的轰动场面。不仅是整个江苏地区,连上海都有人坐着火车赶来买钻石。那时,信用卡的使用还不普及,顾客买钻石、翡翠都用现金支付。每天晚上关门结账,抽屉里满满的都是现金。
  “数钱数得好开心。”忆起创业初的往事,远在南半球的沈夫人在电话那端笑了起来。那时,她和马峻的夫人负责财务。
  沈东军发起的这场价格战,引发了央视的关注和报道,通灵开始有了知名度。
  “钻石的本质是什么”
  “钻石的本质是什么?”从2001年起,这个问题不断在沈东军的头脑里萦绕。
  生意还是很好做,但他总是感到不满足。“我承认,市场上有一部分人希望买到价格便宜的商品。但是,我觉得光靠便宜是做不大的。”
  2002年,比利时钻石切割贸易商EDT(Eurostar Diamond Traders)在上海设立办公室。EDT是全球最大的国际钻石加工贸易公司,也是绝大多数世界顶级珠宝品牌的供应商。他们也看中了中国市场。但是,他们的价格比市面上的印度切工钻石平均高出10%以上,开拓市场遇到了困难。
  沈东军看过EDT的钻石,再和市面上的印度钻石一比较,发现确实有很大差别。
  EDT中国区代表姜杰的一番话,击中了他的心。“他跟我说:一个人买钻石回去,是要戴一辈子的,如果他有一天拿自己戴的和好钻石一比较,是会感到特别羞愧的。所以,要做钻石生意,就必须把真正的好钻石提供给消费者。”   沈东军决定放弃价格战的套路,转向以“价值”取胜。
  按珠宝行业的国际标准,评估一颗钻石的品质和价值,要看4个C,即切工、颜色、净度和重量。当时,中国颁布的钻石鉴定证书对“切工”甚至都没有一个评判标准。整个珠宝市场也处于混沌之中,珠宝商们卖钻石只讲净度、重量和颜色,消费者买钻石,也只看3C。
  全世界共有4个钻石切割中心:比利时的安特卫普,印度的孟买,以色列的特拉维夫,美国的纽约。其中,历史最悠久的安特卫普,其切工被公认是世界最好的。
  沈东军随后推出新的行销广告语:“通灵珠宝——比利时优质切工钻石”,把产品的所有定位都在朝向品质方面打,”告诉别人,我们的切工是最好的。”
  “这是通灵非常成功的一点,他把一个不为消费者所知的行业常识作为市场策略。”南京大学商学院副院长韩顺平教授说。
  一开始,通灵门店的销售人员有抵触情绪——以前卖钻石靠低价取胜,现在价格变了,他们不知道如何销售。“幸好,我们那时还有一批存货。销售人员把两颗不同切工的钻石摆在消费者面前,让他们自己去比较之间的差别。”
  慢慢地,市面上最流行的普通钻石就从通灵珠宝的门店里消失了,营业员也在其过程中慢慢地适应。
  当时,公司第一运营中心总经理易春秀负责开拓浙江市场,一口气在杭州、宁波等8个城市建立门店,生意好到令当地的同行心生不快,“有一段时间,各地门店的业务都受到了不同程度的干扰,工商查、媒体质疑。”
  “从这个角度说,我给比利时钻石做出了很大的贡献。”沈东军说。如今,“比利时切工”的概念已深入消费者的心。“比利时钻石”和“比利时巧克力”一样。
  他的借力打力,也和EDT公司、比利时安特卫普商界达成了多方共赢的局面。
  “为下一代珍藏”
  2006年,沈东军提出“为下一代珍藏”的概念,从“价值”转向品牌的战略。
  也在这一年,苦苦思索品牌提升的沈东军拨通了姜杰的手机。“我同意了。”他说的是同意接受EDT的投资。
  有心于中国市场的钻石巨头EDT一直希望能投资通灵珠宝。姜杰给沈东军讲了很多故事,都遭到了沈的拒绝。他是一个固执又强势的人,不希望被人打乱了他的战略路线。
  沈东军对EDT提出了合资的三项条件。第一,在中国EDT只能投资通灵一家珠宝公司;第二,自己不得做零售;第三,其中10%的股份永远跟随大股东,大股东不卖,EDT就不能卖。此外还有一项是,把比利时新一代钻石切割技术专利——“蓝色火焰”无偿转让给通灵珠宝。
  经过谈判,双方最后达成协议,在江苏以外的市场范围,共同出资成立一家独立的公司——“欧陆珠宝”,通灵及沈东军旗下公司合计持有70%股份,EDT占30%。2012年,欧陆珠宝与通灵珠宝进行业务合并。经过股本折兑,EDT及其关联公司增资人民币1.5亿元,在合并后的公司占股15%。
  等待上市的通灵珠宝正式成为一家有“欧洲血统”的珠宝公司。
  2009年,沈东军把通灵珠宝的品牌推向“国际化”的道路。
  南大商学院韩顺平教授对通灵有长期跟踪研究。他认为:通灵珠宝的每一次转型,“方向和时机都把握得比较准”。
  目前,通灵的企业发展和战略转型,已经收入南大商学院、中欧商学院的案例库。
  “霸道、固执、精力旺盛”
  沈东军生于1969年。他那一代和之前的中国人普遍都经历过物质和精神的双重匮乏。
  他讲起一个故事。一次,他和太太看电视,电视上放着一个喜剧桥段:一群人在台下看电影,一边做和银幕上一样的手势、说一样的台词,几乎异口同声。
  比他小几岁的太太当时笑得不行了,他开始哭。那是他少年时代的真实写照——那时,他和小伙伴骑着自行车追在电影放映队的后面,每到一处,他都把电影再看一遍。一部老电影看了不下十来遍,他能背出其中每一句台词。
  如今,他在巴黎买衣服,喝着自己酒庄的高级葡萄酒,在波尔多拥有一流的酒庄,对葡萄酒如数家珍,在京、沪、宁最高档的住宅区拥有房产。在生活细节上,还存留着过往生活的痕迹——牙膏管必定挤掉最后一滴才扔;在家或住酒店,出门前必定关掉所有的灯;舍得为获得机会一掷千金,但在任何投资和回报的算计上,都表露出冷血一般的理性。
  经历过匮乏的人,才真正懂得美好事物的珍贵,并具有打不败的求胜意志和超出常人的吃苦精神。
  对自己所处的年代,沈东军心存感激:这是一个充满机遇、创造历史的世纪。
  我们谈到最近商界发生的一些分歧和风波,他小心翼翼地表达自己的立场,也避免“触线”。他依然看好中国的明天,一个是基于天性乐观,一个是对自己躲避某种风险的能力自信。
  “其实,企业家把企业做到一定规模,真只是为社会做贡献了。”他平实地说。每年,通灵珠宝要为国家交两个亿的税。
  对公司员工来说,他是要求苛刻的老板。对细节的完美主义,到了令人抓狂的地步。
  “你怎么做,都达不到他的要求。”通灵的一位高管抱怨说。
  但熟悉沈东军的人说,他的性格里有着AB面。一面是精明的商人:冷酷,固执,控制欲极强;另一面是有点羞涩的小文青:细腻,敏感,孩子气。
  他养了三只猫,两只布偶,一只加菲,名字分别叫Lucky、Sofia和Money。在公司里习惯发号施令,在家里甘心当“猫奴”,伺候猫咪吃喝拉撒,猫咪还对他爱理不理。大冬天的寒夜,他会披着厚外套,到小区里喂流浪猫。
  太太陪儿子在南半球读书,两个月左右才能回国一次。晚上回到一个人的家,他习惯猫在儿子的卧室里,小床,小房间,让他感觉安全。
  这个总被人评价为“霸道、固执、精力旺盛”的男人,此时像一只温顺的大猫,带着几分小忧郁。
  他把对自己的人生分段画在了40岁。40岁之前,他样样苛求完美。40岁之后,他慢慢接受了自己的局限性,“有些事情可能永远无法达到所想要的那种完美。”
  譬如,他对自己的英语能力始终抱有遗憾。一个时常穿行在欧洲古老大陆、结交各界名流的新贵,语言沟通却是一个障碍。“你想,我是个说话多么风趣、多么有幽默感的人。”
  上帝关上了一扇门,必然会推开另一扇窗。(编辑/可敬)
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