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摘 要：实体书店作为实体经济的代表，其发展受到社会各界广泛关注。实体书店在前几年的电商竞争和房价上涨的双重压力下历经了寒冬，在许多知名书店因此纷纷倒闭的情况下，日本茑屋书店却借此成功转型，成为实体书店复苏的典范。以茑屋书店为例，从文化创意方面剖析茑屋书店在空间设计、专家级导购等方面的特色，为日后实体书店的发展提供借鉴。
关键词：文化创意；实体书店；茑屋书店
中图分类号：F74文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.19.020
1 引言
2017年两会上，实体经济发展再一次成了社会关注的焦点。实体书店作为实体经济的代表，其发展受到社会各界的关注。同时，在一直以来的“全民阅读”的浪潮中，实体书店依旧扮演着重要的角色。因为电商竞争和房租上涨，实体书店曾经历了令人担忧的倒闭潮。当时，北京最大的书店第三极书局和深圳第二大单体书店深圳购书中心相继停业。之后，严博飞卖掉了曾是上海文化地标的季风书园。然而近几年，图书零售市场又发生了新变化。国内书店如西西弗、方所等相继转型，以新的经营业态和收入模式带动了实体书店的复兴。在实体书店复兴的大环境下，如何转型成为实体书店面临的新问题。
2 实体书店复苏原因
2.1 实体书店是传播文化的重要基地
实体书店引领着大众的文化潮流，其不仅是城市文明的重要标志，还是一个国家文化传播的重要载体，是提升人们阅读兴趣、丰富大众文化生活、促进文明传播和文化再生产的重要基地。
2.2 实体书店承担着部分社会公共服务角色
在推荐优秀读物方面，电商有着得天独厚的优势，但就推广阅读活动提供空间资源而言，实体书店更易根据其规模、位置、目标顾客特点等因素开展不同类型的主题阅读活动。
2.3 数字阅读的弊端
由于QQ推送、新闻APP、微信公众号等阅读内容的加入，碎片化阅读以深入人们的日常生活，但是这些碎片化的信息内容量大，篇幅短，且真假难辨，难以让人产生深刻印象、领略到深层次的东西。同时，碎片化阅读的娱乐性的特点遏制了想象力的发展，严重影响阅读效果。因此，纸质书的回归是大势所趋，实体书店作为实体书籍主要售卖场所，其复苏也是必然的。
2.4 实体书店具有浓厚的阅读氛围
对于物质生活条件得到满足的中高层阶级，追求精神上的富足、享受生活已成为他们生活的一部分，而书籍无异于是提高素质、培养内涵最有效的方法。同时，相比在家里独自阅读，到书店和一群热爱读书的人分享閱读的快乐、共享阅读时光也是一个不错的选择。
3 茑屋书店——贩卖生活方式的文化場所
3.1 具有文化气息的空间设计——吸引消费者
由英国著名设计工作室Klein Dytham architecture 设计的茑屋书店，精致而低调，其设计给消费者推送了时尚、简约、大气的第一印象。整个建筑外立面采用几何拼接的方式，创造出藤木编织的自然风格，白色作为建筑外观主调，配合落地玻璃的洁净质感，构建出文化风味十足的建筑空间。“T”字形的外墙白砖不仅有趣实用，而且起到了品牌标识的作用。整幢建筑由三层组成，分别以一号馆、二号馆和三号馆来命名，内部空间不仅卖书，同时也售卖与这些书籍相对应的一切生活方式——包括可以提高生活质量的生活用品，或者符合个人品位的设计商品，中心空间则一定会有咖啡厅以及适当公共空间，用于定期举办主题活动，符合其对应的成熟都市群体的定位。
3.2 “文化组合”式的体验空间——留驻消费者
现在，大部分的实体书店仅有书籍的陈设，且书架排列紧凑，过道窄小，给人压抑逼仄之感，因此大部分购书者都不会在书店长时间留驻：不喜欢读书的人很少踏进书店，喜欢读书的人却没有办法待在书店。而茑屋书店与一般关注图书品类的书店不同，它更关注“人”，人代替图书成了书店的风景。在茑屋书店，人们可以在舒适的环境中一边享受阅读一边品尝咖啡，还可以在餐饮区品尝美食，如同进入了自家书房。在如此安适悠闲的环境中，消费者往往待上一天都不会想离开。茑屋书店的经营方式十分新颖，除了可以购买书、CD、DVD和游戏，还有出租服务，并且可以进行二手物品交易。
3.3 促进文化交流的专家级导购——服务消费者的深层次需要
茑屋书店把目标群体称为“金色人群”（对信息高度敏感的高品位成年人），这类人通常有自己独到的判断，不会轻信一般广告。因此，茑屋书店用专家级导购代替普通图书推销员，通过了解人们的品味、喜好给顾客以一种更加人性化的方式进行推荐，提供更周到的服务。专家级导购都由各领域的“达人”所担任，如旅行家森本刚史、女性杂志主编胜屋菜子、年平均读书700 余本的书评家间室道子等。这些专家级导购有时还会常驻店中，因此顾客可以与他们自由对话，对话的主题可以是某些书，或者是由书展开的关于生活方式的探讨。他们推荐的不仅是书，而是茑屋书店所倡导的生活方式。
3.4 没有广告的文化媒体——打造独特品牌印象
在网络时代，人人都被海量信息包围，商业广告每日都铺天盖地的闪现在人们眼前。处在这样的大环境下，大部分人早已厌倦这些或柔媚或粗放的广告，因此，一个完全没有广告的场所对浮躁的现代人来说是机具诱惑力的。茑屋书店就是这样一个完全没有广告充满诱惑力的场所，没有图书海报，没有促销提示，就连店员也安安静静的提供服务从不叫卖。消费者在茑屋书店感受到的只有浓浓的书香与随意的心情，同时，茑屋书店也成为消费者心目中难得的“家一样的安心之地”。茑屋书店没有媒体，却胜于媒体。
4 关于国内实体书店如何转型的对策
针对中国市场实体书店转型的现状，提出以下建议。
4.1 通过精心的外部建筑物设计和舒适的内部环境装修来吸引消费者 物质生活的富足促使人们对精神生活有了更深层次的需要，在物品的选择上，不但要求实用更要求美观。相比于传统有着黑暗窄小空间的书店，一家宽敞明亮、装修时尚简约的书店更能吸引消费者的眼球。正如人的面相能反映人的性格一样，大气的外观设计也能在一定程度上体现书店的文化和管理者的用心程度。
4.2 通过复合型商品的销售来留驻消费者、提高营业额
书店不仅可以销售图书，还可以销售日用杂货等周边产品来补充主营业务。比如和图书联系最紧密的文创用品，还有近几年和图书联系最多的咖啡业务。通过销售一些周边产品，书店可以更大范围的留驻消费者，扩充销售额的来源渠道。
4.3 通过多元化经营，竭力打造书店文化氛围，实现“文化营销”
爱书的用户都比较喜欢文化氛围浓厚的环境，因此，书店可以经常举办一些以书为主题的系列活动，比如书画展、舞台剧、讲座。在打造浓厚文化氛围的同时，吸引不同消费者，最终实现“文化营销”。
4.4 通过对目标群体进行深入解读，服务消费者深层次的需要
每个书店首先都要确定该书店的目标群体，目标群体的选择不同，营销方式的制定不同。目标群体确定后，要深层次的挖掘用戶需要，行动在用户的前面，努力为用戶提供意想不到的服务。
5 结语
文化创意是指具有新思想、新产业内容的文化创意产业理论。茑屋书店正是这样一家基于文化创意理论，以文化组合式的体验空间吸引留驻消费者，服务消费者的深层次需要的书店。其独特的书店陈设、营销方式所散发出的文化信息自然地吸引了大量的读者，使之不但在名店林立的代官山地区脱颖而出，还成为东京都的文化一景。随着人民群众生活水平、消费水平的普遍提高、读者对书店有了新的期盼， 特色化、 个性化、精品化、 便捷化、 舒适化是新一代读者对书店的理想要求。 本文分析日本茑屋书店的成功之道，为国内实体书店转型发展提供参考，实体书店要想在大批书店中脱颖而出就必须认真研究市场，研究读者需求，研究经营管理，不断改善优化服务，在模仿中不断创新才是实体书店的成功之道。
参考文献
[1]何思倩. 基于服务接触理论的实体书店服务设计研究——以东京蔦屋书店为例[J].原创实践，2015，（04）.
[2]谢巍. 全民阅读中实体书店的角色[J].中国出版，2016，（08）.
[3]程秀花.新形势下我国实体书店的转型研究[J].传媒与教育，2015，（1） .
[4]罗啸天.未来的书店怎么生存？这家日本品牌给了有趣的答案[EB/OL].第一财经周刊，https：//wx.shop.cbnweek.com/articles/16061.
关键词：文化创意；实体书店；茑屋书店
中图分类号：F74文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.19.020
1 引言
2017年两会上，实体经济发展再一次成了社会关注的焦点。实体书店作为实体经济的代表，其发展受到社会各界的关注。同时，在一直以来的“全民阅读”的浪潮中，实体书店依旧扮演着重要的角色。因为电商竞争和房租上涨，实体书店曾经历了令人担忧的倒闭潮。当时，北京最大的书店第三极书局和深圳第二大单体书店深圳购书中心相继停业。之后，严博飞卖掉了曾是上海文化地标的季风书园。然而近几年，图书零售市场又发生了新变化。国内书店如西西弗、方所等相继转型，以新的经营业态和收入模式带动了实体书店的复兴。在实体书店复兴的大环境下，如何转型成为实体书店面临的新问题。
2 实体书店复苏原因
2.1 实体书店是传播文化的重要基地
实体书店引领着大众的文化潮流，其不仅是城市文明的重要标志，还是一个国家文化传播的重要载体，是提升人们阅读兴趣、丰富大众文化生活、促进文明传播和文化再生产的重要基地。
2.2 实体书店承担着部分社会公共服务角色
在推荐优秀读物方面，电商有着得天独厚的优势，但就推广阅读活动提供空间资源而言，实体书店更易根据其规模、位置、目标顾客特点等因素开展不同类型的主题阅读活动。
2.3 数字阅读的弊端
由于QQ推送、新闻APP、微信公众号等阅读内容的加入，碎片化阅读以深入人们的日常生活，但是这些碎片化的信息内容量大，篇幅短，且真假难辨，难以让人产生深刻印象、领略到深层次的东西。同时，碎片化阅读的娱乐性的特点遏制了想象力的发展，严重影响阅读效果。因此，纸质书的回归是大势所趋，实体书店作为实体书籍主要售卖场所，其复苏也是必然的。
2.4 实体书店具有浓厚的阅读氛围
对于物质生活条件得到满足的中高层阶级，追求精神上的富足、享受生活已成为他们生活的一部分，而书籍无异于是提高素质、培养内涵最有效的方法。同时，相比在家里独自阅读，到书店和一群热爱读书的人分享閱读的快乐、共享阅读时光也是一个不错的选择。
3 茑屋书店——贩卖生活方式的文化場所
3.1 具有文化气息的空间设计——吸引消费者
由英国著名设计工作室Klein Dytham architecture 设计的茑屋书店，精致而低调，其设计给消费者推送了时尚、简约、大气的第一印象。整个建筑外立面采用几何拼接的方式，创造出藤木编织的自然风格，白色作为建筑外观主调，配合落地玻璃的洁净质感，构建出文化风味十足的建筑空间。“T”字形的外墙白砖不仅有趣实用，而且起到了品牌标识的作用。整幢建筑由三层组成，分别以一号馆、二号馆和三号馆来命名，内部空间不仅卖书，同时也售卖与这些书籍相对应的一切生活方式——包括可以提高生活质量的生活用品，或者符合个人品位的设计商品，中心空间则一定会有咖啡厅以及适当公共空间，用于定期举办主题活动，符合其对应的成熟都市群体的定位。
3.2 “文化组合”式的体验空间——留驻消费者
现在，大部分的实体书店仅有书籍的陈设，且书架排列紧凑，过道窄小，给人压抑逼仄之感，因此大部分购书者都不会在书店长时间留驻：不喜欢读书的人很少踏进书店，喜欢读书的人却没有办法待在书店。而茑屋书店与一般关注图书品类的书店不同，它更关注“人”，人代替图书成了书店的风景。在茑屋书店，人们可以在舒适的环境中一边享受阅读一边品尝咖啡，还可以在餐饮区品尝美食，如同进入了自家书房。在如此安适悠闲的环境中，消费者往往待上一天都不会想离开。茑屋书店的经营方式十分新颖，除了可以购买书、CD、DVD和游戏，还有出租服务，并且可以进行二手物品交易。
3.3 促进文化交流的专家级导购——服务消费者的深层次需要
茑屋书店把目标群体称为“金色人群”（对信息高度敏感的高品位成年人），这类人通常有自己独到的判断，不会轻信一般广告。因此，茑屋书店用专家级导购代替普通图书推销员，通过了解人们的品味、喜好给顾客以一种更加人性化的方式进行推荐，提供更周到的服务。专家级导购都由各领域的“达人”所担任，如旅行家森本刚史、女性杂志主编胜屋菜子、年平均读书700 余本的书评家间室道子等。这些专家级导购有时还会常驻店中，因此顾客可以与他们自由对话，对话的主题可以是某些书，或者是由书展开的关于生活方式的探讨。他们推荐的不仅是书，而是茑屋书店所倡导的生活方式。
3.4 没有广告的文化媒体——打造独特品牌印象
在网络时代，人人都被海量信息包围，商业广告每日都铺天盖地的闪现在人们眼前。处在这样的大环境下，大部分人早已厌倦这些或柔媚或粗放的广告，因此，一个完全没有广告的场所对浮躁的现代人来说是机具诱惑力的。茑屋书店就是这样一个完全没有广告充满诱惑力的场所，没有图书海报，没有促销提示，就连店员也安安静静的提供服务从不叫卖。消费者在茑屋书店感受到的只有浓浓的书香与随意的心情，同时，茑屋书店也成为消费者心目中难得的“家一样的安心之地”。茑屋书店没有媒体，却胜于媒体。
4 关于国内实体书店如何转型的对策
针对中国市场实体书店转型的现状，提出以下建议。
4.1 通过精心的外部建筑物设计和舒适的内部环境装修来吸引消费者 物质生活的富足促使人们对精神生活有了更深层次的需要，在物品的选择上，不但要求实用更要求美观。相比于传统有着黑暗窄小空间的书店，一家宽敞明亮、装修时尚简约的书店更能吸引消费者的眼球。正如人的面相能反映人的性格一样，大气的外观设计也能在一定程度上体现书店的文化和管理者的用心程度。
4.2 通过复合型商品的销售来留驻消费者、提高营业额
书店不仅可以销售图书，还可以销售日用杂货等周边产品来补充主营业务。比如和图书联系最紧密的文创用品，还有近几年和图书联系最多的咖啡业务。通过销售一些周边产品，书店可以更大范围的留驻消费者，扩充销售额的来源渠道。
4.3 通过多元化经营，竭力打造书店文化氛围，实现“文化营销”
爱书的用户都比较喜欢文化氛围浓厚的环境，因此，书店可以经常举办一些以书为主题的系列活动，比如书画展、舞台剧、讲座。在打造浓厚文化氛围的同时，吸引不同消费者，最终实现“文化营销”。
4.4 通过对目标群体进行深入解读，服务消费者深层次的需要
每个书店首先都要确定该书店的目标群体，目标群体的选择不同，营销方式的制定不同。目标群体确定后，要深层次的挖掘用戶需要，行动在用户的前面，努力为用戶提供意想不到的服务。
5 结语
文化创意是指具有新思想、新产业内容的文化创意产业理论。茑屋书店正是这样一家基于文化创意理论，以文化组合式的体验空间吸引留驻消费者，服务消费者的深层次需要的书店。其独特的书店陈设、营销方式所散发出的文化信息自然地吸引了大量的读者，使之不但在名店林立的代官山地区脱颖而出，还成为东京都的文化一景。随着人民群众生活水平、消费水平的普遍提高、读者对书店有了新的期盼， 特色化、 个性化、精品化、 便捷化、 舒适化是新一代读者对书店的理想要求。 本文分析日本茑屋书店的成功之道，为国内实体书店转型发展提供参考，实体书店要想在大批书店中脱颖而出就必须认真研究市场，研究读者需求，研究经营管理，不断改善优化服务，在模仿中不断创新才是实体书店的成功之道。
参考文献
[1]何思倩. 基于服务接触理论的实体书店服务设计研究——以东京蔦屋书店为例[J].原创实践，2015，（04）.
[2]谢巍. 全民阅读中实体书店的角色[J].中国出版，2016，（08）.
[3]程秀花.新形势下我国实体书店的转型研究[J].传媒与教育，2015，（1） .
[4]罗啸天.未来的书店怎么生存？这家日本品牌给了有趣的答案[EB/OL].第一财经周刊，https：//wx.shop.cbnweek.com/articles/16061.